來源 | 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

自從任正非金口一開，寒氣真的傳到了各個市場。最新一個受寒的行業(yè)，是游戲。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的最新報告，今年三季度中國游戲市場實際銷售收入為597.03億元，環(huán)比下跌12.61%，在最近四個季度第三次錄得下滑，同比也下跌了19.13%。

將目光放到全球，情況也不容樂觀。在今年稍早時候，分析機構(gòu)Ampere Analysis預(yù)計今年全球游戲市場銷售額將同比下滑1.2%至1880億美元。如果預(yù)言成真，這將是全球游戲市場經(jīng)過長達七年的增長后，首次迎來同比下滑。

大環(huán)境遇冷，龍頭企業(yè)的日子也不會好過。過去幾年日賺斗金，長期穩(wěn)坐股王寶座的頭號游戲大廠騰訊，在近日走下王座，市值已被茅臺超越。其他風(fēng)光一時的游戲大廠，同樣遇到了各自的瓶頸，亟需謀求新出路。

出路在哪？靠買買買拓寬護城河，還是出海尋找新增量？

這兩條路都有人選，但預(yù)計都不會走得太順利。

    Q3手游市場“寒氣逼人”

在移動互聯(lián)時代，手游是整個游戲行業(yè)的驅(qū)動引擎。三季度國內(nèi)游戲市場驟然入冬，自然也跟手游端的收入下滑有很大關(guān)系。

根據(jù)國家新聞出版署和中國音數(shù)協(xié)共同發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，從2015年開始網(wǎng)頁端游戲收入占比持續(xù)萎縮，客戶端游戲收入保持平穩(wěn)，唯有移動端收入持續(xù)增長。截止去年年底，移動端游戲收入占比達到76.06%，ARPG類、卡牌類和策略類游戲占據(jù)半壁江山。

那么今年Q3，手游端的收入究竟有多糟糕？

同樣來自伽馬數(shù)據(jù)的報告顯示，今年三季度中國移動游戲市場實際銷售收入為416.43億元，環(huán)比下跌16.79%，這是過去五個季度第四次錄得下滑；同比跌幅則高達24.93%，處于歷史同期的低谷。

即便放眼全球，手游行業(yè)的衰退之勢都非常明顯。根據(jù)知名數(shù)據(jù)機構(gòu)Sensor Tower的《2022年移動游戲市場展望》，全球手游市場年內(nèi)收入預(yù)計為860億美元，同比下滑2.3%。

眾所周知，游戲市場一直有淡旺季之分。因為坐擁春節(jié)和暑期兩個黃金檔期，每年Q1和Q3都是游戲大廠沖擊年底KPI關(guān)鍵時期。

從騰訊、網(wǎng)易等大廠的財報也能看出，歷年Q1和Q3收入、在線人數(shù)、增長率都較身處淡季的Q2和Q4要高出一截。2020年三季度，手游市場的熱度達到頂峰。根據(jù)APP Annie在那一年發(fā)布的移動游戲市場分析報告，移動游戲平均周下載量、移動游戲用戶平均支出均創(chuàng)下歷史同期的最高水平。

暑期檔對手游市場的推動作用也十分明顯，這一點從新用戶增長量、日均在線時長等數(shù)據(jù)都能得到體現(xiàn)。如今Q3暑期檔表現(xiàn)低迷，大廠們的年終KPI恐怕也是岌岌可危。

10月21日，完美世界發(fā)布2022財年三季度財報。該季度，完美世界實現(xiàn)營收為17.88億元，歸母凈利潤3.04億，前者同比下降15.25%，且已經(jīng)連續(xù)三個季度錄得下滑。在完美世界的營收結(jié)構(gòu)里，游戲業(yè)務(wù)占比達到95.23%。集團總營收每況愈下，作為收入主力的游戲業(yè)務(wù)自然需要背鍋。

其他尚未披露三季度財報的游戲大廠，也率先給市場和投資者打好預(yù)防針，釋放了不少悲觀信號。

三七互娛在10月10日發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計三季度實現(xiàn)歸母凈利潤為-5億至-6億元，同比下降30.83%-42.36%。三七互娛在公告中坦承，公司在國內(nèi)市場上線的重點游戲產(chǎn)品收入減少，是集團總收入下滑的主要原因。

游戲大廠失意暑期檔的原因，其實并不復(fù)雜：一方面，國內(nèi)游戲用戶增長已到達瓶頸，市場驅(qū)動力本就在下滑；另一方面，老用戶的熱情也有所減退，在市場缺乏新爆款的情況下，老游戲很難持續(xù)調(diào)動玩家消費欲望。

同樣來自中國音數(shù)協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國游戲用戶規(guī)模為6.66億人，同比增速跌至0.22%，增長基本見頂。在用戶結(jié)構(gòu)方面，隨著防沉迷新規(guī)逐步落實，未成年玩家上線時間被嚴格限制，游戲行業(yè)的新一波中堅力量尚需時日才能長成。

用戶增長見頂?shù)那闆r短時間內(nèi)很難改變，游戲廠商想走出低谷，還得從后一個問題著手，從自身找答案。

    入冬的根源：新游不爭氣，爆款已降溫

許多人將游戲行業(yè)入冬歸因于愈發(fā)嚴格的版號審核標(biāo)準，以及去年下半年一波長時間版號停發(fā)。

但在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這個觀點并不完全正確。

進入2022年之后國內(nèi)游戲版號發(fā)放速度、規(guī)模都逐步恢復(fù)常態(tài)，新手游的供給并不成問題。

4月11日，國家新聞出版署公布今年首批過審游戲名單，共有45款游戲獲得版號，三七互娛、莉莉絲、心動網(wǎng)絡(luò)還有金山軟件旗下的西山居均有所斬獲。6月7日，年內(nèi)第二批游戲版號正式下發(fā)，60款游戲過審，完美世界、米哈游的新游戲如愿上榜。

來到三季度，國家新聞出版署在7月12日、8月1日和9月13日先后發(fā)放三批游戲版號，獲批的游戲數(shù)量分別為67款、69款和73款。截止發(fā)稿時，國家新聞出版署在年內(nèi)下發(fā)的游戲版號總數(shù)為314款。從各批次版權(quán)發(fā)放情況來看，年內(nèi)獲批的游戲數(shù)量正不斷增加，手游占據(jù)大半壁江山。

當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)和歷史巔峰時期相比還有差距。2021年雖出現(xiàn)長達近半年版號空窗期，全年仍下發(fā)了755個版號。再往前數(shù)，2018-2020年獲批游戲數(shù)量都超過千款。

不過花旗在7月份發(fā)布的研報中指出，國內(nèi)游戲版號審批流程已恢復(fù)正?；珜徟鞒腾厙?、規(guī)則不斷細化的總體趨勢沒有改變。換句話說，在現(xiàn)有監(jiān)管環(huán)境下，游戲廠商很難再靠量取勝。

作為整個行業(yè)的明燈，大廠的動態(tài)尤為值得關(guān)注。

網(wǎng)易的《全明星街球派對》在9月份拿到版號，是4月份恢復(fù)版號發(fā)放后首次獲批。騰訊雖然仍舊缺席，但年內(nèi)已有多家由騰訊投資的游戲廠商拿到版號。此外，米哈游、莉莉絲、三七互娛、中青寶等大廠也先后收獲新版號。

總而言之，版號寒冬已經(jīng)結(jié)束，大廠不能再把所有的責(zé)任推給監(jiān)管機構(gòu)。說到底，Q3實際銷售額大退步，要歸咎于新手游的不爭氣，以及老爆款的吸引力下降。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，三季度移動游戲流水測算榜Top 10中只有網(wǎng)易和暴雪聯(lián)合出品的《暗黑破壞神·不朽》一款新手游上榜，排名位列第五。在榜單前列，騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》和網(wǎng)易的《夢幻西游》繼續(xù)霸占前三，米哈游的《原神》、靈犀互動的《三國志·戰(zhàn)略版》等發(fā)行多年的老游戲也位列前茅。

《王者榮耀》上線于2015年，《夢幻西游》發(fā)行于2003年，相對年輕的《和平精英》和《原神》也已經(jīng)上線2-3年時間……不知不覺中，手游市場已經(jīng)許久沒有出現(xiàn)新爆款了。

手游市場失去活力和創(chuàng)造性，新游戲找不到增長空間，逐漸成為困擾整個游戲行業(yè)的難題。

數(shù)據(jù)顯示，今年三季度停運手游數(shù)量環(huán)比暴漲88.9%。在此背景下，中小廠商生產(chǎn)空間遭到擠壓，大廠變得保守且缺乏耐心。將網(wǎng)游IP改頭換臉轉(zhuǎn)化為手游，成為不少大廠的選擇，這將進一步削弱游戲行業(yè)的創(chuàng)新能力。

《王者榮耀》和《和平精英》再強大，也總會遇到低潮，前者在今年Q2就已經(jīng)出現(xiàn)收入下滑的跡象。騰訊財報顯示，二季度游戲業(yè)務(wù)收入425億元，同比、環(huán)比分別下滑1%和2.5%。

騰訊尚且有此煩惱，其他廠商的處境就不言而喻了。想走出困境，就必須行動起來，盡早做出改變。

    競爭加劇、水土不服，大廠出海也很難

游戲廠商當(dāng)然不會坐以待斃。對外，它們通過投資、收購等方式爭搶優(yōu)質(zhì)資源、擴寬業(yè)務(wù)線；對內(nèi)，則主動調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，出海找尋新增長點。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《騰訊游戲“另類出?！保I買買是最佳選擇？》里提到，鵝廠出海將近十年，投資一直是主角。今年三季度，騰訊先是和索尼合作收購日本游戲開發(fā)商From Software 30.34%的股權(quán)，后又大手筆增持法國育碧公司的大股東Guillemot。

然而，不是所有大廠都能做個合格的投資者。騰訊這艘巨型航母對優(yōu)質(zhì)工作室、游戲廠商的虹吸效應(yīng)，以及強大的資金優(yōu)勢，就常常讓其他同行望洋興嘆。就目前的情況來看，投資風(fēng)險頗高且需要強大的財力作為支撐，只有少數(shù)幾家大廠能玩得轉(zhuǎn)。對于大多數(shù)中腰部廠商來說，游戲出?；蛟S是更現(xiàn)實的選擇。

當(dāng)然，游戲廠商出海的挑戰(zhàn)也不少。

一方面，出海一樣會面臨大廠的競爭。

今年年初，騰訊高級副總裁馬曉軼在一次內(nèi)部分享活動中表示，游戲業(yè)務(wù)全球化是今年的增長重點。丁磊也曾表示要加速開發(fā)國際市場，更被曝定下將海外市場收入占比提升至50%的目標(biāo)。要知道，截止去年年底，海外市場收入僅占網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)總營收的10%，丁磊的野心可見一斑。

在國內(nèi)被大廠卷生卷死的中小廠商，出海也未能擺脫宿命。在APP Annie發(fā)布的9月中國游戲廠商出海收入榜中，米哈游、三七互娛、騰訊、莉莉絲和IM30分列前五。算上網(wǎng)易、Habby、IGG等老面孔，這份榜單的僵化程度和國內(nèi)市場幾無差別。

如今能在海外市場分得一杯羹的中腰部廠商，大多是占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢、出海多年的老玩家。比如擁有Mobile Legends: Bang Bang等爆款游戲的沐瞳科技，早在2014年就將出海定為核心戰(zhàn)略，且繞過競爭慘烈的北美選擇東南亞作為海外大本營。

但如今，沐瞳科技已被字節(jié)跳動并購。說到底還是背靠大廠好乘涼，即便出海能帶來一些新增量，中腰部廠商的生產(chǎn)狀況依舊不容樂觀。

另一方面，面對截然不同的文化背景和市場需求，廠商容易出現(xiàn)水土不服，營銷、運營等成本也會直線上升。AppsFlyer的報告顯示，過去一年中國出海應(yīng)用獲客成本同比增長12%，游戲行業(yè)首當(dāng)其沖。

不過總的來說，和用戶增長已然見頂?shù)膰鴥?nèi)市場相比，海外的增長潛力仍值得期待。同樣來自AppsFlyer的報告就指出，過去5年中國出海手游APP的總安裝量增長了115%。截止今年二季度，出海手游APP的付費用戶比例也較去年同期提升34%，前景一片大好。

中腰部游戲廠商想在海外市場某得一席之地，就要克服上面提到的難關(guān)。解決之道或許在于兩個關(guān)鍵詞：差異化、本土化。

追求差異化，要求廠商錨定一條專屬賽道，最大化自身技術(shù)、運營優(yōu)勢，把一種類型的手游做到極致。

在9月份出海游戲APP收入榜上進步最快的冰川網(wǎng)絡(luò)，就專注于開發(fā)放置類RPG游戲。即便是看起來技術(shù)含量較低、月流水有限的手游，只要能搶來足夠的活躍用戶，收益依然相當(dāng)可觀。

所謂本土化，則要求廠商從場景搭建、游戲世界觀、人物建模和上線后的營銷等環(huán)節(jié)入手，全面融入當(dāng)?shù)匚幕?/strong>

前面提到的沐瞳科技發(fā)行的Mobile Legends：Bang Bang就是最好的例子。

針對東南亞地區(qū)多民族集聚、語言體系復(fù)雜的特點，Mobile Legends：Bang Bang一次過推出了20多款語言包，包括在現(xiàn)實生活中使用并不廣泛的塔加洛語、高棉語等小語種。此外，針對不同國家，設(shè)計帶有明顯民族特征的登錄界面；在游戲場景中融入的本土地標(biāo)建筑、文化習(xí)俗，都是游戲廠商應(yīng)該嘗試的方式。

出海或許很難，但不是毫無機會，只不過需要廠商努力克服各種難關(guān)。

    寫在最后

8月30日，上海市企業(yè)聯(lián)合會、上海市企業(yè)家協(xié)會和上海市經(jīng)濟團體聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布2022年上海百強企業(yè)榜單。

在這份新鮮出爐的百強榜中，莉莉絲、波克城市、盛趣游戲、一談網(wǎng)絡(luò)四家游戲企業(yè)均名列其中。據(jù)悉，該榜單參考各企業(yè)上一財年的營收、利潤等各項財務(wù)指標(biāo)制定，最終入選企業(yè)則按營收規(guī)模進行排名。

值得一提的是，米哈游缺席榜單的原因很可能是未在規(guī)定時間內(nèi)上自主報名和上報營收數(shù)據(jù)，主動放棄參選。而在上一年的百強榜上，米哈游排名第88位。考慮到《原神》等大熱游戲的吸金能力，米哈游若如期參選，上榜應(yīng)該是順理成章。

不過有四家企業(yè)進入百強榜單，對身處寒冬中的游戲行業(yè)來說已經(jīng)是一劑強心針。要知道，作為全國游戲產(chǎn)業(yè)的中心，上海匯聚了大量明星獨角獸，甚至可以說是中國整個游戲行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

游戲行業(yè)的處境確實不妙，但還沒到崩潰的地步。在這種緊要關(guān)頭，作為行業(yè)中堅力量的大廠更應(yīng)該挑起重擔(dān)，為市場的復(fù)興貢獻一份力量。至于活在大廠陰影下的中小廠商，就更應(yīng)該主動尋求出路。

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