來(lái)源丨88實(shí)驗(yàn)室（ID：No_88lab）
作者丨吳超、趙靜、羅家鷹、陳新宇

日化行業(yè)作為改革開(kāi)放后最早對(duì)外開(kāi)放、發(fā)展最迅速的行業(yè)之一，經(jīng)歷了充分的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展日益成熟。 

從 20 世紀(jì) 70 年代本土企業(yè)獨(dú)占市場(chǎng)，到 20 世紀(jì) 80 年代末改革開(kāi)放后外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入并憑借品牌、產(chǎn)品、資金等優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位，再到21 世紀(jì)之初國(guó)內(nèi)品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借渠道下沉逐步發(fā)展起來(lái)，再到如今國(guó)貨興起，民族品牌在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量等核心環(huán)節(jié)方面不斷投入，已然同國(guó)際品牌分庭抗禮。 

在 2020 年新冠肺炎疫情的特殊時(shí)期，中國(guó)日化行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到 2509 億元，同比增速 4.2%，仍然是增速最快的行業(yè)之一。 

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，消費(fèi)者消費(fèi)能力和衛(wèi)生觀念等提升，日化行業(yè)仍然有較大的市場(chǎng)潛力。

不可忽視的是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，線上線下各渠道的增長(zhǎng)差異較大，不同品類的市場(chǎng)發(fā)展差異明顯。 

縱觀日化行業(yè)的頭部企業(yè)到腰部企業(yè)，不管是家庭清潔還是個(gè)人護(hù)理美妝，在營(yíng)銷數(shù)字化層面均呈現(xiàn)出一些相同的發(fā)展趨勢(shì)。 

    從渠道為王轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者為中心 ”

對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是偏家庭清潔類的日化企業(yè)，渠道都是它們非常重要的資源，甚至是企業(yè)的核心資產(chǎn)。

渠道伙伴曾經(jīng)在品牌下沉市場(chǎng)、三四線等消費(fèi)者難以觸達(dá)的市場(chǎng)開(kāi)拓上立下了汗馬功勞。 

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，抖音快手等直播平臺(tái)的推廣，農(nóng)村的消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)了在線消費(fèi)，渠道下沉給一些新銳品牌快速爆紅提供了基礎(chǔ)。

對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，圍繞消費(fèi)者的生活場(chǎng)景來(lái)定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速創(chuàng)新快速迭代是占據(jù)市場(chǎng)的核心能力。 

對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，由品牌商服務(wù)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向品牌商攜手經(jīng)銷商共同服務(wù)消費(fèi)者成為轉(zhuǎn)型的重中之重。

未來(lái)，日化行業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)一定會(huì)有新的突破，甚至形成新的商業(yè)模式。 

    各渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為“全渠道營(yíng)銷”

多數(shù)日化企業(yè)線下渠道和線上渠道都是不同的業(yè)務(wù)部門在運(yùn)營(yíng)，運(yùn)作模式差異很大。

隨著消費(fèi)者的無(wú)界消費(fèi)（90% 以上的消費(fèi)者不會(huì)固定在某個(gè)渠道購(gòu)買），一方面線上和線下會(huì)員如何打通，如何統(tǒng)一權(quán)益來(lái)滿足消費(fèi)者的無(wú)界消費(fèi)，成為新的課題；另一方面，現(xiàn)在時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)線上線下渠道爭(zhēng)客源，損害品牌形象和利益的事件，這讓企業(yè)也不得不考慮全渠道統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。 

部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃全渠道統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，以線上線下會(huì)員統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷政策統(tǒng)一規(guī)劃，快速支撐新渠道新模式為目標(biāo)進(jìn)行重組。

未來(lái)線上引流線下，線下反哺線上會(huì)更加成熟，真正形成立體化營(yíng)銷。 

    導(dǎo)購(gòu)逐漸被獨(dú)立的 KOL/KOC 取代

對(duì)于日化行業(yè)，專營(yíng)店、柜臺(tái)、商超里面的導(dǎo)購(gòu)都是不可或缺的角色，他們的工作是給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功效、傳達(dá)品牌理念、講解促銷政策等，以此影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。隨著線上市場(chǎng)份額逐步加大，很多線上導(dǎo)購(gòu)變成在線客服。

隨著抖音快手等直播平臺(tái)的崛起，小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等內(nèi)容（種草）平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的 UP 主和 KOL 成為粉絲消費(fèi)決策的重要渠道。 

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在各種直播平臺(tái)布局，主動(dòng)篩選或者孵化 KOL，已逐步形成 KOL 的監(jiān)控、評(píng)估模型、孵化流程等。未來(lái)幾年內(nèi)，KOL 渠道會(huì)更加專業(yè)和成熟。 

    渠道流通從線性鏈條式轉(zhuǎn)為“一盤貨”統(tǒng)籌

目前線性鏈條式的渠道供應(yīng)模式已經(jīng)越來(lái)越不能滿足這個(gè)追求效率的數(shù)字化時(shí)代了。

對(duì)于品牌，新品觸達(dá)用戶周期長(zhǎng)、反饋遲緩、渠道效率慢；對(duì)于代理商，大量庫(kù)存積壓，管理不易、資金周轉(zhuǎn)不易，很容易出現(xiàn)竄貨、市場(chǎng)亂價(jià)等現(xiàn)象；對(duì)于門店，品牌庫(kù)存多、上新慢且品類少；對(duì)于消費(fèi)者，品牌推新速度慢，缺少吸引力，消費(fèi)者自然會(huì)選擇其他渠道。 

這幾年日化行業(yè)也在探索渠道效率提升的方法。 

渠道效率的提升實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不止是有倉(cāng)儲(chǔ)布局的優(yōu)化、物流運(yùn)輸效率的提升，更是營(yíng)銷通路優(yōu)化，交易 / 訂購(gòu)的流程改造，進(jìn)而是品牌商經(jīng)銷商定位升級(jí)、組織變革甚至財(cái)務(wù)邏輯升級(jí)，這些在行內(nèi)統(tǒng)稱為一盤貨。 

目前國(guó)貨頭部品牌如自然堂、珀萊雅等都在積極探索一盤貨，徹底改變?cè)瓉?lái)的線性鏈條式流通。 

    供應(yīng)鏈從分散到“平臺(tái)化協(xié)同”

對(duì)于一些大型的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放贫?、覆蓋品類多，各個(gè)品牌不光擁有獨(dú)立的銷售渠道，還有獨(dú)立的供應(yīng)商渠道、獨(dú)立的倉(cāng)儲(chǔ)資源、物流資源等。 

如何把這些資源匯集起來(lái)并充分利用，形成平臺(tái)化協(xié)同，是企業(yè)正在嘗試的路徑。 

當(dāng)然平臺(tái)要解決的問(wèn)題很多，包括專業(yè)的資訊資源、統(tǒng)一的渠道資源、統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)資源、統(tǒng)一的物流資源、統(tǒng)一的金融資源等。只有把這些資源逐步共享并利用起來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的生態(tài)協(xié)同。  

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