2022年的第一個現(xiàn)象級話題，是露營。露營已經(jīng)火了，無需我們再贅述一番。既然已經(jīng)有這么多關于露營的研究和報道，我們?yōu)槭裁催€要寫露營？

是好奇心的驅(qū)使 -

我們想知道，露營借勢起風的背后，到底有哪些別國走過的路，我們沒走？

我們想理解，露營已經(jīng)形成了扎實的產(chǎn)業(yè)鏈和政策支撐，還是更像個「被趕上架」的鴨子？

我們想發(fā)問，誰在露營，他們消費多少？他們會給這個產(chǎn)業(yè)帶去什么？

我們想探尋，露營只是一個特殊時期的短時替代，還是成為一種長期可能？

我們當然最想知道，怎樣的能力數(shù)值，可以支撐一家露營企業(yè)「做大做強」？

我們提出問題，并努力尋找答案。

傳統(tǒng)露營是一種戶外運動，興起于歐美，在上個世紀90年代開始在我國發(fā)展，最初，它和大部分戶外運動一樣，代表著人類對于自然的對抗和挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)露營運動更多由徒步愛好者組成，他們喜歡穿著沖鋒衣、攜帶功能屬性強的系列裝備，組成一個小團體，走入偏遠山區(qū)，觀賞極致景觀。

「精致露營」的概念是什么時候出現(xiàn)的呢？讓我們把時鐘撥回1908年的英國。這一年，一位名叫Thomas Hiram Holding的英國人寫下了第一本露營之書The Camper's Handbook，并創(chuàng)立了自行車露營者協(xié)會，即英國非營利組織「露營和旅行車俱樂部」的前身。多年以后，人們將他稱為「英國現(xiàn)代露營之父」。他也正式提出了Recreational Camping（休閑露營）的概念。休閑露營就是精致露營的前身。

真正的精致露營（Glamping）一詞出現(xiàn)，是在2005年的英國，并于2016年被收錄進牛津英語詞典。精致露營徹底重構了原有的人、貨、場，將人與自然的關系，從對抗變?yōu)槿诤?，人們終于能以更舒適、充滿儀式感的沉浸式體驗，來感受自然的美好。它也把人們從偏遠的山區(qū)，拉回近郊甚至城市公園，它不再硬核，并帶上了更多溫度。

不可否認，疫情是精致露營大放異彩的催化劑。但在那之前，一些萌芽也有跡可循。2015-2017年，從中央到地方機構，都發(fā)布過和露營有關的政策。2017年2月，國務院《“十三五”現(xiàn)代綜合交通運輸體系發(fā)展規(guī)劃》提出“大力發(fā)展自駕車、房車營地，鼓勵規(guī)劃建設一批航空飛行營地、汽車綜合營地、山地戶外營地和徒步騎行服務站”；2017年10月，上海市旅游局《經(jīng)營性帳篷露營地建設與服務規(guī)范》規(guī)定了經(jīng)營性帳篷營地的基本條件、營地建設、營地服務、配套服務和綜合管理等。這些支持性政策和行業(yè)規(guī)范讓精致露營的種子生根發(fā)芽，并帶動了一線城市的部分中產(chǎn)人群。

露營是少數(shù)受益于疫情的產(chǎn)業(yè)。對此，我們分享幾個核心行業(yè)觀察：

1.根據(jù)頭豹研究院的研究報告，露營熱度增速非常高，在戶外運動里排名第一，達304%。相較于其他運動，它門檻更低，對大眾友好；

2.根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，露營相關企業(yè)的注冊量，在2019年只有3,041家，這一數(shù)字在2022年5月已經(jīng)到達了驚人的98,127家。露營成了旅游業(yè)寒冰期中從業(yè)人員能夠抓住的最后一根稻草，境外游、境內(nèi)游、民宿產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者都紛紛投身露營賽道，并努力為自己打call；

3.許多業(yè)內(nèi)人士均提到，以小紅書為代表的社交媒體是催化劑，KOL分享成為很多露營地火爆的主要原因；

4.露營火爆與露營裝備的銷量上升有直接關系，20-21年露營野餐賽道天貓增速為戶外裝備類第一名，同比增速約為34%，高于攀巖和垂釣，但整體規(guī)模仍不如垂釣。

從時間維度看，我們在專家訪談和消費者調(diào)研中探尋到露營人群畫像的變遷，以及隨之而來的人、貨、場的升級。

傳統(tǒng)露營最主要的人群是戶外愛好者和硬核OG，他們真正熱愛戶外、喜歡挑戰(zhàn)自然，這群人的組成和歐美國家的露營人群畫像類似，但這群人在中國的基數(shù)并不大，因此并未出圈。他們喜歡選擇野外作為露營場地，露營設備以功能性驅(qū)動，并不特別追求體驗和美觀。

18年開始，寧夏、云南、贛南等地的帳篷酒店和野奢在目的地旅行中的興起，讓部分喜歡嘗鮮的中產(chǎn)新貴們開始接觸露營。這類場景下，帳篷酒店的設施可以比肩酒店，人們可以獲得相對精致的住宿環(huán)境。

20年真正帶火精致露營的，是大量新手用戶的涌入。他們主要以年輕的女性為主，把露營的「場所」搬到離自己更近的城市里，同時衍生出以露營為場景的各類餐廳，這充分滿足了該人群的社交需求和社交媒體分享欲。

根據(jù)馬蜂窩的數(shù)據(jù)，從地理上看，主力露營玩家主要集中在一線、新一線城市。

作為主導力量的女孩們不僅是參與露營的人群，也是購買時露營裝備、決定去露營的主要決策者。

在裝備的購買上呈現(xiàn)兩極化的趨勢，性價比玩家和裝備玩家的增速在2020-2021年的增速最快，絕大多數(shù)的玩家選擇1-3天的短途游。

我們根據(jù)玩家分享，整理出這份高端玩家和性價比玩家的「花錢指南」（僅代表個人意見）：

想開始一次「搬家式露營」，一般都需要睡眠系統(tǒng)、休息設備、照明系統(tǒng)、收納搬運和餐飲工具。從在不同系統(tǒng)的花錢分布上，高端玩家會在睡眠系統(tǒng)和休閑設備上花錢最多，且兩個類型不相上下，餐飲工具其次；整體花費約在20,000-25,000元；性價比玩家花錢占比最高的是睡眠系統(tǒng)、第二是休閑設備，最后是餐飲類，整體花費約在5,000-8,000元。

從2020年疫情爆發(fā)以來，精致露營行業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

我們認為，一方面是疫情重新定義了安全社交距離，電影院、劇本殺、桌游等強社交屬性的活動受到限制；另一方面出境游、國內(nèi)長途旅游同樣受到疫情反復「折磨」。

所以，露營成為了兩者的最佳替代，并進一步催生了以露營為場景的野餐、短途出游。消費者在社交需求得到較好滿足的同時，也獲得了交往距離上的安全感。

1.基于核心人群的場景融合--露營+「X」：

未來露營從小眾需求轉(zhuǎn)向大眾常態(tài)，結合更多的體驗場景，打造露營+X的場景升級體驗，如露營餐飲、露營劇本殺、居家露營等。

2.露營裝備輕量化、顏值化：

隨著露營的玩法更為多元，戶外品牌不斷進行材質(zhì)的革新，研發(fā)易收納便攜以及簡化搭建的設計，輕量化將成為未來露營設備的趨勢。同時，供給端更多新興玩家的進入，以及國民審美的提升，和精致露營已有的社交屬性，將使高顏值成為露營裝備的發(fā)展趨勢。

3.行業(yè)規(guī)范及配套的完善：

未來，在國家、地區(qū)層面或有更多行業(yè)政策規(guī)范陸續(xù)出臺，特別是在營地板塊。行業(yè)規(guī)范的完善將使得營地建設更加有序。提高消費者露營體驗的同時，將有更多的營地主加入露營生態(tài)。

4.產(chǎn)業(yè)鏈整合升級：

在營地端，當前營地呈現(xiàn)分散現(xiàn)象，缺乏連鎖品牌及標準產(chǎn)品。標準露營地UE（Unit Economics）模型搭建、連鎖露營地品牌的快速拓張是明確趨勢。在設備端，未來的國產(chǎn)露營設備或?qū)腗ade in China的性價比產(chǎn)品變成Design by China的原創(chuàng)品牌，這也賴于工業(yè)技術和美學復合型人才的同步培養(yǎng)。整體來看，中游設備供應商或?qū)⑷牍?自建上游工廠，解決產(chǎn)能不足等問題，中游設備供應商入股/自建下游營地，實現(xiàn)渠道落地、場景閉環(huán)。

5.板塊輪動下的新玩家入局：

伴隨著戶外運動大賽道的快速發(fā)展、戶外運動熱度的輪替（飛盤、滑雪、露營、攀巖、沖浪等），以及戶外各賽道人群畫像的重合度提升，不少裝備企業(yè)也在做品類的橫向拓展。比如，原來主營滑雪板和滑雪服飾的Nobaday推出了露營系列，開始售賣露營炊具、簡易帳篷等。

在介紹了露營的基礎情況之后，我們希望帶領大家去探尋一下露營的產(chǎn)業(yè)鏈，看看產(chǎn)業(yè)鏈上的價值究竟體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)關鍵的能力值在哪里，這也有助于我們從產(chǎn)業(yè)的角度理解賽道的邏輯。

上游主要以代工廠和零部件供應商為主。大型代工廠主要為歐美、日韓等成熟企業(yè)代工。零部件供應商里，紡織品類國內(nèi)供應商較多，桿材等如需優(yōu)質(zhì)材料，通常依賴進口。

受益于多年海外代工經(jīng)驗，中國已經(jīng)形成了相對成熟的產(chǎn)業(yè)集群，主要集中在江浙。我們通過公開資料查看了三家相對具規(guī)模的代工廠，其出口比例均超8成。國內(nèi)大量新品牌由于體量小、毛利低、議價能力弱，面臨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足的問題。

帳篷的零部件基本在國內(nèi)可以完成生產(chǎn)閉環(huán)，但如需尋找高質(zhì)量的零部件，如特定材質(zhì)的桿材、特定材質(zhì)的尼龍布料等，則仍需依賴海外進口。而受制于疫情，進口產(chǎn)品入關后需靜置消殺，極大延長了生產(chǎn)周期，因此企業(yè)也在積極尋找國產(chǎn)替代。

資料來源：專家訪談，公開信息整理

產(chǎn)業(yè)中游以露營設備供應商為主，包含國內(nèi)外品牌。這里我們沒有專門列出戶外服飾類品牌，但其實這類企業(yè)的發(fā)展也很迅速，主要是受到多種戶外運動興起而產(chǎn)生的疊加效應。

1、海外品牌

硬核玩家和高端玩家依然是海外品牌的受眾。我們的觀察發(fā)現(xiàn)：國外部分品牌曾經(jīng)在2010s嘗試進入中國市場，但彼時精致露營尚未興起，都以失敗告終，但它們起到了教育市場的作用。本輪露營熱，這些品牌反應速度偏慢，且受到此前經(jīng)驗主義的影響，都僅通過渠道代理售賣，未形成銷售規(guī)模。

另外，疫情影響下，貨運周期更長、還需要靜止消殺，拉長了本來就不短的訂貨及交付周期。這些也使得更熟悉國內(nèi)土壤的國內(nèi)品牌有了發(fā)展的機會。

但海外品牌也逐漸開始希望施展拳腳，據(jù)悉，今年開始，Snow Peak已經(jīng)成立了國內(nèi)分公司，并計劃開設直營店。預計未來更多國外品牌會開始直營模式。

資料來源：專家訪談，公開信息整理、天貓

2、國內(nèi)品牌

國內(nèi)品牌仍處于野蠻生長的階段，已經(jīng)有頭部玩家跑出，但兼具品牌價值、規(guī)模及設計美學的成熟品牌仍稀缺。借鑒此前和從業(yè)者的交流，我們比較簡單地將國內(nèi)企業(yè)根據(jù)其特點劃分為四個類型：

（1）傳統(tǒng)戶外玩家

代表企業(yè)：探險者、原始人、火楓、牧高笛等

這些品牌擁有多年的戶外基因，有比較強的品牌資產(chǎn)、相對成熟的供應鏈和穩(wěn)定的客源，有些也構建了自有線下渠道。

例如成立于2003年的牧高笛，其定位中端戶外露營裝備品牌，2017年就在上交所上市。牧高笛擁有相當扎實的供應鏈能力，分別于2004、2007年在衢州建生產(chǎn)基地，在孟加拉、越南等地均有自有工廠。旗下產(chǎn)品線「大牧」主打露營設備供應，「小牧」做戶外鞋服，目前自有店鋪數(shù)量超過200家。2021年，牧高笛收入超過9.2億元，其中大牧（帳篷設備品牌）約為2.2億元。

火楓是國內(nèi)知名的爐具生產(chǎn)商。它還孵化了露營裝備品牌「黑鹿」，實現(xiàn)雙品牌策略。

（2）工廠轉(zhuǎn)型

代表企業(yè)：三只小驢、紅旗媽媽/Vidalido等

它們由海外品牌代工廠轉(zhuǎn)型做自營品牌，依托自有工廠，實現(xiàn)高性價比的產(chǎn)品和穩(wěn)定的產(chǎn)能保證。

（3）電商基因品牌

代表品牌：挪客、黑狗（挪客孵化新品牌）

作為一家深耕戶外賽道12年的公司，挪客最初做戶外用品相關的外貿(mào)生意，并代理了部分國外品牌的線上銷售。2013年，自有品牌「挪客」成立，主營產(chǎn)品為露營裝備。2016年，挪客開啟品牌全球化。而國內(nèi)業(yè)務在疫情后，由于：1）全品類覆蓋，對新手友好，方便「一攬子購買」；2）上新速度較快；3）性價比高；4）流量打法成熟，營銷能力強，實現(xiàn)了較快的線上增長，并于今年獲得了鐘鼎資本的過億元融資。

黑狗則是挪客孵化的新品牌，主打黑系裝備，依托挪客供應鏈和有效的線上流量獲取，實現(xiàn)了相當快速的線上增長，已經(jīng)進入618天貓戶外露營裝備預售榜前三名。

（4）設計師品牌

代表品牌：自由之魂、什良商店、有鬼等

品牌主理人是設計師，有自主研發(fā)設計能力。自由之魂的主理人王吉剛老師是一名帳篷設計師，擁有多年帳篷設計經(jīng)驗，自由之魂也是國內(nèi)極少具有高端定價權的露營裝備品牌。自由之魂深耕少量SKU，強調(diào)帳篷的手工制作，堅持原創(chuàng)和對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴苛要求。

當然，以上的概括并不絕對。比如，傳統(tǒng)戶外玩家也很重視線上營銷和銷售：牧高笛早就建立了自己的工廠，挪客也有多年的戶外經(jīng)驗。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)源，天貓線上以國產(chǎn)品牌為主，帳篷、燒烤爐、戶外桌椅占比最高，營地車、燈架增速最快。

我們一些有意思的觀察包括：

1.帳篷、燒烤爐、戶外桌椅構成露營的核心剛需裝備，三大品類占比超過67%，而傳統(tǒng)露營三件套的之一的防潮墊因不過夜人群的增加失去top 3 「席位」；

2.營地車以超高的增長速度從百萬級別進入千萬級別品類。一家叫「亞德賽」的品牌依靠營地車實現(xiàn)爆品突圍，年GMV約為1200萬元，2020-2021增速約為5900%；

3.挪客在除燒烤爐之外的所有品類里均進入了前五，其全品類策略成效顯著。

露營裝備企業(yè)早期的玩家很多都是代工起家，并通過出海擴大規(guī)模。即使到今天，代工依然占據(jù)頭部企業(yè)相當大的營收規(guī)模，而國內(nèi)露營賽道的爆發(fā)增長幫助企業(yè)打開了一片新的天地。

在線上各個細分賽道都呈現(xiàn)紅海態(tài)勢的今天，露營裝備可能是少數(shù)還在維持高增長的賽道（天貓行業(yè)大盤20-21實現(xiàn)34%的增速），頭部企業(yè)年對年線上增速仍可超過100%。這與大量新手玩家涌入有直接關系——他們希望獲得高性價比的一攬子套餐，并習慣網(wǎng)上購買。

短期來看，多SKU發(fā)展、有營銷能力的露營裝備企業(yè)可實現(xiàn)快速突圍。另外，由于當前市場供小于求，我們發(fā)現(xiàn)大量品牌存在缺貨、斷貨的情況，這主要是因為上游大型工廠海外訂單充足，客戶成熟，毛利穩(wěn)定，很多并不想接國內(nèi)訂單。因此，有自有工廠或是有供應鏈整合能力的玩家可以實現(xiàn)「有貨為王」，特別是B端的充足供應也將享受營地快速增長的采購紅利。

但從長期而言，露營裝備仍需提升研發(fā)及設計能力、建設自有渠道，并真正形成品牌護城河。我們見到了太多因勢而起的品牌，因為護城河搭建的不夠深，而在后續(xù)激烈的競爭中敗下陣來。最終一切消費品的護城河都是「品牌」二字。

產(chǎn)業(yè)鏈下游可粗略分成渠道和露營地兩部分。渠道端分為線上和線下，隨著新手用戶的增加，線上占比逐漸提升；露營地目前還在發(fā)展初期，發(fā)展速度很快。國內(nèi)市場非常分散，缺乏連鎖化品牌，同時從業(yè)者也面臨著土地政策、設施環(huán)境等方面的綜合考驗。

渠道端包括電商平臺、團購/營地采購、以及生活方式集合店、戶外用品集合店、品牌專賣店等。由于線下渠道建立的門檻較高，耗時較久，國產(chǎn)新品牌通常會以電商平臺作為突破口。以天貓為例，其2021年露營板塊GMV達到33.2億元，同比增長34%；同時，通過KOL進行團購集采也是品牌線上分銷的有效手段，一般品牌會給予KOL5-7折左右的批發(fā)價格。根據(jù)我們的訪談，一些新品牌的團購訂單量甚至可以達到接近50%的銷售額。

線下渠道早期以戶外用品集合店為主，代表企業(yè)為三夫戶外。根據(jù)2021年中報，三夫戶外擁有39家直營連鎖店，2家聯(lián)營店，代理品牌超過400個。同時，部分大型品牌有能力建設自己的品牌專賣店，如牧高笛。2021年，牧高笛直營店約30家，加盟店達196家。隨著精致露營的興起，更具生活方式美學、拓展餐飲場景的生活方式集合店越來越多，代表企業(yè)包括ABC Camping、Outland、GOGOGO等。同時，由于露營地的井噴，營地B端采購也成為一個主要的銷售渠道，一些大型品牌，如挪客、牧高笛因此受益。

在露營地端，營地數(shù)量在近年急劇增長。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，營地注冊企業(yè)數(shù)量從2019年的3,041家增至2021年的14,414家，年均增長率達117.7%。

與營地數(shù)量增長形成對比的是，優(yōu)質(zhì)營地的相對稀缺。營地經(jīng)營者層次不齊 ，大量農(nóng)家樂經(jīng)營者轉(zhuǎn)型做營地。個體工商戶缺乏對營地文化的了解，也無法提供優(yōu)質(zhì)的營地內(nèi)容。另外，營地經(jīng)營者還面臨土地政策不明朗（土地性質(zhì)復雜，農(nóng)業(yè)用地、林地、集體用地等）、談判對象復雜（農(nóng)民、村政府、開發(fā)商等等）及基礎設施配套不齊全（包括水、電、洗浴、網(wǎng)絡等等，缺乏完善的一站式解決方案）等挑戰(zhàn)。

以運營投入及地理位置劃分，露營地可分為目的地酒店、城市輻射圈及市內(nèi)露營點三類，在運營模式和優(yōu)缺點上各有不同。

目的地酒店的代表包括諾爾丹營地等，在滿足游客戶外體驗的同時，兼具舒適感。通常這類營地的前期投入超千萬，一般會建設在景觀極致的地方，對玩家有相對較高的門檻要求。同時，這類營地的運營成本高，回報周期不穩(wěn)定，在疫情下風險偏高。

城市輻射圈的露營地主要代表有液態(tài)熊、Treeline、大熱荒野的部分營地等。這類露營地通常距離城市1-3小時左右，正在逐漸替代傳統(tǒng)農(nóng)家樂，成為城市用戶周末出游的最佳選擇之一。在運營方式上，可以自建營地，也可以與地方合作，僅投入設備成本，采取分成的方式減少對現(xiàn)金流的擠占。

城市內(nèi)也有不少露營景點，如以「早安露營」為代表的城市露營綜合體驗空間、公園露營點等。這類營地前期投入較少、可復制性高，但由于經(jīng)營者門檻低，同質(zhì)化程度偏高。目前，部分商場向露營品牌提供免租優(yōu)惠，邀請它們進駐為場地引流，并以分成的模式賺取利潤。同時，各地政府也在積極尋求和具備運營能力的露營地品牌合作，搭建公園內(nèi)以野餐場景為主的輕量化露營地。

渠道端，生活方式集合店是興起較快的線下渠道，他們更多地將渠道作為在城市中和用戶交互的一種方式，是聚集核心用戶、開展線下活動和社群運營的有效錨點。但集合店也面臨一些困境，如相對偏低的坪效，同時受困于店內(nèi)以海外品牌居多，毛利相對偏低，且訂貨周期較長，對現(xiàn)金流有比較大的擠占。從事渠道品牌的創(chuàng)業(yè)者，應盡可能地通過多種手段提升坪效，如增加餐飲板塊、結合設備租賃、提升自有品牌占比。同時應盡可能地將用戶精細化運營起來，以俱樂部/社群等形式增強用戶黏度和活躍度。

露營地方面，對于創(chuàng)業(yè)者來說面臨的挑戰(zhàn)并不少。在發(fā)展初期，選址、構建標準化的解決方案，和通過營銷獲客是比較重要的。在經(jīng)營走上規(guī)模化的道路后，則要開始打造標準化、可復制的產(chǎn)品，計算UE模型和投入產(chǎn)出比。

如「大熱荒野」借助其創(chuàng)始團隊在黃包車所積累的互聯(lián)網(wǎng)打法和旅游行業(yè)的經(jīng)驗，從海南起步，先與酒店合作推出相對輕量化的拎包入住套餐，后開始自建營地。目前公司已實現(xiàn)相對快速的擴張，并順利完成了兩輪融資。

同時，因為露營板塊熱度激增，個體經(jīng)營主呈現(xiàn)井噴式增長。一些專門為B端客戶提供解決方案的公司應運而生。我們觀察到，「早安露營」就借助其專業(yè)團隊和多年從業(yè)經(jīng)驗在賦能小經(jīng)營主。

然而，標準化的產(chǎn)品能力和營銷能力只是輔助手段。露營地最終是與人產(chǎn)生連接的場所，人們在其中是否能夠獲得更好的體驗決定了露營地的口碑和復購。長期來看，如果營地沒有豐富、獨特的內(nèi)容供給能力和運營能力，就只能成為人們嘗鮮的一種手段。想要獲得相對長的生命周期和穩(wěn)定的客群，營地主應靜心來打磨有特色的產(chǎn)品，追求極致用戶體驗。

最后，露營產(chǎn)業(yè)鏈還包括終端和一些相關配套服務。產(chǎn)業(yè)鏈終端可以分為to C和to B兩塊，C端指真正的消費者，B端則是有采購需求和活動、營銷需求的企業(yè)主。配套服務包括設備租賃、垂直媒體、活動內(nèi)容公司和垂直APP等。

露營行業(yè)研究「上篇」在此告一段落。我們回顧了露營的「前世今生」、精致露營在疫情催化下的爆火，也系統(tǒng)梳理了中國露營行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展情況。在「下篇」中，我們將以問答形式呈現(xiàn)自己的思考：

露營在中國的爆發(fā)是偶然還是必然？是一個特殊時期的短時替代，還是成為一種長期可能？

露營是一門可以做大做強的生意嗎？

Snow Peak的成功對我們有哪些借鑒意義？

中國真的能做出自己的原創(chuàng)露營裝備品牌嗎？

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