來源丨食部尚書（微信號(hào)：shibushangshu）

作者丨食部尚書

日前，在進(jìn)博會(huì)上，瑪氏旗下BE-KIND數(shù)十個(gè)堅(jiān)果棒產(chǎn)品集中亮相。好麗友旗下的達(dá)特·優(yōu)堅(jiān)果棒也正式亮相。

不僅如此，上述兩家外企還帶來了升級(jí)的蛋白棒產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者更加健康化的需求。就在進(jìn)博會(huì)舉辦的同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌ffit8也高調(diào)宣布旗下蛋白棒產(chǎn)品在不足一年的情況下銷售近億元，同時(shí)獲得了數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資。

無論是堅(jiān)果棒還是蛋白棒無疑均是迎合了消費(fèi)者對(duì)功能和營(yíng)養(yǎng)的健康飲食需求，所以國(guó)內(nèi)外企業(yè)趨之若鶩，并引來了資本的青睞。

 1，能量棒市場(chǎng)大混戰(zhàn)

不過，目前這類產(chǎn)品市場(chǎng)處在培育階段，雖然入局品牌多，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，產(chǎn)品口感存在太硬、太甜、太黏，以及替代品較多等問題。

據(jù)了解，能量棒被細(xì)分為堅(jiān)果棒、谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類，并擁有自己的穩(wěn)定客群。市場(chǎng)中企業(yè)包括通用磨坊、瑪氏、家樂氏、桂格等大品牌。

百草味產(chǎn)品副總監(jiān)羅勒認(rèn)為，以堅(jiān)果為主的能量棒類似于每日?qǐng)?jiān)果的“變種款”，雖然提供相似的營(yíng)養(yǎng)，但食用也更加便捷高效，覆蓋到日常生活、健身、旅游徒步等戶外運(yùn)動(dòng)的多元場(chǎng)景，可以說是堅(jiān)果行業(yè)的趨勢(shì)之一。

其中，瑪氏正在快速布局中國(guó)能量棒市場(chǎng)。作為世界級(jí)的食品巨頭，在第三屆進(jìn)博會(huì)上，瑪氏帶來了旗下兩個(gè)系列，數(shù)十款BE-KIND堅(jiān)果棒。

包括BE-KINDTM經(jīng)典口味和高蛋白系列產(chǎn)品。BE-KIND經(jīng)典口味堅(jiān)果棒共展出數(shù)十款經(jīng)典口味堅(jiān)果棒。包括黑巧海鹽堅(jiān)果棒、符合東方審美的烏龍牛乳味以及老少皆宜的酸奶玫瑰蔓越莓口味。

BE-KIND高蛋白系列產(chǎn)品主要針對(duì)健身人群推出，每個(gè)單品富含11克高蛋白的堅(jiān)果棒。達(dá)特·優(yōu)一支蛋白堅(jiān)果棒的蛋白質(zhì)含量高達(dá)12g，相當(dāng)于兩個(gè)雞蛋。

其實(shí)早在2019年，隨著中國(guó)市場(chǎng)能量棒零食正在受到消費(fèi)者的歡迎，看好這一潛在品類的國(guó)外食品飲料巨頭們開始布局其中。

瑪氏當(dāng)時(shí)宣布，投資4500萬(wàn)美元擴(kuò)張其浙江嘉興工廠的生產(chǎn)線，其中2000萬(wàn)美元用于生產(chǎn)水果堅(jiān)果能量棒產(chǎn)品“KIND”。這一生產(chǎn)線投產(chǎn)后，年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)嘉興工廠直接生產(chǎn)并在中國(guó)銷售。目前，KIND在中國(guó)銷售的產(chǎn)品均為美國(guó)直接進(jìn)口。

瑪氏的嘉興工廠是瑪氏亞太區(qū)最大的巧克力工廠，它投建于2005年，起初主要為滿足德芙巧克力等糖果品類的產(chǎn)能。此次投資的4500萬(wàn)美元，有2000萬(wàn)會(huì)用于生產(chǎn)德芙巧克力的高端副線“愛緹詩(shī)”。

從對(duì)投資額的分配方向，不難看出瑪氏想要布局更高端和以健康為導(dǎo)向的糖果、零食市場(chǎng)的意圖，而KIND能量棒會(huì)是其中的重要一環(huán)。

不過，KIND這個(gè)品牌并不歸瑪氏所有。2004年Henry James在紐約成立了健康零食品牌KIND，此后隨著美國(guó)運(yùn)動(dòng)能量棒市場(chǎng)的爆發(fā)，KIND的銷量迅速增長(zhǎng)——在2012年其銷售額為1.2億美元，到了2015年已經(jīng)增長(zhǎng)至5.47億美元。

2017年，瑪氏與KIND達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議并收購(gòu)其部分股權(quán)——在美國(guó)本土，KIND能量棒的業(yè)務(wù)仍由原公司運(yùn)營(yíng)，而瑪氏則利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)為KIND拓展海外業(yè)務(wù)，包括生產(chǎn)和分銷在內(nèi)。

KIND能量棒在天貓的宣傳頁(yè)面幾乎是與KIND達(dá)成戰(zhàn)略合作的同一時(shí)間，瑪氏便決定把KIND能量棒引入中國(guó)。

2，中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？

而另一家外資巨頭也殺入能量棒，同樣首入進(jìn)博會(huì)的好麗友也正式推出高端零食品牌“達(dá)特.優(yōu)”（Dr. You）。其主要產(chǎn)品也為堅(jiān)果棒。好麗友號(hào)稱達(dá)特·優(yōu)韓國(guó)首家從產(chǎn)品研發(fā)階段開始，便有醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師共同參與的零食品牌。

關(guān)注這一領(lǐng)域的不只是國(guó)外的企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也已經(jīng)布局。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、旺旺、黃飛紅、控能等企業(yè)都已經(jīng)推出了能量棒產(chǎn)品。

成立僅一年的ffit8在進(jìn)博會(huì)期間對(duì)外宣布融資數(shù)千萬(wàn)元，多個(gè)資本巨頭入局。產(chǎn)品推出不足一年銷售額已達(dá)9000萬(wàn)元，12月底銷售額有望達(dá)1.2億元。

趁著能量棒的度，前不久OPPO攜手士力架給我們帶來了一款非常有趣的產(chǎn)品-超閃能量棒。這款超閃能量棒可以給人和手機(jī)補(bǔ)充能量，只要帶著它出門，你和手機(jī)都能隨時(shí)補(bǔ)充能量。

超閃能量棒第二段內(nèi)置了一個(gè)手搖充電寶，當(dāng)手機(jī)電量告急，身邊又沒有充電條件時(shí)，使用手搖充電寶就能給手機(jī)補(bǔ)充電量，起到應(yīng)急作用，降低電量焦慮。在第三段內(nèi)置了一個(gè)小型補(bǔ)光燈，在拍照時(shí)可以補(bǔ)光加能量，照片效果更好。

超閃能量棒第四段為食物收納空間，可以存放士力架，吃根士力架可以隨時(shí)為身體補(bǔ)充能量，讓你活力滿滿。

可以說，隨著巨頭企業(yè)的紛紛入局，新的賽道正在形成。毋庸置疑，在這個(gè)賽道上國(guó)內(nèi)外的企業(yè)即將發(fā)起激烈地角逐。

從健康角度看，能量棒劃分進(jìn)了代餐領(lǐng)域。這一領(lǐng)域2019年線上代餐的消費(fèi)者數(shù)量暴漲60%，市場(chǎng)滲透率已高達(dá)40%。從傳統(tǒng)角度看，能量棒主要原料來自于堅(jiān)果。堅(jiān)果行業(yè)也已經(jīng)成為一個(gè)近2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

2019年規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長(zhǎng)8.7%，利潤(rùn)總額107.9億元，增長(zhǎng)7.92%。

在今年的FBIF食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Innova Market Insights負(fù)責(zé)人Patrick Mannion提出了“第四餐”的概念，指出越來越多的年輕人由于生活節(jié)奏變快會(huì)吃一頓加餐，比如在中國(guó)就有52%的消費(fèi)者平均每天吃一次零食。

盡管當(dāng)下以能量棒為代表的健康零食市場(chǎng)，在中國(guó)仍是一篇藍(lán)海，但要把目標(biāo)客群不同與旗下的另一款能量棒產(chǎn)品士力架的KIND推向市場(chǎng)，瑪氏還得進(jìn)行長(zhǎng)久的市場(chǎng)教育，目前他們的重點(diǎn)會(huì)放在北京、上海等一線城市，未來才會(huì)逐步考慮下沉。

市場(chǎng)中的企業(yè)各有優(yōu)劣勢(shì)，鹿死誰(shuí)手難料。中國(guó)企業(yè)能否扛住外資巨頭的“施壓”？只有市場(chǎng)才能給我們答案。

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