來(lái)源丨第一財(cái)經(jīng)（ID：cbn-yicai）

今年夏天，劇集《夢(mèng)華錄》為漢服的走紅加了一把火。笙歌、點(diǎn)茶、掛畫、焚香的市井煙火再現(xiàn)了宋風(fēng)雅韻，劇中輕便、雅致的宋制漢服，也被國(guó)風(fēng)愛好者們“種草”。

《夢(mèng)華錄》開播前，十三余創(chuàng)始人之一路洋就看好它的帶貨能力。“宋制一方面是非常日常的形制，很適合平日穿著，另一方面也是這兩年漢服行業(yè)比較流行的形制?！?月，十三余推出《夢(mèng)華錄》聯(lián)名款，首發(fā)一小時(shí)便突破百萬(wàn)銷售額。

“風(fēng)很大”的宋制漢服，體現(xiàn)出漢服熱的破圈效應(yīng)。十幾年前，漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)聚集起一批小眾愛好者，多年后漢服原創(chuàng)品牌在網(wǎng)絡(luò)興起，如今越來(lái)越多女孩和男孩身著通勤漢服走進(jìn)日常。本月，漢服博主“予自在”在自家車庫(kù)穿著漢服擼貓的照片，登上美國(guó)《Vogue》網(wǎng)站?！斑@對(duì)自己的妝造/審美是一種肯定，對(duì)漢服也是一種有效宣傳?！彼龑懙馈?/span>

漢服經(jīng)濟(jì)走入更多消費(fèi)場(chǎng)景，資本的入局也在推動(dòng)漢服品牌的商業(yè)化，但行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善仍然在路上。

十三余聯(lián)合中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、天貓服飾、艾瑞咨詢，9月23日在杭州發(fā)布《2022年中國(guó)新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，該白皮書顯示，2021年新漢服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為101億元，同比增長(zhǎng) 6.4%，增長(zhǎng)速度相對(duì)以往明顯放緩。

“受到新冠疫情影響，漢服相關(guān)線下節(jié)禮活動(dòng)、旅游出行等受到很大限制，而且在此階段消費(fèi)者的娛樂需求也更多轉(zhuǎn)向線上，從而使新漢服消費(fèi)者規(guī)模增速在2020年開始放緩?！?/span>

    漢服走進(jìn)日常

逢年過節(jié)，漢服愛好者成群結(jié)隊(duì)出游，成為各個(gè)景區(qū)標(biāo)配的亮麗風(fēng)景?，F(xiàn)在，漢服熱也被帶到大洋彼岸，在異文化環(huán)境中繼續(xù)生根發(fā)芽。

今年40歲的予自在生活在美國(guó)硅谷，作為漢服迷，她經(jīng)常和“同袍”身著華美漢服，出現(xiàn)在舊金山植物園，邊彈邊唱；將迷你高爾夫，當(dāng)成中國(guó)古代“捶丸”游戲玩樂；打卡美劇舞會(huì)，“用《知否》的方式打開布里奇頓女王舞會(huì)”；《夢(mèng)華錄》火了之后，她給女兒設(shè)計(jì)了趙盼兒造型。

予自在將妝造的過程拍成視頻分享，讓更多人了解到，漢服完全可以銜接現(xiàn)代審美與生活。她用?；晟琅渑漶R面裙，呈現(xiàn)慵懶的50年代復(fù)古風(fēng)；有時(shí)腦洞大開，用蕾絲睡衣混搭對(duì)襟長(zhǎng)衫和百迭裙。

在她看來(lái)，漢服的穿著場(chǎng)景日漸寬泛，通勤、社交并不突兀，商品化程度也較以往豐富。

從2018年開始，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量已經(jīng)超過“襯衫”，購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)92%。

2021年，漢服成為淘寶服飾“流行三坑”之一，小眾需求變?yōu)榇笊?。今年，“通勤漢元素”入圍淘寶天貓秋冬9大風(fēng)格趨勢(shì)，日?；厔?shì)初露端倪。

“漢服+”給美妝、時(shí)裝、攝影等行業(yè)帶來(lái)新靈感的同時(shí)，它跨界聯(lián)動(dòng)的可塑性也拓展了人們對(duì)漢服的理解，“新漢服”因此被提出。區(qū)別于強(qiáng)調(diào)形制的傳統(tǒng)漢服，它覆蓋的場(chǎng)景更多元，設(shè)計(jì)上趨近當(dāng)代審美，創(chuàng)新性也更強(qiáng)。

在東華大學(xué)教授、博導(dǎo)卞向陽(yáng)看來(lái)，漢服行業(yè)的發(fā)展，首先在于“文化的自知”?！爸罎h族以前穿什么，現(xiàn)在穿什么，為什么會(huì)有這樣的過程，才能真正認(rèn)識(shí)到歷史本來(lái)就是發(fā)展的，才能解除不應(yīng)該有的思想負(fù)擔(dān)，去更多地著眼于當(dāng)下，去推進(jìn)一種有漢民族特色的服飾?！彼嬖V第一財(cái)經(jīng)。

卞向陽(yáng)觀察到，許多設(shè)計(jì)師正逐步介入傳統(tǒng)服飾元素的運(yùn)用，盡管它們外表可能不太像宋制、明制這樣標(biāo)志化?！皾h服本來(lái)就是從民間風(fēng)起云涌、逐漸受到全社會(huì)關(guān)注的東西，往100年后看，今天的風(fēng)潮都會(huì)成為新的傳統(tǒng)，讓產(chǎn)業(yè)更快地發(fā)展，我們才能夠?yàn)槊癖娞峁└嗟漠a(chǎn)品和選擇，穿漢服的人自然就會(huì)越來(lái)越多?！?/span>

    產(chǎn)業(yè)鏈仍待完善

漢服生意看似水漲船高，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象更加“骨感”。有人揣著熱愛與激情入場(chǎng)，成立品牌，想將漢服推向更大的市場(chǎng)，卻無(wú)奈折戟在產(chǎn)業(yè)鏈不健全。

在自建供應(yīng)鏈上，路洋“吃了很多苦”，他和合伙人小豆蔻起初在北京找代理公司合作，但發(fā)現(xiàn)做不了也做不好，后來(lái)果斷遷到杭州，就是看好長(zhǎng)三角完善的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?！皾h服會(huì)設(shè)計(jì)非常大面積的紋樣，幾十萬(wàn)針也非常常見，所以它的生產(chǎn)過程和普通的服裝完全不一樣，從機(jī)器開始就不一樣。再疊加大單量、質(zhì)量控制和貨期的問題，整個(gè)就是對(duì)繡花供應(yīng)鏈的改造過程?！?/span>

路洋說(shuō)，最初市面上沒有繡花工廠能接他們的訂單，所以他們和小工廠共同成長(zhǎng)，一起買機(jī)器，一起改造機(jī)器，慢慢工廠壯大，才建起了繡花、印染等工藝的供應(yīng)鏈。比如十三余率先規(guī)模化應(yīng)用的活性墨水+數(shù)碼定位直噴工藝，可以呈現(xiàn)精細(xì)的大面積漸變色，與蘇州博物館的聯(lián)名款“小荷”便是用到這一創(chuàng)新工藝，印花清新鮮活。

一面是百億市場(chǎng)新風(fēng)尚，一面是各個(gè)環(huán)節(jié)尚未完善，滋生了諸多問題，阻礙著漢服行業(yè)進(jìn)一步全面增長(zhǎng)。

《2022年中國(guó)新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》提到：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)空間小、產(chǎn)業(yè)鏈未成熟、破圈壓力大是目前漢服產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的突出問題?！翱紤]到當(dāng)前漢服的受眾范圍，實(shí)際上還不足以支撐其產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低制造成本。這就使得新漢服整體利潤(rùn)空間偏小，盈利能力尚有不足?！?/span>

蘭若庭的黯然離場(chǎng)，給高歌猛進(jìn)的漢服行業(yè)澆了一盆冷水。這個(gè)以白菜價(jià)和高性價(jià)比迅速搶占市場(chǎng)的品牌，一度被稱為漢服界“小米”，價(jià)格往往是同行的一半甚至更低。去年7月，它宣布清倉(cāng)重組，不久淘寶店也關(guān)了。近兩年，漢服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上疫情的持續(xù)影響，已有多家品牌宣布閉店或重組，其中不乏梨花渡這樣擁有百萬(wàn)粉絲的店鋪。

漢服創(chuàng)業(yè)者黃海波最深的感受是：行業(yè)成長(zhǎng)太快，依然很不成熟，尤其是品質(zhì)不穩(wěn)定，均價(jià)、毛利難以提升，進(jìn)一步導(dǎo)致品牌沒有資金去做研發(fā)，實(shí)體經(jīng)銷商也沒有定價(jià)空間，造成惡性循環(huán)。

資本的入場(chǎng)在一定程度上緩解了漢服供應(yīng)鏈問題。

成立于2006年、最早開拓實(shí)體店的重回漢唐在2020年9月宣布完成數(shù)千萬(wàn)規(guī)模的戰(zhàn)略投資融資，以聯(lián)名款合作出名的十三余則在2020年10月、2021年4月完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A融資以及過億元A輪融資，投資方包括B站、泡泡瑪特。

主打漢服寫真的盤子女人坊也已進(jìn)行四輪融資，有望沖擊“影樓第一股”。

野蠻生長(zhǎng)幾年后，大眾漢服消費(fèi)市場(chǎng)正慢慢細(xì)分，形成多層次的定位。

平價(jià)品牌讓愛好者一窺漢服之美，高端品牌則展示了傳統(tǒng)服飾超越時(shí)間的魅力。

比如，明華堂、漢客絲路等商家盡管工期長(zhǎng)、出貨少，但一些考據(jù)歷史原型的款式不乏擁躉，定價(jià)往往兩三千元起步。

而從產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)看，賣出全國(guó)1/3漢服的曹縣，最大的優(yōu)勢(shì)便是制造業(yè)發(fā)達(dá)，借助電商走出一片天地。

在這座魯西縣城，漢服上下游企業(yè)有2186家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過70%。天眼查顯示，我國(guó)現(xiàn)有3500家漢服相關(guān)企業(yè)，超1000家注冊(cè)于2019年。

根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，當(dāng)前漢服市場(chǎng)規(guī)模僅占中國(guó)服裝行業(yè)的0.8%，但遠(yuǎn)期滲透率有望達(dá)到約5%，真正迎來(lái)千億時(shí)代。

路洋和卞向陽(yáng)不約而同提到，漢服產(chǎn)業(yè)已具備相當(dāng)體量，下一階段應(yīng)著手推進(jìn)符合當(dāng)代審美和多元穿著情境的新漢服破圈，并推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

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