來源丨第一財經(jīng)（ID：cbn-yicai）

今年夏天，劇集《夢華錄》為漢服的走紅加了一把火。笙歌、點茶、掛畫、焚香的市井煙火再現(xiàn)了宋風(fēng)雅韻，劇中輕便、雅致的宋制漢服，也被國風(fēng)愛好者們“種草”。

《夢華錄》開播前，十三余創(chuàng)始人之一路洋就看好它的帶貨能力?！八沃埔环矫媸欠浅Ｈ粘５男沃?，很適合平日穿著，另一方面也是這兩年漢服行業(yè)比較流行的形制?！?月，十三余推出《夢華錄》聯(lián)名款，首發(fā)一小時便突破百萬銷售額。

“風(fēng)很大”的宋制漢服，體現(xiàn)出漢服熱的破圈效應(yīng)。十幾年前，漢服復(fù)興運動聚集起一批小眾愛好者，多年后漢服原創(chuàng)品牌在網(wǎng)絡(luò)興起，如今越來越多女孩和男孩身著通勤漢服走進日常。本月，漢服博主“予自在”在自家車庫穿著漢服擼貓的照片，登上美國《Vogue》網(wǎng)站?！斑@對自己的妝造/審美是一種肯定，對漢服也是一種有效宣傳?！彼龑懙?。

漢服經(jīng)濟走入更多消費場景，資本的入局也在推動漢服品牌的商業(yè)化，但行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善仍然在路上。

十三余聯(lián)合中國服裝協(xié)會、天貓服飾、艾瑞咨詢，9月23日在杭州發(fā)布《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，該白皮書顯示，2021年新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，同比增長 6.4%，增長速度相對以往明顯放緩。

“受到新冠疫情影響，漢服相關(guān)線下節(jié)禮活動、旅游出行等受到很大限制，而且在此階段消費者的娛樂需求也更多轉(zhuǎn)向線上，從而使新漢服消費者規(guī)模增速在2020年開始放緩。”

    漢服走進日常

逢年過節(jié)，漢服愛好者成群結(jié)隊出游，成為各個景區(qū)標配的亮麗風(fēng)景?，F(xiàn)在，漢服熱也被帶到大洋彼岸，在異文化環(huán)境中繼續(xù)生根發(fā)芽。

今年40歲的予自在生活在美國硅谷，作為漢服迷，她經(jīng)常和“同袍”身著華美漢服，出現(xiàn)在舊金山植物園，邊彈邊唱；將迷你高爾夫，當成中國古代“捶丸”游戲玩樂；打卡美劇舞會，“用《知否》的方式打開布里奇頓女王舞會”；《夢華錄》火了之后，她給女兒設(shè)計了趙盼兒造型。

予自在將妝造的過程拍成視頻分享，讓更多人了解到，漢服完全可以銜接現(xiàn)代審美與生活。她用海魂衫配配馬面裙，呈現(xiàn)慵懶的50年代復(fù)古風(fēng)；有時腦洞大開，用蕾絲睡衣混搭對襟長衫和百迭裙。

在她看來，漢服的穿著場景日漸寬泛，通勤、社交并不突兀，商品化程度也較以往豐富。

從2018年開始，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量已經(jīng)超過“襯衫”，購買人數(shù)同比增長92%。

2021年，漢服成為淘寶服飾“流行三坑”之一，小眾需求變?yōu)榇笊?。今年，“通勤漢元素”入圍淘寶天貓秋冬9大風(fēng)格趨勢，日常化趨勢初露端倪。

“漢服+”給美妝、時裝、攝影等行業(yè)帶來新靈感的同時，它跨界聯(lián)動的可塑性也拓展了人們對漢服的理解，“新漢服”因此被提出。區(qū)別于強調(diào)形制的傳統(tǒng)漢服，它覆蓋的場景更多元，設(shè)計上趨近當代審美，創(chuàng)新性也更強。

在東華大學(xué)教授、博導(dǎo)卞向陽看來，漢服行業(yè)的發(fā)展，首先在于“文化的自知”?！爸罎h族以前穿什么，現(xiàn)在穿什么，為什么會有這樣的過程，才能真正認識到歷史本來就是發(fā)展的，才能解除不應(yīng)該有的思想負擔(dān)，去更多地著眼于當下，去推進一種有漢民族特色的服飾?！彼嬖V第一財經(jīng)。

卞向陽觀察到，許多設(shè)計師正逐步介入傳統(tǒng)服飾元素的運用，盡管它們外表可能不太像宋制、明制這樣標志化。“漢服本來就是從民間風(fēng)起云涌、逐漸受到全社會關(guān)注的東西，往100年后看，今天的風(fēng)潮都會成為新的傳統(tǒng)，讓產(chǎn)業(yè)更快地發(fā)展，我們才能夠為民眾提供更多的產(chǎn)品和選擇，穿漢服的人自然就會越來越多。”

    產(chǎn)業(yè)鏈仍待完善

漢服生意看似水漲船高，但現(xiàn)實遠比想象更加“骨感”。有人揣著熱愛與激情入場，成立品牌，想將漢服推向更大的市場，卻無奈折戟在產(chǎn)業(yè)鏈不健全。

在自建供應(yīng)鏈上，路洋“吃了很多苦”，他和合伙人小豆蔻起初在北京找代理公司合作，但發(fā)現(xiàn)做不了也做不好，后來果斷遷到杭州，就是看好長三角完善的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?！皾h服會設(shè)計非常大面積的紋樣，幾十萬針也非常常見，所以它的生產(chǎn)過程和普通的服裝完全不一樣，從機器開始就不一樣。再疊加大單量、質(zhì)量控制和貨期的問題，整個就是對繡花供應(yīng)鏈的改造過程?！?/span>

路洋說，最初市面上沒有繡花工廠能接他們的訂單，所以他們和小工廠共同成長，一起買機器，一起改造機器，慢慢工廠壯大，才建起了繡花、印染等工藝的供應(yīng)鏈。比如十三余率先規(guī)?；瘧?yīng)用的活性墨水+數(shù)碼定位直噴工藝，可以呈現(xiàn)精細的大面積漸變色，與蘇州博物館的聯(lián)名款“小荷”便是用到這一創(chuàng)新工藝，印花清新鮮活。

一面是百億市場新風(fēng)尚，一面是各個環(huán)節(jié)尚未完善，滋生了諸多問題，阻礙著漢服行業(yè)進一步全面增長。

《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》提到：同質(zhì)化競爭、利潤空間小、產(chǎn)業(yè)鏈未成熟、破圈壓力大是目前漢服產(chǎn)業(yè)化進程中的突出問題?！翱紤]到當前漢服的受眾范圍，實際上還不足以支撐其產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低制造成本。這就使得新漢服整體利潤空間偏小，盈利能力尚有不足?！?/span>

蘭若庭的黯然離場，給高歌猛進的漢服行業(yè)澆了一盆冷水。這個以白菜價和高性價比迅速搶占市場的品牌，一度被稱為漢服界“小米”，價格往往是同行的一半甚至更低。去年7月，它宣布清倉重組，不久淘寶店也關(guān)了。近兩年，漢服市場競爭加劇，加上疫情的持續(xù)影響，已有多家品牌宣布閉店或重組，其中不乏梨花渡這樣擁有百萬粉絲的店鋪。

漢服創(chuàng)業(yè)者黃海波最深的感受是：行業(yè)成長太快，依然很不成熟，尤其是品質(zhì)不穩(wěn)定，均價、毛利難以提升，進一步導(dǎo)致品牌沒有資金去做研發(fā)，實體經(jīng)銷商也沒有定價空間，造成惡性循環(huán)。

資本的入場在一定程度上緩解了漢服供應(yīng)鏈問題。

成立于2006年、最早開拓實體店的重回漢唐在2020年9月宣布完成數(shù)千萬規(guī)模的戰(zhàn)略投資融資，以聯(lián)名款合作出名的十三余則在2020年10月、2021年4月完成數(shù)千萬元Pre-A融資以及過億元A輪融資，投資方包括B站、泡泡瑪特。

主打漢服寫真的盤子女人坊也已進行四輪融資，有望沖擊“影樓第一股”。

野蠻生長幾年后，大眾漢服消費市場正慢慢細分，形成多層次的定位。

平價品牌讓愛好者一窺漢服之美，高端品牌則展示了傳統(tǒng)服飾超越時間的魅力。

比如，明華堂、漢客絲路等商家盡管工期長、出貨少，但一些考據(jù)歷史原型的款式不乏擁躉，定價往往兩三千元起步。

而從產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)看，賣出全國1/3漢服的曹縣，最大的優(yōu)勢便是制造業(yè)發(fā)達，借助電商走出一片天地。

在這座魯西縣城，漢服上下游企業(yè)有2186家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過70%。天眼查顯示，我國現(xiàn)有3500家漢服相關(guān)企業(yè)，超1000家注冊于2019年。

根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，當前漢服市場規(guī)模僅占中國服裝行業(yè)的0.8%，但遠期滲透率有望達到約5%，真正迎來千億時代。

路洋和卞向陽不約而同提到，漢服產(chǎn)業(yè)已具備相當體量，下一階段應(yīng)著手推進符合當代審美和多元穿著情境的新漢服破圈，并推動行業(yè)標準的制定。

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