到2020年，辣醬行業(yè)將釋放出400億的市場規(guī)模。

網(wǎng)紅們闖入辣醬市場，強大的帶貨能力增加了行業(yè)洗牌的可能。

請說出排名前三的辣醬品牌！除了第一名老干媽，你大概率說不出老二和老三。

一個品牌代表一個行業(yè)，這是大多數(shù)品牌的終極夢想，在定位理論里，老干媽這種占領(lǐng)消費者心智的案例無疑是經(jīng)典的。

辣醬是一個怎樣的市場？專業(yè)人士預(yù)測，到2020年，這個行業(yè)將釋放出400億的市場規(guī)模。

“目前，中國有近一半的人能吃辣，且人數(shù)呈上升趨勢。”盒馬標品采銷部自有品牌負責人陳慧芳的觀點，側(cè)面印證了這個市場的潛力。

但目前，這個行業(yè)的競爭格局和市場規(guī)模并不匹配，除了老干媽，以及全品類的調(diào)味品品牌外，幾乎沒有其他辣醬品牌能被消費者快速識別。

公開資料顯示，老干媽2017年營業(yè)收入為45.49億元，2018年下降到44.47億，簡單平均一下，老干媽的每年營收約為45億元，僅占行業(yè)的11%左右。也就是說，剩下近90%的市場，給了新興品牌“可乘之機”。

從林依輪的飯爺、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、李子柒，到辣醬行業(yè)出現(xiàn)了一波又一波的“新面孔”，張嵩創(chuàng)立的“嵩二”就是其中之一。

辣椒行業(yè)的新面孔“嵩二”

今天，零售君想要借著這個新興品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，帶著各位看官一起領(lǐng)略下辣椒“醬”湖。

送禮送出來的品牌

“嵩二”的創(chuàng)辦，純屬偶然。

創(chuàng)始人張嵩是地道的貴州人，在上海生活15年。曾經(jīng)就職于媒體，后來從媒體出走，自己創(chuàng)業(yè)，目前管理著包括“嵩二”在內(nèi)的三家公司。

在貴州人的記憶里，有一樣?xùn)|西從來不會缺席——辣醬。

辣味是一個有記憶傳承的東西，一旦愛上，很難戒掉。如今家喻戶曉的老干媽，就是憑借創(chuàng)辦初期迅速占領(lǐng)顧客心智，持續(xù)圈粉。加上產(chǎn)品價格親民，品質(zhì)穩(wěn)定，消費者忠誠度很高。

為了驗證這個觀點，零售君采訪了兩位老干媽重度用戶，他們的經(jīng)驗很有意思：

孫女士第一次吃老干媽，是用來搭配黃瓜以解暑，自此便一發(fā)不可收拾，一日三餐都離不開老干媽。

此外，像冰淇淋、蛋糕、月餅，這些看起來和辣醬八竿子打不著的油膩食物，只要就著老干媽，她就能吃下去。在她的眼里，沒有食物是不能用一勺老干媽“順”下去的，如果有，那就用兩勺。

黃女士的“老干媽齡”已經(jīng)二十多年了，稱得上是老干媽的死忠粉。她喜歡老干媽主要在于辣椒和豆豉的配比好，且這么多年來，品質(zhì)很穩(wěn)定。

無論是炒菜、蒸魚，或者炒飯，放上一小勺，味道就變得不一樣了。連一開始不敢吃辣的孩子，也在這種習慣的培養(yǎng)下，愛上了老干媽。

“老干媽是個偉大的企業(yè)，讓全世界都認識了貴州的辣醬。但在貴州當?shù)兀瑳]什么人吃老干媽，主要是每家每戶的媽媽都會自己做辣醬?！?/span>

張嵩說，在貴州人的眼里，辣醬（貴州人叫油辣椒）只有“自己做的”和“別人做的”兩種，誰家要是沒個辣醬，都不好意思說自己是貴州人。

2017年端午節(jié)前夕，張嵩看到下屬提交的禮品申請報告后就開始琢磨，“能不能送點自己做的手工辣醬給客戶，既有創(chuàng)意又有心意”。就這樣，他從貴州采購了一批原材料，向一個開餐館的朋友借了灶臺，開始嘗試。

經(jīng)過多次測試，張嵩確認辣醬的口感達到自己的要求后，第一批200多份辣醬正式送到客戶手中。剛開始，他有些忐忑，雖然已經(jīng)對辣度做了調(diào)整，但他擔心客戶吃不慣。

然而，意想不到的是，客戶反饋特別好，甚至有上海的客戶在微信里看到張嵩在家做辣醬后，直接開著車提著飯盒上門來“搶”。

當年底，張嵩去沈陽現(xiàn)場做辣醬送客戶。大冬天，他就著屯子里的土灶臺，從切配到炒制，各種工序忙活了半天，最后手抖得連筷子都拿不住。然而，好不容易做出來的幾十瓶辣醬都不夠分。

身邊的朋友建議張嵩創(chuàng)辦一個辣醬品牌，他起先沒有當真，說的人多了，張嵩開始思考可行性，并著手進行市場調(diào)研。

小辣椒背后的大市場

張嵩發(fā)現(xiàn)，小小的辣椒醬，竟然坐擁幾百億的大市場。

除去老干媽憑借極強的供應(yīng)鏈、高性價比和穩(wěn)定的品質(zhì)，圈了45億的市場以外，其他各種大大小小的地方性品牌，分享著剩下的大部分市場。辣醬行業(yè)就這樣保持著一個微妙的平衡。

但近兩年，隨著林依倫、黃磊等名人紛紛涉足辣醬業(yè)，他們強大的帶貨能力，打破了這個市場的平衡，也增加了市場重新洗牌的可能性——如果品牌能找到獨特的定位，避開同質(zhì)化競爭，擠進辣醬市場不是問題。

林依倫代言飯爺 

那么，怎樣才能避開同質(zhì)化競爭呢？這就需要考慮品牌的定位問題。通常來說，可以從三方面思考：一是產(chǎn)品本身，二是目標群體，三是銷售渠道。

張嵩認為，雖然辣醬看起來技術(shù)含量不高，但“真正對辣醬有要求的人，會識別出口味上的細微差別”。網(wǎng)紅辣醬流量是優(yōu)勢，但劣勢在于他們很多不懂產(chǎn)品，品質(zhì)很難保證。

所以，辣醬品牌是否成功，最終要看消費者會不會持續(xù)買單?！皩贬u這類產(chǎn)品而言，最重要的評價指標是復(fù)購率。”楊慧芳也持同樣的觀點。

為了品質(zhì)，張嵩特地跑到貴州找工廠，堅持選用貴州當?shù)氐睦苯?，以及更健康的葵花籽油進行純手工制作，并不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。

嵩二原先只有香辣、香菇、牛肉三款產(chǎn)品，今年又開發(fā)出一款鮑魚辣醬。

然而，在開發(fā)新品時，張嵩遇到一個不小的挑戰(zhàn)——工廠負責人老謝從貴州人的飲食習慣考慮，認為“用鮑魚做辣醬，不是瘋就是傻” ，死活不同意生產(chǎn)這款辣醬。

但張嵩認準的一點是，嵩二的目標群體是貴州地區(qū)以外的白領(lǐng)或者企業(yè)中高層，這個群體需要一款高端辣醬。經(jīng)過三個月的研發(fā)和測試，鮑魚辣醬上市，目前成為嵩二銷量最好的產(chǎn)品之一。

除了產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，張嵩還創(chuàng)新了產(chǎn)品的使用場景，他認為，“純手工制作的辣醬不僅可以自己吃，還可以作為禮品，送給親朋好友?！?/span>

基于此，2018年初，他開始從禮品的角度對產(chǎn)品包裝進行設(shè)計及測試，反復(fù)對瓶體、瓶貼等進行調(diào)研，在征求身邊各年齡層女性的意見后，最終確立了辣醬行業(yè)里鮮有的方型瓶。據(jù)說，靈感源于香水瓶。

作為資深策劃人，張嵩深知品牌形象及文案的重要性。

他仔細研究了不少品牌，發(fā)現(xiàn)老干媽的紅色標簽配頭像，外加圓形瓶身雖然經(jīng)典，但年輕人不會將它PO到朋友圈；網(wǎng)紅辣醬風格多樣，既有飯爺?shù)暮唵未直╋L，也有李子柒的古典婉約風，還有小岳岳的動漫卡通風，卻沒有像樣的文案。

張嵩決定破圈出位，為每款辣醬配上符合產(chǎn)品特征的文案，如“生活不缺少波瀾，但嘴巴害怕寂寞”“每一個不吃辣的日子，都是對生命的辜負”等，可以說是非常走心了。

去年底，嵩二經(jīng)過嚴苛的測評成功入駐一條，兩個月前，嵩二又通過另一場測評進駐盒馬鮮生。

張嵩承認，進駐這兩個渠道的主要原因在于，一是它們有極強的品牌背書，消費者對這兩個渠道有著強信任；二是這兩個渠道的消費者群體與嵩二的品牌定位相匹配，非常精準。

細分領(lǐng)域的定位很重要

截至采訪當天，在沒有借助任何營銷手段，不做促銷的前提下，嵩二的四款辣醬純自然銷量突破2萬瓶。但和網(wǎng)紅品牌相比，這個數(shù)字非常小——據(jù)說，飯爺搞一次活動就能帶貨上萬瓶。

張嵩并不急于提升銷量，在他看來，自己的優(yōu)勢在于食材的選用、手工的工藝、高調(diào)性的包裝，以及禮品的屬性等。他希望將產(chǎn)品打磨得更好，在這個基礎(chǔ)上，從內(nèi)容端發(fā)力營銷。

當產(chǎn)品品質(zhì)和營銷策劃匹配以后，再依托一條和盒馬的城市布局，有選擇地進行渠道擴張。

這個品牌思路看似簡單，卻很符合定位的四步法則：

?首先分析環(huán)境，確定對手的價值是什么；

?其次，避開競爭對手在消費者心智中的優(yōu)勢，找到自己的價值；

?再次，為這個定位找一個可靠的證明；

?最后，將這個定位運用到方方面面，特別是傳播，以植入消費者的心智。

不過，想到在辣醬這個細分行業(yè)，滿足消費者更細分需求的不止張嵩——目前嵩二所依賴的盒馬，也盯上了這個機會。

作為阿里的新零售先鋒，盒馬不會以渠道商身份參與辣醬行業(yè)的競爭，而是從品牌商的角度