來(lái)源丨電商在線（微信號(hào)：dianshangmj）

作者丨楊泥娃

編輯丨斯問(wèn)

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“我們組真的火了嗎？”

豆瓣“我愛(ài)臨期食品”組的組長(zhǎng)發(fā)帖說(shuō)自己“大吃一斤！”，先是涌進(jìn)了一波新人，又是在網(wǎng)站、公眾號(hào)、報(bào)紙等各種媒體上看到小組的報(bào)道，就好像一群“貧民窟少年”的精神樂(lè)園被曝光在了大眾視野里。

圍繞這一話題的核心，其實(shí)是破圈的臨期食品。

每當(dāng)看到“百億”、“千億”的標(biāo)題，許多人會(huì)驚訝于臨期食品也能有如此大的市場(chǎng)。實(shí)際上，臨期并不意味著過(guò)期和變質(zhì)，他們只是被供應(yīng)鏈“耽誤”的一批庫(kù)存商品，清庫(kù)存的概念在服裝行業(yè)雖被提及多年，但在食品領(lǐng)域，它同樣是創(chuàng)造新價(jià)值的“后市場(chǎng)”。

臨期食品有著許多驚喜與意外，一群喊著“窮”的消費(fèi)者沉迷于“薅羊毛”的快樂(lè)中，但其實(shí)被商業(yè)化的臨期食品并不是下沉市場(chǎng)的專屬，它的目標(biāo)客戶更是那些樂(lè)于嘗新的年輕“打工人”。

而做著這門(mén)生意的人們，一邊尋覓著追求性價(jià)比的消費(fèi)者，一邊收攏著零碎又復(fù)雜的供應(yīng)鏈，被打上倒計(jì)時(shí)烙印的臨期食品，也一不小心就會(huì)變成燙手山芋。

這些臨期食品商們要做的，是與時(shí)間賽跑。

臨期食品不是過(guò)期食品

做食品生意的人，多多少少都是在與時(shí)間賽跑。

每一個(gè)包裝食品走出生產(chǎn)線，都會(huì)被打上保質(zhì)期的烙印，這是比品牌本身更能決定它價(jià)值屬性的一串字符。

在食品行業(yè)內(nèi)有一個(gè)約定俗成的規(guī)矩，距離保質(zhì)期到期時(shí)間過(guò)了1/3的商品，就不能進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等連鎖零售商店，同樣在線上渠道也有相應(yīng)要求。比如一包餅干的保質(zhì)期是12個(gè)月，如果距離出廠過(guò)了4個(gè)月了，那這個(gè)餅干就沒(méi)機(jī)會(huì)在超市上架了，這也被稱為食品流通行業(yè)的允售期。

允售期的存在是為了保障消費(fèi)者可以買(mǎi)到新鮮商品，但也讓大量被供應(yīng)鏈耽誤的食品成了庫(kù)存貨。比如那些進(jìn)口食品，漂洋過(guò)海進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了海運(yùn)、海關(guān)、物流一連串的路徑下來(lái)，剛見(jiàn)天日可能就超出允售期了。

這些超過(guò)允售期，并且在保質(zhì)期內(nèi)的食品，就被稱為臨期食品，所以它并不是過(guò)期也不意味著變質(zhì)。

食品從品牌商、經(jīng)銷商、零售商再到消費(fèi)者手上，需要經(jīng)過(guò)一系列流通環(huán)節(jié)，每一環(huán)都頂著保質(zhì)期的壓力在賽跑，但這也對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的能力提出要求，完美的流通效率在現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)。所以臨期食品的出現(xiàn)，是一種必然現(xiàn)象。

食品企業(yè)自然會(huì)盡所能提高轉(zhuǎn)化效率，把損耗率控制在1%左右，但有業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)行業(yè)的損耗率大概在5%。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)11000億元?！?020中國(guó)進(jìn)口食品行業(yè)報(bào)告》顯示，2019年，我國(guó)進(jìn)口食品金額已經(jīng)高達(dá)908.1億美元。

如此計(jì)算下來(lái)，臨期食品市場(chǎng)近900億元。

誰(shuí)在賺錢(qián)？

臨期食品并不是新鮮事物，做這門(mén)生意的人也非常多樣化。

在國(guó)外，臨期食品店是一種公益行為，賣(mài)掉的錢(qián)都是用來(lái)捐給慈善機(jī)構(gòu)而并非盈利手段。其實(shí)造成國(guó)內(nèi)外差異的根本原因，就在于保質(zhì)期的概念。國(guó)外的食品標(biāo)注的是“Best Before”也就是最佳食用期，如果食品過(guò)了這個(gè)時(shí)間，風(fēng)味會(huì)有變化，但并不是變質(zhì)，因此這個(gè)時(shí)間段會(huì)很短，也就沒(méi)有再次轉(zhuǎn)化的時(shí)間條件。

而國(guó)內(nèi)保質(zhì)期“一刀切”模式，給了更多再次流通的時(shí)間條件。原本臨期食品的流通路徑是一些品牌方自行報(bào)廢，或者送往更下沉的市場(chǎng)，甚至監(jiān)獄、飼料廠和工地。

但食品廠和供應(yīng)商們自行消化這些庫(kù)存需要很大成本，也讓臨期食品成為了“負(fù)資產(chǎn)”，隨著零售渠道的多元化和消費(fèi)升級(jí)的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求性價(jià)比，也有人專門(mén)做起了臨期食品的生意。

在百度貼吧和58同城等網(wǎng)站上，能搜到許多臨期食品的收購(gòu)商，他們打著“上門(mén)收貨”、“高價(jià)收貨”的標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)了食品庫(kù)存貨。

在貼吧中，「電商在線」看到有人清倉(cāng)一款臨期“素毛肚”，定價(jià)1.5/斤，而這款食品在官方店鋪的售價(jià)是28.5/斤，相當(dāng)于打了0.5折。

「電商在線」聯(lián)系了其中一些收購(gòu)商，他們表示收貨量要在300-500箱，量小的不收，收購(gòu)價(jià)一般是商品原售價(jià)的1-2折，會(huì)看貨的情況再給定價(jià)，收購(gòu)目的是他們有銷售渠道。

這些所謂的銷售渠道，其實(shí)就是專門(mén)銷售臨期食品的零售商家。一類是在線下開(kāi)臨期食品超市，這類超市一般開(kāi)在社區(qū)周?chē)?，店鋪面積不會(huì)太大，但貨品擺設(shè)很滿，SKU數(shù)量多；另一類是在線上經(jīng)營(yíng)店鋪，在淘寶搜索臨期食品店鋪就多達(dá)3000多家，還有一些專門(mén)銷售臨期食品的電商平臺(tái)，比如好食期、甩甩賣(mài)等。

進(jìn)貨價(jià)可以低至1折左右，并且自主掌握定價(jià)權(quán)，這意味著零售端的利潤(rùn)空間也非常大。一位臨期食品店主在知乎上分享道，這個(gè)行業(yè)的毛利率在70%左右，如果除掉損耗、場(chǎng)地、人工、運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)這些依然可以達(dá)到40%。

而在消費(fèi)者眼中，臨期食品就像發(fā)現(xiàn)了“寶藏”，也讓這個(gè)行業(yè)在消費(fèi)端有著一定的熱度。

79元24瓶的巴黎水，原價(jià)59元的網(wǎng)紅威化餅干只需6.9元，26元900克的高價(jià)奶粉……“物有所值”的消費(fèi)體驗(yàn)吸引了許多忠實(shí)消費(fèi)者。就像豆瓣小組的標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)的那樣，這是用打折的價(jià)格，吃到不打折的美味，買(mǎi)臨期食品并不丟人。

低價(jià)的雙刃劍

說(shuō)到底，便宜是臨期食品最大的賣(mài)點(diǎn)，但這樣的“便宜好貨”卻是汝之蜜糖，彼之砒霜。

在各大商超，其實(shí)都能見(jiàn)到臨期食品的打折柜臺(tái)，盒馬和一些進(jìn)口精品超市，也會(huì)在晚上定點(diǎn)放出折扣臨期食品。

但這種打折促銷無(wú)法成為大規(guī)模動(dòng)作，一方面會(huì)損害商超的品質(zhì)感，另一方面也對(duì)品牌帶來(lái)傷害。

同樣的道理在線上渠道也不合適，即便像京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)都有“低價(jià)好貨”的心智，但臨期食品并不能算作單純的打折貨，因?yàn)橄M(fèi)者的預(yù)期并不一樣。

消費(fèi)者顧婷就有這樣的經(jīng)歷，她在直播間看到原價(jià)78/箱的牛奶，活動(dòng)價(jià)只需35.8/箱，下單之后才發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是打折的臨期牛奶。

“當(dāng)時(shí)心里覺(jué)得很別扭，立刻就退貨了?！鳖欐脤?duì)「電商在線」說(shuō)。

好食期創(chuàng)始人雷勇對(duì)「電商在線」說(shuō)道，其實(shí)電商平臺(tái)最不想干的事情就是用臨期食品搞特價(jià)，銷量雖然蹭蹭就上來(lái)了，但“災(zāi)難”也隨著來(lái)了。

“這就帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：一是消費(fèi)者覺(jué)得平臺(tái)是賣(mài)好東西的，賣(mài)常規(guī)的、新鮮的東西，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)買(mǎi)到的東西和他預(yù)期不符，體驗(yàn)不好；二是消費(fèi)者買(mǎi)了就退貨，因?yàn)橛X(jué)得便宜一下子買(mǎi)了太多，商品的保質(zhì)期又比較短?！?/span>

雷勇為此想到了一個(gè)通過(guò)效期動(dòng)態(tài)定價(jià)的商業(yè)模式，首先是把保質(zhì)期完全透明公開(kāi)，確定低價(jià)的原因來(lái)自于保質(zhì)期的限制；其次，按照保質(zhì)期倒計(jì)時(shí)的方式來(lái)進(jìn)行商品定價(jià)，比如還有六個(gè)月以上就六折，五個(gè)月五折，四個(gè)月四折，三個(gè)月三折。

“這最主要解決了消費(fèi)者預(yù)期的問(wèn)題，便宜的邏輯是根據(jù)它的保質(zhì)期進(jìn)行倒計(jì)時(shí)的定價(jià)，所以我們某種意義上不是覆蓋只想要便宜貨的用戶，我們其實(shí)是要覆蓋有一些品牌認(rèn)知能力，對(duì)商品品質(zhì)有一定辨別能力，但是注重性價(jià)比的消費(fèi)者。”雷勇說(shuō)。

類比生鮮店，這種“倒計(jì)時(shí)”定價(jià)法也是一種有效的促銷手段，比如錢(qián)大媽從晚上7點(diǎn)開(kāi)始賣(mài)折扣肉的模式，還被廣泛復(fù)制到許多生鮮零售門(mén)店。兩者雖然設(shè)計(jì)邏輯相同，但生鮮“倒計(jì)時(shí)”更像是理所應(yīng)當(dāng)，因?yàn)樯r更追求時(shí)效性，差一小時(shí)很可能鮮度就掉了很多，但對(duì)于薯片餅干之類的包裝食品，精確到某月某天的“倒計(jì)時(shí)”法則，更有營(yíng)銷的意味。

“我們的核心不是等到快過(guò)期那一天一下子賣(mài)空，而是通過(guò)中間的這一段時(shí)間來(lái)降低食品的降低最終的損耗，這種批次快銷的邏輯，本就不是像天貓、京東這類電商平臺(tái)的賣(mài)法。”雷勇說(shuō)。

與此同時(shí)，雷勇指出，臨期食品平臺(tái)并不會(huì)主打下沉市場(chǎng)，反而一二線城市的消費(fèi)者會(huì)更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，地理位置并不會(huì)成為門(mén)檻，而是要找到與臨期食品匹配的一群人。

“我們發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)、年輕寶媽等追求品質(zhì)性價(jià)比的消費(fèi)者，是平臺(tái)的主要客群。”

低價(jià)貨與貴流量的平衡

雷勇坦言，流量是最大的成本支出，但自己并沒(méi)有選擇補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的路子。

其實(shí)這樣的選擇與食品清倉(cāng)平臺(tái)的定位有直接關(guān)系，成立僅4年的好食期“擠”在各大綜合型電商平臺(tái)中，很難抓到流量紅利，而本身低價(jià)貨的定位也不適合通過(guò)高額補(bǔ)貼換取用戶。

在“貨找人”的邏輯下，許多臨期食品電商平臺(tái)都選擇了異業(yè)合作模式，比如與本地生活、金融服務(wù)等App合作，成為會(huì)員權(quán)益的入口。

“臨期食品是真正的低價(jià)好貨，非常適合作為會(huì)員權(quán)益?！?好食期平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理三三對(duì)「電商在線」說(shuō)。

實(shí)際上，對(duì)于很多垂直品類的商家來(lái)說(shuō)，小程序都是非常好的流量入口，既有獲取流量的入口，又免去了自營(yíng)App高額的開(kāi)發(fā)和維護(hù)費(fèi)用。這其中，微信小程序?qū)?shí)物類電商似乎更占優(yōu)勢(shì)，靠著微信內(nèi)容化和去中心化的流量模式，商家可以通過(guò)社群互動(dòng)和多元化的內(nèi)容，來(lái)完成私域流量的轉(zhuǎn)化。

好食期卻選擇了支付寶小程序作為核心平臺(tái)，三三算了筆賬，目前自有平臺(tái)的獲客成本在10-20元，微信小程序的成本在3-5元，而支付寶小程序的獲客成本只有幾毛錢(qián)，流量成本的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

這背后的主要原因是來(lái)自支付寶的中心化流量，更適合通過(guò)異業(yè)合作來(lái)形成轉(zhuǎn)化，與此同時(shí)，支付寶是通過(guò)支付場(chǎng)景沉淀的客戶群體，對(duì)于交易和購(gòu)買(mǎi)的心智會(huì)更強(qiáng)。

“小程序用戶的粘性也很高，7日的復(fù)購(gòu)在20%左右，如果是按月維度去看的話，已經(jīng)可以達(dá)到40%多?！比f(shuō)。

被時(shí)間追跑的壓力

這個(gè)被倒計(jì)時(shí)成就的行業(yè)，也更容易被時(shí)間“反噬”。

一位臨期食品商對(duì)「電商在線」坦言，因?yàn)槟玫呢洷Ｙ|(zhì)期普遍在1-6個(gè)月，所以出貨慢了會(huì)影響倉(cāng)庫(kù)，以及遇到好貨的時(shí)候也可能沒(méi)地方放，甚至放到過(guò)期還沒(méi)賣(mài)出去的話也是蠻心疼的。

“我自己都吃了好久的過(guò)期食品和飲料，后備箱一打開(kāi)全是依云和巴黎水?！?/span>

其實(shí)很多臨期食品本就是因?yàn)殇N量不好，而造成的積壓庫(kù)存，這樣一批貨再經(jīng)過(guò)層層傳導(dǎo)，反而臨期零售商們成了“接盤(pán)俠”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，也是這個(gè)行業(yè)一直存在的問(wèn)題。

同樣受制于供應(yīng)鏈的壓力，臨期食品的貨源并不穩(wěn)定。不同于正常供貨商能夠幫助貨品的供給，臨期食品由于拿貨渠道不穩(wěn)定，導(dǎo)致貨品供應(yīng)不穩(wěn)定，無(wú)法保證熱銷產(chǎn)品隨時(shí)能夠供應(yīng)。

其實(shí)食品行業(yè)的供應(yīng)鏈本身就非常復(fù)雜，不同與服裝、電子產(chǎn)品往往是品牌直營(yíng)或者是指定代理商運(yùn)營(yíng)，食品品牌銷售網(wǎng)非常復(fù)雜，可能一個(gè)品牌就有上千個(gè)代理商，并且地區(qū)之間存在區(qū)域保護(hù)。所以想要打通和整合食品供應(yīng)鏈，是非常難的事情。

在雷勇看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)才剛剛起步，仍有70%-80%的市場(chǎng)還待整合。

“無(wú)論對(duì)于供應(yīng)鏈還是消費(fèi)者，我們?nèi)栽谄占半p方對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知?！崩子抡f(shuō)。

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