來源丨電商報（微信號：kandianshang）

作者丨電商君

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一，天貓正在關(guān)注這幫“非主流人群”

提到“叛逆”二字，我們大多會想到恣意昂揚的青春期，然而讓人沒想到的是，這兩個字竟然也可以出現(xiàn)在老年人身上。

近日，“老年叛逆行為”上了微博熱門話題。

電商君點進去，映入眼簾的就是天貓超級品類日發(fā)布的視頻。

視頻里的老年人簡直比年輕人還要有活力，徹底放飛了自我：

年輕女孩把自己裹得像個粽子一樣爬雪山，她媽媽帶領(lǐng)的姐妹團卻敢只穿著大紅色旗袍迎風(fēng)傲立；

健身房里，兩個年輕男孩在比拼臂力，卻連杠鈴都舉不起來。轉(zhuǎn)身一看，只見旁邊的大爺輕輕松松完成了幾十個杠鈴動作……

針對這個視頻，“封面新聞”評價道：對于老人，太多人的看法是孱弱、過時、缺少活力...但事實并非如此，你以為你爸媽不行，實際上他們可太行了！

沒錯，現(xiàn)如今的大多數(shù)老年人有錢又有閑，有更多時間做自己喜歡的事情。我們的爸媽說不定比我們更酷、體能更好、身手更靈活、更有生命的活力。

聽起來，這或許是一塊很值得挖掘的市場。然而如今的消費市場上，大部分人的注意力都在年輕人上，鮮少有人關(guān)注到老年人。

天貓超級品類日則首次關(guān)注到了銀發(fā)人群的內(nèi)心需求。12月28-29日，天貓超級品類日舉辦了成人奶粉專場，從各個維度體現(xiàn)出對老年人的關(guān)注和關(guān)愛：

在產(chǎn)品布局上，天貓超級品類日抓住了老年人對于健康的不同需求，積極布局中老年成人奶粉產(chǎn)品。

比如成人奶粉專場中的產(chǎn)品都是專門針對老年人健康問題設(shè)置的配方奶。產(chǎn)品主打品類升級的趨勢新概念，既有體現(xiàn)功能升級的骨骼健康、控糖、增加免疫力、腸道健康概念，也有體現(xiàn)地域特色的駝奶粉和羊奶粉。從細分賽道上滿足銀發(fā)族的消費升級需求。

在宣傳方面，天貓超級品類日活動除了態(tài)度理念倡導(dǎo)、借助抖音、快手、糖豆渠道平臺進行精準的人群觸達溝通以外，還邀請了不同的明星、KOL對老年群體進行針對式品類教育。

在明星成毅這邊，他是站在后輩的角度呼喚粉絲共同關(guān)注天下父母的身體健康。在KOL這里，老年健身博主“徐智林Hans”則站在自身的角度倡導(dǎo)大家一起過上活力人生。

最終，這次天貓超級品類日成人奶粉專場取得了良好的成績：成人奶粉品類銷量喜人，對比12月日均爆發(fā)系數(shù)為2.4倍，同比去年同期增長超180%。歸功于天貓超級品類日的敏銳洞察力和老年人的消費需求，成人奶粉品類的潛力得到了充分的釋放。

天貓超級品類日是在告訴我們：千萬不要小看銀發(fā)族。

二，“銀發(fā)市場”的潛力有多大？

天貓超級品類日為什么這么關(guān)注銀發(fā)族？

這是因為，隨著老齡化的持續(xù)深入和老年人消費潛力的增長，“銀發(fā)市場”正在爆發(fā)越來越多的可能。

所謂的銀發(fā)市場，指的是以養(yǎng)老服務(wù)為核心，圍繞老年群體的衣、食、住、行、醫(yī)而展開的主體產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)。

這個曾被低估的領(lǐng)域，或許就是下一個增長點。

首先，中國人口正在步入老齡化。

2019年中國65歲以上人口共計1.7億人，占總?cè)丝诘?2.5%。按照中國國務(wù)院起草的人口發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計到2030年老年人將占1/4人口。

隨著老年人口的增多，老年人無疑會成為消費的主力軍。這將為“銀發(fā)經(jīng)濟”的崛起打下堅實的基礎(chǔ)。

其次，老年人的消費能力不容小覷。

目前中國老年群體的經(jīng)濟來源主要為退休金、銀行儲蓄與理財。

從收入情況來看，三線及以下城市的老年人的退休金額為3000-5000元/月。一線、二線城市老年人退休金為5000-8000元/月。

這表明大部分老年人都有穩(wěn)定的收入來源。

而從支出來看，2017年，老年人年均消費約為22566元，其中生活日常開銷占總支出的54.7%，為最主要開支。除此之外，老年群體在旅游等高層次、享受型方面的支出占比逐漸提升。

這說明大部分老年人也都愿意花錢。

再者，對于銀發(fā)經(jīng)濟的政策支持不斷加碼。

2017年至今，國家發(fā)布過各種不同的文件來支持銀發(fā)市場，如《智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2017-2020年）》、《關(guān)于運用政府和社會資本合作模式支持養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展的實施意見》《關(guān)于制定和實施老年人照顧服務(wù)項目的意見》等。

這樣的政策支持，無疑進一步釋放了銀發(fā)一族的各種需求，為銀發(fā)經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。

可見銀發(fā)市場的前景大有可為。

那在老年人成為消費市場藍海之時，我們該如何把握機會？

近日，天貓發(fā)布首個銀發(fā)族消費趨勢報告——《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》（以下簡稱《報告》）。我們或許可以從中洞察到銀發(fā)市場的無限商機。

三，老年人是如何買買買的？

在預(yù)估銀發(fā)市場機會之前，《報告》首先展示了老年人的消費畫像。

其一，社交媒體的興盛和移動支付的便利，在潛移默化地影響著老年人的消費思維。他們不再局限于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付，也越來越愿意接受網(wǎng)購和移動支付。

《報告》顯示，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心》統(tǒng)計，中國50歲以上人群觸網(wǎng)比例從2019年的13.6% 提升至2020年的22.8%。觸網(wǎng)比例的大幅提升無疑為老年人的線上消費提供堅實基礎(chǔ)。

特別是在今年疫情期間，全民宅家的狀況讓越來越多人不得不在線購物，這使得以往不怎么接觸互聯(lián)網(wǎng)的老年人也開始接受網(wǎng)購。

《報告》顯示，疫情期間，天貓上的中老年奶粉漲勢喜人，較往年3月銷量同比提升142%。

2020年天貓平臺成人奶粉細分訂單量增速中，中老年奶粉超過了全家適用型、青少年專屬型、女士專屬型，居于首位。

從中可以看出老年群體對于線上購物的接受度越來越高，消費心智逐漸覺醒。

而且，老年群體在網(wǎng)購方面還有所偏好。比如比起海外專營店，他們更愿意選擇品牌國內(nèi)旗艦店和國內(nèi)專營店，消費占比達60%。這充分說明老年人在網(wǎng)購方面已經(jīng)游刃有余。

其二，傳統(tǒng)老年消費觀念已經(jīng)產(chǎn)生巨大改變。便宜已經(jīng)不再是老年人的首選，老年群體消費行為正在升級，他們消費時開始注重產(chǎn)品品質(zhì)，消費層次向高水平和高層次發(fā)展。

《報告》顯示，產(chǎn)品精細化、專業(yè)化正在成為中老年奶粉消費熱門關(guān)注點。

老年人在購買中老年奶粉的時候，不止會買牛奶，還會買駝奶、羊奶、驢奶。在成分方面，“身體減負型”奶粉以近350%的速度猛增，增速超越整體中老年奶粉。奶脂方面，全脂超越脫脂和低脂，居于訂單量首位。

此外，具有保持骨膝、心血管和腸道健康和激活免疫力的成人奶粉，均在2018-2020年表現(xiàn)出消費規(guī)模的擴大和增速的增長。

這意味著老年人在挑選奶粉的時候更加審慎了，也更加注意到自身健康的保持。其實正反映的是對消費品質(zhì)的追求。

伴隨著經(jīng)濟水平的提高，老年人逐漸享受到生理與物質(zhì)方面的滿足，消費行為逐漸由節(jié)儉型轉(zhuǎn)向享受型，自我滿足的需求也在提升?；诜€(wěn)定的收入和空余的時間，他們對旅行等興趣愛好的投資也在增加。

四，銀發(fā)市場的機會在哪里？

此次天貓超級品類日成人奶粉專場活動的成功，充分證明了老年人在成人奶粉方面的健康消費升級和消費潛力。

而基于老年人的強烈消費欲望，成人奶粉只是其中一個機會品類。根據(jù)銀發(fā)族的消費畫像，《報告》還預(yù)言了銀發(fā)市場在未來的機會類目。

根據(jù)《報告》，MAT2020天貓平臺中老年人群各一級類目機會品類中，女裝精品的潛力系數(shù)排在第一。十個機會類目里，服裝類目就占了三個席位。

這是因為部分老年人的心態(tài)趨于年輕化和時尚化，觀念向年輕人靠攏，注重享受，比以前更注重衣著展示，所以服裝成為了他們的消費熱門類目。

除了服裝之外，智能化產(chǎn)品也頗受老年人關(guān)注。

《報告》顯示，大家電、廚房電器和手機在MAT2020天貓平臺中老年人群各一級類目機會品類分別排行第二、第五和第八。

鑒于老年人的生活能力逐漸弱化，他們越來越需要智能化產(chǎn)品的輔助，所以對數(shù)字化家電產(chǎn)品的關(guān)注程度提高。

當然了，銀發(fā)市場的機會類目里面必然少不了養(yǎng)生美容產(chǎn)品。

老年人由于年齡的增長和健康的威脅，會更加注重養(yǎng)生美容，所以美容護膚類產(chǎn)品也是他們的心頭好。

《報告》里，保養(yǎng)類產(chǎn)品液態(tài)精華居于MAT2020天貓平臺中老年人群各葉子類目機會品類的第二，具有補腦功能的核桃仁則位列第三。

這些機會類目都是企業(yè)和平臺可以關(guān)注的賽道。

五，萬億市場的藍海來了！

有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國銀發(fā)市場規(guī)模達到3.7萬億人民幣，預(yù)計2021年達到5.7萬億人民幣。聽起來簡直是一片廣闊的藍海。

銀發(fā)族巨大的消費需求以及當前市場的空缺，意味著這個領(lǐng)域的機會無數(shù)，值得品牌和商家去深耕。

當然了，一切事情都是講究方法論的。在拓展的過程中，品牌不妨可以從以下幾點考慮：

第一，在產(chǎn)品研發(fā)上，本身銀發(fā)人群對產(chǎn)品的要求就會比較細致，專業(yè)化程度也會比較高。銀發(fā)市場如果要進步，企業(yè)需要不斷尋找新的創(chuàng)新點和推動力，開發(fā)更多銀發(fā)族專屬消費品類或功能。

第二，在市場營銷上巧妙借力電商平臺，從線上銷售找破局點。借助電商平臺勢能、大數(shù)據(jù)、趨勢品類賽道和營銷IP等等卡位品類和增長機會。

天貓是一個最短鏈路觸達消費者且能夠進行轉(zhuǎn)化的場域，對消費者的洞察和深度運營將會為品牌帶來更快速有效的目標市場滲透。

品牌可以借助天貓平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，尋找到老年人的實際需求，以此為基準去做針對銀發(fā)市場的品類卡位和營銷。

比如在消費者溝通上，天貓超級品類日就挖掘到了老年人元氣滿滿的一面。品牌也可以從這個方面考慮，打造有活力的傳播內(nèi)容。

總而言之，圍繞老齡化的服務(wù)，并非是對弱勢群體的簡單關(guān)注。如果你不是一個老人，恐怕很難對他們感同身受。所以一定要從實質(zhì)上去理解和感知他們的消費需求。

這是個長期服務(wù)的過程，值得我們用心深耕。

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