從輕奢品到大眾消費(fèi)品，方便面已走過(guò)60年，在銷量多年蟄伏之后，頭部方便面企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型做高端，但外賣已然成為方便面的頭號(hào)天敵。

從60年前的一包即食雞湯拉面開(kāi)始，方便面如今已邁入花甲之年。

在中國(guó)的發(fā)展也經(jīng)歷了從“憑票購(gòu)買的高端輕奢“到”勞動(dòng)者必備低價(jià)食品“的變化。在物價(jià)飛漲的今天，方便面可謂漲價(jià)幅度最小的食品，也是性價(jià)比最高的食品。但值得注意的是，在社交網(wǎng)絡(luò)“消費(fèi)降級(jí)”的哀嚎聲中，方便面并沒(méi)有隨著拼多多的崛起、涪陵榨菜的暢銷而扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，連續(xù)五年銷量下跌，其背后是外賣的興起，健康飲食觀念的增強(qiáng)。面對(duì)行業(yè)疲態(tài)，業(yè)內(nèi)巨頭急忙轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)，無(wú)數(shù)地方品牌或悄無(wú)聲息走向衰亡，或堅(jiān)守著最后一方農(nóng)村根據(jù)地。

1958年8月25日，60年前的今天，方便面誕生。

伴著制面機(jī)的轟鳴和炒鍋的熱氣，出生于臺(tái)灣嘉義的華裔日本人安藤百福（原名吳百福）在自家后院10平米的簡(jiǎn)陋小屋中研制出世界上第一包方便面——“即食雞湯拉面”。制面、蒸熱、著味、油炸、干燥，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的工藝，使得流水線批量生產(chǎn)成為可能；“注入開(kāi)水，泡2分鐘即可食用”，前所未有的便攜性令消費(fèi)者倍感驚奇。

昭和時(shí)代中期，剛剛從二戰(zhàn)廢墟中站起的日本在美國(guó)的援助下進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速期，一股隱忍中的沖勁伴著重塑自信的緊迫感籠罩社會(huì)，每個(gè)人都在爭(zhēng)分奪秒的忘我工作，此種情形下，方面快捷的“魔法拉面”一經(jīng)推出便暢銷市場(chǎng)，成為日本國(guó)民食糧。

2014年，日本公益社團(tuán)法人發(fā)明協(xié)會(huì)評(píng)選出“戰(zhàn)后日本技術(shù)革新100選”，榜單上，方便面和新干線、動(dòng)力混合車一起上榜。

作為小麥生產(chǎn)大國(guó)，中國(guó)有著悠久面食傳統(tǒng)，方便面的起步也不算晚。1964年，北京食品總廠嘗試純手工操作用鴨油生產(chǎn)油炸方便面。6年后，隨著200萬(wàn)袋“雞蛋方便面”在上海益民四廠的流水線上傳遞，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)正式起步。

彼時(shí)的中國(guó)還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的供給制時(shí)代，想要購(gòu)買方便面還需要提交糧票，實(shí)屬“奢侈”。

《遼沈晚報(bào)》曾刊登這樣一則故事：當(dāng)時(shí)在東北當(dāng)老師王志斌被領(lǐng)導(dǎo)派到北京出差，送行時(shí)親朋好友紛紛委托他帶一些方便面回來(lái)，“開(kāi)開(kāi)眼，嘗嘗鮮”。后來(lái)王志斌還是托人找關(guān)系，才搞到10斤北京面票，買回10袋方便面，他說(shuō)“當(dāng)時(shí)心里那種喜悅就甭提了”。

1992年，從臺(tái)灣回到大陸的魏應(yīng)州已經(jīng)經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗，開(kāi)油脂廠、做蛋酥卷，無(wú)一成功。他將最后一搏壓在了天津，投資800萬(wàn)美元成立起天津頂益國(guó)際食品有限公司，同年推出主打產(chǎn)品“康師傅紅燒牛肉面”，不同于市面上的既有產(chǎn)品，康師傅方便面不僅附帶紙質(zhì)碗和塑料叉，還多配置了一包牛肉醬料。口味和品質(zhì)的提升加之大力的營(yíng)銷使其在短期內(nèi)一統(tǒng)中國(guó)泡面江湖，此后康師傅成了方便面的代名詞。

那一年，和康師傅一樣從寶島遠(yuǎn)道而來(lái)的方便面品牌還有“統(tǒng)一”。1992年1月，統(tǒng)一集團(tuán)在大陸投資設(shè)立新疆統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司。當(dāng)時(shí)，“老壇酸菜牛肉面”這一人氣產(chǎn)品還未出現(xiàn)，其主打產(chǎn)品不是“泡面”，而是貼合青少年口味的“干脆面”?！靶′叫堋?、“小當(dāng)家”成了校園周邊小賣部貨架上的搶手貨。比食物本身更最受歡迎的是隨包附帶的小卡片，“三國(guó)卡”“西游卡”“水滸卡”……收集難度隨卡片花樣一并增加，在“黑市”上交換卡片成為許多80后的難忘記憶。

此一時(shí)期，在兩大臺(tái)商之外，各地方自有品牌也競(jìng)相出現(xiàn)。華龍、白象、營(yíng)多、美斯特、南街村、熊毅武……各地食品廠陸續(xù)引進(jìn)、研發(fā)生產(chǎn)線，近千家方便面企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。誕生了華龍的隆堯被稱作方便面村；而作為小麥產(chǎn)量第一大省，河南順勢(shì)成為全國(guó)最大的方便面生產(chǎn)基地，方便面產(chǎn)量居全國(guó)第一，有那么一種說(shuō)法是“全國(guó)方便面中每3包就有一包來(lái)自河南”。

品種眾多定價(jià)實(shí)惠的小品牌雄踞一方，但多難突破地域結(jié)界。成功突圍的佼佼者要數(shù)華龍和白象，在康師傅的紅燒牛肉口味招牌下，前者打出勁道的“口感牌”，后者用大骨面奪得“定味權(quán)”。

1992年，高中畢業(yè)的范現(xiàn)國(guó)聯(lián)合10多個(gè)股東創(chuàng)建了“天帥公司”在生產(chǎn)冰糖的同時(shí)增加了兩條方便面生產(chǎn)線，定位是面向農(nóng)村市場(chǎng)的低價(jià)面。不甘于低價(jià)走量的路線，與其他股東發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)后的范現(xiàn)國(guó)選擇自立門(mén)戶，在原廠隔壁的空地上成立起品牌“華龍”。

缺乏投放電視廣告的資本，范現(xiàn)國(guó)在村頭鄉(xiāng)間展開(kāi)了“刷墻運(yùn)動(dòng)”，“華龍面，天天見(jiàn)”的標(biāo)語(yǔ)由此深入人心。成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)后，華龍將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)水平更強(qiáng)的城市，但“不夠上檔次”的品牌形象成了一大阻礙。出差日本，受到啟發(fā)，范現(xiàn)國(guó)將新品牌命名為“今麥郎”，欲引發(fā)消費(fèi)者對(duì)日本高檔拉面的聯(lián)想。在口味趨同的方便面市場(chǎng)，今麥郎從口感加以包裝，大舉推出“彈面”系列，成功搶占市場(chǎng)。

彼時(shí)，豫系方便面作為市場(chǎng)上的主力軍，河南方便面品牌在全國(guó)方便面20強(qiáng)中獨(dú)霸10席。其中領(lǐng)頭企業(yè)白象在2004年推出“大骨面”，“大骨濃湯”迅速在紅燒牛肉口味獨(dú)霸的市場(chǎng)扳回一局。據(jù)河南省食品工業(yè)辦公室介紹，當(dāng)時(shí)雙匯和匯通每年生產(chǎn)的六七千噸骨類濃縮料，產(chǎn)能中有相當(dāng)一部分被都是河南的方便面企業(yè)所消化。

另一邊，同在河南的斯美特或可視為本土方便面品牌的縮影，不像華龍、白象轉(zhuǎn)投城市市場(chǎng)，這些小企業(yè)一如既往的把重心放在賴以起步和發(fā)展的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，與此同時(shí)也著力打造新品牌線。

數(shù)據(jù)顯示，2011年之前中國(guó)大陸方便面的銷量連續(xù)十八年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。巔峰時(shí)期462.2億份的年銷量傲視全球，這意味著中國(guó)人均一年吃34包方便面。但據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)(WINA)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2013年起中國(guó)方便面年銷量持續(xù)下跌，2017年389.7億份的年銷量相較五年前縮水72.5億份。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在《一包方便面背后的中國(guó)改革》中分析“三十年多以來(lái)，中國(guó)城市居民的可支配收入增加了41倍，而方便面的價(jià)格卻只漲了四倍。也就是說(shuō)，方便面是當(dāng)今中國(guó)漲價(jià)幅度最小的食品，也是性價(jià)比最高的食品，但在社交網(wǎng)絡(luò)“消費(fèi)降級(jí)”的哀嚎聲中，方便面并沒(méi)有隨著拼多多的崛起、涪陵榨菜的暢銷而扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

越來(lái)越多的方便面品牌消失在公眾視野，幸存的地方企業(yè)打著情懷牌等待消費(fèi)者摸索記憶尋來(lái)。

方便面曾以便捷廉價(jià)的特性迅速占據(jù)市場(chǎng)，但與之相伴的“垃圾食品”頭銜一直難以擺脫，雖然早有品牌打出“非油炸”的健康牌，但從領(lǐng)頭羊“五谷道場(chǎng)”二度易主的坎坷歷程不難看出，消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。

2015年全球市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，70%以上的中國(guó)受訪者表示愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買那些被認(rèn)為“健康”的食品，報(bào)告中“方便面銷量下滑，酸奶上升”的比照預(yù)示著中國(guó)消費(fèi)向健康轉(zhuǎn)型升級(jí)。

更大的沖擊來(lái)自外賣的興起。當(dāng)方便面固有的快捷、低價(jià)等核心優(yōu)勢(shì)逐漸被外賣平臺(tái)的多選擇和高補(bǔ)貼所取代。市場(chǎng)不斷萎縮，各品牌將面臨的難題不再是彼此間的激烈廝殺，而是遍布街頭巷尾的外賣網(wǎng)店、美團(tuán)、餓了么這些互聯(lián)網(wǎng)公司及其所代表的O2O模式。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心頒布的第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示截止2018年6月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到3.64億，相較2017年末增長(zhǎng)6%。其中，手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，增長(zhǎng)率為6.6%，使用比例達(dá)到43.6%

如今在中國(guó)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，以寫(xiě)字樓職員為代表的消費(fèi)者很少再將泡面作為正餐食用，方便面從最初“勞動(dòng)者的果腹產(chǎn)品”變?yōu)椤伴e暇時(shí)刻的小食”。

越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇外賣而不是方便面，就連曾經(jīng)占絕對(duì)主導(dǎo)地位的客運(yùn)地盤(pán)都遭到了外賣的滲透。曾幾何時(shí)，方便面是國(guó)人長(zhǎng)途旅行的標(biāo)配，在火車站總能看到旅客手提的塑料袋中凸起的面桶。春運(yùn)時(shí)節(jié)，從候車廳到車廂，濃郁的面湯味更是摻雜著煙味縈繞。但隨著火車不斷提速，里程逐漸縮短，車廂里能嗅到的泡面味日益減少。在高鐵上吃泡面被罵的新聞在令人大跌眼鏡的同時(shí)亦折射出泡面的遇冷。

2017年8月，高鐵外賣訂購(gòu)服務(wù)開(kāi)通，方便面最后一塊領(lǐng)地遭遇爭(zhēng)搶。泡面或許將和綠皮火車一道成為一種遙遠(yuǎn)的記憶。

面對(duì)市場(chǎng)的不斷萎縮，商家亦在積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)。

凱度消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，高收入家庭(月均收入大于9000元)、年輕家庭(包括年輕夫婦和年輕有小孩家庭)及年輕單身人士對(duì)于網(wǎng)購(gòu)高端面顯示出更高的偏好度。有三成城市家庭購(gòu)買過(guò)高端方便面，尤其是月收入2萬(wàn)元以上的出國(guó)旅游者中，42.8%會(huì)攜帶方便面。

對(duì)康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭來(lái)說(shuō)，首選即是高端化道路。2017年8月，統(tǒng)一企業(yè)董事長(zhǎng)羅智先公開(kāi)宣布未來(lái)統(tǒng)一將“逐步退出方便面市場(chǎng)”，此言一出引發(fā)輿論嘩然。但羅智先所言的方便面只是狹義上的“低價(jià)快餐面”，未來(lái)，統(tǒng)一的主推產(chǎn)品是一款名為“湯達(dá)人”的高價(jià)面（定價(jià)五元以上）。

中研普華研究員胡坤早前在接受媒體采訪時(shí)表示，“高端化是食品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但在他看來(lái)方便面高端化亦“難拾往日輝煌”?！霸诜奖忝媸袌?chǎng)整體日漸萎縮的前提下，方便面企業(yè)產(chǎn)品高端化意味著放棄大部分的中低端方便面市場(chǎng)、擁抱本來(lái)就屬于‘金字塔塔尖’的頂部小容量方便面市場(chǎng)，而這會(huì)進(jìn)一步加速整體方便面市場(chǎng)的萎縮?！?/span>

而從統(tǒng)一財(cái)報(bào)上看，2017年其方便面收益達(dá)到 8,162.6百萬(wàn)元，雖然較去年同期下降 0.7%，但得益于“湯達(dá)人”系列產(chǎn)品在“持續(xù)推動(dòng)中高端方便面事業(yè)發(fā)展的策略下高速增長(zhǎng)“，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步突破至21.2%。

與此同時(shí)康師傅也推出了“黑白胡椒”系列高定價(jià)方便面。其實(shí)康師傅的線下高端路線起步更早。

早在2006年，康師傅私房牛肉面館在北京開(kāi)業(yè)時(shí)曾推出售價(jià)高達(dá)98元一碗的“頂級(jí)彈牙嫩排面”，其后一度漲價(jià)至108元一碗，“天價(jià)面”一經(jīng)問(wèn)世便引發(fā)消費(fèi)者熱議。據(jù)康師傅官方介紹，這款牛肉面精選2歲大育肥6個(gè)月的健康成熟的黃牛肉，面里有一塊大約5厘米寬的“嫩排”，據(jù)說(shuō)這種嫩排一頭牛只有6根，故定價(jià)頗高且限量出售。

不過(guò)這款產(chǎn)品現(xiàn)已不見(jiàn)蹤跡，相關(guān)人士否定了“貨源緊張”和“賣不動(dòng)”的說(shuō)法，把原因歸結(jié)為餐廳定位調(diào)整——“餐廳原先的定位是中高檔，現(xiàn)在更偏向于經(jīng)營(yíng)大眾餐飲的快餐店。康師傅向高端面食的跳躍嘗試并不算成功。

而在行業(yè)巨頭外，幸存的地方品牌多選擇堅(jiān)守“農(nóng)村陣地”的道路。從業(yè)近20年的蔣衛(wèi)宏（化名）向《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹，雖然大城市的市場(chǎng)格局是康師傅統(tǒng)一的雙雄爭(zhēng)霸，但在地級(jí)市、縣級(jí)市，小品牌生存空間依舊樂(lè)觀，且受外賣沖擊較小。

斯美特華南地區(qū)相關(guān)人士向記者介紹，以湖南邵陽(yáng)、廣州清遠(yuǎn)為代表，目前其產(chǎn)品在部分地區(qū)的銷量不減反增。因?yàn)樽约耶a(chǎn)品定位一直是“實(shí)惠”，主要銷售渠道是消費(fèi)環(huán)境穩(wěn)定、外賣難以滲入的中小學(xué)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小城客運(yùn)站，所以即便整體市場(chǎng)容量縮減，但從自家渠道來(lái)看，并沒(méi)有太多沖擊。

然而，隨著消費(fèi)升級(jí)、外賣興起、高鐵提速以及農(nóng)民工紅利消失，方便面“一桶江湖”的時(shí)代已然一去不復(fù)返，留給方便面企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)似乎已不多了。

（完）