來源丨觀潮新消費（微信號：TideSight）

作者丨圣代

編輯丨紫蘇

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毫無疑問，過去的2020年是代餐大年。

高蛋白、瘦身、低卡、高飽腹……這概念是食品領域出現(xiàn)的高頻詞。雞胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、代餐零糖零脂氣泡水等等產(chǎn)品，更是層出不窮。

據(jù)CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告 》顯示，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個，2020年直接增加到了3540個。

除了網(wǎng)紅品牌ffit8、smeal 、王飽飽、Wonderlab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活外，Keep、咕咚、薄荷健康等減肥App們也紛紛推出了代餐產(chǎn)品。

傳統(tǒng)食品企業(yè)也不甘落后：中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出麥片品牌“吃個彩虹”等等。健康食品品牌湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產(chǎn)品。

從吃飽到吃好，中國人經(jīng)歷著從基本溫飽到吃得更好的升級狀態(tài)。隨著供應鏈的完善和成熟，代餐產(chǎn)品也從“又貴又難吃”朝“好吃又健康”發(fā)展。

一年賣出上億蛋白棒、零糖零卡氣泡水，千萬奶昔、麥片、雞胸……未來年輕人到底在吃什么？代餐真的是剛需嗎？

1.想吃又想瘦，年輕人的焦慮值千億

“健身卡買了就相當于練了，線上健身小視頻看過就等于做了?！毙∪銓τ^潮新消費（ID：TideSight）表示，“之前跑了幾天步居然還胖了，帕梅拉跳了幾次也沒瘦，薄荷記飲食熱量也沒堅持住，這一時期的減肥就告一段落了。”

“最早買過奶昔但效果不佳，主要是管不住嘴。后面試過森米酵素減肥法，瘦了不少。不過年底聚會多，怕反彈又買了很多‘大餐救星’、零卡豆?jié){、無糖吐司、蛋白棒等代餐?！毙∪惚硎?。

減肥，是愛美人士，尤其是女生經(jīng)常掛在嘴邊的話題。但想減肥又沒時間（懶），周末更想躺著，類似小茹這樣想“躺瘦”的年輕人實在太多。在賣家的引導下，他們的目光自然而然落到了代餐上。

代餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。除了能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養(yǎng)物質(zhì)外，代餐具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。

最早的代餐可以追溯到航天實驗室的能量棒。但最具代表性的代餐產(chǎn)品是成立于2013年的Soylent，當時硅谷程序員Rhinehart為了解決碼農(nóng)們沒時間吃飯但又需要攝取足夠營養(yǎng)的需求，就通過查閱資料把各種人體需要的營養(yǎng)配成可沖泡粉末放進袋子里。

代餐食品一般分為日常代餐和功能代餐。日常代餐在當前的市場滲透率較高；而功能代餐則以減肥、塑身等功能性需求為目的，細分品類更多元。從產(chǎn)品形態(tài)來說，有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥、代餐零食；從產(chǎn)品品類來說，有代餐零食，代餐牛肉，代餐麥片等等。

代餐屬于食品、減肥的交叉領域。更便捷又健康減肥，這毫無疑問戳中了更多用戶的痛點。尤其在中國，代餐和減肥捆綁得更為緊密。

除了運動，從生酮減肥法到代餐粉再到丟糖、薄荷健康全餐21天挑戰(zhàn)10斤等等，凡是靠 “管住嘴”的減肥方法，Lily幾乎都試過。她對觀潮新消費總結(jié)道：“很多純靠不吃的減肥方法都不好，容易反彈還傷胃。對大部分打工人來說，是需要攝取一定的熱量，最重要的是補充蛋白質(zhì)。吃的正確，消耗大于攝入，不運動是可以瘦的。”

《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。

此外，中國肥胖人群規(guī)模在2019年已經(jīng)達到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關注的焦點。加上新冠疫情進一步激發(fā)了人們對控制體重、健康生活的追求，代餐市場一躍而起。

通過“買買買”吃出健康的年輕人自然舍得氪金。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年代餐輕食類目銷售額同比增長290%。代餐消費人數(shù)三年增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。

2020年第一波雙11大促期間，成立僅一年半的Smeal成為了天然粉食品類目下的新代餐類目銷量第一；Wonderlab在2個小時內(nèi)賣出了50萬瓶代餐奶昔；雙十一期間，ffit8全渠道訂單總量同比增長2003%等。

就連元氣森林也盯上了輕食代餐。日前元氣森林入股了輕食品牌“田園主義”的母公司，可以說，元氣森林從“無糖”開始，圍繞著健康生活布局。其上線的小程序微信商城中，除自身無糖飲料以及北海牧場酸奶外，還上架了Wonderlab、ffit8等多品牌的低卡零食產(chǎn)品。

歐睿國際數(shù)據(jù)預計，2022年中國代餐市場有望達到1200億元?！豆δ軤I養(yǎng)代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內(nèi)代餐市場的消費金額和消費人數(shù)均呈現(xiàn)50％的高速增長。

2.一根蛋白棒一年賣出一個億

行業(yè)快速崛起的背后其實是整個賽道人群的更新?lián)Q代，當健康飲食成了年輕人的剛需，代餐自然是一門好生意。

這其中最具代表性的要數(shù)ffit8，其輕體代餐蛋白棒上線小米有品眾籌，24小時銷售額就超過400萬元；4月登陸羅永浩直播間，創(chuàng)下首場4.5萬盒的銷量；今年雙11，ffit8又一舉拿下“營養(yǎng)消化餅干”細分類目Top1；僅2020年，ffit8的總銷量就超過1億元。

ffit8創(chuàng)始人張光明曾是中國奧運備戰(zhàn)營養(yǎng)與體重管理顧問，為多個國家訓練隊的運動員們提供營養(yǎng)和體重管理服務。此前他還曾創(chuàng)立過“幸福減肥教”，幫助過脫口秀達人李誕、羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇、易到用車創(chuàng)始人周航等成功減重。

基于長期從事營養(yǎng)行業(yè)的經(jīng)歷，張光明發(fā)現(xiàn)當代中國人飲食中，能量過剩、營養(yǎng)不足；糖類過剩、蛋白質(zhì)不足。但市面上并沒有高營養(yǎng)、低熱量、高蛋白、低糖分的健康食品。于是，張光明決定自己做。

提及“蛋白棒”，很多人第一感覺是功能性食物，主要用于健身、運動愛好者運動前后的蛋白質(zhì)補充。但其實，任何人都需要足夠的、優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)。

“在食品工業(yè)追求鹽、糖、脂的味覺刺激下，我們已經(jīng)被一些垃圾食品所包圍。垃圾食品高糖、高油、高鹽以及大量的添加劑、防腐劑、人工色素、香精，這些東西會讓你營養(yǎng)不足，能量過剩。很多人的肥胖是營養(yǎng)不足、蛋白質(zhì)不足。”

圍繞蛋白質(zhì)，張光明從三個維度定義吃好：第一，它要好吃；第二，它要方便；第三，它要營養(yǎng)。

ffit8定位輕運動人群和久坐少動人群，將“優(yōu)蛋白、低糖、優(yōu)脂”的健康理念傳遞給年輕人群，并推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黃味在內(nèi)的豐富口味。

事實證明，蛋白棒成功引爆了市場。ffit8還借勢與中國新說唱聯(lián)名推出牛肉味蛋白棒，加大產(chǎn)品創(chuàng)新及在小紅書、B站、抖音等平臺上的營銷，還計劃發(fā)力線下。

代餐可以說是消費者帶著需求來主動尋求產(chǎn)品的市場，這也給行業(yè)帶來了迅速爆發(fā)的紅利。而ffit8的成功在于重新定義蛋白棒、拓展場景、科學的吃，并通過營銷重塑消費者的認知。

除了蛋白棒，ffit8還推出了ffit8益生菌蛋白粉。為符合當下追求時尚、重度顏控的年輕人的喜好，ffit8益生菌蛋白粉從包裝設計上就開始顛覆傳統(tǒng)，專利膠囊瓶搭配醒目的紅色，充滿活力且攜帶便捷。

3.管住年輕人的嘴：賽道火熱，資本押注

代餐、輕食并不是去年才火起來。

早在2018年前后，線下輕食沙拉如沙拉日記、甜心搖滾沙拉等紅極一時。美團點評數(shù)據(jù)顯示，2018年輕食類消費訂單量同比增長75%；同店數(shù)量則從2017年的600多家增長至3500多家，同比增長近5倍。

然而因“貴且難吃”、“同質(zhì)化嚴重”等問題，甜心搖滾沙拉等多家企業(yè)關停。線下遇冷，線上以代餐粉、奶昔為代表的代餐品牌趁機發(fā)力。

2019年開始，巨頭紛紛試水代餐市場：中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品；樂純推出兩款“肌膚知道” 、“瞬間啟動”的代餐粉；旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品等。

代餐創(chuàng)業(yè)公司也密集成立，開始攻占市場：5月，代餐奶昔品牌Smeal天貓旗艦店開售；同期，體重管理代餐品牌“超級零”的“三日燃卡餐”盒子上線；10月，ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場。就連Keep、薄荷健康也在探索新的盈利模式，相繼推出輕食系列產(chǎn)品。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報告顯示，線上代餐消費中人數(shù)比例最大的購買目的是“食用方便，快速飽腹”，緊隨其后的是“減肥”，除此之外還有一部分休閑化、零食化的消費傾向和健康方面的功能性取向。

一位輕食中度愛好者對觀潮新消費表示，影響他消費的因素有五點：1、看成分表，高蛋白低脂低糖，營養(yǎng)均衡；2、口感好，味道好，飽腹感強；3、外表足夠有吸引力，抓住第一眼；4、KOL或身邊有人推薦；5、有好的廣告營銷，對品牌印象深刻且有好感。

低熱量、低脂、低糖、高蛋白等標簽下，越來越多的年輕人愿意消費，投資方也愿意買單。

觀潮新消費（ID：TideSight）根據(jù)網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年，不算傳統(tǒng)企業(yè)、海外企業(yè)及跨界企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)代餐領域共計有19起融資事件，涉及13家企業(yè)。背后不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本、愉悅資本、復星集團等四十多家投資機構(gòu)，融資金額近10億元。

模式上，代餐品牌從麥片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、訂閱制體重管理等應有盡有。但也能看出，幾乎所有投資都發(fā)生在A輪左右，50%為天使輪，整個代餐領域仍處于早期階段。

不過對于其中表現(xiàn)突出的創(chuàng)業(yè)公司來說，其融資次數(shù)和融資金額都在快速增長。如鯊魚菲特就憑借爆款單品“即食雞胸肉”快速崛起為天貓商城相關類目成交額的冠軍，并在今年接連拿到3輪融資；ffit8更是3個月內(nèi)完成了2輪融資。

BAI投資副總裁朱元欣在投資ffit8時曾表示，健康浪潮已不可逆。如今，不光是“練”，人們在全面關注自己的健康，這其中健康食品的市場潛力巨大。

90后“中年發(fā)?！睙?、Z世代“終身減脂”都使得代餐市場規(guī)模越來越大，但也使其成為區(qū)別于傳統(tǒng)消費的新市場。

4.結(jié)語：未來年輕人吃什么？

數(shù)據(jù)顯示，近一年來，國內(nèi)輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高。當前，代餐市場主要有四類：

一是傳統(tǒng)健康食品企業(yè)，如康寶萊、湯臣倍健。他們生產(chǎn)資質(zhì)齊全、供應鏈體系完善，但品牌固有印象強、創(chuàng)新不足；

二是傳統(tǒng)食品廠商，如旺旺、康師傅等。他們的供應鏈、銷售體系完善，但品牌固化嚴重；

三是ffit8、Wonderlab、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌。他們創(chuàng)新力強，善于營銷，但產(chǎn)品門檻不太高，上下游議價能力相對弱；

四是互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，如keep、薄荷健康、樂純等。他們用戶基礎較好，但品牌也有一定的認知固化。

且市面上大多數(shù)代餐品牌為貼牌產(chǎn)品，很容易進入同質(zhì)化競爭。加上新老品牌不斷涌入市場，一方面同質(zhì)化嚴重，容易讓消費者陷入“選擇困難癥”；另一方面，由于缺乏強技術壁壘，產(chǎn)品也很容易被模仿和超越。此外，代餐的食品安全、營養(yǎng)均衡等也尚未形成成熟、統(tǒng)一的標準。

丁香醫(yī)生在今年發(fā)布的《代餐行業(yè)營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內(nèi)的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。要占領用戶心智，成為被長期選擇的消費品，代餐品牌還有很長的路要走。

雖然問題不少，但這也意味著健康飲食行業(yè)將會有一輪輪的變革。眾海投資合伙人李穎表示：“中國的減肥代餐市場需求巨大，但缺少科學依據(jù)，體驗差且性價比極低的產(chǎn)品充斥市場。這讓我們看到了巨大的市場機會?！?/span>

“短期減幾斤，不是用戶的最終目的。用戶需要的是一套有效、完整、健康、可持續(xù)的方案，能夠長期改造身材，養(yǎng)成健康的生活方式。產(chǎn)品不能只有代餐，要變成大家日常生活的一部分，長期陪伴用戶?！币矮F生活創(chuàng)始人程鵬認為，“體重管理市場巨大，國外同類型公司有很多年營收10億美金以上。中國有機會在這個領域出現(xiàn)市值百億美金的公司。”

說是代餐，用“健康食品”更準確。不難發(fā)現(xiàn)，火熱的奶昔、蛋白棒等正餐替代正從體重管理市場漸漸向大眾消費滲透；在更專業(yè)化、精品化、細分化、功能化的同時，其也在從代餐切入早餐、零食、加班充饑等復合場景；更有向保健甚至醫(yī)療方向發(fā)展，推出助眠、腦健康、口服美容等代餐產(chǎn)品的品牌。

在我國，有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。未來的年輕人吃什么？

誰能抓住核心的用戶痛點，迎合年輕人的潮流生活方式，占領消費者心智，就會成為贏家。不管怎么說，人們對美和健康的追求是永恒的。

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