來源丨88實驗室（ID：No_88lab）
作者丨吳超、趙靜、羅家鷹、陳新宇

日化行業(yè)作為改革開放后最早對外開放、發(fā)展最迅速的行業(yè)之一，經歷了充分的市場化競爭，發(fā)展日益成熟。 

從 20 世紀 70 年代本土企業(yè)獨占市場，到 20 世紀 80 年代末改革開放后外資品牌強勢進入并憑借品牌、產品、資金等優(yōu)勢占據(jù)主導地位，再到21 世紀之初國內品牌在與國際品牌的市場競爭中憑借渠道下沉逐步發(fā)展起來，再到如今國貨興起，民族品牌在產品研發(fā)、質量等核心環(huán)節(jié)方面不斷投入，已然同國際品牌分庭抗禮。 

在 2020 年新冠肺炎疫情的特殊時期，中國日化行業(yè)銷售規(guī)模達到 2509 億元，同比增速 4.2%，仍然是增速最快的行業(yè)之一。 

隨著市場經濟的持續(xù)發(fā)展、城鎮(zhèn)化的推進，消費者消費能力和衛(wèi)生觀念等提升，日化行業(yè)仍然有較大的市場潛力。

不可忽視的是市場的競爭越來越激烈，線上線下各渠道的增長差異較大，不同品類的市場發(fā)展差異明顯。 

縱觀日化行業(yè)的頭部企業(yè)到腰部企業(yè)，不管是家庭清潔還是個人護理美妝，在營銷數(shù)字化層面均呈現(xiàn)出一些相同的發(fā)展趨勢。 

    從渠道為王轉向“消費者為中心 ”

對于日化企業(yè)來說，尤其是偏家庭清潔類的日化企業(yè)，渠道都是它們非常重要的資源，甚至是企業(yè)的核心資產。

渠道伙伴曾經在品牌下沉市場、三四線等消費者難以觸達的市場開拓上立下了汗馬功勞。 

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，抖音快手等直播平臺的推廣，農村的消費者都實現(xiàn)了在線消費，渠道下沉給一些新銳品牌快速爆紅提供了基礎。

對于新銳品牌來說，圍繞消費者的生活場景來定位，實現(xiàn)產品的快速創(chuàng)新快速迭代是占據(jù)市場的核心能力。 

對于成熟品牌來說，由品牌商服務經銷商轉向品牌商攜手經銷商共同服務消費者成為轉型的重中之重。

未來，日化行業(yè)對消費者數(shù)據(jù)的數(shù)字化運營一定會有新的突破，甚至形成新的商業(yè)模式。 

    各渠道獨立運營轉為“全渠道營銷”

多數(shù)日化企業(yè)線下渠道和線上渠道都是不同的業(yè)務部門在運營，運作模式差異很大。

隨著消費者的無界消費（90% 以上的消費者不會固定在某個渠道購買），一方面線上和線下會員如何打通，如何統(tǒng)一權益來滿足消費者的無界消費，成為新的課題；另一方面，現(xiàn)在時不時會出現(xiàn)線上線下渠道爭客源，損害品牌形象和利益的事件，這讓企業(yè)也不得不考慮全渠道統(tǒng)一運營的問題。 

部分企業(yè)已經開始規(guī)劃全渠道統(tǒng)一運營，以線上線下會員統(tǒng)一運營，營銷政策統(tǒng)一規(guī)劃，快速支撐新渠道新模式為目標進行重組。

未來線上引流線下，線下反哺線上會更加成熟，真正形成立體化營銷。 

    導購逐漸被獨立的 KOL/KOC 取代

對于日化行業(yè)，專營店、柜臺、商超里面的導購都是不可或缺的角色，他們的工作是給消費者介紹產品功效、傳達品牌理念、講解促銷政策等，以此影響消費者的消費決策。隨著線上市場份額逐步加大，很多線上導購變成在線客服。

隨著抖音快手等直播平臺的崛起，小紅書、嗶哩嗶哩等內容（種草）平臺的興起，越來越多的 UP 主和 KOL 成為粉絲消費決策的重要渠道。 

越來越多的品牌開始在各種直播平臺布局，主動篩選或者孵化 KOL，已逐步形成 KOL 的監(jiān)控、評估模型、孵化流程等。未來幾年內，KOL 渠道會更加專業(yè)和成熟。 

    渠道流通從線性鏈條式轉為“一盤貨”統(tǒng)籌

目前線性鏈條式的渠道供應模式已經越來越不能滿足這個追求效率的數(shù)字化時代了。

對于品牌，新品觸達用戶周期長、反饋遲緩、渠道效率慢；對于代理商，大量庫存積壓，管理不易、資金周轉不易，很容易出現(xiàn)竄貨、市場亂價等現(xiàn)象；對于門店，品牌庫存多、上新慢且品類少；對于消費者，品牌推新速度慢，缺少吸引力，消費者自然會選擇其他渠道。 

這幾年日化行業(yè)也在探索渠道效率提升的方法。 

渠道效率的提升實際上是一個系統(tǒng)性工程，不止是有倉儲布局的優(yōu)化、物流運輸效率的提升，更是營銷通路優(yōu)化，交易 / 訂購的流程改造，進而是品牌商經銷商定位升級、組織變革甚至財務邏輯升級，這些在行內統(tǒng)稱為一盤貨。 

目前國貨頭部品牌如自然堂、珀萊雅等都在積極探索一盤貨，徹底改變原來的線性鏈條式流通。 

    供應鏈從分散到“平臺化協(xié)同”

對于一些大型的日化企業(yè)來說，因為品牌多、覆蓋品類多，各個品牌不光擁有獨立的銷售渠道，還有獨立的供應商渠道、獨立的倉儲資源、物流資源等。 

如何把這些資源匯集起來并充分利用，形成平臺化協(xié)同，是企業(yè)正在嘗試的路徑。 

當然平臺要解決的問題很多，包括專業(yè)的資訊資源、統(tǒng)一的渠道資源、統(tǒng)一的倉儲資源、統(tǒng)一的物流資源、統(tǒng)一的金融資源等。只有把這些資源逐步共享并利用起來，才能真正實現(xiàn)供應鏈的生態(tài)協(xié)同。  

版權說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com