來源丨銷售與市場（微信號：cnmarket）

作者丨江新華

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“好吃好玩大消費(fèi)，不好吃不好玩不消費(fèi)”，經(jīng)營大消費(fèi)零售項(xiàng)目，如果選的賽道打造的品類連這個基本準(zhǔn)則都不符合，那就不是十投九死，而是十投十死，完全把錢打水漂。那么，從一個投資人的角度看，我們應(yīng)該如何打造超級品類？

2020年12月5日，在《銷售與市場》舉辦的以“奪冠：新生態(tài)，新算法，新賽道”為主題的“第18屆中國營銷盛典暨中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎頒獎典禮”上，我們邀請到了ZENGAZ英伽潮玩打火機(jī)CEO 江新華為大家解惑。

以下是江新華先生的精彩分享。

今天，我要給大家分享的是“從投資人的角度看，如何打造超級品類”。

用心打磨產(chǎn)品，聚焦年輕人

我是杭州人，圖一中第一個是著名的西湖三潭印月，第二個是許仙、白娘子，這兩支雪糕在杭州專門賣雪糕的店里，最旺季的時候一個月能夠賣10萬支，平均價格在30元到45元之間。來到杭州的人們，一般都會買這兩支雪糕，他們感覺把“西湖文化景觀”這個世界遺產(chǎn)“吃到”自己的肚子里，很好玩。

再來看看圖二、圖三，一般買面包片都是小孩子或者女性，看到這兩個圖片是不是很有購買欲望：一刀刀切下去，面包就會出現(xiàn)很多卡通小熊。這么一款產(chǎn)品，大家如果體驗(yàn)過之后，一定會重復(fù)購買，因?yàn)樗龅搅水a(chǎn)品層面的極致——好吃、好玩、好用。

英伽是賣打火機(jī)的，大家從圖四中可以看到有很多打火機(jī)?；蛟S，可能會有人問為什么要做這么多打火機(jī)？英伽打火機(jī)主要是為了賣給年輕人，而年輕人的消費(fèi)特性是喜新厭舊，需要用千機(jī)千面來滿足年輕人。

英伽不是一個普通的打火機(jī)，是充滿各種小情緒和潮流感的個性載體，與年輕人產(chǎn)生共鳴。年輕人看到英伽打火機(jī)之后，生成的那一股購買欲望，不是被打火機(jī)本身功能驅(qū)動，而是被打火機(jī)所呈現(xiàn)出來的一種情緒價值所吸引、買單。

從圖五中，我們可以看到廣大網(wǎng)友的英伽打火機(jī)曬圖。英伽在視覺呈現(xiàn)和產(chǎn)品開發(fā)方面，推新速度非常快，現(xiàn)在的推新節(jié)奏是每周推十款新品。截至目前，已經(jīng)上市銷售套裝120+主題，圖案設(shè)計1500+款，已儲存上千款設(shè)計圖案，受到90后甚至00后一代瘋狂追捧。

打火機(jī)是一個剛需的產(chǎn)品，為什么賣得這么快、賣得這么好？英伽選擇的是非剛需群體，賣的不是打火機(jī)，而是情緒價值。事實(shí)上，這和買奢侈品一樣，買一個三百元的包包就可以裝手機(jī)、錢包等，但為什么會買一個三萬元的PRADA，買一個五萬元的愛馬仕？因?yàn)槟阗I的是一種尊嚴(yán)、一種價值。

在傳統(tǒng)打火機(jī)行業(yè)，英伽做的是替代，而不是迭代，因?yàn)榈残律挛锾娲舻膫鹘y(tǒng)產(chǎn)品，最后都會走向滅亡。

為什么要做潮玩打火機(jī)？

投資人出身的我，對于選項(xiàng)目的想法或者視角，可能會與大家不同。接下來，我分享一下作為投資人如何選項(xiàng)目。

第一，項(xiàng)目定位對應(yīng)賽道是否空白？因?yàn)樽銎胀ù蚧饳C(jī)是行不通的，所以我就選擇了面向年輕人的潮玩打火機(jī)賽道。

第二，項(xiàng)目的體量以及市場爆量程度如何？你可以賣愛馬仕、PRADA，體量照樣不小，如果賣一個客單價非常低的產(chǎn)品，就必須要考慮其市場體量是否足夠大。

第三，項(xiàng)目未來估值是否足夠大？如果純粹只是想把產(chǎn)品賣出去，獲得產(chǎn)品的差價，這樣的生意每天只是為量考慮，今年做5億，明年做10億……賺的只是售價與成本之間的毛利，與你的估值其沒有太大的關(guān)系。在傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，如果你的估值僅僅只是靠銷售體量來拉動，那么一定會發(fā)展得很慢。

第四，項(xiàng)目對應(yīng)的產(chǎn)品對受眾的影響如何？以英伽為例，為什么要進(jìn)行消費(fèi)升級，做潮玩打火機(jī)？從本質(zhì)來看，通過一款顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者消費(fèi)，就是為了獲取創(chuàng)新升級后的溢價。

大家千萬別以為我之前做過投資人，就會以利益、結(jié)果為驅(qū)動，在做產(chǎn)品方面會很粗糙。在做英伽打火機(jī)之前，我們在7個一線城市進(jìn)行了市場調(diào)研，希望能夠做出讓消費(fèi)者滿意的好產(chǎn)品。

“得年輕人，得天下?！碑?dāng)下的零售消費(fèi)趨勢是一個被Z世代驅(qū)動的趨勢。對于沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的Z世代來說，最初就接觸更優(yōu)的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)，且從小就有一個強(qiáng)烈的自主性，討厭趨同化，喜歡求新、求變。英伽潮玩打火機(jī)的出現(xiàn)，正好契合Z世代消費(fèi)者的個性要求。

英伽從來都沒有將自己局限在打火機(jī)的功能上，而是在重新定義打火機(jī)這個產(chǎn)品，致力于給年輕人群提供一種以“文化創(chuàng)新”為核心理念的時尚潮品。

如何打造超級品類品牌？

憑借著一個小小的傳統(tǒng)打火機(jī)，英伽是如何成為超級品類品牌的？

1.觸網(wǎng)發(fā)聲

2019年“雙12”前夕，一款“What”情緒文字的英伽打火機(jī)火遍全網(wǎng)，抖音、快手等視頻社交平臺上以英伽打火機(jī)為素材的短視頻作品大量涌現(xiàn)，造成一段時間內(nèi)英伽打火機(jī)全網(wǎng)斷貨，原本幾十元的售價甚至在網(wǎng)上被炒到200元還買不到。此外，英伽還通過短視頻、直播平臺，打造“明星+網(wǎng)紅KOL+素人”參與等全覆蓋模式。

2.跨界聯(lián)名

8月28日，ZENGAZ英伽聯(lián)合國漫頭牌秦時明月、騰訊、優(yōu)酷、羅森、The Green Party、聯(lián)商網(wǎng)等，在杭州地標(biāo)性建筑城西銀泰城，開啟了盛大的“秦迷”朝圣活動——“秦時明月·群英伽年華”線下跨界聯(lián)名狂歡慶典。

3.發(fā)力線下

英伽自2018 年正式啟動大中華區(qū)市場，2019 年啟動中國品牌戰(zhàn)略以來，已與多個知名IP和機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布北京、上海、廣東、浙江、福建、四川、江蘇、湖南、陜西等10多個省市的一、二線市場，開拓了以羅森、十足、全家、7-11、喜士多等國內(nèi)外主流連鎖品牌在內(nèi)的60余個系統(tǒng)性渠道，共計3萬余家銷售終端。另外，在便利店之外，又開拓出以The Green Party、樸坊、金鷹超市這類分布于各大城市核心商圈以及綜合體內(nèi)的高端新零售渠道，讓打火機(jī)這一品類成為這些渠道的新寵。

世界上只有兩種動物能夠到達(dá)金字塔頂，一種是老鷹，另一種是蝸牛。在當(dāng)下消費(fèi)升級正在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)下，想要打造超級品類，我們需要有“雄鷹”展翅高飛的壯志，更得有“蝸牛”步步為營的韌勁兒。

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