來源丨明源地產(chǎn)研究院（ID：mydcyjy）
作者丨蘇兮

從去年開始，越來越多房企開始關(guān)注現(xiàn)金流管理。尤其是今年市場(chǎng)遇冷，融資艱難，狠抓回款成了行業(yè)共識(shí)，很多房企開始重點(diǎn)關(guān)注回款指標(biāo)。

根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，8月份，房企回款今年首次環(huán)比有所上升。8月銷售回款(個(gè)人按揭款+定金及預(yù)付款)6218億元，環(huán)比上升了3.9%，個(gè)人按揭貸款和定金及預(yù)付款到位資金環(huán)比分別上升3.1%和4.3%。但這對(duì)于房企而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

那么房企回款能力該如何提升呢？ 今天就結(jié)合標(biāo)桿房企的做法來看一看。

    回款率在開盤前就已經(jīng)決定，銷售環(huán)節(jié)的影響很有限

過去我們談回款，往往聚焦在操作技術(shù)層面，例如提高首付比例、縮短簽約流程等等。但事實(shí)上，這個(gè)末端環(huán)節(jié)對(duì)回款速度的影響很有限。影響房企回款率的因素很多。

一是跟布局城市有關(guān)。例如，回款率高達(dá)95%的旭輝，就是由于提高了一二線城市占比，價(jià)格更高卻賣得更快、回款更多；而且，一二線城市信貸或金融資源更豐富，支撐了更好的回款。

二是跟產(chǎn)品有關(guān)。有針對(duì)性的產(chǎn)品分類可以加快出清，如陽光城去年對(duì)全國200多個(gè)項(xiàng)目根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)品、存量、利潤情況進(jìn)行分解，并作出不同的營銷安排，果斷“搶收”市場(chǎng)。

三是跟政策有關(guān)。例如，政府的網(wǎng)簽政策和銀行貸款審核的速度。單一房企和項(xiàng)目，很難改變。

四是和企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)。例如，銷售增速快的房企回款率往往比較低。合作開發(fā)中，是否并表也會(huì)對(duì)回款了有很大影響。

五是和企業(yè)運(yùn)營能力有關(guān)。例如年底集中開盤，銷售額和回款額時(shí)間不匹配，也會(huì)造成回款率大幅波動(dòng)。

這五個(gè)因素，都沒辦法從項(xiàng)目上著手去改善，也不是單靠營銷線就能解決的問題，而是需要整個(gè)組織的配合。要從集團(tuán)策略、項(xiàng)目運(yùn)營、實(shí)操技術(shù)三個(gè)維度來改善。

    集團(tuán)層面建立以回款為中心的價(jià)值取向

集團(tuán)層面上對(duì)回款的要求，和項(xiàng)目層面不一樣。對(duì)項(xiàng)目來說，回款目標(biāo)很簡單，就是追求快，一旦進(jìn)入銷售階段，要的就是快速回款。但是從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，回款快不是唯一的目標(biāo)，還要優(yōu)化投融產(chǎn)銷的節(jié)奏，如果回籠的資金不能盡快投入到新的項(xiàng)目中，而是閑置在賬上，則沒有意義。

因此，集團(tuán)層面上對(duì)整體回款節(jié)奏的管理也非常重要。

一、集團(tuán)運(yùn)營，重點(diǎn)考慮回款節(jié)奏

首先，優(yōu)化每年的投融產(chǎn)銷節(jié)奏，制定合理的回款目標(biāo)。 例如，通過集團(tuán)三年滾動(dòng)經(jīng)營計(jì)劃，盤清楚每年要花多少錢，什么時(shí)候花，成本是多少，在什么節(jié)點(diǎn)要完成多少回款，才能最大程度降低資金的閑置和占?jí)?，?shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的“削峰填谷”。也就是，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，來制定每年的回款計(jì)劃。

其次，合理騰挪企業(yè)經(jīng)營節(jié)奏，完成回款目標(biāo) ?？梢愿鶕?jù)企業(yè)的回款目標(biāo)，明確不同城市的回款節(jié)奏。通過投融資將各項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏錯(cuò)開，通過調(diào)整單項(xiàng)目的推盤量、價(jià)格、節(jié)奏，將各個(gè)項(xiàng)目的回款節(jié)奏錯(cuò)開。不僅要讓回款“快”，更要讓回款“穩(wěn)”。

第三，差異化管理。 對(duì)于重點(diǎn)回款項(xiàng)目，集團(tuán)必須要強(qiáng)管控，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要隨時(shí)匯報(bào)回款進(jìn)度，集團(tuán)也要提供充分的指導(dǎo)和支援。

二、建立全員保回款的意識(shí)

回款只是一個(gè)結(jié)果，要完成這個(gè)目標(biāo)，需要各個(gè)部門的配合，按時(shí)供貨、加速認(rèn)購、極速網(wǎng)簽、保障按揭、控制分期、形象進(jìn)度、交付實(shí)現(xiàn)客戶滿意、人員支持等等。

因此，房企必須要在公司內(nèi)部，建立以回款為第一目標(biāo)的價(jià)值取向。

一是要從上向下傳遞。公司高層必須發(fā)動(dòng)起來，在公司所有重要的會(huì)都要講回款，日日匯報(bào)情況，提需求，拼結(jié)果。

二是要發(fā)動(dòng)所有部門搞回款，要讓公司全員都參與，營銷、設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營、工程、人力都要以回款為第一目的，不能讓財(cái)務(wù)和營銷孤零零地抓回款。

三、建立以回款為核心的考核機(jī)制

例如，某標(biāo)桿房企在集團(tuán)、區(qū)域?qū)用娣謩e成立追款協(xié)調(diào)工作組，區(qū)域追款小組涉及營銷、財(cái)務(wù)、法務(wù)等各專業(yè)。在獎(jiǎng)罰的分配上，財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)占比不低于45%；區(qū)域營銷總占比10%，區(qū)域總占比10%；集團(tuán)追款支持團(tuán)隊(duì)占比5%；其余30%的分配由區(qū)域財(cái)務(wù)總提案，區(qū)域總審批。

旭輝內(nèi)部就設(shè)有這種專門的回款小組，各地考核依據(jù)也是回款，不只看銷售。在規(guī)定期限內(nèi)追回欠款的一定比例則獎(jiǎng)勵(lì)，未收回金額的一定比例則進(jìn)行處罰。

針對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)，可以對(duì)傭金管理方案進(jìn)行優(yōu)化，加入簽約時(shí)限的獎(jiǎng)懲機(jī)制。 例如一周內(nèi)簽約可以上浮傭金，超過一定期限傭金打折。同時(shí)可以將回款周期的指標(biāo)落實(shí)到營銷團(tuán)隊(duì)，置業(yè)顧問的收入來源，不僅是銷售傭金，還有及時(shí)催回款的提成。

例如，碧桂園的做法是一次性付款置業(yè)顧問額外會(huì)有萬分之五的傭金。當(dāng)回款達(dá)到銷售總額的85%時(shí)，置業(yè)顧問可以獲得已回款部分銷售額的萬分之一的回款提成。如果回款沒有達(dá)到銷售總額的85%呢，則將扣除未回款部分銷售額千分之一的銷售傭金，碧桂園是按照未回款部分的萬分之五進(jìn)行懲罰。

這種方法，可以倒逼一線提高回款動(dòng)力。

    項(xiàng)目運(yùn)營層面，節(jié)點(diǎn)、分工、職能

在項(xiàng)目層面上，要完成回款目標(biāo)，一是要賣得快，也就是保證產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)，適銷對(duì)路，快速去化。二是款要回得快，各部門各司其職，專人專崗，責(zé)任到人。

一、“賣得快”，就要做好供銷存管理

1、拿地時(shí)就要做好研判

首先是城市研判，避開回款困難的地區(qū)。有些城市為了穩(wěn)定樓市，采取壓制開發(fā)商定價(jià)的方式滿足網(wǎng)簽條件，導(dǎo)致這些城市的新房網(wǎng)簽和審貸周期更長，開發(fā)商可能要等半年才能完成網(wǎng)簽并獲得銀行按揭回款。房企回款率自然下滑。

一些TOP30房企在進(jìn)入每個(gè)城市拿項(xiàng)目之前， 會(huì)專門去研讀這個(gè)城市的政策，例如預(yù)售政策、資金監(jiān)管政策、限購限貸政策、銀行的按揭政策。 有些甚至還會(huì)研究地方政府執(zhí)政者，降低回款風(fēng)險(xiǎn)。

其次，是做好土地研判。一些房企拿的地在地貨比上有很大優(yōu)勢(shì)，即使遇到市場(chǎng)波動(dòng)，也能提前搶跑，快速出貨。

2、營銷策略要有深度、有彈性，把控好銷售節(jié)奏

首先，定位階段就要考慮回款要求。對(duì)于回款要求高的房企，在定位時(shí)就要定位成現(xiàn)金流產(chǎn)品。

其次，推盤節(jié)奏和定價(jià)策略上，要有明確的去化要求。例如，一些房企要求首開面積，不低于周邊競(jìng)品平均開盤面積；小于5萬方的樓盤，必須一次性開盤，并且首開當(dāng)月要去化70%。

二、“回款快”，各部門要相互配合，各司其職

1、運(yùn)營要研究策劃創(chuàng)新的回款策略

例如，針對(duì)銷售困難的產(chǎn)品或項(xiàng)目，要做好資金回籠策劃，嘗試一些創(chuàng)新的回款模式。

一些三四線的項(xiàng)目，車位賣不動(dòng)，業(yè)主不愿意花7萬塊錢買一個(gè)車位，但愿意借10萬塊錢給房企5年，5年后房企把10萬塊錢還給業(yè)主，同時(shí)房企用車位抵5年的利息，客戶很愿意接受。這種模式從經(jīng)營層面上來看是劃算的。關(guān)鍵是在之前，運(yùn)營要協(xié)同好營銷、財(cái)務(wù)，做好詳細(xì)的測(cè)算、策劃和答辯。

2、營銷要狠抓簽約

對(duì)于沒有在約定時(shí)間放款的情況，營銷要及時(shí)跟進(jìn)原因。如果是客戶沒有提供完整資料，置業(yè)顧問要負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶盡快處理。比如融創(chuàng)為了盡快辦理按揭業(yè)務(wù)，要是客戶沒在本地，置業(yè)顧問可以公費(fèi)去找外地客戶簽字。

3、工程和客關(guān)要在回款期做好客戶關(guān)系維護(hù)，降低毀約率

例如，碧桂園在開盤后的現(xiàn)金流回正階段，就非常重視客戶關(guān)系的維護(hù)。

一是重視展示區(qū)的保鮮。每周安排項(xiàng)目部、銷售中心和物業(yè)對(duì)展示區(qū)進(jìn)行定期巡盤，對(duì)展示區(qū)的硬裝破損、綠化枯萎、路面積水，以及軟裝布置效果提升，進(jìn)行銷項(xiàng)管理。

二是經(jīng)常聯(lián)絡(luò)或回訪客戶，提供超出預(yù)期的客戶服務(wù)，提高客戶尊貴感。例如邀請(qǐng)客戶參加電影、演唱會(huì)、宴會(huì)等活動(dòng)。這些動(dòng)作能夠維持客戶對(duì)項(xiàng)目的興奮度，強(qiáng)化和客戶之間的心理聯(lián)系，避免客戶在開盤被氛圍逼定認(rèn)購之后，回家出現(xiàn)猶豫和對(duì)比心理，最大程度降低毀約率。

4、財(cái)務(wù)要負(fù)責(zé)管理好銀企關(guān)系，及時(shí)跟進(jìn)放款進(jìn)度

一是定期評(píng)估按揭銀行的放款效率，可以適當(dāng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，選擇優(yōu)質(zhì)合作銀行。比如萬科會(huì)同時(shí)與省行、市行達(dá)成快速貸的合作協(xié)議，最快能夠在承貸后7天內(nèi)放款，提高回款效率。

二是及時(shí)跟進(jìn)按揭放款進(jìn)度，第一時(shí)間解決問題。另外，也要整合資源，重視和房管局等部門的關(guān)系維護(hù)，及時(shí)響應(yīng)，盡早實(shí)現(xiàn)監(jiān)管資金解凍。

    操作技術(shù)層面上要建立標(biāo)準(zhǔn)化的回款流程

落到項(xiàng)目實(shí)操上，房企要從技術(shù)層面上加快回款效率，房企不能依靠一線員工的能力和能動(dòng)性，一定要建立標(biāo)準(zhǔn)化的回款流程。

一、在簽約前期要降低風(fēng)險(xiǎn)

置業(yè)顧問需要針對(duì)客戶的支付能力進(jìn)行驗(yàn)證，避免形成壞賬，耗時(shí)耗力。同時(shí)，通過限時(shí)簽約優(yōu)惠等獎(jiǎng)勵(lì)措施，誘導(dǎo)客戶準(zhǔn)時(shí)簽約。

二、要制定清晰的回款要求

首先是回款標(biāo)準(zhǔn)。原則上，開盤簽約、資金到達(dá)監(jiān)管局賬戶、資金從監(jiān)管賬戶到達(dá)項(xiàng)目公司賬戶，都不算回款，只有資金到達(dá)集團(tuán)賬戶才算回款。要明確這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

其次是回款期限。例如針對(duì)客戶的應(yīng)收帳款，定金可以7天為限，首期以15天為限，樓款以30天為限，堅(jiān)決清欠，責(zé)任落實(shí)到營銷團(tuán)隊(duì)，超期則罰提前完成則獎(jiǎng)勵(lì)。

三、客戶交定金后，根據(jù)客戶類別制定標(biāo)準(zhǔn)化催款流程

對(duì)于無法及時(shí)交清首付的客戶，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要有對(duì)應(yīng)的催收動(dòng)作。

針對(duì)有特殊情況的客戶，例如基金、股票未到期的客戶，可以通過小禮品贈(zèng)送、短信問候等方式及時(shí)提醒客戶付款。

針對(duì)需要分期付款的客戶，需要通過系統(tǒng)短信、銷售顧問電話通知、寄發(fā)信函等方式，提前通知客戶繳款。

針對(duì)欠款時(shí)間較長的客戶，按標(biāo)準(zhǔn)化追款節(jié)點(diǎn)進(jìn)行催收，例如，欠款1個(gè)月寄發(fā)欠款通知書，欠款3個(gè)月寄發(fā)律師函，欠款達(dá)6個(gè)月則要求退樓或訴訟解除合同。在最快時(shí)間內(nèi)追回客戶欠款。

四、進(jìn)行賬齡管理，不同賬齡專門催收

某標(biāo)桿房企對(duì)于款項(xiàng)類型的未回籠原因會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一分類，基于不同的原因進(jìn)行逾期跟進(jìn)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化。并且，要實(shí)現(xiàn)責(zé)任到人，從而達(dá)到高效催繳欠款的目的。

    小結(jié)

總的來說，項(xiàng)目回款和企業(yè)整體的經(jīng)營水平息息相關(guān)，通過案場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)員去催回款，只是治標(biāo)不治本，能起到的效果很有限。房企要提高銷售品質(zhì)和回款效率，必須要從上到下，進(jìn)行系統(tǒng)性的改造，這也是未來房企重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

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