來源丨蘇寧金融研究院（微信號(hào)：SIF-2015）

作者丨付一夫

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2020年已徹底成為歷史。

回顧這令人百感交集的一年，除了疫情，我們聽到最多的詞語大概就是促消費(fèi)了。為了提振經(jīng)濟(jì)，從中央到地方都不約而同地將“促消費(fèi)”作為宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的重要抓手，很多人也都見證了直播帶貨的異軍突起，記住了消費(fèi)券、內(nèi)循環(huán)等關(guān)鍵詞。

已經(jīng)到來的2021年，消費(fèi)市場又將有哪些看點(diǎn)值得期待呢？我們不妨做一番展望。

一、增長將成全年核心基調(diào)

眾所周知，2020年年初，一場突如其來的新冠疫情擾亂了所有人的節(jié)奏。為了防控疫情，一季度全國居民大面積居家隔離，各地都采取了不同程度的交通運(yùn)輸管控措施，導(dǎo)致一些地區(qū)物流不暢，影響了消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，部分企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)有所延遲，消費(fèi)品供給受影響，市場需求難以被充分滿足……種種原因，致使消費(fèi)增速驟降。

此后，隨著國內(nèi)疫情防控形勢的日漸穩(wěn)定與持續(xù)向好，各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市穩(wěn)步推進(jìn)，國人的跨省流動(dòng)也不再受限，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行日益回歸正常軌道，消費(fèi)增長勢頭不斷恢復(fù)，8月份就實(shí)現(xiàn)了社零當(dāng)月同比增速的由負(fù)轉(zhuǎn)正，累計(jì)同比的負(fù)增長幅度也在不斷收窄，航班的班次也回到了疫情之前的水平，既彰顯出我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大韌性，又反映出國人消費(fèi)的巨大潛力（見圖1、圖2）。

那么，這種良好的勢頭會(huì)在2021年得到進(jìn)一步延續(xù)嗎？在我看來，除非再度發(fā)生極端情況，否則答案將是毫無懸念的肯定。

經(jīng)過了一整年的歷練，我們已在疫情防控上積累了大量成熟經(jīng)驗(yàn)，即便是國內(nèi)零星病例依然時(shí)有發(fā)生，我們每次也都能夠迅速掌控住局勢并將其撲滅，況且疫苗已經(jīng)問世并推廣，因此國內(nèi)再度大面積爆發(fā)疫情的可能性幾乎為零，這就為后續(xù)消費(fèi)市場的持續(xù)回暖提供了堅(jiān)實(shí)的保障：人們不用再像2020年春節(jié)期間那樣大面積隔離，商場、餐館、影院都不用再停業(yè)，物流也不會(huì)再度大量積壓……當(dāng)疫情不會(huì)對(duì)消費(fèi)場景和生產(chǎn)活動(dòng)造成強(qiáng)限制之時(shí)，消費(fèi)的增長自然水到渠成。

此外，還有三股力量在推動(dòng)消費(fèi)市場的提振：

（1）需求方面：居民消費(fèi)需求企穩(wěn)，信心不斷修復(fù)。

國民經(jīng)濟(jì)的回暖，帶動(dòng)了國人收入增速的反彈。從數(shù)據(jù)上看，全國居民人均可支配收入實(shí)際累計(jì)同比已在2020年第三季度實(shí)現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正（見圖3），同時(shí)人們的消費(fèi)者信心以及對(duì)后續(xù)市場走勢的預(yù)期都在日益改善，這將為消費(fèi)需求的穩(wěn)定與消費(fèi)潛力的釋放打下基礎(chǔ)。

（2）供給方面：新業(yè)態(tài)有望繼續(xù)引領(lǐng)新消費(fèi)。

在疫情的倒逼之下，2020年線上消費(fèi)呈現(xiàn)象級(jí)崛起之勢，從生鮮電商、直播帶貨、在線拼團(tuán)，到短視頻娛樂、游戲、線上教育、線上醫(yī)療問診、遠(yuǎn)程辦公，各種場景悉數(shù)“觸網(wǎng)”?，F(xiàn)象的背后，是各行各業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的提速，是手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，是互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋，也是消費(fèi)增長新動(dòng)能的展現(xiàn)。

如今，借著“新基建”的東風(fēng)，消費(fèi)市場的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施將得到進(jìn)一步完善，再疊加線上線下融合進(jìn)程的全面提速，智慧供應(yīng)鏈正不斷整合，各種新業(yè)態(tài)與新模式都在蓬勃發(fā)展，國人新的消費(fèi)習(xí)慣也日益養(yǎng)成，這些都會(huì)給消費(fèi)市場注入源源不斷的增長動(dòng)力?？梢灶A(yù)期的是，2021年新消費(fèi)將繼續(xù)扮演消費(fèi)“壓艙石”的角色。

（3）政策方面：政策利好不斷涌現(xiàn)。

近些年，國家越來越重視人民生活的改善，并著力出臺(tái)一系列政策來激發(fā)國人消費(fèi)潛力的釋放，而正如前文所說，從中央到地方都將促消費(fèi)作為宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的重要抓手。在“十四五規(guī)劃”中明確提到，要“增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)”，重申了消費(fèi)的重要地位。隨著前期政策的逐步兌現(xiàn)，消費(fèi)市場勢必繼續(xù)繁榮。

一言以蔽之，“增長”將會(huì)成為貫穿整個(gè)2021年消費(fèi)市場的核心基調(diào)。

二、免稅消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)回流

元旦假期剛過，一則新聞引來了市場高度關(guān)注：

“今年元旦假期期間，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管銷售離島免稅品66.9萬件，購物人數(shù)7.6萬人次，銷售金額5.4億元人民幣，同比分別增長200%、80.9%和195.16%，創(chuàng)歷年元旦假期新高?！?/span>

數(shù)據(jù)揭示了免稅經(jīng)濟(jì)的巨大能量，以及海外消費(fèi)回流的事實(shí)。

出于種種原因，我國有相當(dāng)一部分人在可選擇的情況下，都熱衷于把錢花到海外去，這在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)尤甚。

連續(xù)多年，我國都是全球最大的奢侈品消費(fèi)國。根據(jù)貝恩的《全球奢侈品市場跟蹤》，2019 年全球個(gè)人奢侈品市場銷售規(guī)模約為2810億美元，其中有35%的份額來自于中國居民，然而超過七成的奢侈品消費(fèi)都是在境外完成的，包括服飾、香水、箱包、珠寶、手表等等。大量的海外購物不僅造成了每年超過2000億美元的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差，還消耗了我國大量的外匯儲(chǔ)備，更是加劇了消費(fèi)外流之勢。

之所以會(huì)如此，是因?yàn)樯莩奁返年P(guān)稅率較高等客觀因素的存在，國內(nèi)外價(jià)格差異普遍較大，海外更為友好的價(jià)格也就成為了吸引中國消費(fèi)者目光的最大籌碼。

不過換個(gè)角度看，若是能通過某些有效措施來真正改善奢侈品在國內(nèi)的售價(jià)和豐富程度，那么這部分外流的消費(fèi)是很容易留在國內(nèi)的，這種消費(fèi)的“轉(zhuǎn)移”自然要比一味地“挖掘”國內(nèi)消費(fèi)更加容易。

在此背景下，免稅經(jīng)濟(jì)站上了風(fēng)口：由于免征了進(jìn)口海關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅、增值稅等稅收，免稅商品普遍要比百貨公司相同商品的價(jià)格低30%左右；同時(shí)，免稅商品均為國際著名品牌，都是從各國際品牌供應(yīng)商直接采購，具有正品保障；商品主要門類包括煙草制品、葡萄酒及烈酒、香水化妝品、時(shí)尚品及配件、腕表珠寶及高級(jí)書寫工具、糖果及食品、旅行用品等等，結(jié)構(gòu)上同外流的海外消費(fèi)結(jié)構(gòu)也更加接近。

因此，通過積極布局國內(nèi)免稅行業(yè)的發(fā)展，采取增加免稅店數(shù)量及免稅商品種類、提升免稅購物限額等措施，能夠精準(zhǔn)鎖定特定的消費(fèi)人群并為之提供更為豐富的消費(fèi)選擇，而且不會(huì)對(duì)全國零售體系及生態(tài)造成較大規(guī)模的沖擊，堪稱是承接海外消費(fèi)回流的最有效的抓手。

于是我們看到了在2020年，我國大力推動(dòng)海南免稅政策的落地，通過減免關(guān)稅和增值稅等方式來降低商品價(jià)格；而在“國內(nèi)大循環(huán)”的發(fā)展基調(diào)下，海南離島免稅政策又經(jīng)數(shù)輪調(diào)整，優(yōu)惠力度更上一層樓（見下表），也大大激發(fā)了國人前去購物的熱潮。

除此之外，免稅牌照的放開也是一個(gè)積極的信號(hào)。

長期以來，我國的免稅業(yè)務(wù)都是由國家專營管理，采用的是牌照準(zhǔn)入制，企業(yè)須經(jīng)過有關(guān)部門批準(zhǔn)方可具備開展免稅品業(yè)務(wù)的經(jīng)營資格，開設(shè)新的免稅店網(wǎng)點(diǎn)同樣需要征求有關(guān)部門的審批，免稅品則是由免稅商店的經(jīng)營單位統(tǒng)一進(jìn)口、統(tǒng)一制定零售價(jià)格、統(tǒng)一制定管理規(guī)定。這就在很大程度上限制了非國有資本的進(jìn)入，再加上免稅牌照數(shù)量的稀缺，既不利于市場競爭，也不利于運(yùn)營水平的提升。

不過，這一局面已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變。

就在2020年6月9日，王府井集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告，宣布已獲得免稅品經(jīng)營資質(zhì)。值得一提的是，無論是主營業(yè)務(wù)還是企業(yè)性質(zhì)，王府井集團(tuán)同此前幾家企業(yè)相比均有不同，反映出國家對(duì)免稅資質(zhì)審批條件和方向正在改變，也表明了我國免稅政策的進(jìn)一步放開，以及市場化改革程度的加強(qiáng)，而基于自身強(qiáng)大的門店布局，及其在品牌商資源、消費(fèi)場景、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等領(lǐng)域的積累和優(yōu)勢，王府井集團(tuán)很有可能會(huì)在免稅店上發(fā)力——這可是又一片浩瀚無垠的藍(lán)海。

一邊是海外疫情依然嚴(yán)峻，出國旅游人次急劇下滑，曾經(jīng)外流的消費(fèi)都將轉(zhuǎn)移至國內(nèi)，一邊是免稅政策的逐漸放開，免稅店或?qū)⑻ど习l(fā)展快車道。這些對(duì)于消費(fèi)市場來說都是好消息，且看免稅經(jīng)濟(jì)如何在2021年大展拳腳。

三、消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

疫情期間，市場上涌現(xiàn)出了不少關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的討論。不過在我看來，國人消費(fèi)升級(jí)的步伐并沒有因?yàn)橐咔榈牡絹矶兴Ｖ够蚴堑雇?，只因消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵被很多人誤讀了。

判斷消費(fèi)是否升級(jí)，應(yīng)立足于考察消費(fèi)者福利是否得到提升；而所謂的“消費(fèi)者福利”，除了包括人們熟知的消費(fèi)總量增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等內(nèi)容外，還應(yīng)涵蓋消費(fèi)品質(zhì)的提升、消費(fèi)內(nèi)容的豐富、消費(fèi)形式的多樣等多個(gè)范疇。

根據(jù)國泰君安證券的研究報(bào)告，使消費(fèi)者福利提升的作用機(jī)制有二：一是居民收入增加而引致的“財(cái)富效應(yīng)”，二是科技進(jìn)步促使生產(chǎn)曲線變化，進(jìn)而引致居民消費(fèi)選擇與消費(fèi)方式變化的“進(jìn)步效應(yīng)”（參見圖5、圖6）。各種復(fù)雜的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象與市場行為，基本都可以從中找到合理的解釋，而這也告訴我們，僅從商品價(jià)格或質(zhì)量來判斷消費(fèi)的升級(jí)或降級(jí)，都是有失偏頗的。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國人的消費(fèi)升級(jí)集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一來，品質(zhì)消費(fèi)需求旺盛。

疫情爆發(fā)，引發(fā)了一場空前規(guī)模的全民健康教育，廣大消費(fèi)者對(duì)于健康消費(fèi)的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新高度。無論是產(chǎn)品使用上還是生活方式上，消費(fèi)者普遍對(duì)帶有健康、安全、品質(zhì)等屬性的選項(xiàng)格外重視。于是我們看到了，能夠減少疾病、符合營養(yǎng)健康長期需求的商品越來越受消費(fèi)者青睞，生鮮類食品備受追捧，健康家電產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，全民體育運(yùn)動(dòng)興起使得健身器材熱銷，這些都是“升級(jí)”的表現(xiàn)。

與此同時(shí)，偏高端領(lǐng)域的消費(fèi)需求依然強(qiáng)烈。從數(shù)據(jù)上看，代表高品質(zhì)消費(fèi)的化妝品、通訊器材、金銀珠寶等品類，零售額當(dāng)月同比增速基本都顯著高于社零總額（見圖7），更加佐證了國人整體的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢。

二來，消費(fèi)心智愈發(fā)成熟。

經(jīng)歷了疫情，部分人開始重新思考財(cái)富的意義，消費(fèi)也隨之變得更加理性，越來越注重對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的追求，也越來越注重商品的品質(zhì)和性價(jià)比：原本就崇尚高性價(jià)比商品的消費(fèi)者變得更加堅(jiān)定，而之前還在追求個(gè)性化商品與名牌的消費(fèi)者開始有意識(shí)地淡化對(duì)品牌溢價(jià)的執(zhí)著——這有些類似于日本的“第四消費(fèi)社會(huì)”，即回歸消費(fèi)的真諦，看重商品本身，而不是一味地追求個(gè)性化和高端品牌。

值得一提的是，受舉國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫經(jīng)歷的感染，國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感得到強(qiáng)化；同時(shí)在“國內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展思路下，我們將更加依靠自身的力量來尋求發(fā)展，這些對(duì)于本土品牌的崛起來說，是一個(gè)難得的歷史性機(jī)遇。我們有理由相信，新一輪國貨潮已經(jīng)在路上。

在消費(fèi)升級(jí)的倒逼之下，“品質(zhì)革命”在2021年勢必會(huì)進(jìn)一步提速，而這也將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)端的全方位升級(jí)，包括產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、性能把控、產(chǎn)品包裝、市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)；與此同時(shí)，本土品牌也將會(huì)快馬加鞭地迎頭趕上，更加注重商品質(zhì)量與價(jià)值創(chuàng)造，不斷提升產(chǎn)品附加值和競爭力，并有望在搶占未來市場和產(chǎn)業(yè)競爭制高點(diǎn)上大放異彩。

這些，都將為2021年我國消費(fèi)市場和國民經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量增長持續(xù)賦能。

四、跨境電商迎來機(jī)遇

雖然海外疫情形勢依然嚴(yán)峻，但卻給我國跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，理由有三：

首先，是中國出口持續(xù)回暖，產(chǎn)能正在彌補(bǔ)海外缺口。

放眼全球，中國經(jīng)濟(jì)可謂一枝獨(dú)秀，出口數(shù)據(jù)可以佐證這一點(diǎn)。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2020年第三季度起，中國的貨物出口當(dāng)月同比一直都呈正增長態(tài)勢，反觀美國、英國、日本、歐盟等經(jīng)濟(jì)體的出口，尚不能徹底擺脫疫情的困擾（見圖8）。

背后的深層次原因，在于其他國家和地區(qū)部分行業(yè)的停擺引發(fā)了明顯的產(chǎn)能缺口，而由于中國經(jīng)濟(jì)率先走出泥潭，產(chǎn)能持續(xù)復(fù)蘇，故而全球訂單中的相當(dāng)一部分都集中涌向了中國，進(jìn)而帶動(dòng)了出口的增長。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2020年前10個(gè)月，我國機(jī)電產(chǎn)品、紡織品、塑料制品和家具的出口都取得了不錯(cuò)的成績，累計(jì)同比增速分別為3.8%、34.8%、18%和7.9%。

其次，是海外消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣得以形成。

當(dāng)前，海外各國抗疫之路依然艱難漫長，很多無法出門的消費(fèi)者不得不更多地訴諸于互聯(lián)網(wǎng)，由此潛移默化地重塑著他們的線上消費(fèi)習(xí)慣，這從亞馬遜公司的財(cái)報(bào)中可以窺探一斑。

數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3亞馬遜營收達(dá)到961億美元，與2019年Q3的700億美元相比，大幅度增長了37.3%；其中，在線商店的凈銷售額為483.5億美元，同比增長38%，占總凈銷售額的一半；凈利潤為63.31億美元，同比增長197%。

而statista數(shù)據(jù)也表明，2020年來，Amazon.com訪問次數(shù)（臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備）呈持續(xù)上升趨勢，9月訪問量達(dá)24.37億次，較去年同期增長了18.4%；沃爾瑪線上購物平臺(tái)9月訪問量也達(dá)到了3.86億次，較去年同期增長了26.2%。

這些數(shù)據(jù)可以反映出，新冠疫情在一定程度上加速了海外消費(fèi)者消費(fèi)行為自線下至線上轉(zhuǎn)移的趨勢。可以預(yù)期的是，隨著全球疫情防控工作的長期持續(xù)，海外的線上消費(fèi)也將變得常態(tài)化，就像2003年我國非典過后，線上消費(fèi)方式得以沿襲并發(fā)展壯大一般。

最后，是海外電商的滲透率存在較大的提升空間。

我們不妨以中美兩國為例來加以對(duì)比。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國在家用電器、消費(fèi)電子、酒飲、服裝與鞋類、美容與個(gè)護(hù)、包裝食品、寵物護(hù)理多個(gè)領(lǐng)域的電商滲透率均顯著高于美國（見圖9），而差距的另一面，恰恰是提升空間的客觀存在。

上述三個(gè)方面，正是利好我國跨境電商的重要因素。事實(shí)上，目前我國跨境電商在歐美韓等國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)配套基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)頗為完善，外匯支付、境內(nèi)外倉儲(chǔ)物流、轉(zhuǎn)運(yùn)清關(guān)等環(huán)節(jié)都已較為成熟，而借助此次疫情的東風(fēng)，海外消費(fèi)市場的電商滲透率有望得到進(jìn)一步提升，這也為中國商品的出海提供了機(jī)遇。

其實(shí)，我們已經(jīng)嘗到了其中的“甜頭”。以家居板塊為例，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，2020年9月，國內(nèi)某大型電商旗下的跨境電商平臺(tái)上的訂單和收入均呈爆發(fā)式增長，其中大件家具銷售額同比暴漲3倍，居家辦公椅在歐洲銷售額暴漲500%，沙發(fā)銷售額同比上漲超200%，大型室內(nèi)燈具上漲超50%，紫外線殺菌燈同比增幅近200%；另外，該電商平臺(tái)國際站數(shù)據(jù)也顯示，截至10月下旬，家具行業(yè)交易額同比增長191%，支付訂單數(shù)同比增長112%。行業(yè)出口需求火爆，許多工廠訂單已經(jīng)排到年后……

2021年的跨境電商會(huì)逆勢崛起嗎？拭目以待。

五、結(jié)語

凡是過往，皆為序章。

或許有人會(huì)覺得本文的展望有些偏樂觀，但我想說的是，中國經(jīng)濟(jì)是一片大海，而不是小池塘，既然是大海，就會(huì)既有風(fēng)平浪靜，也有驚濤巨浪，有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇?？v然狂風(fēng)驟雨能掀翻小池塘，但卻無法撼動(dòng)大海分毫，經(jīng)歷了五千年的風(fēng)風(fēng)雨雨，任何艱難險(xiǎn)阻我們都挺過來了。更何況，在新冠疫情肆虐全球的2020年，即便如此艱難，我們依然有希望成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，展望2021年，我們不是更應(yīng)該充滿信心嗎？

當(dāng)然，國家的發(fā)展也離不開我們每一個(gè)人的奮斗。2021年，讓我們攜起手來，一同加油！

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