當(dāng)整個(gè)食品行業(yè)都在拼命擁抱線上渠道，甚至為此不惜大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，老干媽卻默默關(guān)閉了直播帶貨團(tuán)隊(duì)，退出了各種線上促銷活動(dòng)。

令人意外的是，這家“傳統(tǒng)”得近乎固執(zhí)的企業(yè)，不僅沒有因此被市場(chǎng)拋棄，反而實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的增長(zhǎng)。

據(jù)最近發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》數(shù)據(jù)，老干媽2024年銷售額達(dá)到53.91億元，已接近2020年54.03億元的歷史最高水平。

那“躺平”的老干媽，是如何逆勢(shì)崛起的呢？

急流勇退

2022年10月，一則不起眼的消息在業(yè)內(nèi)流傳：老干媽解散了直播團(tuán)隊(duì)，停止了線上渠道的專門運(yùn)營(yíng)。

彼時(shí)正值直播帶貨最瘋狂的時(shí)期，幾乎所有消費(fèi)品企業(yè)都在想方設(shè)法擠進(jìn)直播間，甚至不惜低價(jià)傾銷、虧本賺吆喝。

老干媽這一“逆潮流”的舉動(dòng)，被不少人視為保守、落伍的信號(hào)。社交媒體上，關(guān)于“老干媽跟不上時(shí)代”的討論不絕于耳。

“那時(shí)很多同行說我們瘋了，放著現(xiàn)成的流量紅利不要?！币晃焕细蓩寖?nèi)部人士回憶道，“但公司高層認(rèn)為，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直在線下，線上運(yùn)營(yíng)耗費(fèi)大量資源，卻不見得能帶來匹配的回報(bào)。”

數(shù)據(jù)顯示，老干媽電商渠道銷售額占比從未超過5%，但運(yùn)營(yíng)成本卻占到總營(yíng)銷預(yù)算的30%以上。這一不對(duì)稱的投入產(chǎn)出比，讓企業(yè)做出了收縮線上的決定。

調(diào)整渠道推廣策略的不只老干媽。

以香菇醬等為主打產(chǎn)品的仲景食品，2024年曾經(jīng)大力發(fā)展電商渠道，其中抖音等興趣電商是重點(diǎn)投入方向，當(dāng)年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比大增40.45%，包含平臺(tái)倉儲(chǔ)配送費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)的其他費(fèi)用也同比增長(zhǎng)64.09%，但線上收入同比增長(zhǎng)只有29.86%。

到了2025年上半年，仲景食品調(diào)整了電商策略，市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比減少34.47%。

“要根據(jù)不同渠道特點(diǎn)進(jìn)行費(fèi)用規(guī)劃，到店到家及貨架電商投入產(chǎn)出效益較好，以抖音為代表的興趣電商投入產(chǎn)出比相對(duì)較低?！敝倬笆称繁硎?。

逆勢(shì)增長(zhǎng)

令人意外的是，老干媽的“退網(wǎng)”舉動(dòng)，反而成了其重返巔峰的開始。

2021年，老干媽銷售額為42億元；2022年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至52.6億元；而到了2024年，更是接近54億元。

三年時(shí)間，增長(zhǎng)了近30%。在傳統(tǒng)快消品普遍增長(zhǎng)乏力甚至下滑的背景下，這一成績(jī)單顯得格外亮眼。

老干媽的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”密碼，其實(shí)就藏在它的“不變”中。

當(dāng)其他品牌忙于追逐流量、打造爆款時(shí)，老干媽堅(jiān)持了最根本的產(chǎn)品邏輯：味道和品質(zhì)。

2021年，老干媽因辣椒原料更換引發(fā)口味變化，一度導(dǎo)致口碑和銷量雙下滑。這次教訓(xùn)讓公司重新認(rèn)識(shí)到：對(duì)老干媽而言，味道就是生命線。

此后，老干媽回歸了最初的配方，并投入數(shù)億元升級(jí)生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。在原料選擇上，公司重新采用貴州遵義辣椒，并在當(dāng)?shù)亟⒘藢俜N植基地，從源頭把控品質(zhì)。

“我們不追求一時(shí)的爆紅，只追求每一瓶都一樣好吃?！崩细蓩寖?nèi)部人士如此總結(jié)。

這種對(duì)產(chǎn)品本身的專注，在當(dāng)下浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中，反而成為了一種稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力。

老干媽的渠道策略同樣“反常規(guī)”。

在其他品牌將大部分資源投向線上時(shí)，老干媽卻將重心放在了線下渠道的深耕上。公司加大了與大型連鎖商超、便利店系統(tǒng)的合作，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)拓展了數(shù)以萬計(jì)的零售網(wǎng)點(diǎn)。

特別是在下沉市場(chǎng)，老干媽幾乎成為了“硬通貨”。無論是西南山區(qū)的小賣部，還是東北縣城的小超市，貨架上總能看到那抹熟悉的紅色。

“老干媽是少有的幾個(gè)不需要促銷就能自然流通的產(chǎn)品?！币晃唤?jīng)銷商如此評(píng)價(jià)。

這種遍布全國(guó)的線下網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了老干媽最穩(wěn)固的基本盤。即使完全放棄線上運(yùn)營(yíng)，依然能夠保持強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋和穩(wěn)定的銷量。

據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)，從2022年至今，老干媽在辣椒醬品類中一直以55%上下的市場(chǎng)份額一家獨(dú)大，而第二名品牌的市場(chǎng)份額只有個(gè)位數(shù)。

以不變應(yīng)萬變

老干媽創(chuàng)始人陶華碧有句名言：“我只知道炒辣椒，其他什么都不懂?！边@句話背后，是一種近乎固執(zhí)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：只做自己擅長(zhǎng)的事，不為外界風(fēng)向所動(dòng)。

當(dāng)同行紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)+、數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，老干媽選擇了“躺平”。但這種躺平并非消極無為，而是對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的極致專注。

“很多企業(yè)死在盲目擴(kuò)張上，”一位行業(yè)觀察家分析道，“老干媽的保守，反而成了一種戰(zhàn)略定力。當(dāng)大家都在追逐風(fēng)口時(shí)，堅(jiān)守基本盤反而成為最穩(wěn)健的選擇?！?/span>

不過有分析師指出，54億元的銷售額或許已接近老干媽傳統(tǒng)模式的天花板。如何在不違背企業(yè)核心理念的前提下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將是它未來幾年的關(guān)鍵課題。

“我們不排斥創(chuàng)新，但創(chuàng)新必須建立在保持核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上?！崩细蓩尮芾韺釉趦?nèi)部會(huì)議上這樣強(qiáng)調(diào)。據(jù)悉，公司正在研究符合健康趨勢(shì)的新產(chǎn)品線，但絕不會(huì)因此改變經(jīng)典產(chǎn)品的配方。

老干媽的成功，本質(zhì)上是一種“長(zhǎng)期主義”的勝利。

在追逐流量、熱衷營(yíng)銷的當(dāng)下，老干媽選擇了最“笨”的方法：做好產(chǎn)品，鋪好渠道，等待時(shí)間的回報(bào)。

這種策略在短期內(nèi)可能不會(huì)帶來爆發(fā)式增長(zhǎng)，但卻能構(gòu)建起深厚的護(hù)城河。當(dāng)流量紅利消退，營(yíng)銷熱潮退去，真正能夠留存下來的，依然是那些經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品和品牌。

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