來(lái)源 | ?？素?cái)經(jīng)(ID:haikecaijing)

文丨何旭

網(wǎng)傳西瓜視頻自2020年年初發(fā)起的針對(duì)B站UP主的“挖角行動(dòng)”，并未制造出3年前其旗下悟空問(wèn)答試圖挖角知乎大V時(shí)那么大的陣仗。

西瓜視頻官方甚至是較為低調(diào)的，只有從那張來(lái)源可疑的“百大UP主暗殺名單”，B站趕海UP主集體跳槽事件，及一些UP主發(fā)布的道歉視頻中，可找到事情在起變化的蛛絲馬跡。

“敖廠長(zhǎng)”，B站知名游戲UP主，自稱2012年開(kāi)始制作游戲視頻，成長(zhǎng)史貫穿土豆、優(yōu)酷、B站、西瓜時(shí)代，曾于2019年簽約西瓜視頻。2020年6月，在西瓜挖走“巫師財(cái)經(jīng)”一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，他于7月5日更新視頻：我做了個(gè)重要決定。

他所做的重要決定是回歸B站。目前這一視頻播放量已突破332萬(wàn)。

“愛(ài)做飯的芋頭SAMA”，在B站走紅的美食博主，于2020年5月中旬更新道歉視頻，詳述拖更原因。但顯然不少粉絲并未買(mǎi)帳，他們?cè)谠u(píng)論區(qū)表示，自己在西瓜和抖音上都看到過(guò)她的最新視頻。

芋頭在西瓜視頻賬號(hào)粉絲達(dá)788萬(wàn)，超越B站兩倍之多。海克財(cái)經(jīng)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，她在西瓜視頻和抖音發(fā)布過(guò)的一些內(nèi)容確實(shí)是B站沒(méi)有的，比如1個(gè)月前她在B站發(fā)布的“低脂番茄蝦烘蛋”和同期在抖音發(fā)布的“牛柳芒果船”等。

西瓜和B站的UP主之爭(zhēng)，除了以上各種的暗流涌動(dòng)，擺在明面上的事實(shí)則有，B站UP主巫師財(cái)經(jīng)近期表示，自己將不會(huì)再在B站更新視頻。這一舉動(dòng)引得B站發(fā)聲明抗議，斥其不遵守契約。

西瓜視頻直到今天也并未有過(guò)任何形式的挖角官宣，但很明顯，一場(chǎng)針對(duì)B站UP主的圍獵正在上演。

3年前悟空問(wèn)答挖角知乎大V事件曾引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)，但正如字節(jié)跳動(dòng)旗下一些逐漸消失了的項(xiàng)目一樣，悟空在1年后被并入微頭條，再到今天，“偷襲”知乎事件基本宣告失敗。

這可能也是西瓜此番挖角較為低調(diào)的原因之一。

另一個(gè)可能的原因則是，西瓜視頻自2018年品牌更新以來(lái)，一直在朝著長(zhǎng)視頻方向籌謀布局，兩年時(shí)間，雖已有不少嘗試，但至今仍在摸索之中，尚未引起市場(chǎng)普遍注意。低調(diào)布局，或許符合其策略。

但無(wú)論如何，這次挖角事件，讓字節(jié)跳動(dòng)的野心再度得以外化。

01

為什么加碼長(zhǎng)視頻？

從今天往回看，2018年是字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵一年。

這一年發(fā)生了不少大事，抖音火了，內(nèi)涵段子被關(guān)閉，首次公開(kāi)全球化戰(zhàn)略，和馬化騰打口水仗，悟空問(wèn)答被并入其他部門(mén)——字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品在這一年密集地迎來(lái)新命運(yùn)。

其中包括不算拔尖的西瓜視頻。

西瓜視頻誕生于2017年6月，它的前身是2016年5月上線的頭條視頻。到2017年11月，即獨(dú)立運(yùn)營(yíng)5個(gè)月后，西瓜視頻用戶量已破2億。很難說(shuō)此時(shí)的西瓜視頻承載了字節(jié)跳動(dòng)什么“大業(yè)”，在同一時(shí)期字節(jié)誕生的產(chǎn)品還有悟空問(wèn)答、TikTok、懂車(chē)帝等。它們有個(gè)共同特點(diǎn)——都是從今日頭條APP孵化而來(lái)。

2018年各產(chǎn)品的命運(yùn)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，西瓜視頻的任務(wù)也逐漸清晰。

2018年8月西瓜視頻高調(diào)宣布進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，稱將拿出40億元打造綜藝IP。高舉高打，重金支持，符合字節(jié)跳動(dòng)一貫做法。然而高調(diào)進(jìn)攻之下，成果寥寥。甚至很少人知道，西瓜視頻還推出過(guò)不少的綜藝節(jié)目。

2019年夏天播出的《頭號(hào)任務(wù)》是西瓜視頻迄今為止較為知名的一檔節(jié)目。該節(jié)目和制作過(guò)《火星情報(bào)局》的銀河酷娛合作，邀請(qǐng)汪涵、歐弟主持，風(fēng)格與《火星情報(bào)局》頗像。而有字節(jié)印記的設(shè)置則是，節(jié)目請(qǐng)來(lái)許多字節(jié)系KOL參與到節(jié)目中來(lái)——盡管有不少評(píng)論吐槽這一環(huán)節(jié)在后續(xù)基本淪為雞肋。

較慢的節(jié)奏，繁瑣的玩法，這檔節(jié)目幾乎沒(méi)引起太大浪花。西瓜視頻于幾個(gè)月后播出的戶外綜藝《三寶中游記》甚至比這檔由知名主持人參與的節(jié)目帶來(lái)了更高的熱度。

《三寶中游記》被注入了更多的西瓜元素。節(jié)目邀請(qǐng)到3位西瓜上的老外KOL，每期設(shè)置一個(gè)話題，以老外體驗(yàn)中國(guó)文化為名，觀察他們?cè)诓煌幕鲎蚕卤憩F(xiàn)出的反差萌感。在藍(lán)翔技校學(xué)開(kāi)車(chē)、品嘗老干媽十幾款辣醬，由于各KOL自帶流量，節(jié)目在西瓜視頻小小收獲了一批粉絲。

但也有不少用戶吐槽前面幾集節(jié)奏慢、爆點(diǎn)少，而且有幾集基本淪為了企業(yè)宣傳片。

此外，西瓜視頻還推出過(guò)一些類(lèi)型各異的綜藝節(jié)目。比如2019年1月推出過(guò)《考不好沒(méi)關(guān)系？》的親子教育類(lèi)節(jié)目；2019年7月推出過(guò)藝術(shù)類(lèi)節(jié)目《人間藝術(shù)指南》，這是西瓜在藝術(shù)科普類(lèi)型上的新嘗試；2019年10月推出過(guò)和吳曉波合作的紀(jì)錄片《地標(biāo)70年》，該片被官方稱為“國(guó)內(nèi)首檔經(jīng)濟(jì)地理紀(jì)錄片”。

可見(jiàn)，和愛(ài)優(yōu)騰通常選擇在夏天大手筆推類(lèi)型綜藝的路數(shù)不一樣，西瓜視頻在自制綜藝上走的路子更接近于小步快跑、多維度試錯(cuò)，似乎什么都打算嘗試一番。

比起浪花不大的自制綜藝，西瓜視頻在版權(quán)內(nèi)容采買(mǎi)上的舉措顯然引起了更多用戶的注意。

2019年6月，一批經(jīng)典電視劇在西瓜視頻上獨(dú)家播出，其中包括《亮劍》《血色浪漫》《重案六組1-4》《拿什么拯救你，我的愛(ài)人》《一米陽(yáng)光》等。比起愛(ài)優(yōu)騰動(dòng)輒90秒的映前廣告，無(wú)廣告、免費(fèi)播放策略成為西瓜在老劇上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，字節(jié)跳動(dòng)也在進(jìn)入電影行業(yè)。春節(jié)期間《囧媽》的免費(fèi)播出，宣告了字節(jié)系A(chǔ)PP上也能看電影，而在此之前，字節(jié)跳動(dòng)也一直有所參與，悄悄布局。

除開(kāi)如《比悲傷更悲傷的故事》這類(lèi)熱門(mén)電影在抖音上病毒式的宣推，來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)本身的一大動(dòng)作有：2018年10月15日，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司成立，該公司后來(lái)成為《我和我的祖國(guó)》《唐人街探案3》等電影的出品方。

和歡喜傳媒的深度合作內(nèi)容則讓字節(jié)跳動(dòng)在電影行業(yè)的企圖心更為明顯。

究其根本，字節(jié)跳動(dòng)為什么要做長(zhǎng)視頻，它深入到BAT殘酷內(nèi)容之戰(zhàn)的原因到底是什么？

一篇關(guān)于西瓜視頻投入40億元進(jìn)軍綜藝的宣傳文章中如此寫(xiě)道：網(wǎng)綜的衍生短視頻內(nèi)容在西瓜視頻產(chǎn)生了“短帶長(zhǎng)”的效果，激發(fā)用戶尋找源頭節(jié)目，這種能力用來(lái)推西瓜視頻自己的網(wǎng)綜順理成章。

簡(jiǎn)單說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)認(rèn)為它的用戶有看長(zhǎng)視頻的需求，而字節(jié)系A(chǔ)PP已成為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的重要推廣平臺(tái)，這些流量導(dǎo)給別人，不如為己所用。

02

攻入騰訊腹地

“用戶想看長(zhǎng)視頻”還不足以成為字節(jié)跳動(dòng)做長(zhǎng)視頻的全部理由。實(shí)際上，進(jìn)軍長(zhǎng)視頻，是字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)張。如果說(shuō)在流量競(jìng)爭(zhēng)前期，還有業(yè)務(wù)擴(kuò)展的需求，那到了流量市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的后期，字節(jié)跳動(dòng)做長(zhǎng)視頻則是進(jìn)攻、防御兼而有之了。

另外，字節(jié)跳動(dòng)的野心從來(lái)也不僅僅是短視頻。從圖文到短視頻，再到長(zhǎng)視頻，可以看出，字節(jié)跳動(dòng)的核心業(yè)務(wù)模式是，用推薦算法重構(gòu)一切信息的傳達(dá)。

就產(chǎn)品而言，西瓜視頻和愛(ài)優(yōu)騰也多有差異。

比如，西瓜視頻最為重要的功能是“猜你喜歡”。和今日頭條、抖音等字節(jié)跳動(dòng)旗下APP邏輯相似，西瓜視頻首先會(huì)推送內(nèi)容池中不同的熱門(mén)內(nèi)容給用戶，然后根據(jù)用戶的觀看行為和興趣繼續(xù)推送相關(guān)內(nèi)容。

海克財(cái)經(jīng)近日隨機(jī)采訪了多位西瓜視頻重度用戶，其中一位60歲左右女性用戶講述的經(jīng)歷尤為值得一提。

這位用戶表示自己是半年前才開(kāi)始在西瓜視頻上看電視劇的，在使用西瓜之前，她一直用的是智能電視上的APP，但她常常因?yàn)榭鄲烙诓恢捞嗟膬?nèi)容源而感到無(wú)劇可看，因?yàn)樵谒磥?lái)電視里推薦的大都是年輕人的節(jié)目。她指的是愛(ài)優(yōu)騰各自主打的，定位于年輕人的一些獨(dú)播劇集。需要注意的是，這位用戶同時(shí)也是拼多多的用戶。

從西瓜視頻站內(nèi)評(píng)論可知，這類(lèi)用戶其實(shí)很多。

這一現(xiàn)象暗示了西瓜視頻更為廣闊的可能性。和愛(ài)優(yōu)騰主攻年輕市場(chǎng)相比，憑借算法，西瓜似乎能為更大范圍年齡層的用戶提供服務(wù)。這一特點(diǎn)從西瓜自制綜藝的方向上也可看出來(lái)：當(dāng)大廠都在主打年輕、青春內(nèi)容時(shí)，西瓜邀請(qǐng)吳曉波、涂磊等推出經(jīng)濟(jì)、情感類(lèi)節(jié)目，自制內(nèi)容趨向全年齡段。

自制內(nèi)容、走向長(zhǎng)視頻也促使字節(jié)跳動(dòng)更加深入到文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)。

2019年年初，字節(jié)跳動(dòng)推出免費(fèi)閱讀產(chǎn)品“番茄小說(shuō)”，由于幾個(gè)月后被約談?wù)?，后又繼續(xù)推出類(lèi)似產(chǎn)品“紅果小說(shuō)”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，北京量子躍動(dòng)科技有限公司以13.04%的持股比例成為北京吾里文化的新股東，而前者正是字節(jié)跳動(dòng)全資子公司。資料顯示，吾里文化核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自紅袖添香，旗下?lián)碛辛箝喿x網(wǎng)站。投資吾里，字節(jié)跳動(dòng)看中的無(wú)疑是它的IP儲(chǔ)備。

進(jìn)入2020年，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)影視內(nèi)容版權(quán)的上游，也即對(duì)IP的投資明顯又加大了。

6月8日，北京秀聞科技有限公司新增投資人北京量子躍動(dòng)科技有限公司，秀聞科技為磨鐵圖書(shū)控股，逸云書(shū)院為旗下重要資產(chǎn)，從其平臺(tái)可見(jiàn)，穿越、后宮等題材小說(shuō)是平臺(tái)重要內(nèi)容類(lèi)型。

6月30日，北京量子躍動(dòng)科技新增一條投資北京鼎甜文化娛樂(lè)有限公司的信息，成為其第三大股東，和吾里文化類(lèi)似，鼎甜旗下也有三家閱讀網(wǎng)站。

從年初大量推出休閑游戲產(chǎn)品，在內(nèi)容領(lǐng)域不斷采買(mǎi)，再到陸續(xù)推出自制內(nèi)容，推出“番茄暢聽(tīng)”長(zhǎng)音頻APP，字節(jié)跳動(dòng)在文娛領(lǐng)域似乎一個(gè)都不放過(guò)。

用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻來(lái)說(shuō)是，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的布局方向，似乎只差一個(gè)微信了。而從2019年字節(jié)跳動(dòng)兩次挑戰(zhàn)社交產(chǎn)品來(lái)看，它似乎也并不認(rèn)為這是什么不可逾越的難題。

看上去，騰訊需要警惕字節(jié)跳動(dòng)的，恐怕不單單是短視頻了。

字節(jié)跳動(dòng)的各路出擊看似全面進(jìn)攻，其實(shí)也源于短視頻的紅利期正在消退。

眾所周知，目前抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)，已從用戶規(guī)模進(jìn)入到了運(yùn)營(yíng)效率、商業(yè)化能力上的比拼，這主要也是基于兩個(gè)維度：流量變現(xiàn)和電商變現(xiàn)。前者依附線上廣告市場(chǎng)，是有天花板的，后者則是目前雙方都想努力拼出成績(jī)的地方，這也涉及到了從傳統(tǒng)電商口中搶食的“危險(xiǎn)動(dòng)作”。

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，開(kāi)辟更大市場(chǎng)，是撐起未來(lái)的當(dāng)務(wù)之急。和騰訊、B站的競(jìng)爭(zhēng)也因此無(wú)法避免。

03

外部不確定性增加

2018年字節(jié)跳動(dòng)還有一個(gè)重要舉措是，首次發(fā)布了海外市場(chǎng)戰(zhàn)略。盡管多有波折，但2020年以前，TikTok是有著驕人戰(zhàn)績(jī)的。這一策略也給了字節(jié)跳動(dòng)從騰訊的圍追堵截中喘息的機(jī)會(huì)，贏得了寶貴的成長(zhǎng)空間和海外資源。

在近期一篇談到字節(jié)跳動(dòng)的文章中，美國(guó)商業(yè)雜志《Forbes》用了“unique”（即“獨(dú)一無(wú)二”）這個(gè)詞來(lái)形容這款中國(guó)社交產(chǎn)品在在西方市場(chǎng)取得的成功。

或許我們可以這樣理解，在TikTok以前，還從沒(méi)有過(guò)一款來(lái)自中國(guó)的社交產(chǎn)品超越Facebook、YouTube等，長(zhǎng)時(shí)間盤(pán)踞在蘋(píng)果商店免費(fèi)榜榜首。

造成這一現(xiàn)象的重要原因有，不管是YouTube、Instagram抑或Facebook，在海外的確還沒(méi)有這類(lèi)完全成熟的短視頻平臺(tái)。在信息組織形式上，海外社交軟件還是以圖文形式為主流。比如在Facebook和Instagram上，盡管發(fā)布頁(yè)的“快拍”和“your story”按鈕幾年前就支持短視頻內(nèi)容的拍攝上傳，但多數(shù)網(wǎng)友發(fā)布的動(dòng)態(tài)還是以圖文為主。就Facebook來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的視頻內(nèi)容其實(shí)主要集聚在了固定的放映界面，而且形式和YouTube類(lèi)似，以長(zhǎng)視頻為主。

TikTok風(fēng)靡后，討論幾家巨頭的山寨版TikTok也成了海外媒體樂(lè)此不疲的事。他們稱呼Facebook旗下的Lasso、Instagram的Reels都是TikTok的復(fù)制版。近期，科技博客Gizmodo甚至戲謔地表示，F(xiàn)acebook最近放棄了兩款TikTok的山寨品，其目的是為了更好地聚焦于他們的另一款TikTok山寨品——Reels。

在海外大受歡迎的同時(shí)，TikTok也迎來(lái)了國(guó)際局勢(shì)層面的諸多壓力。

2020年5月，字節(jié)跳動(dòng)宣布任命前迪士尼高管凱文?梅耶爾為集團(tuán)COO兼TikTok CEO，外界普遍認(rèn)為，這一舉動(dòng)是字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)對(duì)外部阻力的一種努力。此外，TikTok調(diào)整海外戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，各自運(yùn)營(yíng)，中間設(shè)立防火墻，意圖很明顯——打消海外疑慮，獲得更多認(rèn)同。

然而，剛?cè)蚊鼊P文?梅耶爾主導(dǎo)TikTok過(guò)去不到兩個(gè)月，6月29日，印度政府宣布，出于安全考慮，封禁了包括TikTok和微信在內(nèi)的59款中國(guó)APP?？紤]到在印度市場(chǎng)的前期投入及積攢的2億用戶，字節(jié)跳動(dòng)損失慘重。

打擊始料未及。盡管凱文?梅耶爾之后試圖在媒體層面予以推動(dòng)解決，但從印度政府后續(xù)行為來(lái)看，企業(yè)在此時(shí)的舉動(dòng)或許已經(jīng)意義不大。

麻煩也接踵而至。據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》7月5日?qǐng)?bào)道，就在印度政府宣布封禁中國(guó)59款A(yù)PP之后不久，澳大利亞政府也收到了類(lèi)似請(qǐng)求，要求從國(guó)家安全的角度考慮，封禁TikTok。

禁令與阻力之下，各國(guó)“自己的TikTok”也在蠶食著字節(jié)跳動(dòng)的海外份額。

印度禁令下達(dá)后，印度國(guó)內(nèi)有不少文章都在試圖推廣TikTok替代品，其中有文章寫(xiě)道，原TikTok用戶不必沮喪，因?yàn)樵谝恍┨娲分?，TikTok的所有功能都可在上面找到。

據(jù)印度科技媒體BGR India報(bào)道，TikTok被禁后，印度同類(lèi)軟件Roposo在兩天之內(nèi)就獲得了2200萬(wàn)下載，另外幾款相似軟件也都獲得了不同程度的大量下載。

一些劫持流量的新產(chǎn)品甚至也獲得了關(guān)注。根據(jù)《新印度快報(bào)》報(bào)道，TikTok被禁后不久，一款由大三學(xué)生開(kāi)發(fā)的山寨產(chǎn)品“Tik Tik”發(fā)布在了Google Play上，很快它就獲得了3萬(wàn)次下載，流量劫持成功。

熟知互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在各國(guó)發(fā)展史的用戶了解，這不是新劇情。這一次的被禁，也和以往因內(nèi)容上出現(xiàn)問(wèn)題被下架完全不同。它是無(wú)法預(yù)測(cè)的、突發(fā)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

而從印度國(guó)內(nèi)對(duì)中國(guó)軟件接連表露出的反對(duì)情緒來(lái)看，即使軟件之后“解禁”，在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)、兩種策略之下，TikTok也會(huì)面臨很大的不確定性。

新冠疫情的流行加速了世界格局的轉(zhuǎn)變，全球化正在面臨巨大考驗(yàn)。在可預(yù)測(cè)的未來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的出海行動(dòng)顯然要比2018年剛立下這個(gè)flag時(shí)艱難得多。就此而言，立足國(guó)內(nèi)，向內(nèi)容發(fā)起沖擊，包括做大長(zhǎng)視頻，搭建字節(jié)系文娛生態(tài)，也便成為一個(gè)重要選擇。

此刻的字節(jié)跳動(dòng)已向B站發(fā)起沖擊，正如它之前曾對(duì)快手、知乎發(fā)起過(guò)的沖擊一樣。這是一條難度介于自制內(nèi)容和版權(quán)內(nèi)容之間的路。就目前B站用戶的態(tài)度來(lái)看，這條路并不容易。

B站UP主芋頭之前在西瓜發(fā)布了一些B站沒(méi)有的視頻，不少B站用戶發(fā)現(xiàn)后，直接就跑到其西瓜視頻評(píng)論區(qū)吐槽，對(duì)其行為進(jìn)行傳播?？梢?jiàn)，UP主“跳槽”問(wèn)題處理不好的話，將極大影響其在新平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。6月26日，為慶祝B站成立11周年，芋頭在B站發(fā)布了一條美食視頻，內(nèi)容是制作B站小電視形狀的蛋糕，不少?gòu)椖槐硎?，芋頭又回來(lái)了。

當(dāng)敖廠長(zhǎng)在視頻中表示自己會(huì)一直待在B站時(shí)，彈幕區(qū)也齊刷刷打出了“歡迎回家”字樣。

如果用一個(gè)詞來(lái)解釋更換平臺(tái)的不易，那就是“生態(tài)”。B站社區(qū)生態(tài)已然形成，而西瓜視頻，其生態(tài)、典型用戶特點(diǎn)等都還在摸索中。

始終瞄準(zhǔn)內(nèi)容帶流量生意的字節(jié)跳動(dòng)，已對(duì)當(dāng)下BAT分別形成挑戰(zhàn)，對(duì)騰訊尤其如此。

字節(jié)跳動(dòng)無(wú)疑希望用自己的一套打法，完成對(duì)線上各領(lǐng)域的彎道超車(chē)?，F(xiàn)在，它已來(lái)到長(zhǎng)視頻，成敗未知，一切剛剛開(kāi)始。

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