來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)兵法（微信號(hào)：lanhaiyingxiao)

作者丨兵法先生
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前幾天，螺螄粉粉產(chǎn)銷(xiāo)超100億的消息沖上了熱搜，一時(shí)之間引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。據(jù)悉，截止本月的17日，螺螄粉的銷(xiāo)量已突破105億元，相對(duì)去年同期增長(zhǎng)68.8%。據(jù)央視財(cái)經(jīng)7月份報(bào)道，今年螺螄粉的出口量達(dá)去年的8倍。

今年疫·情期間#螺螄粉式炫富#在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，一大波螺螄粉愛(ài)好者紛紛加入了這個(gè)話題中，在高熱度和高流量的情況下，讓螺螄粉迅速成為了新晉網(wǎng)紅。

不少人表示，聞起來(lái)臭臭的螺螄粉怎么火成這樣的？或許，從螺螄粉的受眾、傳播、文化、味道等多方面，可以發(fā)現(xiàn)它能夠在今年迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素。

用戶喜好，催生螺螄粉的增長(zhǎng)

用戶的喜好，決定著產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而螺螄粉這個(gè)有著一定年代感的食品，之所以在今年異?；鸨?，還是有著一定的受眾基礎(chǔ)和發(fā)展背景的。

1、宅經(jīng)濟(jì)，對(duì)方便速食的需求增加

網(wǎng)絡(luò)拉近了用戶與信息之間的距離，改變了人們的交流方式，也讓人們變得越來(lái)越“宅”。隨著宅用戶人群的增加，形成了一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)模式「宅經(jīng)濟(jì)」。隨著信息網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，讓宅經(jīng)濟(jì)成為了市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，在Z世代用戶中，有46%的人群喜歡宅。而在宅經(jīng)濟(jì)人群中，女性、90后、上班族占據(jù)的比例較高。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)發(fā)布的《2020年中國(guó)螺螄粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者分析報(bào)告》顯示，今年1-5月方便食品消費(fèi)增長(zhǎng)了1.5倍。

隨著宅經(jīng)濟(jì)的盛行，用戶對(duì)螺螄粉的關(guān)注度也越來(lái)越高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年上半年關(guān)于螺螄粉閱讀過(guò)億的微博話題就近20個(gè)，討論超過(guò)1了100萬(wàn)。其中，#中國(guó)人到底有多愛(ài)吃螺螄粉#此話題就獲得了閱讀7.3億。螺螄粉堪稱(chēng)今年美食、營(yíng)銷(xiāo)圈的“流量擔(dān)當(dāng)”。

對(duì)用戶消費(fèi)特點(diǎn)的深度洞察，有助于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源動(dòng)力，他們的喜好即消費(fèi)方向，可以說(shuō)“宅經(jīng)濟(jì)”在潛移默化中對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)形式、用戶購(gòu)物習(xí)慣以及消費(fèi)者看廣告的方式等產(chǎn)生了極大的影響。

同時(shí)，單身經(jīng)濟(jì)勸用戶好好吃飯，也促使這種一人餐的食品備受青睞。

2、年輕受眾的消費(fèi)喜好決定螺螄粉有著傲人的銷(xiāo)售

95后和00后這波互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們喜歡聚焦熱門(mén)媒體，消費(fèi)意識(shí)前衛(wèi)，面對(duì)鋪天蓋地的螺螄粉信息，他們不會(huì)將這個(gè)新鮮事物拒之門(mén)外，他們有著自己的消費(fèi)特點(diǎn)。

青睞國(guó)貨品牌：國(guó)貨興起，并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)概念，而是用戶年輕受眾的喜歡，促使了國(guó)貨品牌的發(fā)展。

喜歡獨(dú)特表達(dá)的品牌：有數(shù)據(jù)顯示，61%的Z世代他們更喜歡那些具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的品牌，更愿意為之消費(fèi)。

超高性價(jià)比：在Z世代消費(fèi)特點(diǎn)中，他們對(duì)高性價(jià)比的產(chǎn)品有著濃厚的興趣，而對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低。

多元化信息渠道：手機(jī)的普及以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，讓年輕群體有了更多的消息接受渠道。
 

跨界：跨界聯(lián)合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，也是年輕用戶喜歡的傳播方式。

接受口碑種草：有數(shù)據(jù)顯示，72%的Z世代用戶在使用或購(gòu)買(mǎi)了某產(chǎn)品之后，會(huì)像大眾反饋使用信息，而那些體驗(yàn)好的產(chǎn)品極容易被種草。
 

諸多Z世代用戶消費(fèi)習(xí)慣，讓螺螄粉成為了當(dāng)今時(shí)代的時(shí)尚單品，有了更多的年輕用戶愿意去嘗試。螺螄粉的存在，正好滿足了那些追求性價(jià)比、品牌文化、個(gè)性化消費(fèi)方式的年輕人群，才讓柳州螺螄粉的銷(xiāo)量有了超100億的業(yè)績(jī)。

花式傳播，滋生品牌網(wǎng)紅基因

螺螄粉之所以能夠迅速打開(kāi)知名度，還是與傳播方式有著很大的關(guān)系。無(wú)論是大眾熟悉的綜藝節(jié)目、電視劇、新聞、報(bào)紙等傳播，還是新興傳播方式，抖音、微信等，都無(wú)形中提升了螺螄粉的曝光度和影響力。

1、知名綜藝節(jié)目的傳播

在很多知名節(jié)目中，都可以看見(jiàn)螺螄粉的身影，如《天天向上》、《舌尖上的中國(guó)》、《走遍中國(guó)》等，在節(jié)目中，很多綜藝都會(huì)采用明星試吃的環(huán)節(jié)，讓人隔著屏幕去體驗(yàn)美食，“勾引”著用戶去嘗試。

節(jié)目推廣+明星試吃，這樣的模式結(jié)合，很容易給那些喜歡嗦粉的年輕人進(jìn)行種草，且極致的味覺(jué)體驗(yàn)很容易給用戶留下特別的購(gòu)物體驗(yàn)。
 

2、頭部帶貨達(dá)人的加入

近年，隨著直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，讓不少的產(chǎn)品成為了新銷(xiāo)售市場(chǎng)的網(wǎng)紅單品。而在網(wǎng)絡(luò)上不斷制造話題的螺螄粉也成功進(jìn)入了直播間，直播帶貨頭部KOL薇婭、李佳琦等帶貨達(dá)人的直播間均出現(xiàn)了螺螄粉的身影，讓用戶能夠更直觀清晰的了解到螺螄粉背后所隱藏的文化及產(chǎn)品內(nèi)涵。

除了直播帶貨讓用戶感受到產(chǎn)品的文化內(nèi)涵外，內(nèi)容創(chuàng)作者李子柒更是深入研究給用戶帶來(lái)了制作螺螄粉的方法。從酸筍的腌制到產(chǎn)品變成食物的過(guò)程，更是給用戶奉獻(xiàn)上了一場(chǎng)視覺(jué)上的饕餮盛宴。在整個(gè)視頻中，螺螄粉的食物來(lái)源，通過(guò)李子柒的視頻記錄下來(lái)，給大眾講述了一個(gè)螺螄粉形成的故事，也讓人吃得更放心。
 

3、品牌借勢(shì)，營(yíng)造網(wǎng)紅更紅的局面

原本自帶流量的網(wǎng)紅，自然也是品牌借勢(shì)的目標(biāo)。在螺螄粉火了之后 ，不少品牌紛紛推出自己的螺螄粉，如：五菱、綠箭、元?dú)萆?、奈雪的茶等品牌，紛紛推出自己的網(wǎng)紅單品螺螄粉，其目的是想要依靠螺螄粉的熱度為品牌帶來(lái)流量。

借勢(shì)有著雙向的效果，螺螄粉會(huì)給品牌帶來(lái)流量，那品牌也反哺著螺螄粉的流量。螺螄粉的大火，也促使螺螄粉品牌成功出圈

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，今年螺螄粉銷(xiāo)量排行榜上也異?；鸨?，李子柒螺螄粉占據(jù)了榜首。
 

非遺加持，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵

其實(shí)，螺螄粉之所以能夠進(jìn)入到《天天向上》、《舌尖上的中國(guó)》、《走遍中國(guó)》等多檔知名的綜藝節(jié)目，很大的原因是因?yàn)橛兄俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)身份的加持。

文化是一座城市的靈魂，而螺螄粉的制作工藝則代表著當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕蛢?nèi)涵，并且有了非遺文化的加持，讓螺螄粉演變成了柳州這座城市的名片，成為了品牌打開(kāi)市場(chǎng)的重要因素，加上頭部、中腰部KOL和各類(lèi)具有代表性的節(jié)目以及媒體的推波助瀾，便讓螺螄粉搖身一變從地方小吃變成了具有地域文化代表的百億網(wǎng)紅美食。

獨(dú)特的味道，給人留下深刻的印象

「聞起來(lái)臭，吃起來(lái)香」，是很多人對(duì)螺螄粉的印象。正是因?yàn)檫@極具反差感的嗅覺(jué)和味覺(jué)沖擊，給你留下了深刻的印象，讓不少人想要去試試這款被大眾熱捧的美食。

螺螄粉憑借著鮮、酸、辣、爽、臭……等味道的融合，讓人印象深刻，樂(lè)此不疲，甚至有人為了吃上一碗正宗的螺螄粉不惜深入到廣西本地，只為滿足自己的味覺(jué)需求。

除此之外，螺螄粉還被稱(chēng)為是具有治愈性的食物，在更多人看來(lái)，沒(méi)有什么比「嗦粉」更快樂(lè)，酸筍、花生、木耳等在舌尖留香的體驗(yàn)感，是其他食物無(wú)法滿足的。因社會(huì)因素、媒體推廣、用戶認(rèn)可等因素讓螺螄粉被追捧。由網(wǎng)紅、綜藝節(jié)目以及社交媒體等平臺(tái)的熱度，加上Z世代年輕人的消費(fèi)傾向和品牌的追捧，共同打造了螺螄粉百億銷(xiāo)量的美食神話。

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