白酒龍頭茅臺集團再次換舵。

據(jù)新華財經報道，10月25日上午茅臺集團召開大會宣布重大人事調整，張德芹不再擔任茅臺集團董事長職務，另作他任，貴州省能源局局長陳華接任茅臺集團董事長。

貴州茅臺這次換帥來得比較突然。

據(jù)貴州茅臺官方公號，10月21日，茅臺集團召開黨委（擴大）會議，張德芹還以茅臺集團黨委書記身份主持會議并講話；前一天，在茅臺酒2026年度生產前夕，張德芹還率隊深入制酒車間調研，了解茅臺酒下沙輪次生產調度和生產工藝執(zhí)行情況，安排部署工作。

此時距張德芹被推薦為貴州茅臺董事長人選，僅過去了544天。

張德芹的500余天：渠道修復、穩(wěn)價與轉型

張德芹為貴州仁懷本地人，從貴州工業(yè)大學發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)，屬科班出身。

張德芹與茅臺淵源頗深，其于1995年畢業(yè)后就加入貴州茅臺工作，從基層制酒技術員做起，與貴州茅臺前掌門人季克良一同被視為“技術派”。

張德芹過往履歷中最耀眼的光環(huán)，是將習酒推上200億營收規(guī)模。2010年，他被調至貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司擔任“一把手”，任內推出了習酒的超級大單品窖藏1988，成功扛起營收的半壁江山。2022年7月，習酒正式“脫茅”，當年年底，習酒宣布含稅銷售收入超200億元。

既懂技術又懂市場的“老茅臺人”張德芹，從去年起開始掌權貴州茅臺。2024年4月29日晚，貴州茅臺（600519.SH）官宣，原習酒董事長張德芹“接棒”成為新一任董事長。

彼時的茅臺正處在多重壓力交織的節(jié)點。一方面，飛天茅臺散瓶價格從3000元高位回落至2600元左右，同時，部分經銷商因直營化擴張產生抵觸情緒。在此背景下，與茅臺有著深厚聯(lián)結的張德芹回歸，被業(yè)內視為茅臺“穩(wěn)定軍心”的關鍵一步。

執(zhí)掌茅臺的500多天，張德芹主導了多項變革。

上任茅臺董事長后，張德芹曾多次公開表態(tài)稱“經銷商是茅臺的家人”，傳遞出茅臺有意平衡渠道利益的信號。在此之前，茅臺集團曾大力推動i茅臺等直營渠道發(fā)展，銷售規(guī)模大幅增長，高峰時為貴州茅臺貢獻了約45%的收入。

“張德芹上任后倡導調查研究之風，多次帶領公司高層前往市場第一線調研，緩解傳統(tǒng)渠道商因直營店擴張產生的恐慌，穩(wěn)定渠道信心。”白酒行業(yè)分析師肖竹青對時代財經稱。

隨著張德芹上任以來對經銷商渠道的維護，疊加系列酒加大招商甚至重啟部分區(qū)域招商的推動，貴州茅臺經銷商隊伍也實現(xiàn)快速增長。

截至2025年上半年末，貴州茅臺國內經銷商數(shù)量已達2280家，報告期內新增160家，凈增137家。據(jù)時代財經梳理，這一凈增規(guī)模創(chuàng)下2019年茅臺啟動經銷商體系調整以來的近年新高。

此外，在職期間張德芹聚焦白酒主業(yè)，主動收縮茅臺冰淇淋等非白酒業(yè)務。去年下半年，茅臺開展了一系列市場轉型舉措，提出三個轉型包括客群轉型、場景轉型和服務轉型，瞄準新商務領域。在今年3月的糖酒會上，時代財經觀察到，貴州茅臺展廳中的茅臺冰淇淋展臺、大型吉祥物均已“消失”。

針對白酒行業(yè)價格倒掛現(xiàn)象突出，以及飛天茅臺、茅臺1935等核心單品的價格起伏波動，張德芹掌舵下的茅臺還開展了一系列穩(wěn)價控價措施，包括暫停多地企業(yè)申購1499元飛天、取消投放12瓶大箱飛天及開箱、暫停投放茅臺1935酒合同計劃等等。

一系列政策推動下，飛天茅臺曾在今年8月開啟行情回升周期，一度保持在2400元/瓶的價格線。不過今年以來，多重因素進一步影響市場行情，截至10月初，據(jù)“今日酒價”公眾號，飛天茅臺批價進一步觸及1800元。

掌舵茅臺集團一年多時間里，白酒行業(yè)持續(xù)面臨社會消費與行業(yè)周期的雙重壓力，而張德芹保持住了茅臺這艘巨輪的行駛。2024年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；凈利862.28億元，同比增長15.38%。

2025年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入893.89億元，同比增長9.10%；凈利為454.03億元，同比增長8.89%，與年初設定的年營業(yè)總收入增速9%相符。

截至10月24日收盤，貴州茅臺股價報1450元/股，較張德芹上任首日跌去超10%。

接棒者陳華，來自貴州省能源局

作為白酒行業(yè)巨頭，茅臺的每一步決策都牽動著行業(yè)、資本與地方經濟的神經。

張德芹的500余天任期，再次印證了茅臺掌舵者的特殊處境?；厮葸^往，每一任茅臺掌舵者面臨的考題就像是“接力賽”，他們接過的不僅是管理權，更是一場圍繞“渠道與價格”的平衡戰(zhàn)，每一任都需在前任基礎上解題，又要面對新的挑戰(zhàn)。

2011年，袁仁國時代開啟了茅臺的規(guī)?；瘮U張，茅臺經銷渠道占比常年超90%，雖推動營收突破700億元，但也積累了串貨炒價、渠道臃腫等問題。

2018年起，“老茅臺人”掌權時代暫告一段落，貴州茅臺先后經歷了三任非茅臺人的掌權。其中李保芳出身體制內，掛帥期間也都將渠道改革作為一個重要方向，加快建設直銷渠道。

李保芳在2018-2020年期間，以鐵腕清理數(shù)百家經銷商，留下“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰、不好干”的卸任感慨。

2021-2024年，茅臺集團打造“i茅臺”平臺，將直營占比提升至近半，大幅改變重經銷格局，但也引發(fā)渠道平衡的失衡。作為接任者，張德芹既要平衡渠道失衡問題，又遇上行業(yè)深度調整期，終端價格持續(xù)波動，難題層層疊加。

對于新接任者，在白酒行業(yè)深度調整期掌舵這樣一艘巨輪，“逆風行船”的壓力可想而知。

據(jù)公開信息顯示，接任者陳華于1972年3月出生，為貴州盤州人，此前多在能源領域任職，曾任貴州省安全生產監(jiān)督管理局副局長、黨組成員，貴州省六盤水市副市長，貴州盤江國有資本運營有限公司副董事長，貴州盤江煤電集團有限責任公司副董事長、總經理等。2022年3月，陳華任貴州省能源局黨組書記，后同時擔任局長。

肖竹青對時代財經分析稱，本次貴州茅臺董事長的人事變化又是由茅臺體系外空降的政府官員，說明貴州省有關方面在強化對貴州茅臺集團的有效控制。

其認為，目前在經濟深度調整周期內，貴州茅臺能否穿越周期是非常艱巨的考驗，一方面需要主動降速，減少對渠道壓貨順應整個大環(huán)境的影響；但與此同時，則要完成貴州有關方面對貴州茅臺業(yè)績增速的考核。

“這是兩難的選題?！毙ぶ袂噙M一步指出，由政府空降的茅臺集團領導人，在推動茅臺主動降速以適配市場環(huán)境時，或許更易與政府層面溝通并獲得理解，為任期內的工作表現(xiàn)預留緩沖空間；但與此同時，非行業(yè)出身的管理者，也面臨著快速熟悉白酒行業(yè)特性、穩(wěn)住企業(yè)經營局面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com