來源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀

繼口罩、手機(jī)殼、潮襪之后，CEO品牌觀察繼續(xù)發(fā)掘那些看似平凡的新興時尚單品。這一次，我們將目光轉(zhuǎn)向「拖鞋」。

最近兩年，拖鞋界內(nèi)卷激烈，各大品牌競相爭搶入局：以Yeezy Slide為代表的運動拖鞋，早已成為潮人們凹造型的利器，亦帶動著傳統(tǒng)運動品牌積極發(fā)力拖鞋市場。

以“洞洞鞋”CROCS為代表的休閑拖鞋，則在產(chǎn)品和合作形式上大玩創(chuàng)意，讓消費者持續(xù)“真香”；而像是Givenchy、Gucci、Dior等時尚奢侈品牌也都推出了相關(guān)產(chǎn)品……曾經(jīng)被認(rèn)為上不了廳堂的“丑拖鞋”，正在向著潮流化、高端化方向發(fā)展。

    運動拖鞋不斷出圈

從健身場景再到日常穿搭，運動拖鞋的出鏡率頗高。根據(jù)轉(zhuǎn)售平臺StockX發(fā)布的2021年潮流文化指數(shù)（Current Culture Index）顯示，運動拖鞋是當(dāng)年增速最快的鞋品，并在品牌交易量榜單中一舉拿下前三中的兩席。
 

在一眾運動拖鞋品牌中，不得不提的當(dāng)屬侃爺Kanye West個人品牌Yeezy。

2018年，Yeezy首次將拖鞋產(chǎn)品slides帶入大眾視野。這款拖鞋采用了拖魔術(shù)貼粘扣式鞋面，外表看似面包，設(shè)計顛覆大眾審美，一度引發(fā)大眾興趣。次年，Kanye West與Adidas合作推出Yeezy slide，不僅讓拖鞋有了潮流的標(biāo)簽，還從定價上使得這個單品進(jìn)入新的市場位置。

此后，Yeezy slide不斷出新，調(diào)色盤式的色彩與一體式的設(shè)計，在打破傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格的同時，又具有高辨識度及質(zhì)感。

時至今日，正價500/600元的Yeezy slide仍是供不應(yīng)求，甚至熱門碼數(shù)在二級市場有著不低的溢價。

Yeezy slide積極的市場反饋，讓不少運動品牌看到了時尚運動拖鞋這一品類的市場需求，紛紛拓品布局。

尤其是國內(nèi)的傳統(tǒng)運動公司和國潮初創(chuàng)品牌，也都快速跟進(jìn)了這一領(lǐng)域，產(chǎn)出了自己的運動拖鞋「代表作」。

匹克PEAK的態(tài)極拖鞋將跑鞋中底技術(shù)「PEAK TAICHI態(tài)極」應(yīng)用在了運動拖鞋上，腳感和舒適度都有了極大提升。

公開報道顯示，2021年，匹克賣出了約250萬雙態(tài)極拖鞋，也就是每賣出3雙態(tài)極系列產(chǎn)品，就有一雙是拖鞋。

特步旗下潮流廠牌XDNA于今年7月在湖南長沙首發(fā)的「少林系列」“禪心”拖鞋，在拖鞋的基礎(chǔ)上融入了少林的禪韻，集顏值、舒適度、創(chuàng)意于一身，讓不少時尚潮人為之動心。

老牌國產(chǎn)運動品牌方面，李寧的韋德之道系列拖鞋、361度的AG Slide拖鞋等，都是顏值和舒適度更佳的拖鞋產(chǎn)品，也收獲了不錯的市場反響。與此同時，新銳品牌也不甘示弱。

本土運動科技公司EQLZ INC.旗下的運動鞋品牌籃球文化品牌EQUALIZER去年推出了一款名為 Oasis綠洲的拖鞋產(chǎn)品，憑借奇異外形和舒適腳感成為了網(wǎng)紅款，一鞋難求。

公司在今年5月推出的新銳球鞋品牌EQLZ，也選擇了以運動拖鞋作為面世產(chǎn)品。

而以專業(yè)籃球運動襪起家的本土潮流運動品牌「UZIS」，不僅與匹克態(tài)極拖鞋聯(lián)名合作，推廣「運動拖鞋+籃球襪」組合，更在今年3月首次推出自己的鞋類產(chǎn)品「THE STEP」運動拖鞋，并在其中運用超臨界材料。

不難看出，運動拖鞋正逐步成為運動品牌新的增速產(chǎn)品。

于此同時，國貨品牌也在科技運用以及造型設(shè)計上發(fā)力，形成了與國際品牌同場競爭的態(tài)勢。

    “丑拖鞋”疊加潮流buff

運動拖鞋的出圈，拉高了消費者對拖鞋時尚度和舒適度的閾值，也吸引著時尚品牌開始認(rèn)真關(guān)注起拖鞋這個品類，并促使了像Crocs、Birkenstock等休閑鞋履品牌的潮流化加速。

最近，以 “洞洞鞋” 聞名的CROCS與便利店品牌7-Eleven進(jìn)行聯(lián)名，一口氣推出了4款產(chǎn)品，其中，中國限定配色產(chǎn)品已于10月9日在國內(nèi)開啟抽簽。

這個在時尚界頗具爭議的鞋履品牌，近年來卻是不少品牌的聯(lián)名對象，名牌效應(yīng)、名人效應(yīng)不斷推動其成為人們凹造型的利器。

截至目前，Crocs已與奢侈品品牌Balenciaga聯(lián)名，推出過高跟洞洞鞋、厚底洞洞鞋等熱門產(chǎn)品；和日本潮流品牌 Beams合作，為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時尚趣味元素；牽手中國時裝設(shè)計師上官喆，打造了帶有可拆卸鞋套的 Crocs Clog……

聯(lián)名不斷，使Crocs身上的潮流BUFF疊滿，而Jibbitz配件則讓消費者能夠盡情彰顯個性。

同時，品牌亦針對不同季節(jié)和場景，打造更能贏得年輕消費者青睞的鞋款，比如適合秋冬季的暖棉鞋、毛毛拖，適合戶外運動的酷走鞋等。

一系列組合拳下來，Crocs在2021財年營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的23億美元（約合人民幣146億元），較2020年同比增長66.9%，凈利潤同比猛漲132.3%至7.25億美元。

如今，Crocs也在加速拓展中國這一頗具潛力的市場，目前已在上海、北京、廣州、深圳等城市設(shè)有線下專賣店、專柜等。

除了Crocs，為拖鞋注入時尚因子的還有德國鞋履品牌Birkenstock。

以舒適度聞名的Birkenstock在2018年推出了“1774”潮流產(chǎn)品系列，以填補(bǔ)在高端領(lǐng)域的市場空白。

而且在聯(lián)乘合作方面，Birkenstock目前已經(jīng)合作過的品牌包括Valentino、Dior、Stüssy、Ader Error等，產(chǎn)品均令人眼前一亮。

去年，Birkenstock被LVMH旗下私募基金 L Catterton 收購，估值達(dá)到49億美元。

此外，還有Jil Sander、Maison Margiela、Melissa等許多品牌都在“研究”拖鞋，試圖通過拖鞋品類加速出圈。

回歸本源，“丑拖鞋”們之所以能夠成為潮流，一方面與當(dāng)代消費者對于閑適、實用、簡約單品的強(qiáng)烈需求脫不開干系，另一方面也得益于品牌在拖鞋功能性及時尚度上的不斷加碼，使得這一單品一改「土味」「廉價」負(fù)面形象。

慵懶奢華的審美已經(jīng)成為了如今流行文化中重要的組成部分，潮流化、高端化的“丑拖鞋”也引得圈內(nèi)外人士紛紛從“真丑”倒戈成“真香”。

未來，拖鞋這一單品或?qū)男蓍e場合逐漸擴(kuò)展到更廣闊的場景。

國內(nèi)拖鞋行業(yè)一直處于低端階段，中高端品牌較少，品牌化的拖鞋或?qū)⒃趦?nèi)卷的賽道中脫穎而出。突出經(jīng)營理念、樹立品牌壁壘，則是品牌們需要著重思考的問題。

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