來源丨數(shù)字營銷微刊（微信號：ishuziyingxiao）

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2020年是非常不平靜的一年，新冠疫情的陰影盤旋了全年，而疫情等因素引發(fā)的經(jīng)濟波動也給國內(nèi)市場帶來了持續(xù)影響。作為社會和市場的參與者之一，沒有哪個個人或者企業(yè)能夠獨善其身。

不過，浪再高，風(fēng)再急，總有那么幾艘巨輪能夠抗住風(fēng)暴，依靠堅硬的外殼和厚重的噸位保持著穩(wěn)定，還有經(jīng)驗豐富的舵手們及時調(diào)整方向。聯(lián)合利華中國就是這樣一艘巨艦，在嚴(yán)峻的疫情中一度逆勢增長。在聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍看來，2020年“危中有機”，有挑戰(zhàn)就去面對，聯(lián)合利華中國仍然行駛在發(fā)展進步的航線上。
 

聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁 方軍

Q ：《數(shù)字營銷 》雜志

A：方軍
 

01.危與機共存

放平心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)

Q：2020年，無論是社會大環(huán)境還是行業(yè)背景，都發(fā)生了很多改變，對您來說，這是什么樣的一年？您最深的感受是什么？

A：我經(jīng)歷過2003年的非典，雖然兩次疫情的規(guī)模和影響都不一樣，但是經(jīng)驗可以共通。人生多多少少都會碰到一點“不尋?！薄：芫脹]有大危機出現(xiàn)了，這次真的來了一個全球性危機，那就去面對。

再過十年、二十年回看2020年會怎么樣？就像我回憶2003年，那時我從美國回中國，遇到了非典又遇到了伊拉克戰(zhàn)爭，一度連飛機都不敢坐，現(xiàn)在也都過去了。所以2020年對我來說是相對比較跌宕起伏的一年，但也沒有那么不一樣。

Q：您在2020年有哪些得到與失去？可以與我們分享一下您今年在工作上的成就嗎？

A：“危機”，用通俗一點的話來解釋是，有危險又有機遇，我的2020年遇到的更多是機會，個人在工作上不斷擴展自己的邊界。入行二十多年，以前我主要專注于消費者洞察領(lǐng)域，18年底到現(xiàn)在，在數(shù)字營銷領(lǐng)域開始發(fā)力，現(xiàn)在在聯(lián)合利華負(fù)責(zé)的也是數(shù)據(jù)和數(shù)字化發(fā)展。

2020年我的工作重心主要有四塊，最大的一塊是媒介代理。聯(lián)合利華大中華區(qū)的媒介策劃和購買業(yè)務(wù)代理商從PHD轉(zhuǎn)到了WPP。同時，聯(lián)合利華中國和WPP的合作不僅僅是媒介代理上的，而是全方位的、端到端的品牌營銷合作，WPP專門為此成了一個新公司。這是一種新的營銷合作模式。

第二，對聯(lián)合利華中國的營銷服務(wù)體系進行了一次梳理。除了WPP 的合作轉(zhuǎn)變外，對聯(lián)合利華中國的所有營銷服務(wù)公司，包括類型、專長、合作模式等都進行了梳理。對于不同的營銷類型，我們有不同的戰(zhàn)略發(fā)展重點。梳理之后按照不同合作重點分類，很快就能完成營銷合作的選擇。

第三，在數(shù)字化領(lǐng)域進行了很多新嘗試，比如在社交平臺嘗試品效結(jié)合的媒體營銷方式，在抖音等平臺上比較早嘗試競價效果型廣告，和常用的KOL達(dá)人種草廣告相結(jié)合等。

第四，推進聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器項目，用聯(lián)合利華大公司的平臺能力來支持很多國貨創(chuàng)新品牌的成長。最近聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器項目也登上了《快公司FastCompany》中文版發(fā)布的2020年“中國最佳創(chuàng)新公司50”榜單。

Q：疫情對您的生活和工作造成了哪些影響？未來很長時間，大家都會處于疫情防控的常態(tài)下，我們該如何面對？作為行業(yè)前輩，您有哪些建議？

A：雖然工作了很久，但是我在數(shù)字營銷行業(yè)還是新兵，拉長時間維度，從我個人發(fā)展來看，2020年不會是特別特殊的一年，與未來的接力不會斷開。但是有一個非常大的影響是，受疫情限制，我們與外界、與國外的交流幾乎中斷了，國際性的探訪變得很少。

中國的發(fā)展富強離不開跟世界的交流。如今我們正在雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，思想文化上的交流和碰撞還是必要的。一旦中斷，影響或許也是很深遠(yuǎn)的?，F(xiàn)在行業(yè)從業(yè)者短期內(nèi)暫時感覺不到它的重要，但是長期來看這一定會是個問題。所以我希望大家想辦法保持對外信息溝通的順暢，閱讀英文原版雜志期刊文章等等，不要因為國內(nèi)在行業(yè)上的領(lǐng)先而忽視與全球的交流

02.快速響應(yīng)，不懼風(fēng)浪

機制賦能企業(yè)逆勢增長

Q：疫情爆發(fā)初期，給聯(lián)合利華中國帶來了哪些影響？從疫情防控和業(yè)務(wù)運營兩個方面，公司是如何調(diào)整應(yīng)對的？

A：防控上，聯(lián)合利華是一家非常注重人性化的公司，把保護員工的健康安全放到了第一位。在2、3月份口罩供給極度稀缺、供應(yīng)鏈非常緊張的情況下，公司調(diào)動了全球的資源，為中國員工，尤其是一線員工，包括工廠銷售崗位等，找到了大量防護用品。疫情也加速了企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速，疫情期間公司利用企業(yè)微信功能快速開發(fā)了很多工具，涉及到健康打卡和團隊協(xié)作等等，在保證員工安全的同時，也提高了大家在家辦公的效率。

業(yè)務(wù)上，剛才提到的O2O布局是重要板塊，疫情前后對于賽道的投入、團隊的靈活調(diào)整，保證了聯(lián)合利華中國在O2O領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長，為聯(lián)合利華全球業(yè)務(wù)表現(xiàn)帶來了巨大貢獻(xiàn)。

此外，消費者在疫情時休閑和消費行為的變化，讓直播、短視頻等新營銷渠道的重要性凸顯。公司與時俱進，重新分配營銷預(yù)算，在直播、短視頻平臺等做了大量投入。在618和雙11這些重要營銷節(jié)點，這些新渠道的布局得到了很好的反饋，發(fā)揮了重要作用。

Q：2020年，在疫情沖擊之下，聯(lián)合利華中國表現(xiàn)很穩(wěn)，某些數(shù)據(jù)一度逆勢增長。您認(rèn)為聯(lián)合利華中國為什么能做到這一點？

A：冰凍三尺非一日之寒。聯(lián)合利華平時在組織架構(gòu)、員工能力等所有方面的培養(yǎng)積累，賦予了它抵抗風(fēng)險的能力。

很多在疫情期間發(fā)揮重要作用的舉措，包括數(shù)字化、整合銷售團隊等等，在疫情之前就已經(jīng)開始了，這就讓聯(lián)合利華公司在疫情爆發(fā)時比其他公司有了更多準(zhǔn)備。也正因為有了這些基礎(chǔ)，公司可以更加敏捷地去根據(jù)疫情后的市場，進行覆蓋供應(yīng)鏈研發(fā)端到營銷端的全面調(diào)整。疫情期間對于健康衛(wèi)生消殺產(chǎn)品的需求增長，而本身聯(lián)合利華的產(chǎn)品創(chuàng)新中就包含了這個品類，于是公司只要進行提速，加快把產(chǎn)品推向市場；疫情前冰激凌等食品更適合戶外餐飲場景，消費習(xí)慣改變后，聯(lián)合利華中國也能迅速調(diào)整產(chǎn)品線，推出更適合在家食用的產(chǎn)品。

公司在結(jié)構(gòu)能力上的長期培養(yǎng)投資，平時很難被注意到，但是剛好被疫情放大了。我也非常為聯(lián)合利華在中國這些年的基礎(chǔ)建設(shè)感到自豪。
 

03.推進數(shù)字化，合作新銳品牌

大企業(yè)的創(chuàng)新與擔(dān)當(dāng)

Q：2020年，聯(lián)合利華中國有哪些數(shù)字化的創(chuàng)新動作和重要成果？

A：疫情其實倒逼了企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展加速，大家在數(shù)字化營銷、尤其是短視頻直播平臺等領(lǐng)域的重視程度提升了，聯(lián)合利華中國在社交平臺的自然種草和競價效果廣告的整合上取得了進步。我們知道行業(yè)很多其他公司都在這么做，這是行業(yè)上的突破，但是對于聯(lián)合利華這樣的大快消公司來說，這還是一個相對新的領(lǐng)域，我們突破了自己。

疫情之前，聯(lián)合利華其實已經(jīng)看到了線上線下零售渠道數(shù)字化，線下零售渠道上向線上轉(zhuǎn)移的趨勢。當(dāng)時公司做了很多準(zhǔn)備，比如調(diào)整銷售團隊組織架構(gòu)，把原來線上線下分開的團隊整合起來。

在O2O賽道里，聯(lián)合利華也做了不少基礎(chǔ)的建設(shè)，包括數(shù)字化能力的建設(shè)。疫情后，消費者行為轉(zhuǎn)變，O2O業(yè)務(wù)飛速增長，前期的投入帶來了很高的回報，我們和合作伙伴在O2O業(yè)務(wù)上繼續(xù)創(chuàng)新。比如聯(lián)合利華中國與京東到家的合作，聯(lián)合利華數(shù)字化團隊根據(jù)京東到家的銷售數(shù)據(jù)，梳理出不同品類在平臺上適配的增長策略。
 

Q：2020年，聯(lián)合利華中國開啟了聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器項目，與許多具有潛力的新銳品牌展開合作。開展這個項目，聯(lián)合利華有哪些考量？
 

A：孵化器項目在2019年就開始籌備了，當(dāng)時我們看到中國出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)熱潮，有大量的創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)。中國有非常好的基礎(chǔ)建設(shè)，包括供應(yīng)鏈體系和電商物流體系，以及社交營銷能力等，這些都為創(chuàng)業(yè)者提供了很好的創(chuàng)業(yè)土壤。同時，中國的市場足夠大，很多小品牌能夠針對于某個細(xì)分賽道取得領(lǐng)先優(yōu)勢。

這些給類似聯(lián)合利華的大公司帶來了新挑戰(zhàn)。聯(lián)合利華這樣的大快消公司過去的商業(yè)模式，包含供應(yīng)鏈、營銷、銷售等，都是針對大眾消費者進行產(chǎn)品設(shè)計，這就會對小眾消費者有所忽視。所以聯(lián)合利華看到了中國市場中細(xì)分賽道中存在的機會，但是要調(diào)整現(xiàn)有組織架構(gòu)去適配它們，并不是那么容易。

因此聯(lián)合利華中國考慮是否能夠利用現(xiàn)有的優(yōu)勢，比如研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、第三方質(zhì)檢能力以及公司體量上的優(yōu)勢，與創(chuàng)業(yè)公司靈活機動、敢于創(chuàng)新的特質(zhì)相結(jié)合，做到1+1>2。一方面聯(lián)合利華支持外部創(chuàng)業(yè)品牌，幫助它們做大做強，另一方面，聯(lián)合利華也希望通過這些合作孵化出成功品牌后，能在收購上得到優(yōu)勢，加速聯(lián)合利華在中國不同細(xì)分賽道創(chuàng)新戰(zhàn)略市場的布局。

在具體實施上，聯(lián)合利華把U創(chuàng)孵化器打造成了數(shù)字化平臺式的孵化器，也圍繞孵化器打造更多能夠幫助初創(chuàng)企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品，用數(shù)字化的方式降低使用門檻，能夠讓更多品牌享受到聯(lián)合利華最專業(yè)最先進的數(shù)字資源和服務(wù)，使從中得益的品牌不僅是5到10個，甚至是50以及上百個。
 

Q：2021年，聯(lián)合利華中國有哪些可以分享的發(fā)展規(guī)劃？希望在哪些領(lǐng)域進行探索創(chuàng)新？
 

A：首先，聯(lián)合利華中國在戰(zhàn)略上不會有太大改動，原有的戰(zhàn)略都會繼續(xù)進行，比如數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。第二，公司會繼續(xù)拓展線下市場，此前我們的強勢市場大部分都在一二線城市，三線之外的市場仍然存在機會，消費升級的趨勢讓它們更有吸引力。第三，聯(lián)合利華中國會繼續(xù)深耕新銳渠道，包括O2O以及一些線上電商零售新通路。所有消費者喜愛的渠道，我們都會積極擁抱。

最后要重點提及的是，2020年聯(lián)合利華的一個全球性戰(zhàn)略——減塑。
 

塑料會很大地影響自然環(huán)境，而中國是全世界最大的塑料排放市場。聯(lián)合利華的很多產(chǎn)品包裝都是塑料的，而作為一家有社會責(zé)任感的公司，聯(lián)合利華希望讓這些包裝可回收、可循環(huán)。2020年，聯(lián)合利華在減塑方面做了很多投入，與供應(yīng)鏈伙伴一起探索高質(zhì)量塑料的循環(huán)再生，打通從消費者使用到回收、再到工廠處理加工再生的鏈路?，F(xiàn)在聯(lián)合利華旗下的部分品牌已經(jīng)使用這種可再生塑料包裝了，希望未來這個比例能夠進一步擴大。
 

2020年聯(lián)合利華已經(jīng)在與阿里巴巴、上海市科協(xié)、上海黃浦區(qū)瑞金二路街道等展開了再生塑料閉環(huán)的試點合作，未來希望中國有更多合作伙伴能夠加入到減塑的行列里來，不管是政府機構(gòu)，還是民間組織，以及消費者們，都可以一起推動國內(nèi)的減塑進程。

04.新渠道、新需求、新價值思考

在多變的市場中保持探索

Q：據(jù)您和聯(lián)合利華中國觀察，在多方面因素的影響下，今年國內(nèi)的消費品市場呈現(xiàn)出了哪些明顯的趨勢？

A：以前我們更多會說產(chǎn)品升級，而現(xiàn)在可以看到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求的細(xì)分不斷加強，不同的消費者有了不同的追求，有的追求消費升級，有的重視消費價值，有的看重性價比等等。中國廣袤的地理環(huán)境，也帶來了文化上、經(jīng)濟發(fā)展上，甚至個人生活態(tài)度價值觀上的差異區(qū)別，這些都可以構(gòu)建出自己的細(xì)分市場。聯(lián)合利華這樣的大快消公司，也在探討如何在細(xì)分市場中尋找適合自己的道路。
 

Q：今年直播帶貨尤其火爆，您是如何看待直播帶貨的？這種營銷和銷售方式對品牌們來說有哪些優(yōu)點和缺點？

A：目前的直播帶貨主要目的還是短期的刺激銷量，同時也幫助品牌短期內(nèi)快速積累滲透率，打出一些知名度。在搜索排名等對品牌呈現(xiàn)的權(quán)重有較大影響的電商平臺上，直播帶貨的短期戰(zhàn)術(shù)性成果是非常明顯的，也會給品牌帶來很好的正向反饋。
 

但從長期的品牌建設(shè)上來看，品牌參與直播帶貨也面臨著很大的挑戰(zhàn)。頭部主播帶貨時都會要求全網(wǎng)最低價，他們帶貨的產(chǎn)品涉及無數(shù)品牌，而此時的消費者購買更多是出于對主播的信任和對價格的敏感，對主播的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對品牌的忠誠度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由直播帶貨引流的消費人群，對于產(chǎn)品的復(fù)購率是極為有限的。
 

品牌如何在主播有限的介紹時間內(nèi)真正打入消費者心智，輸出品牌價值觀，這是艱難的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在很多品牌和平臺都在嘗試，通過達(dá)人主播或者品牌自播等，把直播變成品牌建設(shè)的方式。我認(rèn)為這是一個正確的方向，但是在實際操作層面，聯(lián)合利華作為一個新玩家，也在學(xué)習(xí)摸索當(dāng)中。
 

Q：疫情之下，數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型成為各大品牌的剛需和方向，從您的了解和聯(lián)合利華中國的實踐經(jīng)驗來看，目前大部分企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的難點主要在哪里？您覺得如何才能讓品牌真正成為數(shù)字化品牌？

A：我了解的更多是聯(lián)合利華中國自己的數(shù)字化建設(shè)，很難說其他企業(yè)的轉(zhuǎn)型難點在哪里。我想分享的一個話題是，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟是為了什么？

現(xiàn)在提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都會說企業(yè)的組織架構(gòu)層面、個人的技能層面，不能適應(yīng)新的數(shù)字化了。但我在工作中經(jīng)常會遇到一個問題，像聯(lián)合利華關(guān)注的一些大型品牌，它們的宗旨是盡可能為更多人服務(wù)，A friend for everybody，這類品牌是所有人都能用的，不存在非常精準(zhǔn)的消費者目標(biāo)需求。這樣的品牌真的需要數(shù)字化嗎？從品牌營銷角度講數(shù)字化的本質(zhì)，就是找到某個消費者群體在某個場景中的某個特殊需求，然后品牌能夠提供給他們更好的解決方案，整個流程中都有數(shù)字化賦能。如果這個尋找消費者需求的大前提不存在的話，品牌營銷方式自然也就不需要數(shù)字化。

由此衍生出新的問題，當(dāng)品牌或者公司做數(shù)字化的時候，它能為品牌或者公司帶來什么價值？又能給消費者提供什么價值？消費者消費過程中其實也在進行信息的交換，品牌獲得消費者的數(shù)據(jù)，也根據(jù)這些數(shù)據(jù)提供給他們最好的需求解決方案，實現(xiàn)最好的營銷觸達(dá)。在這個交換過程中，品牌和消費者都能得到自己想要的，否則就會出現(xiàn)數(shù)字化和消費者隱私之間的矛盾。不能給消費者帶來價值的數(shù)字化是不可持續(xù)的。

Q：2021年，中國消費品市場可能會有哪些新發(fā)展？您認(rèn)為新的“增長”力量會出現(xiàn)在何處？

A：增長往往都會在我們現(xiàn)在看不到的地方出現(xiàn)。如果只關(guān)注自己的行業(yè)，那么領(lǐng)域內(nèi)的潛力和機會基本上都已經(jīng)被注意到，它們會成為“計劃”而非“新增長”。全新的東西往往都會在不可知的地方出現(xiàn)?？缧袠I(yè)的人可能更容易擁有全新的視角法，看到目前大家看不到的東西。
 

另外，監(jiān)管政策可能也會影響未來，2020年我們已經(jīng)看到了很多反壟斷舉措的實施，它們給新的平臺和新的品牌創(chuàng)造了更多機會，也許新的商業(yè)模式和增長機會，會在這樣的契機下出現(xiàn)。

在春天積攢行囊的人，能在冬天的風(fēng)雪里走得更遠(yuǎn)。在危險中發(fā)現(xiàn)機遇，也在平穩(wěn)的發(fā)展中洞察危險，2020年種種風(fēng)暴，吹不斷巨輪的風(fēng)帆，更攔阻不了它的前進。相信積極擁抱新變化、探索新道路的聯(lián)合利華中國，會在未來繼續(xù)煥發(fā)光芒，給市場帶來更多驚喜。

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