幸運咖，復制下一個蜜雪冰城

你平時喝蜜雪冰城嗎？

它總是開在小城最熱鬧的商業(yè)步行街上，用接地氣的門面和便宜的價格，恰到好處地拿捏大家的錢包。

靠著賣幾塊錢的奶茶，蜜雪冰城不僅賺瘋了，更是準備上市。而且，“雪王”這一次還盯上了瑞幸。

要上市的蜜雪冰城，到底是怎么賺錢的？又是如何威脅到瑞幸的？

蜜雪冰城，靠賣原材料賺錢

多年以來，蜜雪冰城和消費者們保持著一種“我不嫌你窮，你也別嫌我土”的默契，在其他往高大上的路子上使勁拗的品牌中，顯得格外樸實。

3 塊錢的冰淇淋，6 塊錢的珍珠奶茶，10 塊錢的楊枝甘露……蜜雪冰城對年輕人格外友好。大家也用錢包投票，讓蜜雪冰城靠著“高性價比”的招牌大賺一筆。

招股書顯示，僅 2022 年第一季度，蜜雪冰城的營業(yè)收入就已經(jīng)達到 24 億元，而其 2019 年全年的營收也就 25.7 億元 [1]。

不僅是營收，蜜雪冰城的凈利潤也不斷增長。2019 年，蜜雪冰城的凈利潤為 4.4 億元，2021 年達到了 19.1 億元，三年增長了 334% [1]。

要知道，其他新式茶飲連鎖品牌這幾年都在勒緊褲腰帶過日子——喜茶為了緩解經(jīng)營與財務壓力，產(chǎn)品大幅度降價 [2]；奈雪的茶今年上半年剛虧損了 2.49 億 [3]。

茶顏悅色也曾在 2021 年 3 次傳出關店，大本營長沙一度臨時關店七八十家 [4]。

最便宜的蜜雪冰城，為什么反而過得最好呢？

蜜雪冰城的財富密碼，在于加盟。蜜雪冰城主要靠加盟連鎖銷售，直營連鎖門店不多。客戶全資運營單個加盟店，自負盈虧，公司不參與分成 [5]。

截至 2022 年 3 月底，蜜雪冰城在全國擁有 21619 家店 [1]，其中加盟店占 99.8%，斷層領先其他新式茶飲品牌。門店數(shù)第二的書亦燒仙草，連它的一半都不到 [6]。

不過，蜜雪冰城并不靠這 2 萬多家加盟店支付的加盟費賺錢。招股書顯示，2021 年，包括加盟費在內(nèi)的“加盟商管理收入”在蜜雪冰城的主營業(yè)務收入中的占比，連 2% 都不到 [1]。

蜜雪冰城真正的收入大頭，主要來自其向加盟商提供的原材料。

2021 年，光是賣奶茶粉、芒果飲料濃漿、草莓果醬之類的食材，蜜雪冰城就賺了 72 億，占總收入的近七成 [1]。

要靠賣原料賺錢，就要把核心原料牢牢掌握在自己手里。于是蜜雪冰城一步步搭建自己的產(chǎn)業(yè)園，2012 年就開始自建工廠 [7]，從原料端降本。

另外，蜜雪冰城從 2014 年開始相繼在中原、西北、西南、華南和東北設立物流基地 [8]，自己承包了物流。

環(huán)環(huán)相扣的供應鏈連接著原料、研發(fā)、物流、加盟，“雪王”把每個環(huán)節(jié)都牢牢攥在自己手里。表面上看，蜜雪冰城是賣奶茶的，然而它本質上就是個超級供應鏈公司，主要賺的是供應鏈的錢。

“雪王”賣咖啡，輪到瑞幸緊張了

但是，即使已坐擁超 2 萬店，成為茶飲界的“平價神話”，蜜雪冰城還是不免焦慮。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會稱，未來 2-3 年，新茶飲增速將階段性放緩，不再高速增長 [9]。蜜雪冰城也早就開始尋找下一個增長點——如果把賣奶茶的思路拓展到其他品類，有可能成功嗎？

旗下主營咖啡的品牌幸運咖應運而生。還是原來的配方，熟悉的味道，幸運咖也采用蜜雪冰城的單店加盟模式，公司不參與分成 [10]。

其實，這條業(yè)務線 2017 年剛成立時反響平平，沒找準平價定位，擴店節(jié)奏混亂，產(chǎn)品價格甚至一度漲到過 18 元，門店數(shù)量徘徊在 20 家左右，瓶頸難破 [11]。

轉機出現(xiàn)在 2020 年。時任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自給幸運咖大刀闊斧地改革，堅持低價策略，改變門店風格，才算把幸運咖帶上正道 [11]。

他表示幸運咖要在“5 年內(nèi)復制出一個咖啡版蜜雪冰城” [12]，通過大宗采購獲得議價優(yōu)勢，又背靠母公司，與蜜雪冰城共享物流供應鏈 [10]。有了蜜雪“爸爸”真材實料的支持，幸運咖穩(wěn)穩(wěn)躺贏。

2020 年開放加盟后，幸運咖發(fā)展迅速。2020 年末，幸運咖門店數(shù)為 142 家，2021 年增長至 469 家，而在今年 7 月底，第 1400 家店已經(jīng)落戶河北滄州 [13]。

從今年 3 月底到 7 月底，幸運咖的門店數(shù)量增加了 764 家，按季度翻番的增長速度像極了 2018 年末的瑞幸。

彼時的瑞幸一個季度新增門店 884 家，當年下半年接連完成 A 輪 B 輪融資，風頭正盛 [14]。

咖啡版蜜雪冰城發(fā)展如此迅猛，瑞幸也會感到緊張，畢竟它也曾靠低價下沉的打法，吸引到大量消費者。

而現(xiàn)在，蜜雪冰城希望把咖啡賣得更便宜一些——10 元以下價格的現(xiàn)磨咖啡市場，國內(nèi)還是一片空白。

這個價格對消費者來說實在是太香了。5 塊錢的美式，7 塊錢的拿鐵，商用自動咖啡機里用粉末沖兌出來的咖啡也要這個價。

雖然瑞幸相對星巴克已經(jīng)夠便宜，但幸運咖價格優(yōu)勢更明顯。咖啡“幸”字輩里，“Luckin”一杯抵得上“Lucky”兩杯。

蜜雪冰城也擺明了要和瑞幸唱對臺戲。去年瑞幸打造出爆款“生椰拿鐵”，幸運咖就直接找到與瑞幸合作的椰乳供應商菲諾，推出只要 10 塊錢一杯的“椰椰拿鐵” [15]。

相似的產(chǎn)品，更便宜的價格。幸運咖之心，路人皆知。

下沉市場，要卷起來了

復制蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”路線的幸運咖，在官網(wǎng)打出口號，說要“把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市” [16]。

它也確實比瑞幸更下沉。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，在幸運咖目前的門店布局中，超過 60% 都開在三四五線城市，只有 0.81% 的門店開在一線城市。

和星巴克、Costa 等品牌相比，瑞幸已經(jīng)走在下沉之路前列，但實際上瑞幸超過四分之三的門店都開在一二線城市。

下沉市場的消費能力雖然不如一二線城市，但對于在大城市已經(jīng)增長乏力的連鎖咖啡品牌來說，可以提供巨大的增量空間。

目前中國一二線城市的咖啡消費頻次與美國、日本等成熟咖啡市場水平不相上下 [17]。同時一二線城市也是主要咖啡品牌的重點布局地區(qū)，競爭非常激烈。

相比之下，中國大陸人均咖啡消費量只有 9 杯 [17]，低線市場尚未養(yǎng)成咖啡飲用習慣。

另外，據(jù)騰訊與益普索發(fā)布的報告，63% 的“小鎮(zhèn)青年”曾在一二線城市生活過 [18]，喝咖啡對他們來說并不是完全陌生的事。

下沉市場未來可期，這個道理其他連鎖咖啡品牌也懂。

星巴克打算從現(xiàn)在到 2025 年，以平均每 9 小時開一家新店的速度，覆蓋 300 個中國城市 [19]；Tim Hortons 則與加油站便利店達成合作 [20]，畢竟國內(nèi)公路那么多那么長，不愁沒人光顧。

麥咖啡與麥當勞轟轟烈烈地“分手”后，宣稱明年要新增千家門店，大部分位于三線城市 [21]；瑞幸 2021 年正式開啟的新零售合作伙伴招募計劃，推廣加盟模式，計劃中列出的城市大多是三四線城市 [22]。

蜜雪冰城想要在下沉市場再造一個神話，連鎖咖啡品牌們的下沉計劃也雄心勃勃，下沉市場要卷起來了。對于消費者來說，絕對是好事。

不過，低線市場的咖啡消費潛力，也有可能被高估了。

畢竟和一二線城市的打工人相比，低線城市的消費者中，早上需要喝一杯咖啡提神的人沒有那么多。

而且和咖啡相比，國人其實更喜歡喝奶茶。美團數(shù)據(jù)顯示，2021 年，茶飲與咖啡市場的差距為 10.9 倍 [23]。瑞幸也正是靠著咖啡奶茶化大獲成功。

如果幸運咖對標瑞幸，只靠美式、拿鐵等傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品，是遠遠不夠的。但如果幸運咖也用做奶茶的方式做咖啡，那么它在下沉市場的最大的對手，則成了它的“爸爸”——蜜雪冰城。

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