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? 模仿一二線城市的生活方式，用著大城市人用的東西，他們覺得就是過上了城里人的日子；

? “小鎮(zhèn)貴婦”的育兒理念是只選貴的，她們要給孩子吃最好的奶粉，用最好的紙尿褲，連奶瓶也要向一線城市的寶媽看齊；

? 小鎮(zhèn)店主就是下沉市場的KOL，他們掌握著下沉市場的信任節(jié)點，因為和電商的競爭關(guān)系，會傳播電商的負(fù)面新聞，無限放大網(wǎng)購的弊端；

? 奶粉行業(yè)的潛規(guī)則是，不管出廠價多少，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，到下沉終端門店至少賣300元以上，因為下沉用戶認(rèn)為低于300元的奶粉都是假冒偽劣；

? 下沉市場的套路是“買奶粉送一切”，送孩子的各種玩具，送家里缺的大件，彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、電動三輪車；

? 生活在北上廣深這些大城市，花100-200元能買到世界上最好的奶粉，而在縣鎮(zhèn)一級市場的人，花著兩到三倍的價格，吃著不知道哪里產(chǎn)的奶粉。

“如果不提‘下沉’概念，都不好意思說自己是零售圈的?！?/span>

拼多多、快手、趣頭條這些快速崛起于三四五線城市的獨(dú)角獸，讓下沉市場扛起人口紅利的大旗，“五環(huán)外”成了所有商業(yè)模式尤其是零售業(yè)必然要重走一遍的市場。但是1年做1億用戶的淘集集倒下了，告訴投機(jī)者們概念需要落地，下沉市場并非遍地黃金。

下沉市場的焦點，從來都是女人們，她們掌握著家里的消費(fèi)大權(quán)。易觀發(fā)布的《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》顯示，從性別看，下沉市場互聯(lián)網(wǎng)總體人群女性占比為48.4%，其中移動購物人群女性占比57.2%，高于一、二線城市移動購物人群女性占比。這份報告還顯示，2019年中國 母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶城市分布方面，三線和四線及其他城市用戶共占比46.6%，母嬰消費(fèi)渠道下沉趨勢明顯。

2018年，中國有1523萬新生兒，有80%的新生兒降臨在三線到六線城市。張建富盯上了下沉市場的奶粉生意。挖掘一個新市場最好的辦法，就是融入當(dāng)?shù)厝说纳?，挖掘出他們的認(rèn)知邏輯和消費(fèi)習(xí)慣。為此，張建富丟掉亞馬遜中國前VP、蜜芽前COO的身份，帶著創(chuàng)業(yè)項目“積納有品”，前后花了一年半時間，走訪了中國中部及沿海地區(qū)的100多個縣鎮(zhèn)。

他總結(jié)出了下沉用戶身上的隱性標(biāo)簽和小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)特有的信任節(jié)點。這些經(jīng)驗，不僅僅屬于母嬰行業(yè)，也適用于盯上下沉市場的所有業(yè)態(tài)。

以下內(nèi)容為張建富口述（經(jīng)燃財經(jīng)編輯）：

陌生的熟人社會

下沉市場普遍節(jié)奏偏慢，人們的生活是模式化的。每天早上7點起床吃早飯，有孩子的送孩子上學(xué)，有工作的去上班，中午回家吃飯，睡一覺下午再去上班，下午6點回家吃晚飯，聚在一起搓麻將或者到公園跳廣場舞，晚上9點基本就睡覺了。

他們每天花費(fèi)最多時間的事，就是“殺死時間”。男性耗在付費(fèi)游戲、在線讀物、短視頻app上，女性就是“買買買”，當(dāng)然不是高頻次地買，是高頻次地逛。小鎮(zhèn)的實體業(yè)態(tài)非常發(fā)達(dá)，雜貨店、超市、化妝品店、餐飲業(yè)這幾類最為突出。

我把下沉市場的核心用戶定義為小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)貴婦兩類。不要認(rèn)為“小鎮(zhèn)貴婦”是貶義詞，她們的工作不是掙錢，是照看孩子的同時，幫家里花錢買東西。這兩個人群有先進(jìn)的消費(fèi)理念，有較高的購買力，無論是線下實體零售、線上電商，還是抖音、快手這些短視頻，都主要面向這兩類下沉人群。

而所有零售業(yè)態(tài)里客戶質(zhì)量最高、店主運(yùn)營水平最強(qiáng)的就是母嬰店。一個店主能聚合1000-2000個寶媽用戶，這些寶媽靠大量逛店和消費(fèi)來消磨時間。因為沒有車貸和房貸的壓力，她們的消費(fèi)能力不弱于一二線城市。我們市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，下沉市場一般家庭月收入6000-8000元，可支配現(xiàn)金收入4000元左右，這其中一半要花在孩子身上。

她們的育兒理念是只選貴的，要給孩子吃最好的奶粉，用最好的紙尿褲，連奶瓶也要向一線城市的寶媽看齊。我在走訪店鋪的過程中，遇到有寶媽點名要Hegen，價格接近300元的新加坡奶瓶。下沉用戶對大牌抱有天然的推崇心理，他們模仿一二線城市的消費(fèi)理念和生活方式，覺得用著大城市人用的東西，就是過上了城里人的日子。

但是縣城的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展極端滯后，整體還處于2000年左右的比較原始的商業(yè)社會，尤其滿足不了高客單價的大宗消費(fèi)需求。在很多縣城，人們買大件要去地級市，現(xiàn)在交通方便了，甚至轉(zhuǎn)到省會城市。舉個例子，陜西的洋縣，到所在地級市漢中約一小時車程，高鐵通了，洋縣到西安高鐵車程也是一小時，洋縣的大宗消費(fèi)就從地級市轉(zhuǎn)移到了省會。類似的低線市場的消費(fèi)需求其實是不被滿足的，我們看到的是一個天量的藍(lán)海市場。

圖 / 受訪者提供

縣域或者小鎮(zhèn)上，兩個陌生人總是能找到互為好友的第三者，我形容為“陌生的熟人社會”，這帶來了下沉市場的另一個典型特征，信任經(jīng)濟(jì)——只有建立信任了，才能做交易轉(zhuǎn)化。而一個小店店主就是一個KOL，他掌握著下沉市場的信任節(jié)點。他傳遞什么信息出去，推什么單品，他的用戶（某種意義上講就是他的粉絲）就接受。

在下沉市場，實體門店天然就是一種信任背書。人們的想法是，店里東西雖然比網(wǎng)上貴一點，但是有什么問題，出了什么事，我可以直接找門店，門店在這兒，“跑得了和尚跑不了廟”。他們寧可為了“心里踏實”，多付出一些代價。再加上因為和電商的競爭關(guān)系，店主會傳播電商的負(fù)面新聞，無限放大網(wǎng)購的弊端。而小鎮(zhèn)的百姓不愿意為了嘗試新鮮事物付出高昂的學(xué)費(fèi)。

當(dāng)下沉市場掌握信任節(jié)點的人，成為電商的對抗勢力，也就難怪巨頭電商沉不下去了。下沉市場是藍(lán)海，更是深海，是許多大的平臺和連鎖企業(yè)沉下不去的市場。

買奶粉送一切

走完下沉市場，我有時候挺恍惚的，不知道是一二線還是下沉市場用戶購買力更強(qiáng)。去之前難免帶著偏見，去之后發(fā)現(xiàn)不是那么回事。

以奶粉舉例，奶粉的成本差異很大，一罐可以高到70-80元，也可以低到30甚至28元。我們在一線城市，但是在下沉市場終端售價都在300-400元之間，最便宜也是299元一罐，多數(shù)價位定在349、358、368、399、459。定價比一線還一線，而且多數(shù)是一線用戶從來沒有聽過的品牌。

下沉市場的母嬰店非?；危?0%甚至80%、90%的銷售額依賴奶粉。我們做過調(diào)研，在一個人口規(guī)模5萬的鎮(zhèn)上，每年新生兒約500個，鎮(zhèn)上最多15家母嬰店，每家店收30-50個新生兒就已經(jīng)很不錯了。按照每個新生兒每月吃4罐奶粉計算，如果店主每罐掙10元，那一個月才掙2000元，連西北風(fēng)都沒得喝。

這也就帶來了奶粉行業(yè)的潛規(guī)則，不管出廠價多少，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，到終端門店至少賣300元以上。一是因為用戶認(rèn)為低于300元的奶粉不能喝，都是假冒偽劣或者次奶粉。二是奶粉品牌在不同市場的定價策略不同，市場越下沉，渠道利潤率越高，品牌則把高利潤讓給店主，借營銷手段抓住用戶。一般來說，店主每銷售一罐奶粉，有100到200元不等的利潤。只有足夠高的利潤才讓店主有動力推一個單品，加之奶粉經(jīng)過多道轉(zhuǎn)手之后到達(dá)下沉終端用戶手里，加價率遠(yuǎn)大于一二線市場，就導(dǎo)致了雜牌和質(zhì)次價高的奶粉盛行。

門店之間低層次的競爭更是激烈，店主要想拿到高利潤，除了淵博的育兒知識，最重要的是練就一套適合下沉市場、占領(lǐng)用戶心智的營銷手法。這絕對是我們一二線學(xué)不會的，也是我做了這么多年零售，一直渴望達(dá)到的高度。

什么叫占領(lǐng)用戶心智，就是我說什么，用戶就信什么。店主普遍獲取信任的套路就是“買奶粉送一切”，送孩子的各種玩具，送家里缺的大件，彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、電動三輪車等等。

奶粉廠家做過調(diào)研，要過4-6周時間，孩子才能完美切換一款奶粉。店主知道，一旦一個孩子吃上他的奶粉，一年1.5萬的人均消費(fèi)就提前鎖定了。那么50個孩子一年75萬，店主從中提35-40%利潤，這在當(dāng)?shù)貙儆诮^對的高收入，可以在鎮(zhèn)上過很好的生活，他當(dāng)然愿意提前拿出一些利潤以贈品的形式營銷。

1次到店10次復(fù)購

有次我在安徽安慶的一個鎮(zhèn)上，和當(dāng)?shù)匾粋€店主聊新零售模式。我們正聊著，店里進(jìn)來三個顧客，一個姐姐帶著妹妹妹夫，典型的老帶新場景。姐姐是老用戶，進(jìn)來就問“你們家有沒有A奶粉”。

她要的這款在這個品牌里是最好的，屬于拳頭產(chǎn)品，說明她是高精準(zhǔn)人群，一定提前做了功課，認(rèn)準(zhǔn)了這款。店員剛要點頭，老板接過話茬，轉(zhuǎn)頭跟我說：“你給我10分鐘時間?！?/span>

“你有病啊，讓孩子喝這個奶粉！”店主上去就先批評這個姐姐，這仨人一聽，馬上就愣住了。店主這話的基礎(chǔ)是，“我比你權(quán)威，比你專業(yè)，我是為你好”。一看有效果了，店主開始把一個精準(zhǔn)用戶引導(dǎo)到他標(biāo)準(zhǔn)的銷售話術(shù)里?！癆配方里沒有什么什么……你在網(wǎng)上電視上看人們推薦它，說明花了多少廣告費(fèi)啊，廣告費(fèi)占比高，你說這粉能好到哪兒去……”這家人頻頻點頭，店主開始推薦：“你就喝B吧，某某家孩子喝了，大便就特別好，而且比A還便宜?！?/span>

沒有一款奶粉是十全十美、無懈可擊的。每一款進(jìn)到門店的奶粉都有針對競品的銷售話術(shù)，針對同品牌的有一套，針對不同品牌的另有一套，永遠(yuǎn)是以其他奶粉配方的短板和他所賣奶粉的優(yōu)勢對比。他店里也有A奶粉，只不過擺在貨架最隱藏的角落里，賣得也不貴。為什么店主不賣A而要賣B？因為A是通路貨，一罐掙不過20塊，而他有B奶粉的代理權(quán)。

這家人開始問：“B一罐多少錢？”這家人已經(jīng)忘了自己是帶著目的來店里了。店主說：“349元一罐，你們今天趕得巧，活動最后一天，買5送1，折算下來一罐才290元?！边@家人開始盤算，店主回頭一指我們，“你看，廠家老總在這兒呢，我今天再做個主吧，買40罐贈10罐，一下送你3500元的奶粉?！?/span>

圖 / 受訪者提供

寶媽已經(jīng)毫無抵抗能力了，直接問，“還能送點什么??？”這時候，店主從柜臺里拿起一個藍(lán)牙學(xué)習(xí)故事機(jī)，“我店里賣299，送你一個吧！”其實這是奶粉廠家配的贈品，采購成本一個70元?！澳俏揖蛼叽a了啊”，店主開始拿著奶粉一罐一罐掃碼。寶媽繼續(xù)尋摸，“再送點什么吧”，一低頭看見嬰兒學(xué)步車，“再送一個，就買單了?！?/span>

“你真麻煩！我都送了3500塊的奶粉了，你還要！這是樣品，不能給你，我上樓看看，要是還有庫存，就給你一個。”店主噔噔噔跑上樓，噔噔噔又跑下來，一點沒有耽誤，拎下來一個學(xué)步車?！斑€剩最后一個，你真命好，送你吧?！?/span>

說完，“啪”把電腦屏幕一轉(zhuǎn)，“13960，怎么付？”寶媽乖乖掏出手機(jī)結(jié)賬。店主記下名字記下手機(jī)號，囑咐寶媽，“今天先拿兩罐喝著，隨時再來店里提最新保質(zhì)期的。”這就意味著這個用戶會持續(xù)復(fù)購。

這家人提著奶粉，臨出門，寶媽看見店里墻上掛著假的Burberry圍巾，直接抄起一條，“老板，再送條圍巾，謝謝啊”，圍上就走了。店主什么也沒說，他知道，一定要滿足用戶占小便宜的心理，用戶下次就會再回來。

店主坐下來跟我們說：“至少再回來10趟，看著，每次我都讓她花三五百塊錢?！?/span>

整個過程12分鐘，店主付出了一個學(xué)習(xí)機(jī)的成本70元，一個學(xué)步車的成本30元，一條圍巾的成本10元，用110元成本讓用戶預(yù)付了將近1萬4。不但這個寶媽一年的消費(fèi)鎖定在店里了，她還會介紹朋友，自己孩子但凡有點大事小情，一定也第一時間找店主。

“孩子三天沒有大便了怎么辦？”

“喝點益生菌啊?！?/span>

“孩子發(fā)燒了怎么辦？”

“別去醫(yī)院治，我這兒有乳鐵蛋白，增加孩子免疫力的?！?/span>

等狼真來了，就危險了

這就是目前的小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，所有店都這么賣，定價都差不多，玩法也差不多，用戶沒得選。寶媽不但被店主爭來奪去，還會陷入奶粉縣級代理的拉鋸戰(zhàn)里。

下沉市場里奶粉分銷代理的業(yè)務(wù)員為了獲客，一般都會做“陌生拜訪（客戶）”。他們一般開著面包車，車?yán)镅b著代理品牌所有段位的奶粉，各種各樣的贈品，有玩具有零食，到下面村里轉(zhuǎn)，看誰家有小孩，或者院子里晾著孩子的衣服，推門進(jìn)去就開始拉家常。一旦發(fā)現(xiàn)孩子的奶粉不是他代理的品牌，就開始普及育兒知識，把用戶帶進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)營銷話術(shù)里。為了讓用戶接受，他會免費(fèi)給用戶試用裝，送贈品，給零食，用各種手段。更極端的情況，代理會用自己品牌的奶粉置換用戶手里的奶粉，比如用戶有5罐，他就拿6罐換。

在走訪的過程中，我深刻發(fā)覺，不論是開放度比較高的沿海地區(qū)還是相對落后的內(nèi)部省份，這些小鎮(zhèn)店主占領(lǐng)用戶心智的營銷套路，暗含的另一面都是善良、熱心的特質(zhì)。他們對待陌生人，對外任何職業(yè)的人，都像對待自己親人似的，親切、友善，總是一腔熱血，但凡有任何幫忙的可能性他們都會上去幫一把。

這是下沉市場人群的共性，也是滲透到小鎮(zhèn)店主骨子里的一種營銷手段，我稱之為“職業(yè)狀態(tài)”。只有達(dá)到這種狀態(tài)的店主，才能在當(dāng)?shù)厥袌錾虾芎玫厣妗?/span>

在這些縣鎮(zhèn)走多了，會慢慢愛上下沉市場。生活在北上廣深這些大城市的寶媽們，花100-200元能買到世界上最好的奶粉，生活在縣鎮(zhèn)一級市場的人，花著兩到三倍的價格吃著不知道哪里產(chǎn)的奶粉，這種反差讓我挺痛苦的。但是也不賴店主，他們也不知道奶粉生產(chǎn)的真實情況。

小鎮(zhèn)店主的手工賬本圖 / 受訪者提供

下沉母嬰市場一直以來的問題，是分散的供應(yīng)鏈和極端落后的運(yùn)營管理模式，據(jù)我觀察，有一半的門店仍然在手工記賬。我創(chuàng)業(yè)積納有品，就是為了搭建渠道，把一二線城市高品質(zhì)的國產(chǎn)好奶粉、跨境保稅的優(yōu)質(zhì)奶粉輸送下去，盡可能地拉平城鄉(xiāng)孩子在奶粉上的差別。當(dāng)然，我們還要依靠有頭部運(yùn)營能力的小鎮(zhèn)店主。如果當(dāng)?shù)厝诉€是愿意花300元買一罐奶粉，那我們以當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可的價格輸送下去，最起碼能保證奶粉質(zhì)量，同時保證店主的利益。

隨著智能手機(jī)的普及，電商逐步滲透到下沉市場，下沉用戶獲取產(chǎn)品知識的通路，如今也不再單一依賴店主，小鎮(zhèn)店主的話語權(quán)優(yōu)勢正逐步被拉平，尤其誕生于下沉市場的社交電商已經(jīng)崛起，生存也艱難了起來。與此同時，店主手里握著上千核心用戶，把這個群體通過微信運(yùn)營起來，零售場景就延展了。至少80%的店主意識到這個問題，但是沒有人或者只有很少一部分人去做。原本的生活太安逸了，他們不愿意花時間學(xué)習(xí)，更重要的是，他們沒有方法論，也沒有系統(tǒng)工具。

我們積納有品上線的納小店，一個半月拓店4000家，但真正有效運(yùn)營的不到20%。納小店現(xiàn)在的戰(zhàn)略是，重點布局四川和安徽兩個人口大省的縣鎮(zhèn)。選安徽，是因為安徽阜陽大頭娃娃事件后，形成了“中國的奶粉看安徽，安徽的奶粉看阜陽”的認(rèn)知。一年時間里，我們不斷調(diào)整策略，研究怎么讓下沉店主接受新的工具和運(yùn)營手法。從今年9月份開始，我們開始鋪直營店鋪，直接輸出新零售模式，手把手教學(xué)怎么做社群運(yùn)營，甚至給店主獲客補(bǔ)貼、運(yùn)營紅包。相當(dāng)于我們把飯都做好了，只需要店主直接開飯就可以了。

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