來源丨讀懂財(cái)經(jīng)（ID：dudongcj）

在全球范圍內(nèi)，與嘴巴相關(guān)的領(lǐng)域長(zhǎng)期以來都是主要的牛股誕生地。

在國(guó)內(nèi)也是如此，在過去近十年間，食品飲料領(lǐng)域誕生的牛股繁多，尤其是飲料領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉、貴州茅臺(tái)、蒙牛乳業(yè)等主要品類龍頭已經(jīng)成為資本市場(chǎng)價(jià)值成長(zhǎng)核心標(biāo)的，另有東鵬飲料、六個(gè)核桃、王老吉等細(xì)分品類市場(chǎng)龍頭，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不錯(cuò)。

但是，反觀與嘴巴相關(guān)的另一大領(lǐng)域——零食行業(yè)，卻始終缺乏足夠有市場(chǎng)影響力的上市公司。對(duì)于中國(guó)這個(gè)吃貨大國(guó)來說，這種情況稍稍顯得有些不正常。

廣義來說，零食也即是休閑食品，涵蓋范圍十分寬廣，包括炒貨、糖果巧克力、蜜餞、餅干和烘焙食品、面包糕點(diǎn)、肉類和水產(chǎn)零食、蔬菜零食、果凍、調(diào)味面制品等多個(gè)品類。

根據(jù)正味集團(tuán)招股書，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模從2016年的6277億元增長(zhǎng)至2021年的7961億元?？梢哉f，零食行業(yè)具有萬億規(guī)模并不為過。

在一級(jí)市場(chǎng)上，零食行業(yè)依然是創(chuàng)業(yè)者熱衷、資本追捧的重要賽道之一。但在二級(jí)市場(chǎng)上，零食行業(yè)并沒有誕生出資本市場(chǎng)龍頭上市公司，也并沒有誕生出如飲料行業(yè)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式。

目前來看，零食行業(yè)上市公司大致可以分為兩種：一類是以大單品為主的零食企業(yè)，一類則是并無核心產(chǎn)品，以多品類零食產(chǎn)品取勝的企業(yè)。

在為數(shù)不多的零食上市公司中“瘸子里面拔將軍”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有著大單品的零食企業(yè)雖然在營(yíng)收規(guī)模上難以與多品類零食企業(yè)相比，但在盈利能力上卻是顯著高于多品類零食企業(yè)。

而在資本市場(chǎng)上，大單品零食企業(yè)也更受認(rèn)可。衛(wèi)龍目前尚未上市，但I(xiàn)PO前一輪融資估值已經(jīng)達(dá)到93.69億美元。而洽洽食品，以瓜子大單品行銷全國(guó)并走向海外，目前市值在240億人民幣左右，市值遠(yuǎn)高于鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份等多品類零食企業(yè)。

嚴(yán)格來說，無論是聚焦大單品還是打造多品類，都是商業(yè)世界的普通戰(zhàn)略。那么，零食行業(yè)為什么偏愛大單品呢？

    大單品完勝多品類

在快消品領(lǐng)域，大單品始終是不可忽視的一個(gè)重要組成部分。尤其是在飲品行業(yè)，百億以上的大單品就有蒙牛特侖蘇、伊利安慕希、伊利金典、伊利純牛奶、農(nóng)夫山泉、怡寶、旺仔牛奶、蒙牛純甄等多款產(chǎn)品，50億以上規(guī)模的大單品也有東鵬特飲、六個(gè)核桃、王老吉、百歲山、脈動(dòng)等。

不過在零食領(lǐng)域，大單品相對(duì)更少，銷售規(guī)模也更小。銷售額10億以上的大單品僅有衛(wèi)龍辣條、好麗友派、洽洽紅袋瓜子、三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果等為數(shù)不多幾個(gè)產(chǎn)品。

在這幾個(gè)大單品中，好麗友派屬于外國(guó)品牌，而每日?qǐng)?jiān)果只是三只松鼠的核心品類之一。真正憑借大單品實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的零食企業(yè)只有衛(wèi)龍、洽洽食品。

在資本市場(chǎng)上，衛(wèi)龍、洽洽食品這樣的大單品零食企業(yè)，相比于主打多品類的三只松鼠、來伊份等零食企業(yè)，其表現(xiàn)顯著更好。

衛(wèi)龍目前尚未上市，但I(xiàn)PO前一輪融資估值已經(jīng)達(dá)到93.69億美元。而洽洽食品，以瓜子大單品行銷全國(guó)并走向海外，目前市值在240億人民幣左右，市值遠(yuǎn)高于鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒?、來伊份等多品類零食企業(yè)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，聚焦大單品的零食企業(yè)可能在營(yíng)收規(guī)模上不如多品類零食企業(yè)，但在盈利能力上卻遠(yuǎn)超后者。如三只松鼠在2021年?duì)I收規(guī)模達(dá)到97.70億元，但凈利潤(rùn)僅有4.11億人民幣。而聚焦瓜子炒貨的洽洽食品2021年?duì)I收為59.85億元，但凈利潤(rùn)達(dá)到9.30億元。

在利潤(rùn)率上，洽洽食品2021年凈利率達(dá)到15.53%，而三只松鼠凈利率則僅有4.21%。

更重要的是，聚焦大單品的零食企業(yè)普遍會(huì)有著更高的凈利率水平。在過去三年間，衛(wèi)龍凈利率分別為19.4%、19.9%及17.2%，洽洽食品凈利率分別為12.48%、15.22%和15.53%，專注小魚產(chǎn)品的勁仔食品凈利率也分別達(dá)到了13.23%、11.36%和7.55%。

值得一提的是，專注鳳爪行業(yè)，營(yíng)收規(guī)模僅10億左右的有友食品凈利率反而最高，過去三年間凈利率分別為17.76%、20.66%和18.02%。

而主打多品類零食產(chǎn)品的上市公司，罕有凈利率水平超過10%的，更多在5%以下。

無論從盈利能力，還是從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看，大單品零食企業(yè)都要顯著優(yōu)于多品類零食企業(yè)。從商業(yè)規(guī)律看，無論是聚焦大單品還是打造多品類，都并沒有問題。但零食行業(yè)大單品策略顯著占優(yōu)，這是什么原因呢？

    大單品勝出背后的行業(yè)邏輯

本質(zhì)上講，多品類零食企業(yè)的出現(xiàn)有其特殊背景。在傳統(tǒng)媒體和線下商超主導(dǎo)時(shí)代，零食企業(yè)基本聚焦單品類，打造大單品。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)時(shí)代，零食行業(yè)的發(fā)展邏輯被顛覆。

零食并非必需品，人們購(gòu)買零食有著極大的偶然性，與消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)看到的產(chǎn)品直接相關(guān)。

借助電商平臺(tái)，新興零食品牌在一定程度上直接消解了傳統(tǒng)零食品牌在線下渠道的占有率優(yōu)勢(shì)。這種模式帶來了兩大核心變化：一方面，電商零食品牌大筆投入營(yíng)銷費(fèi)用購(gòu)買流量，尋求更多曝光，這也影響了企業(yè)利潤(rùn)水平；另一邊憑借國(guó)內(nèi)的代工供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大力拓展品類，力求覆蓋更多消費(fèi)者需求，以維持營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)。

在這種模式下，零食品牌幾乎不存在任何壁壘。也正因此，三只松鼠雖然大力推動(dòng)每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品銷售，其規(guī)模達(dá)到了10億以上級(jí)別，但由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)品類并沒有與三只松鼠品牌深度綁定，這個(gè)大單品以及其他品類并沒有給三只松鼠帶來太大附加價(jià)值。

相對(duì)而言，傳統(tǒng)大單品零食企業(yè)雖然也發(fā)展電商平臺(tái)銷售，但在線下渠道仍有著難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

以洽洽食品為例，在過往近20年的發(fā)展中，洽洽食品打造出廣闊的線下銷售渠道體系，而同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是走向衰落，洽洽瓜子在線下渠道市場(chǎng)占有率更高。這使得消費(fèi)者在線下渠道消費(fèi)時(shí)，看到的瓜子品牌十分有限，甚至僅有洽洽的產(chǎn)品，購(gòu)買洽洽瓜子的概率就會(huì)顯著提升。

此外，洽洽瓜子在傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)形成了全國(guó)知名度，而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出，洽洽品牌甚至算得上瓜子的代名詞，同理還有衛(wèi)龍=辣條，喜之郎=果凍，旺旺=雪餅，有友=鳳爪等情況，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買該零食品類時(shí)優(yōu)先選擇相應(yīng)品牌，即便在電商平臺(tái)同樣如此。

也正因此，誕生于傳統(tǒng)媒體和線下渠道的大單品零食企業(yè)有著更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)和更高的品牌溢價(jià)，從而取得了更佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

    大單品是零食行業(yè)的宿命嗎？

近年來，聚焦已經(jīng)成為零食行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。如上市公司鹽津鋪?zhàn)訕I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，“聚焦核心品類”，加大研發(fā)力度，打磨提升產(chǎn)品力，強(qiáng)化差異化和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加速渠道下沉。

初創(chuàng)品牌更是如此，如王小鹵通過大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為洞察，抓住了鳳爪這個(gè)品類，更結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步聚焦虎皮鳳爪產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了極佳的發(fā)展。

這個(gè)行業(yè)變化，不只是應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)的“流量陷阱”，更是符合零食行業(yè)本質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

在國(guó)內(nèi)，零食行業(yè)整體大而不強(qiáng)，品類太過分散，且零食品類之間替代性極弱，品牌之間可替代性極強(qiáng)。

零食企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上追求的最高目標(biāo)就是：讓所有能夠觸及消費(fèi)的位置，都有自身的產(chǎn)品，最好是只有自身的產(chǎn)品。

從這個(gè)角度看，電商平臺(tái)買流量有效但也有害，而轉(zhuǎn)型線下就必須精簡(jiǎn)SKU，聚焦自身優(yōu)勢(shì)品類和更具發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悾菩写髥纹窇?zhàn)略。

具體而言，零食行業(yè)推行大單品策略，必須找到體量夠大、有足夠空間、企業(yè)自身有著核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類，打造自身核心單品。

這三大條件缺一不可。首先，只有體量夠大的細(xì)分品類市場(chǎng)，才能夠使得零食企業(yè)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如洽洽食品，其所在的堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)正是休閑零食行業(yè)最大的品類。根據(jù)正味集團(tuán)招股書，炒貨在休閑食品行業(yè)份額最大，市場(chǎng)占比接近三成。

而一個(gè)體量太小的品類，將限制住企業(yè)的發(fā)展空間。如有友食品的泡椒鳳爪產(chǎn)品、勁仔食品的小魚類產(chǎn)品以及溜溜果園的溜溜梅產(chǎn)品，品類體量太小，企業(yè)增長(zhǎng)面臨窘境。

其次，這個(gè)品類必須仍然為新進(jìn)入者留有足夠的發(fā)展空間。如果一個(gè)品類早已被壟斷，或者已經(jīng)誕生了強(qiáng)有力的市場(chǎng)龍頭，那么新品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)就會(huì)被大大壓縮。

更重要的是，零食企業(yè)必須打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是零食企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

從這個(gè)角度來看，聚焦細(xì)分產(chǎn)品的零食企業(yè)都有著自身的優(yōu)勢(shì)：洽洽在瓜子上有著渠道優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l上有著獨(dú)特的配方優(yōu)勢(shì)。而三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果，雖然在規(guī)模上已經(jīng)屬于大單品，但在供應(yīng)鏈、品牌、渠道上都沒有核心優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)陷入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

可以說，零食大單品優(yōu)勢(shì)背后體現(xiàn)出的發(fā)展邏輯，已經(jīng)成為零食行業(yè)的共識(shí)。隨著零食企業(yè)們加速轉(zhuǎn)型，中國(guó)萬億零食市場(chǎng)或許會(huì)誕生出一家具備優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式的企業(yè)。誰(shuí)能成為零食行業(yè)的執(zhí)牛耳者，依然值得期待。

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