就在近日，有網友發(fā)現京東自營外賣門店“七鮮小廚”，已悄然出現在美團App上。

筆者注意到，用戶不僅能在美團上直接點單，還能享受“免配送費”與“膨脹紅包”等優(yōu)惠。

這意味著，京東開始主動融入美團的本地流量生態(tài)，而不僅僅把外賣當作自家生態(tài)的一環(huán)。

更耐人尋味的是，京東新推出的“七鮮咖啡”也同步上線了美團，而在淘寶閃購、餓了么等平臺暫未見蹤影。

這種選擇，無疑是一次精準試探：與其四處撒網，不如先和最強的那一個聯手。

外賣格局大變

京東“加入”美團

事實上，這不是京東第一次出現在美團生態(tài)中，此前，七鮮超市、京東便利店、酒世界、大藥房等早已陸續(xù)入駐。

甚至連京東的醫(yī)美等新業(yè)務，也通過美團渠道上線，打通了服務場景。

在筆者看來，京東的底色始終在供應鏈，它的核心不是守著渠道，而是讓更多好貨流向市場。

至于貨從哪個渠道賣出去，京東從不設限，也不排斥。

要知道，僅在幾個月前，劉強東還在京東自營外賣啟動會上炮轟傳統(tǒng)平臺25%的抽傭比例，稱其壓縮了餐廳利潤，催生出“幽靈廚房”和“食品安全隱患”。

當時，京東要做的，就是以京東自營的高標準改寫外賣業(yè)態(tài)。

同一時間，美團也高調推出“浣熊食堂”計劃，三年投資建設1200家門店，意圖建立更健康的餐飲基礎設施體系。

彼時，外界一致認為這是攻守對壘的信號。

如今卻峰回路轉。京東依托自營供應鏈和履約能力，美團擁有全國覆蓋的即時配送與商戶資源，二者的合作從邏輯上講順理成章。

劉強東看中的是美團在本地生活的流量入口，而王興則樂見京東的高品質業(yè)務加入美團。

畢竟，沒有永遠的對手，只有共同的利益。

對京東而言，入駐美團意味著更高效地接觸到線下用戶，加速“七鮮小廚”等新業(yè)態(tài)的擴張。

而對美團而言，引入京東品牌豐富了平臺供給，也增強了用戶粘性，緩沖了來自抖音、餓了么、小紅書等多方競爭的壓力。

“東興局”之后

兄弟之間的再度碰杯

“東興局”是一個頗具象征意味的詞。

八年前，劉強東與王興在烏鎮(zhèn)飯局一笑言歡，京東與美團的關系也被外界戲稱為“兄弟情深”。

劉強東多次在公開場合表示，自己和王興“關系很好”，甚至直言：“我非常尊重和認可他。”這種“惺惺相惜”的語氣，在卷到極致的互聯網圈并不多見。

今年6月，劉強東宣布京東正式入局酒旅行業(yè)前，特意安排了一場飯局——主角正是王興。同行的還有58同城的姚勁波、滴滴的程維。

劉強東后來笑著回憶：

“那天主要是請王興，老姚和程維跟我比較熟，也跟他熟，我希望找兩個信得過的兄弟坐在旁邊?！?/span>

飯桌上，劉強東開門見山：“兄弟，我要正式進入外賣了?！?/span>

這樣的開場，既是宣戰(zhàn)，也是示好。王興雖然是直接對手，但依舊坦然接受。

劉強東說：

“他可能對我多少有點意見，我還問過能不能618請他喝酒，朋友建議我等等，現在不是最佳時刻?！?/i>

更有意思的是，美團并沒有排斥競爭。王興在投資者大會上公開表示：

“外賣和即時零售發(fā)展多年，新的平臺加入，是看好市場潛力。我們歡迎更多玩家一起來，讓行業(yè)發(fā)展得更快。”

劉強東在京東品酒會上還開玩笑地說，自己穿著“七鮮小廚”圍裙下廚，本想邀請王興一起喝酒，“結果他在跟程維打仗”。

最后姚勁波建議：“要不讓王莆中去？”王莆中回：“我們老板不去，我也不敢去?！比珗鲂β曀钠?。

劉強東隨即補了一句：

“我希望民營企業(yè)簡單點，該競爭就競爭，靠模式和信譽贏，但別變成仇人。我很欣賞興哥，希望大家別想太多，多點單純。”

這段話，不只是對王興說的，也像是在對整個互聯網圈喊話，經歷過拼多多崛起、字節(jié)崛起的舊巨頭們，或許終于意識到，“贏”的方式已經不只是打仗，還有握手。

劉強東抱“團”取暖

競爭合作將是常態(tài)

當劉強東與王興再次走近，外界感受到的不僅是“冰釋前嫌”的戲劇性，更是整個行業(yè)的結構變化。

電商走過了流量紅利的黃金時代，如今進入存量競爭的深水區(qū)。

9月有研報指出，隨著補貼潮逐漸退去，外賣市場重新回到真實競爭的軌道。用戶開始在三大平臺之間更理性地分配訂單：淘寶閃購/餓了么以34.2%的預期份額小幅領先，京東秒送/外賣緊隨其后，占比33.5%，美團則以28.9%位居第三。

補貼退潮帶來的直接結果，是價格敏感型用戶的自然流失，但留下來的，是更愿意為品質買單的那部分人。

外賣賽道從“燒錢換單量”轉向“拼品質與復購”，這也決定了平臺未來的盈利天花板。

同一份調研數據顯示，在過去三個月中，用戶在“品質外賣”品類上的首選平臺仍是淘寶閃購/餓了么，占比43.4%，其次是京東秒送/外賣，占比39.8%。

而在“普通外賣”訂單中，淘寶閃購/餓了么依舊以54.4%領先，美團占比26.2%。

這意味著，在消費者心中，京東外賣正在形成一個更清晰的定位，它不是價格最低的那個，但卻是更“值得信任”的品質外賣代表。

現在，京東想要擴大優(yōu)勢，就需要新的增長口，美團也要在即時零售被抖音、小紅書蠶食的背景下，重新鞏固地盤。雙方合作，是一種現實的資源互補、生態(tài)共享。

其一，京東的優(yōu)勢在供應鏈和履約體系。自營體系意味著標準化的商品質量與穩(wěn)定的交付能力，這正是本地生活服務的短板；

其二，美團的優(yōu)勢在流量和覆蓋密度。它幾乎掌控了全國最龐大的騎手網絡和即時履約網絡，這是任何電商都難以復制的資產。

兩者結合，是對零售基礎設施的重構：京東提供貨，美團提供平臺。

這種合作，不再是“你死我活”的平臺戰(zhàn)爭，而是讓彼此在更大的消費生態(tài)中找到新的增量。

在更長遠的意義上，這種“競合”也許會成為行業(yè)常態(tài)。

過去十年，互聯網巨頭間的競爭是圍墻林立；而如今，用戶需求的多元化、場景的碎片化，迫使平臺學會拆墻。

從此，美團少了一個針鋒相對的對手，卻多了一個并肩作戰(zhàn)的盟友。戰(zhàn)場格局也由此生變。

從美團對陣京東，轉向聯手對抗阿里巴巴的新戰(zhàn)局。

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