來源丨玩世代（ID：PlayerEra）

星卡=稀缺+收藏+社交

潮玩如何續(xù)寫新故事？成為外界關(guān)注的焦點。

近日一個值得關(guān)注的變化，盲盒中的身份卡升級了。上周，潮玩公司尋找獨角獸正式發(fā)布了星卡玩法，購買盲盒有機會獲得星卡“彩蛋”，每張星卡都帶有獨立編碼，集齊相應(yīng)系列的星卡可以兌換精品大娃的購買權(quán)。

另外，星卡玩法還強調(diào)了社交屬性，星卡持有者可以發(fā)起拼卡，邀請好友組團更快完成收集。

在玩法正式公布之前，二手交易平臺就有了星卡的身影，一張卡片的價格就已超越盲盒的單價。部分高價收卡可達(dá)到數(shù)千元。

以FARMER BOB海島系列來看，星卡指定卡面的獲取概率比隱藏款還低。從玩法上拉高了產(chǎn)品的稀缺度和收藏價值。

尋找獨角獸推行“玩法升級”，更像是對產(chǎn)品迭代的有意為之。今年潮玩行業(yè)精品化、收藏化趨勢明顯，多數(shù)公司在收藏級產(chǎn)品上做文章，但僅以產(chǎn)品維度很難拉開代際差異。另外，抽盒玩法的普及，也讓刺激感趨同，市場和玩家都需要新玩法來重拾“興奮感”。

換個角度看，中國正在成為卡牌收藏的新興市場，國內(nèi)集換式卡牌巨頭估值10億美元，《游戲王》卡牌2020一年就賣了350億張。加上今年大熱的數(shù)字藏品和數(shù)字資產(chǎn)概念。星卡背后或許有更多可能性。

    集換式社交+稀缺性，盲盒玩法升級

在娃圈，盲盒配套的“身份卡”潛移默化地成為一股收藏支流。小紅書“盲盒+卡”關(guān)鍵詞有4萬篇筆記，甚至專門有人做改卡教程，大量玩家將卡片DIY海報、裝飾畫、裝裱成冊、卡磚卡冊收集展示。流通市場上也衍生出卡片交易，一些頭部潮玩IP卡片可以賣上百元。

卡牌正成為一個“隱形的新品類”。

潮玩公司開始在“卡”上做文章。比如在身份卡之外額外配一張“兌換卡”，憑卡可以直接兌換隱藏款；服務(wù)于玩家收藏，配套推出卡集卡冊等周邊。

今年4月尋找獨角獸在旗下REPOLAR海洋系列首次引入星卡，隨后在上周公布了星卡玩法，用戶掃碼在線驗證，以點亮圖鑒的方式收集，集齊可以獲得限定大體購買資格。據(jù)悉星卡玩法將應(yīng)用于旗下FARMER BOB、RiCO等多個IP系列產(chǎn)品。所有星卡均出自合作方，國內(nèi)卡牌廠商HitCard之手。

千島潮玩族CEO沈振宇曾公開指出，潮玩圈的文化參與感是以消費行為來構(gòu)成的，包括抽選、搶購、搖號等方式。

“集齊星卡、必得大娃”的玩法形式，是在抽選之外、為玩家提供了另一個獲得精品大娃購買權(quán)的渠道，從而進一步豐富玩家的獲得感。粗略調(diào)研發(fā)現(xiàn)，星卡的關(guān)注者主要是娃圈愛好者和IP向粉絲。

但尋找獨角獸的意欲顯然不僅僅局限于“帶貨”這一隅。拼卡玩法給了玩家第二重均等的參與機會，同時新卡、新玩法自帶話題效應(yīng)，快速圍繞IP促成社交話題，大家彼此間溝通交流、卡組湊套充分互動，用簡單的社交化玩法來促進圈層文化活躍度，?！傲袅俊?，拉“流量”。

從市場環(huán)境來看，盲盒玩法創(chuàng)新確有其迫在眉睫之處。沙利文執(zhí)行總監(jiān)朱一鳴分析，消費市場增長乏力，我們判斷短期市場受到?jīng)_擊。市場需要新引擎。

“盲盒=盲抽玩法+產(chǎn)品”，大多數(shù)潮玩公司在產(chǎn)品上絞盡腦汁，或許遺落了潛在的創(chuàng)新機會。玩法，不僅是營銷工具，而是粉絲參與其中的途徑，是一類群體圈層的連接方式。

也有分析認(rèn)為，自帶IP屬性和稀缺性的星卡有望打到卡牌愛好者圈層?！绑w育文化產(chǎn)業(yè)興盛帶動歐美球星卡的流行，國內(nèi)老藏家主要集中在萬智牌、寶可夢、游戲王三大TCG卡牌上，中國這一代年輕人應(yīng)該有自己的卡牌收藏品”。

HitCard創(chuàng)始人趙云鵬曾指出，“中國集換式卡牌市場正快速崛起，有望加入全球市場列強爭霸”。一位卡牌資深人士指出，若以美國3.3億人口支撐的市場規(guī)模來看，中國市場潛力值得期待。數(shù)據(jù)顯示，美國集換式卡牌在線交易規(guī)模達(dá)40億美元。

“決定一張卡價值的不只是人為插放于卡包中的稀有度，還有我們在卡牌收集交換里獲得的樂趣與回憶，前者因市場而波動，后者因回憶而無價”，有資深卡牌愛好者表示。

集換式卡牌是一門IP生意。從百萬美元一張球星卡的造富故事、到奧特曼卡牌讓學(xué)生家長一擲千金，國內(nèi)集換式卡牌市場正在醞釀風(fēng)云變幻。去年，以球星卡為代表的卡牌交易迎來小高峰，但時至今日成年人卡牌收藏尚處藍(lán)海，暫未誕生火爆流行的單品。潮玩IP擁有粉絲積淀，在衍生卡牌上有其長線開發(fā)的可能性和商業(yè)價值空間，具有探索意義。

星卡玩法能否拉動市場回潮，時間會給出答案。

    真正的市場在盲盒之外

就在過去一年，市場的序列正悄然發(fā)生變化。

今年618期間，尋找獨角獸上新三款頭部IP產(chǎn)品，在抖音潮流玩具銷量排名TOP1，天貓成交額僅次于泡泡瑪特。

有消息顯示，尋找獨角獸旗下IP FARMER BOB實現(xiàn)銷售額突破億元耗時兩年半；在RiCO與卓大王的運營上，這一時間縮短到了兩年內(nèi)；ShinWoo花了一年半實現(xiàn)破億銷售，molinta只用了大半年。

雖然同為潮玩賽道，但競速角逐拉開差距，企業(yè)的“生存法則”逐漸分化，優(yōu)勢與打法各有側(cè)重。

社交媒體運營邏輯可以對比一二。以潮玩內(nèi)容營銷的主陣地之一小紅書來看，尋找獨角獸旗下IP分設(shè)賬號，其中FARMER BOB和RiCO分別有12.4萬、7.5萬關(guān)注。泡泡瑪特公司主力IP，molly和dimoo不設(shè)獨立IP賬號，大多以設(shè)計師身份對外展示，其中dimoo設(shè)計師賬號粉絲量為4萬，泡泡瑪特POP MART的粉絲量達(dá)42萬。

“幾乎每個簽約IP都會獨立運營”，尋找獨角獸走的是IP獨立運營孵化的邏輯，從私域上把粉絲圈層區(qū)隔開，進行精細(xì)化運營。挖掘每個IP的風(fēng)格特質(zhì)和商業(yè)化的特質(zhì)。

比如FARMER BOB最早是“大胡子”的FARMER形象，而到了后期轉(zhuǎn)向精品化，在產(chǎn)品和形象打造上拔高，強調(diào)簡約高級。拉高世界觀共振和潮流引領(lǐng)感。

回溯到2021年8月，F(xiàn)ARMER BOB逐步強化#ONLY GOD CAN JUDGE ME#這一理念，投射年輕一代張揚、自由的氣息。后來該理念也成為IP的“價值觀內(nèi)核”，并作為slogan沿用于各類線上粉絲活動。

也就是在去年，F(xiàn)ARMER BOB逐漸打破早期“暖心男友”的單一印象，每代主題透露的風(fēng)格更加鮮明、銳利、充滿了年輕人的情緒張力。2021年1月#為至高的無畏高歌#、到6月#aways on the way#、再到10月#成為主宰生死的神#，每彈新品的主題層層遞進。

FARMER BOB吸引著“人生不設(shè)限”的年輕人，粉絲追隨而來，去年底全明星系列產(chǎn)品，0.1秒全部售罄，“服務(wù)器被擠爆了”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“這是FARMER BOB的運營打法策略”，幾乎每代產(chǎn)品都會平衡限量與稀缺的尺度，制造現(xiàn)象級話題，拉高用戶的心理價值?！癐P的明星光環(huán)被精心維護著”，F(xiàn)ARMER BOB也越來越像個“明星藝人”。

最重磅的是今年FARMER BOB與百年頂級車企瑪莎拉蒂推出聯(lián)名潮玩，借助賽車文化傳遞熱情張揚的氣息，“年輕人第一款瑪莎拉蒂”更戳中了年輕一代對頂級潮流的向往。#ONLY GOD CAN JUDGE ME#話題在小圈層里刷屏。也就是這一聯(lián)名，錨定了FARMER BOB的潮流階層。

FARMER BOB還通過與新消費品牌聯(lián)名，推動潮流走向大眾化。不久前，喜茶的“喝茶小人”變身“喝茶BOB”，同時推出專屬主題設(shè)計的聯(lián)名限定茶飲，發(fā)行聯(lián)名鑰匙扣盲盒。短時間內(nèi)這一聯(lián)名帶動了小紅書3900篇筆記分享。在重慶等部分城市門店，F(xiàn)ARMER BOB與流量之間幾乎劃等號。

此外，F(xiàn)ARMER BOB空降草莓音樂節(jié)，發(fā)行首張彩膠唱片，與三頓半推出環(huán)游系列聯(lián)名咖啡盲盒禮盒、與美國知名藝術(shù)家Josh Mayhem推出聯(lián)名藝術(shù)潮玩。通過跨界聯(lián)名輻射到更廣闊的生活場景中，從茶飲、咖啡到音樂與藝術(shù)，拓寬產(chǎn)品維度?！癋ARMER BOB要的是去包裹和滿足一類圈層群體的需求”。

形象IP即明星、產(chǎn)品即作品。尋找獨角獸的IP運營思路更趨向于泛娛樂化的藝人經(jīng)紀(jì)邏輯：營造人設(shè)，打造記憶點，以此促成粉絲帶來更多情感代入感和黏度，差異是前者側(cè)重以消費變現(xiàn)。

今年的“新秀”AAMY則走了完全不同的“出道”路線。4月，AAMY在成都線下藝術(shù)展首次亮相，隨后開啟全國巡展，7月登陸深圳。通過繪畫原作、版畫、影像以及裝置等藝術(shù)形式，呈現(xiàn)出藝術(shù)家賦予AAMY的獨特潮流藝術(shù)特質(zhì)，快速吸納潮流藝術(shù)愛好者。

就在近日，AAMY剛剛推出首彈盲盒，其靈感來自于“像糖衣餅干或蠟燭一樣融化的甜蜜和夢幻的夢想”。

而主張“做一個不過期的小朋友”的卓大王，則走了一條更加“親民”的路線。數(shù)據(jù)上看，卓大王推出了9代盲盒，但其文創(chuàng)周邊品類十分豐富，長期占據(jù)酷樂潮玩、番茄口袋等渠道的主力位。

非盲盒類衍生品營收貢獻(xiàn)更為可觀，其商業(yè)價值已經(jīng)不能簡單的和盲盒劃等號。

曾經(jīng)“千人千面”式的潮玩形象，放到如今其實是“千種打法”。在這其中，潮玩公司扮演的角色遠(yuǎn)非玩具制造商，而是擔(dān)起了“藝人經(jīng)紀(jì)”“MCN”的角色。

尋找獨角獸方面曾表示，一個成功IP的孵化需要不斷夯實IP內(nèi)核，通過豐富多樣的傳播渠道使其形象更為鮮明、立體?！霸贗P運營的過程中也需要不斷拓展IP邊界，尋找和發(fā)現(xiàn)更多適配人群，從而實現(xiàn)從垂圈到泛娛樂的過渡與發(fā)散?！?/span>

與其他潮玩公司“重零售”不同，尋找獨角獸更側(cè)重運營與孵化，形成了一套相對成熟的潮玩IP培養(yǎng)孵化的管理體系，“造星”成了尋找獨角獸一個隱形標(biāo)簽。

在原創(chuàng)形象爆發(fā)的這兩年，尋找獨角獸在批量孵化原創(chuàng)IP。在年中發(fā)布會上，尋找獨角獸提出一系列“定位”，把世界觀成像具象化，放大IP的“人格”特質(zhì)?！爱?dāng)家一哥”FARMER BOB之外，還有相信“Be Yourself，Happiness Is Everywhere”的RiCO、傾訴“Don't Worry，Be Happy”的REPOLAR、“FROM NEW WORLD”的Agan阿感、“用甜美手法解構(gòu)死亡”的ShinWoo、“傾聽微小的吶喊”的吞云小島等。拉開梯度，各有所長。

潮玩市場的趨勢也逐漸從販賣情緒消費、沖動消費，轉(zhuǎn)向情感寄托、世界觀共振的深層次用戶連接。圈層反過來才是品牌的護城河。外界看來潮玩僅僅是“視覺系”，其實如今已經(jīng)不能用“眼緣”這種單一維度來籠統(tǒng)概述一款潮玩IP走熱的緣由。

競爭場域已經(jīng)轉(zhuǎn)移到“看不見的地方”了。

盲盒“新規(guī)”擬出臺，市場邁入規(guī)范化管理。同時快消品化的營銷打法正在失靈，以大規(guī)模營銷投放，制造稀缺拉動情緒消費的路徑正在失速。一定程度上，過去營銷化的內(nèi)容思維代償了IP運營，缺乏內(nèi)容運營和粉絲溝通，卻企圖快速頻繁拉動消費轉(zhuǎn)化的邏輯行不通。

無論是星卡玩法升級，還是差異化運營孵化路徑，歸根結(jié)底是回歸于用戶，深耕垂類圈層和用戶的價值。

凱文·凱利在《技術(shù)元素》中講到：“數(shù)量不是目的，質(zhì)量才是根本，重視1%的超級用戶才是提升效率的關(guān)鍵”。如今被業(yè)界流傳成一句話，抓住1%的超級用戶就抓住了90%的價值。

瘋狂投放攫取增長的粗放時代過去了，低價促銷也難以真正救贖行業(yè)。

“活下來，有質(zhì)量的活下來”，近日華為任正非的內(nèi)部分享被廣泛流傳，或許切中了大多數(shù)潮玩企業(yè)的心聲，“不要再講故事，一定要講實現(xiàn)”。

潮玩真的不需要故事了嗎？或許并非資本狂歡，而是IP與粉絲的細(xì)水長流。

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