最近，又有一家頭部MCN暴雷，9月29日，一自媒體披露，據(jù)說某MCN老板被刑拘了，涉案金額超過2億。而該自媒體稱，自己也曾被該MCN以購買流量包為名騙走60萬元。

MCN究竟是什么？

為什么自此模式開創(chuàng)至今，業(yè)內(nèi)幾乎人人喊打？

01

從合作共贏到人人喊打，MCN究竟做錯了什么？

事實上，就如同主播的公會一樣，MCN也可以理解為是創(chuàng)作者的「公會」。這一模式來源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，而當(dāng)其發(fā)展到一定程度后，便成為了PGC內(nèi)容聯(lián)合，在保障達人內(nèi)容創(chuàng)作持續(xù)性的同時，也能夠最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

簡而言之，MCN負責(zé)簽約創(chuàng)作者并對接品牌方，讓創(chuàng)作者有更多的時間和精力專注于創(chuàng)作，并幫助創(chuàng)作者更好地進行內(nèi)容變現(xiàn)。

在理想狀態(tài)下，創(chuàng)作者能夠以更低的時間和精力成本進行商單的創(chuàng)作并做好內(nèi)容變現(xiàn)，品牌方能夠以更低的溝通成本一站式對接更多高質(zhì)量創(chuàng)作者，而MCN則能夠獲得更多的收益，但是，當(dāng)這類模式發(fā)展到一定程度后，就會出現(xiàn)不可調(diào)和的問題。

在業(yè)內(nèi)，各大博主對MCN的態(tài)度都算不上友善。原因無他，對于絕大多數(shù)博主來說，MCN的付出和收益都不算特別對等。

首先，是簽約時，有一部分MCN會選擇「畫餅」的模式對剛?cè)胄械牟┲鬟M行一定程度上的哄騙。在最開始，其會以商單的名義要求博主給到聯(lián)系方式，之后對博主進行內(nèi)容側(cè)的建議——總而言之，其目的就是讓博主懷疑自己的專業(yè)性，并告知博主，如果簽約了機構(gòu)，你能夠獲得更多的商單、更多的運營建議等等等等。

但是，當(dāng)博主真正簽約后，就會發(fā)現(xiàn)事情并不是這樣。運營團隊的確是有的，但是對于外簽博主來說，他們并不專業(yè)，大部分情況下也不能夠根據(jù)博主本身的調(diào)性給出切實有效的建議，而另一方面，大部分對接博主的運營團隊都會同時對接幾十個博主，所以，更多的博主在簽約后就會發(fā)現(xiàn)，MCN根本不會對他們進行管理，而是簡單粗暴的放養(yǎng)。

其次是收益?zhèn)鹊膯栴}。外簽博主三七分，自孵化博主九一分已經(jīng)成為了業(yè)界共識，換言之，如果創(chuàng)作者的商單報價是一萬元，那么如果是外簽博主，其可以拿到3000元的收益，如果是MCN從零開始孵化的自孵化博主，甚至只能拿到1000元。但是，與之對應(yīng)的則是MCN的付出并不算多，如上文所敘述的，「放養(yǎng)」模式已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)公開的秘密，在這類情況下進行不合理的抽成，同樣會使得博主本身怨聲載道。

第三是商單側(cè)的問題。一來許多MCN會在合同內(nèi)約束博主，繼而讓博主接許多并不符合調(diào)性的商單，二來在商單的創(chuàng)作過程中，MCN很有可能會和品牌方一道對博主進行約束，例如說品牌方認為此處調(diào)性不合適，而MCN在大部分時候都不會根據(jù)內(nèi)容進行針對性的解答，而是一刀切地要求博主更改。這也進一步加劇了MCN和博主之間的對立。

在最開始的時候，博主和MCN并非存在天然敵對，但是在長期的合作關(guān)聯(lián)中，其必然會存在對立。

02

對品牌方來說，MCN意味著什么？

對于品牌方而言，MCN的存在也并不算是剛需。事實上，于品牌而言，MCN本質(zhì)上是以價格換取人力成本的縮減，但是，對于大部分品牌而言，這是有非常多替代品的——無論是博主之間的互相推薦還是野生媒介，都可以很好地兼任MCN一站式采買的功能，于是，于品牌方而言，MCN的存在就只剩下較高的溢價了。

隨之而來的還有另一個問題——對于絕大多數(shù)品牌方而言，MCN的存在更像是定時炸彈。MCN本身是逐利的，正因如此，他們會在推薦賬號的時候夾帶許多「水號」，數(shù)據(jù)靠刷，報價便宜，單憑品牌本身很難一個個進行篩查。

而這也就會帶來不受控的結(jié)果，并讓品牌方莫名其妙產(chǎn)生損失，盡管這并非業(yè)內(nèi)的常態(tài)，但是只要存在，就一定會使得品牌方忌憚，而MCN的公信力也隨著這類事件的愈演愈烈在逐漸下降，更可怕的是，這類信任的摧毀幾乎是不可逆的。

如上文所敘述的，MCN的存在于品牌方來說并無太大的價值，除非MCN能夠兼任一部分廣告公司的策劃職責(zé)，并為內(nèi)容和數(shù)據(jù)負責(zé)，否則于品牌而言，直接選擇和博主建聯(lián)會是更高效更低成本的方式。

03

MCN的罪與罰

但是，對于MCN而言，「對內(nèi)容和數(shù)據(jù)負責(zé)」其實是偽命題——絕大多數(shù)的MCN都很難真正意義上對內(nèi)容負責(zé)，原因無他，除非以技術(shù)手段進行數(shù)據(jù)優(yōu)化，否則保證長期穩(wěn)定地出現(xiàn)爆款對于MCN來說幾乎是不可能的：

大部分的MCN自孵化工作人員并無太多經(jīng)驗，而是在以爆款選題-方向拆解-腳本產(chǎn)出-拍攝的模式進行流水線工作，許多內(nèi)容部門為了更新頻率，甚至一天即能夠拍攝出一條視頻。

這于商業(yè)的角度來說無可厚非，但是于內(nèi)容的角度來說，這幾乎是一個死局。事實上，絕大多數(shù)的MCN自孵化博主，到后期都會趨于同質(zhì)化，而為了破局，有一部分賬號就會向「故事性內(nèi)容」進發(fā)，以烈性內(nèi)容博眼球，以夸大其詞的觀點換流量，盡管這在短期內(nèi)能夠獲得相對比較出色的增長，但是對于賬號而言，這顯而易見是飲鴆止渴。

但是，運營人員并不會對此有任何的不適，事實上大部分賬號的內(nèi)部運營人員（出鏡人員除外）的動換是相當(dāng)迅速的，除了出鏡人本身之外，幾乎沒有運營人員會同賬號共同成長，而這也就帶來了更加飲鴆止渴的內(nèi)容，繼而一而再再而三地挑戰(zhàn)觀眾的耐心，最后失去用戶信任。

事實上，在如今的MCN自孵化路徑中，達人本身是被異化的。如果我們將MCN理解成工廠，就能夠最大程度理解其邏輯，工廠（MCN）生產(chǎn)產(chǎn)品（達人），之后投放市場，而當(dāng)市場營銷部（投流）開始營銷后，有一些產(chǎn)品就會獲得良好的反饋，之后收獲粉絲，之后其就會被不斷山寨和模仿（爆款拆解），而在這個過程中，其會以高度復(fù)制化的內(nèi)容進行銷售（商單），直到其被淘汰。

但是，能夠真正成為爆款的產(chǎn)品，其實仍舊是鳳毛麟角，對于MCN來說，A達人沒有起色可以換成B達人，但是對于達人本身來說，被放棄就是滅頂之災(zāi)。而反過來說對于品牌而言，大批量復(fù)制的內(nèi)容也并不意味著順暢的銷售通路，畢竟盡管KOL的業(yè)務(wù)表層形態(tài)相同，但是底層邏輯仍舊是不一樣的，所以，對于品牌而言，MCN并不能夠降低試錯成本，相反，其還會使得試錯成本源源不斷地增加。

總結(jié)

當(dāng)我們談及MCN的時候，我們所談及的或許是品牌、達人和中介的三方博弈。但很遺憾的是，盡管其并非零和博弈，但真正能在這場博弈中笑到最后的仍舊是少數(shù)——畢竟，依靠方法論進行爆款復(fù)制的確是行之有效的方法，但是優(yōu)秀的方法論只能產(chǎn)生優(yōu)秀的產(chǎn)品，而真正的好內(nèi)容，從不是流水線的產(chǎn)物。

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