來源丨湃動商業(yè)評論（微信號：shangyeyinghe）

作者丨天行

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2020年的年度詞匯，“網(wǎng)課”一定不會缺席。
 

只不過相比于在網(wǎng)課上想方設(shè)法摸魚的小朋友們，家長們才是最受煎熬的一個群體。

從上網(wǎng)課時調(diào)試網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備，到充當(dāng)老師和孩子溝通的傳話筒，再到監(jiān)督孩子網(wǎng)課的學(xué)習(xí)和作業(yè)的檢查，家長們身兼多職，忙到心力交瘁。

不過更讓他們崩潰的還是課業(yè)輔導(dǎo)，好多年沒拿起書本的他們在看到課本的一刻內(nèi)心是崩潰的：字我都認(rèn)識，但是就不知道從哪個方向入手。

這讓在線教育再度成為了風(fēng)口。

2019年6月在線教育用戶規(guī)模僅有2.32億，而到了2020年3月，其規(guī)模近乎翻了一番,達(dá)到了4.23億，占網(wǎng)民整體的46.8%。同時在線教育的市場規(guī)模也從2019年的3468億元升至4858億元，同比大增40%。強(qiáng)勁的增長勢頭也讓在線教育獲得資本的青睞。

隨著防疫常態(tài)化，在線教育的資本盛宴似乎才剛剛開始。

棋逢對手
 

2003 年，在北大讀研的80后張邦鑫和同學(xué)曹允東創(chuàng)辦了一個奧數(shù)輔導(dǎo)班，也就是日后的學(xué)而思，就此拉開了自己投身教育事業(yè)的序幕。2013年張邦鑫又將學(xué)而思改名為好未來。

作為同出于北大的江蘇人，張邦鑫和新東方創(chuàng)始人俞敏洪似乎有著心照不宣的“默契”。

當(dāng)時新東方主打語言培訓(xùn)和出國教育，張邦鑫則主打中小學(xué)教育，填補(bǔ)了新東方的空白。

2003年新東方在線拉開了中國在線教育的序幕，2008年張邦鑫也隨后入局。2006年新東方在美國上市，4年后張邦鑫也選擇赴美上市。

在追趕中，好未來和新東方業(yè)務(wù)范圍也日漸趨同。張邦鑫日后表示：“新東方作為第一家在美股上市的公司，摸索的路、探索的環(huán)節(jié)很多，但也是在俞老師探索過后，才讓我們駕輕就熟了?！?/span>

2020年11月9日，新東方回歸港股正式上市，開盤價報1381港元，成為港股市場首只千元股。但相比于股價，新東方股票只獲得了輕微的超額認(rèn)購，凸顯了市場對于其業(yè)績疲軟的擔(dān)憂。

值得一提的是，早在2019年，新東方在線就已經(jīng)在香港聯(lián)交所上市，成為港股在線教育第一股。加上2006年在美國上市，這已經(jīng)是新東方第三次登陸資本市場。

幾乎是新東方回歸港股的同一時刻，好未來獲得了一筆11億美元的融資，隨后一個月，好未來又宣布一項33億美元再融資方案，兩個月累計融資44億美元。

一系列融資計劃推動好未來股價水漲船高，張邦鑫在2020年財富更是暴漲116%，以950億元位列胡潤排行榜42位。

如今好未來和新東方在實力上不相伯仲。新東方覆蓋了全國54個城市和一個國外城市（多倫多），好未來則覆蓋了國內(nèi)55個城市。

但對于好未來，俞敏洪卻隱晦的表示：“新東方在很多年里都是沒有對手的，沒有對手真的很痛苦，但是有了競爭對手更痛苦。”

三劍客

作為國內(nèi)最大的兩家教育機(jī)構(gòu)，新東方和好未來代表了線上線下融合的趨勢，也將其他想要擠進(jìn)賽道的入局者拒之門外。

然而市場從不缺乏充滿想象力的玩家。

就在2020年10月22日，猿輔導(dǎo)在線教育公司宣布，近期已完成G1和G2輪共計22億美元融資，估值達(dá)到155億美元，位列全球教育科技獨角獸公司之首。

2012年成立的猿輔導(dǎo)從題庫產(chǎn)品起家，屬于工具類在線教育機(jī)構(gòu)，這種獨特的模式在上線之后也引來了無數(shù)的模仿。

當(dāng)資本一窩蜂的擠入工具類在線教育機(jī)構(gòu)時，猿輔導(dǎo)選擇了免費放開題庫，但是免費意味著失去了創(chuàng)收的來源，之后效仿的入局者都在無法變現(xiàn)中黯然離場，這也直接引發(fā)了2016年工具類在線教育行業(yè)的資本寒冬。

最終只有猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和學(xué)霸君三款拍照題庫產(chǎn)品得以存活下來。只不過，三家平臺隨后也迎來了命運的分歧點。

命運的分歧
 

在站穩(wěn)腳跟后，三家平臺也開始了艱難的變現(xiàn)之路。猿輔導(dǎo)憑借近40億的題庫練習(xí)量和直播大班課的模式，完成了華麗的轉(zhuǎn)身。

作業(yè)幫則背靠百度，同時也采用大班課的模式，在市場上也有不俗的表現(xiàn)。而學(xué)霸君則專注于一對一的教育模式。

在線教育有三種模式——一對一、小班課和大班課。

一對一模式下，老師可以給學(xué)生最全面的輔導(dǎo)，并針對習(xí)慣和學(xué)習(xí)方法進(jìn)行定制。對于“再窮不能窮教育”的中國家長而言，一對一教育絕對是最佳的選擇，即使學(xué)費動輒上萬元。

通過一對一模式，學(xué)霸君一度是資本市場的寵兒。學(xué)霸君前后共經(jīng)歷過6輪融資，在2017年1月的最后一輪融資中估值一度達(dá)到10億美元，成為一對一教育領(lǐng)域中僅次于掌門一對一的存在。

但在線教育行業(yè)資深人士表示，一對一模式下，每新增3至5個學(xué)員，機(jī)構(gòu)需要為之配備一名老師。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個術(shù)語叫規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大到一定程度的時候，將會攤薄固定投資的成本。但是一對一模式下，機(jī)構(gòu)卻無法獲得規(guī)模效應(yīng)，反而是債務(wù)滾雪球般的擴(kuò)大。

資本也嗅到了危險的信號，從2017年開始處于燒錢模式的學(xué)霸君再也沒有獲得一筆融資，這也為他的爆雷拉開了序幕。

學(xué)霸君的終局

2020年12月25號，一則拖欠工資的新聞揭開了學(xué)霸君爆雷的序幕：11月和12月工資沒發(fā)、拖欠兼職老師約1000萬元工資。

學(xué)霸君的潰敗可能早有端倪。

早在2020年7月，僅在黑貓投訴平臺上，涉及學(xué)霸君APP的投訴就多達(dá)1471次，最主要的原因就是“退費難”，部分家長甚至反映退費周期長達(dá)2個月，這說明在爆雷前五個月甚至更長的時間，學(xué)霸君的資金鏈就已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

但是更讓人寒心的是學(xué)霸君爆雷前的一系列操作。

在“雙11”、“雙12”，學(xué)霸君進(jìn)行了大力促銷，僅12月業(yè)績規(guī)模達(dá)4000萬元。正如后來我們知道的，隨著爆雷的發(fā)生，5萬名學(xué)員超5億元的學(xué)費打了水漂。

一對一的模式?jīng)]有可行性嗎？我覺得不是。

一對一作為高端輔導(dǎo)，需要配合大班課和小班課來攤薄成本。同為工具類在線教育平臺的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫至今仍保留一對一，只不過從2017年起大班課70%的毛利讓兩者意識到大班課才是盈利的主要增長點，因此將重心逐漸的從一對一模式遷移。

就在學(xué)霸君為資金鏈斷裂而發(fā)愁之際，猿輔導(dǎo)先后完成4輪累計35億美元的融資，作業(yè)幫則從VC/PE處收獲超23億美元。真所謂冰火兩重天。

值得玩味的是，一對一市場的老大掌門一對一也悄悄改名為掌門人教育咨詢，這背后深意不言而喻。

獲客的代價

經(jīng)過多年的發(fā)展，跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫成為了純在線教育領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，新東方和好未來則是線上線下深度融合的代表。

賽道逐漸明晰，但是想要擠進(jìn)賽道的人卻依然絡(luò)繹不絕。

2020年僅北京一地，在線教育機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)79945家，放眼全國更是高達(dá)23萬家。機(jī)構(gòu)不斷增多的同時，同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，甚至還出現(xiàn)了四家機(jī)構(gòu)邀請同一個演員打廣告的情況。

這背后更深層次的邏輯是，在線教育平臺們的獲客成本在不斷的上升。

2019年教育行業(yè)暑期K12在線大班課獲客成本為200-300元，2020年已經(jīng)漲到600-700元。

以不燒錢獲客著稱的跟誰學(xué)，在2020年暑期也狂砸了20億營銷費用，同比增長約522%，其中第三季度平均每四五天就要燒掉1個億。這讓跟誰學(xué)的獲客成本從2019年的549元/人上升至1117元/人。

但是，行業(yè)中不乏一些獲客成本高達(dá)6000元甚至更高的機(jī)構(gòu)。當(dāng)資本越來越集中在頭部的在線教育企業(yè)，那些缺少資本輸血，同時獲客成本居高不下的新進(jìn)者，注定只是這場在線教育大戰(zhàn)中的炮灰。

新賽道

新進(jìn)者想要破局，只有開辟新的賽道。而中國的在線教育市場依然有足夠的想象空間。

據(jù)艾媒資訊，2019年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)到4041億元，預(yù)計2020年將達(dá)4538億元，到2021年有望達(dá)到5455億元。

在未來一段時間內(nèi)，中國的在線教育市場將處于增量的階段。

2020年李永新、魯忠芳母子以1400億元的身價，遠(yuǎn)超好未來創(chuàng)始人張邦鑫950億元，成為中國教育行業(yè)當(dāng)之無愧的首富，而他們背后的企業(yè)就是主打公務(wù)員考試培訓(xùn)的中公教育。

中公教育也順勢推出了自己的線上教育平臺“19課堂”，搶占公考在線教育的高地。

另一邊，傳統(tǒng)巨頭也在摸索轉(zhuǎn)型之路。

新東方在線財報顯示，K12教育近幾年的毛利率持續(xù)下降，相比之下，其大學(xué)教育則處于一個穩(wěn)固增量的階段。

2017年猿輔導(dǎo)上線斑馬英語，切入幼兒教育領(lǐng)域。在2020年斑馬英語和斑馬思維又進(jìn)一步合并成斑馬AI，目前已經(jīng)成為了猿輔導(dǎo)的第二大收入板塊。

當(dāng)已有賽道擁擠之時，通過開辟新的賽道，在線教育平臺們找到了各自業(yè)績的新增長點。

結(jié)尾

教育的本質(zhì)仍是啟迪心智，教育的品質(zhì)仍是在線教育機(jī)構(gòu)的金字招牌。

但是當(dāng)機(jī)構(gòu)們醉心于營銷推廣，導(dǎo)致獲客成本居高不下，教育水平的難以突破更加劇了市場的同質(zhì)化。

更重要的是，這些成本最終將轉(zhuǎn)嫁于用戶身上。當(dāng)一二線城市的用戶逐漸飽和，平臺們又如何撬動更廣闊的的下沉市場。

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