來源丨電商在線（微信號：dianshangmj）

作者丨楊泥娃

編輯丨斯問

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“我們組真的火了嗎？”

豆瓣“我愛臨期食品”組的組長發(fā)帖說自己“大吃一斤！”，先是涌進(jìn)了一波新人，又是在網(wǎng)站、公眾號、報紙等各種媒體上看到小組的報道，就好像一群“貧民窟少年”的精神樂園被曝光在了大眾視野里。

圍繞這一話題的核心，其實是破圈的臨期食品。

每當(dāng)看到“百億”、“千億”的標(biāo)題，許多人會驚訝于臨期食品也能有如此大的市場。實際上，臨期并不意味著過期和變質(zhì)，他們只是被供應(yīng)鏈“耽誤”的一批庫存商品，清庫存的概念在服裝行業(yè)雖被提及多年，但在食品領(lǐng)域，它同樣是創(chuàng)造新價值的“后市場”。

臨期食品有著許多驚喜與意外，一群喊著“窮”的消費(fèi)者沉迷于“薅羊毛”的快樂中，但其實被商業(yè)化的臨期食品并不是下沉市場的專屬，它的目標(biāo)客戶更是那些樂于嘗新的年輕“打工人”。

而做著這門生意的人們，一邊尋覓著追求性價比的消費(fèi)者，一邊收攏著零碎又復(fù)雜的供應(yīng)鏈，被打上倒計時烙印的臨期食品，也一不小心就會變成燙手山芋。

這些臨期食品商們要做的，是與時間賽跑。

臨期食品不是過期食品

做食品生意的人，多多少少都是在與時間賽跑。

每一個包裝食品走出生產(chǎn)線，都會被打上保質(zhì)期的烙印，這是比品牌本身更能決定它價值屬性的一串字符。

在食品行業(yè)內(nèi)有一個約定俗成的規(guī)矩，距離保質(zhì)期到期時間過了1/3的商品，就不能進(jìn)入大潤發(fā)、家樂福等連鎖零售商店，同樣在線上渠道也有相應(yīng)要求。比如一包餅干的保質(zhì)期是12個月，如果距離出廠過了4個月了，那這個餅干就沒機(jī)會在超市上架了，這也被稱為食品流通行業(yè)的允售期。

允售期的存在是為了保障消費(fèi)者可以買到新鮮商品，但也讓大量被供應(yīng)鏈耽誤的食品成了庫存貨。比如那些進(jìn)口食品，漂洋過海進(jìn)入中國市場，經(jīng)歷了海運(yùn)、海關(guān)、物流一連串的路徑下來，剛見天日可能就超出允售期了。

這些超過允售期，并且在保質(zhì)期內(nèi)的食品，就被稱為臨期食品，所以它并不是過期也不意味著變質(zhì)。

食品從品牌商、經(jīng)銷商、零售商再到消費(fèi)者手上，需要經(jīng)過一系列流通環(huán)節(jié)，每一環(huán)都頂著保質(zhì)期的壓力在賽跑，但這也對各個環(huán)節(jié)的能力提出要求，完美的流通效率在現(xiàn)實中很難實現(xiàn)。所以臨期食品的出現(xiàn)，是一種必然現(xiàn)象。

食品企業(yè)自然會盡所能提高轉(zhuǎn)化效率，把損耗率控制在1%左右，但有業(yè)內(nèi)人士表示，整個行業(yè)的損耗率大概在5%。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)休閑食品行業(yè)總規(guī)模預(yù)計將超過11000億元?！?020中國進(jìn)口食品行業(yè)報告》顯示，2019年，我國進(jìn)口食品金額已經(jīng)高達(dá)908.1億美元。

如此計算下來，臨期食品市場近900億元。

誰在賺錢？

臨期食品并不是新鮮事物，做這門生意的人也非常多樣化。

在國外，臨期食品店是一種公益行為，賣掉的錢都是用來捐給慈善機(jī)構(gòu)而并非盈利手段。其實造成國內(nèi)外差異的根本原因，就在于保質(zhì)期的概念。國外的食品標(biāo)注的是“Best Before”也就是最佳食用期，如果食品過了這個時間，風(fēng)味會有變化，但并不是變質(zhì)，因此這個時間段會很短，也就沒有再次轉(zhuǎn)化的時間條件。

而國內(nèi)保質(zhì)期“一刀切”模式，給了更多再次流通的時間條件。原本臨期食品的流通路徑是一些品牌方自行報廢，或者送往更下沉的市場，甚至監(jiān)獄、飼料廠和工地。

但食品廠和供應(yīng)商們自行消化這些庫存需要很大成本，也讓臨期食品成為了“負(fù)資產(chǎn)”，隨著零售渠道的多元化和消費(fèi)升級的興起，越來越多的消費(fèi)者追求性價比，也有人專門做起了臨期食品的生意。

在百度貼吧和58同城等網(wǎng)站上，能搜到許多臨期食品的收購商，他們打著“上門收貨”、“高價收貨”的標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)了食品庫存貨。

在貼吧中，「電商在線」看到有人清倉一款臨期“素毛肚”，定價1.5/斤，而這款食品在官方店鋪的售價是28.5/斤，相當(dāng)于打了0.5折。

「電商在線」聯(lián)系了其中一些收購商，他們表示收貨量要在300-500箱，量小的不收，收購價一般是商品原售價的1-2折，會看貨的情況再給定價，收購目的是他們有銷售渠道。

這些所謂的銷售渠道，其實就是專門銷售臨期食品的零售商家。一類是在線下開臨期食品超市，這類超市一般開在社區(qū)周圍，店鋪面積不會太大，但貨品擺設(shè)很滿，SKU數(shù)量多；另一類是在線上經(jīng)營店鋪，在淘寶搜索臨期食品店鋪就多達(dá)3000多家，還有一些專門銷售臨期食品的電商平臺，比如好食期、甩甩賣等。

進(jìn)貨價可以低至1折左右，并且自主掌握定價權(quán)，這意味著零售端的利潤空間也非常大。一位臨期食品店主在知乎上分享道，這個行業(yè)的毛利率在70%左右，如果除掉損耗、場地、人工、運(yùn)輸、倉庫這些依然可以達(dá)到40%。

而在消費(fèi)者眼中，臨期食品就像發(fā)現(xiàn)了“寶藏”，也讓這個行業(yè)在消費(fèi)端有著一定的熱度。

79元24瓶的巴黎水，原價59元的網(wǎng)紅威化餅干只需6.9元，26元900克的高價奶粉……“物有所值”的消費(fèi)體驗吸引了許多忠實消費(fèi)者。就像豆瓣小組的標(biāo)語寫的那樣，這是用打折的價格，吃到不打折的美味，買臨期食品并不丟人。

低價的雙刃劍

說到底，便宜是臨期食品最大的賣點，但這樣的“便宜好貨”卻是汝之蜜糖，彼之砒霜。

在各大商超，其實都能見到臨期食品的打折柜臺，盒馬和一些進(jìn)口精品超市，也會在晚上定點放出折扣臨期食品。

但這種打折促銷無法成為大規(guī)模動作，一方面會損害商超的品質(zhì)感，另一方面也對品牌帶來傷害。

同樣的道理在線上渠道也不合適，即便像京東、天貓、拼多多等電商平臺都有“低價好貨”的心智，但臨期食品并不能算作單純的打折貨，因為消費(fèi)者的預(yù)期并不一樣。

消費(fèi)者顧婷就有這樣的經(jīng)歷，她在直播間看到原價78/箱的牛奶，活動價只需35.8/箱，下單之后才發(fā)現(xiàn)，這其實是打折的臨期牛奶。

“當(dāng)時心里覺得很別扭，立刻就退貨了。”顧婷對「電商在線」說。

好食期創(chuàng)始人雷勇對「電商在線」說道，其實電商平臺最不想干的事情就是用臨期食品搞特價，銷量雖然蹭蹭就上來了，但“災(zāi)難”也隨著來了。

“這就帶來了兩個問題：一是消費(fèi)者覺得平臺是賣好東西的，賣常規(guī)的、新鮮的東西，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)買到的東西和他預(yù)期不符，體驗不好；二是消費(fèi)者買了就退貨，因為覺得便宜一下子買了太多，商品的保質(zhì)期又比較短。”

雷勇為此想到了一個通過效期動態(tài)定價的商業(yè)模式，首先是把保質(zhì)期完全透明公開，確定低價的原因來自于保質(zhì)期的限制；其次，按照保質(zhì)期倒計時的方式來進(jìn)行商品定價，比如還有六個月以上就六折，五個月五折，四個月四折，三個月三折。

“這最主要解決了消費(fèi)者預(yù)期的問題，便宜的邏輯是根據(jù)它的保質(zhì)期進(jìn)行倒計時的定價，所以我們某種意義上不是覆蓋只想要便宜貨的用戶，我們其實是要覆蓋有一些品牌認(rèn)知能力，對商品品質(zhì)有一定辨別能力，但是注重性價比的消費(fèi)者。”雷勇說。

類比生鮮店，這種“倒計時”定價法也是一種有效的促銷手段，比如錢大媽從晚上7點開始賣折扣肉的模式，還被廣泛復(fù)制到許多生鮮零售門店。兩者雖然設(shè)計邏輯相同，但生鮮“倒計時”更像是理所應(yīng)當(dāng)，因為生鮮更追求時效性，差一小時很可能鮮度就掉了很多，但對于薯片餅干之類的包裝食品，精確到某月某天的“倒計時”法則，更有營銷的意味。

“我們的核心不是等到快過期那一天一下子賣空，而是通過中間的這一段時間來降低食品的降低最終的損耗，這種批次快銷的邏輯，本就不是像天貓、京東這類電商平臺的賣法?！崩子抡f。

與此同時，雷勇指出，臨期食品平臺并不會主打下沉市場，反而一二線城市的消費(fèi)者會更樂于購買，地理位置并不會成為門檻，而是要找到與臨期食品匹配的一群人。

“我們發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)、年輕寶媽等追求品質(zhì)性價比的消費(fèi)者，是平臺的主要客群?！?/span>

低價貨與貴流量的平衡

雷勇坦言，流量是最大的成本支出，但自己并沒有選擇補(bǔ)貼換增長的路子。

其實這樣的選擇與食品清倉平臺的定位有直接關(guān)系，成立僅4年的好食期“擠”在各大綜合型電商平臺中，很難抓到流量紅利，而本身低價貨的定位也不適合通過高額補(bǔ)貼換取用戶。

在“貨找人”的邏輯下，許多臨期食品電商平臺都選擇了異業(yè)合作模式，比如與本地生活、金融服務(wù)等App合作，成為會員權(quán)益的入口。

“臨期食品是真正的低價好貨，非常適合作為會員權(quán)益?！?好食期平臺運(yùn)營經(jīng)理三三對「電商在線」說。

實際上，對于很多垂直品類的商家來說，小程序都是非常好的流量入口，既有獲取流量的入口，又免去了自營App高額的開發(fā)和維護(hù)費(fèi)用。這其中，微信小程序?qū)嵨镱愲娚趟坪醺純?yōu)勢，靠著微信內(nèi)容化和去中心化的流量模式，商家可以通過社群互動和多元化的內(nèi)容，來完成私域流量的轉(zhuǎn)化。

好食期卻選擇了支付寶小程序作為核心平臺，三三算了筆賬，目前自有平臺的獲客成本在10-20元，微信小程序的成本在3-5元，而支付寶小程序的獲客成本只有幾毛錢，流量成本的優(yōu)勢顯而易見。

這背后的主要原因是來自支付寶的中心化流量，更適合通過異業(yè)合作來形成轉(zhuǎn)化，與此同時，支付寶是通過支付場景沉淀的客戶群體，對于交易和購買的心智會更強(qiáng)。

“小程序用戶的粘性也很高，7日的復(fù)購在20%左右，如果是按月維度去看的話，已經(jīng)可以達(dá)到40%多?！比f。

被時間追跑的壓力

這個被倒計時成就的行業(yè)，也更容易被時間“反噬”。

一位臨期食品商對「電商在線」坦言，因為拿的貨保質(zhì)期普遍在1-6個月，所以出貨慢了會影響倉庫，以及遇到好貨的時候也可能沒地方放，甚至放到過期還沒賣出去的話也是蠻心疼的。

“我自己都吃了好久的過期食品和飲料，后備箱一打開全是依云和巴黎水。”

其實很多臨期食品本就是因為銷量不好，而造成的積壓庫存，這樣一批貨再經(jīng)過層層傳導(dǎo)，反而臨期零售商們成了“接盤俠”，抗風(fēng)險能力弱，也是這個行業(yè)一直存在的問題。

同樣受制于供應(yīng)鏈的壓力，臨期食品的貨源并不穩(wěn)定。不同于正常供貨商能夠幫助貨品的供給，臨期食品由于拿貨渠道不穩(wěn)定，導(dǎo)致貨品供應(yīng)不穩(wěn)定，無法保證熱銷產(chǎn)品隨時能夠供應(yīng)。

其實食品行業(yè)的供應(yīng)鏈本身就非常復(fù)雜，不同與服裝、電子產(chǎn)品往往是品牌直營或者是指定代理商運(yùn)營，食品品牌銷售網(wǎng)非常復(fù)雜，可能一個品牌就有上千個代理商，并且地區(qū)之間存在區(qū)域保護(hù)。所以想要打通和整合食品供應(yīng)鏈，是非常難的事情。

在雷勇看來，這個市場才剛剛起步，仍有70%-80%的市場還待整合。

“無論對于供應(yīng)鏈還是消費(fèi)者，我們?nèi)栽谄占半p方對這個市場的認(rèn)知?！崩子抡f。

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