2022年的第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題，是露營(yíng)。露營(yíng)已經(jīng)火了，無(wú)需我們?cè)儋樖鲆环＜热灰呀?jīng)有這么多關(guān)于露營(yíng)的研究和報(bào)道，我們?yōu)槭裁催€要寫(xiě)露營(yíng)？

是好奇心的驅(qū)使 -

我們想知道，露營(yíng)借勢(shì)起風(fēng)的背后，到底有哪些別國(guó)走過(guò)的路，我們沒(méi)走？

我們想理解，露營(yíng)已經(jīng)形成了扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈和政策支撐，還是更像個(gè)「被趕上架」的鴨子？

我們想發(fā)問(wèn)，誰(shuí)在露營(yíng)，他們消費(fèi)多少？他們會(huì)給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶去什么？

我們想探尋，露營(yíng)只是一個(gè)特殊時(shí)期的短時(shí)替代，還是成為一種長(zhǎng)期可能？

我們當(dāng)然最想知道，怎樣的能力數(shù)值，可以支撐一家露營(yíng)企業(yè)「做大做強(qiáng)」？

我們提出問(wèn)題，并努力尋找答案。

傳統(tǒng)露營(yíng)是一種戶外運(yùn)動(dòng)，興起于歐美，在上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始在我國(guó)發(fā)展，最初，它和大部分戶外運(yùn)動(dòng)一樣，代表著人類對(duì)于自然的對(duì)抗和挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)露營(yíng)運(yùn)動(dòng)更多由徒步愛(ài)好者組成，他們喜歡穿著沖鋒衣、攜帶功能屬性強(qiáng)的系列裝備，組成一個(gè)小團(tuán)體，走入偏遠(yuǎn)山區(qū)，觀賞極致景觀。

「精致露營(yíng)」的概念是什么時(shí)候出現(xiàn)的呢？讓我們把時(shí)鐘撥回1908年的英國(guó)。這一年，一位名叫Thomas Hiram Holding的英國(guó)人寫(xiě)下了第一本露營(yíng)之書(shū)The Camper's Handbook，并創(chuàng)立了自行車露營(yíng)者協(xié)會(huì)，即英國(guó)非營(yíng)利組織「露營(yíng)和旅行車俱樂(lè)部」的前身。多年以后，人們將他稱為「英國(guó)現(xiàn)代露營(yíng)之父」。他也正式提出了Recreational Camping（休閑露營(yíng)）的概念。休閑露營(yíng)就是精致露營(yíng)的前身。

真正的精致露營(yíng)（Glamping）一詞出現(xiàn)，是在2005年的英國(guó)，并于2016年被收錄進(jìn)牛津英語(yǔ)詞典。精致露營(yíng)徹底重構(gòu)了原有的人、貨、場(chǎng)，將人與自然的關(guān)系，從對(duì)抗變?yōu)槿诤?，人們終于能以更舒適、充滿儀式感的沉浸式體驗(yàn)，來(lái)感受自然的美好。它也把人們從偏遠(yuǎn)的山區(qū)，拉回近郊甚至城市公園，它不再硬核，并帶上了更多溫度。

不可否認(rèn)，疫情是精致露營(yíng)大放異彩的催化劑。但在那之前，一些萌芽也有跡可循。2015-2017年，從中央到地方機(jī)構(gòu)，都發(fā)布過(guò)和露營(yíng)有關(guān)的政策。2017年2月，國(guó)務(wù)院《“十三五”現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃》提出“大力發(fā)展自駕車、房車營(yíng)地，鼓勵(lì)規(guī)劃建設(shè)一批航空飛行營(yíng)地、汽車綜合營(yíng)地、山地戶外營(yíng)地和徒步騎行服務(wù)站”；2017年10月，上海市旅游局《經(jīng)營(yíng)性帳篷露營(yíng)地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》規(guī)定了經(jīng)營(yíng)性帳篷營(yíng)地的基本條件、營(yíng)地建設(shè)、營(yíng)地服務(wù)、配套服務(wù)和綜合管理等。這些支持性政策和行業(yè)規(guī)范讓精致露營(yíng)的種子生根發(fā)芽，并帶動(dòng)了一線城市的部分中產(chǎn)人群。

露營(yíng)是少數(shù)受益于疫情的產(chǎn)業(yè)。對(duì)此，我們分享幾個(gè)核心行業(yè)觀察：

1.根據(jù)頭豹研究院的研究報(bào)告，露營(yíng)熱度增速非常高，在戶外運(yùn)動(dòng)里排名第一，達(dá)304%。相較于其他運(yùn)動(dòng)，它門檻更低，對(duì)大眾友好；

2.根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量，在2019年只有3,041家，這一數(shù)字在2022年5月已經(jīng)到達(dá)了驚人的98,127家。露營(yíng)成了旅游業(yè)寒冰期中從業(yè)人員能夠抓住的最后一根稻草，境外游、境內(nèi)游、民宿產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者都紛紛投身露營(yíng)賽道，并努力為自己打call；

3.許多業(yè)內(nèi)人士均提到，以小紅書(shū)為代表的社交媒體是催化劑，KOL分享成為很多露營(yíng)地火爆的主要原因；

4.露營(yíng)火爆與露營(yíng)裝備的銷量上升有直接關(guān)系，20-21年露營(yíng)野餐賽道天貓?jiān)鏊贋閼敉庋b備類第一名，同比增速約為34%，高于攀巖和垂釣，但整體規(guī)模仍不如垂釣。

從時(shí)間維度看，我們?cè)趯＜以L談和消費(fèi)者調(diào)研中探尋到露營(yíng)人群畫(huà)像的變遷，以及隨之而來(lái)的人、貨、場(chǎng)的升級(jí)。

傳統(tǒng)露營(yíng)最主要的人群是戶外愛(ài)好者和硬核OG，他們真正熱愛(ài)戶外、喜歡挑戰(zhàn)自然，這群人的組成和歐美國(guó)家的露營(yíng)人群畫(huà)像類似，但這群人在中國(guó)的基數(shù)并不大，因此并未出圈。他們喜歡選擇野外作為露營(yíng)場(chǎng)地，露營(yíng)設(shè)備以功能性驅(qū)動(dòng)，并不特別追求體驗(yàn)和美觀。

18年開(kāi)始，寧夏、云南、贛南等地的帳篷酒店和野奢在目的地旅行中的興起，讓部分喜歡嘗鮮的中產(chǎn)新貴們開(kāi)始接觸露營(yíng)。這類場(chǎng)景下，帳篷酒店的設(shè)施可以比肩酒店，人們可以獲得相對(duì)精致的住宿環(huán)境。

20年真正帶火精致露營(yíng)的，是大量新手用戶的涌入。他們主要以年輕的女性為主，把露營(yíng)的「場(chǎng)所」搬到離自己更近的城市里，同時(shí)衍生出以露營(yíng)為場(chǎng)景的各類餐廳，這充分滿足了該人群的社交需求和社交媒體分享欲。

根據(jù)馬蜂窩的數(shù)據(jù)，從地理上看，主力露營(yíng)玩家主要集中在一線、新一線城市。

作為主導(dǎo)力量的女孩們不僅是參與露營(yíng)的人群，也是購(gòu)買時(shí)露營(yíng)裝備、決定去露營(yíng)的主要決策者。

在裝備的購(gòu)買上呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì)，性價(jià)比玩家和裝備玩家的增速在2020-2021年的增速最快，絕大多數(shù)的玩家選擇1-3天的短途游。

我們根據(jù)玩家分享，整理出這份高端玩家和性價(jià)比玩家的「花錢指南」（僅代表個(gè)人意見(jiàn)）：

想開(kāi)始一次「搬家式露營(yíng)」，一般都需要睡眠系統(tǒng)、休息設(shè)備、照明系統(tǒng)、收納搬運(yùn)和餐飲工具。從在不同系統(tǒng)的花錢分布上，高端玩家會(huì)在睡眠系統(tǒng)和休閑設(shè)備上花錢最多，且兩個(gè)類型不相上下，餐飲工具其次；整體花費(fèi)約在20,000-25,000元；性價(jià)比玩家花錢占比最高的是睡眠系統(tǒng)、第二是休閑設(shè)備，最后是餐飲類，整體花費(fèi)約在5,000-8,000元。

從2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，精致露營(yíng)行業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

我們認(rèn)為，一方面是疫情重新定義了安全社交距離，電影院、劇本殺、桌游等強(qiáng)社交屬性的活動(dòng)受到限制；另一方面出境游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途旅游同樣受到疫情反復(fù)「折磨」。

所以，露營(yíng)成為了兩者的最佳替代，并進(jìn)一步催生了以露營(yíng)為場(chǎng)景的野餐、短途出游。消費(fèi)者在社交需求得到較好滿足的同時(shí)，也獲得了交往距離上的安全感。

1.基于核心人群的場(chǎng)景融合--露營(yíng)+「X」：

未來(lái)露營(yíng)從小眾需求轉(zhuǎn)向大眾常態(tài)，結(jié)合更多的體驗(yàn)場(chǎng)景，打造露營(yíng)+X的場(chǎng)景升級(jí)體驗(yàn)，如露營(yíng)餐飲、露營(yíng)劇本殺、居家露營(yíng)等。

2.露營(yíng)裝備輕量化、顏值化：

隨著露營(yíng)的玩法更為多元，戶外品牌不斷進(jìn)行材質(zhì)的革新，研發(fā)易收納便攜以及簡(jiǎn)化搭建的設(shè)計(jì)，輕量化將成為未來(lái)露營(yíng)設(shè)備的趨勢(shì)。同時(shí)，供給端更多新興玩家的進(jìn)入，以及國(guó)民審美的提升，和精致露營(yíng)已有的社交屬性，將使高顏值成為露營(yíng)裝備的發(fā)展趨勢(shì)。

3.行業(yè)規(guī)范及配套的完善：

未來(lái)，在國(guó)家、地區(qū)層面或有更多行業(yè)政策規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)，特別是在營(yíng)地板塊。行業(yè)規(guī)范的完善將使得營(yíng)地建設(shè)更加有序。提高消費(fèi)者露營(yíng)體驗(yàn)的同時(shí)，將有更多的營(yíng)地主加入露營(yíng)生態(tài)。

4.產(chǎn)業(yè)鏈整合升級(jí)：

在營(yíng)地端，當(dāng)前營(yíng)地呈現(xiàn)分散現(xiàn)象，缺乏連鎖品牌及標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)露營(yíng)地UE（Unit Economics）模型搭建、連鎖露營(yíng)地品牌的快速拓張是明確趨勢(shì)。在設(shè)備端，未來(lái)的國(guó)產(chǎn)露營(yíng)設(shè)備或?qū)腗ade in China的性價(jià)比產(chǎn)品變成Design by China的原創(chuàng)品牌，這也賴于工業(yè)技術(shù)和美學(xué)復(fù)合型人才的同步培養(yǎng)。整體來(lái)看，中游設(shè)備供應(yīng)商或?qū)⑷牍?自建上游工廠，解決產(chǎn)能不足等問(wèn)題，中游設(shè)備供應(yīng)商入股/自建下游營(yíng)地，實(shí)現(xiàn)渠道落地、場(chǎng)景閉環(huán)。

5.板塊輪動(dòng)下的新玩家入局：

伴隨著戶外運(yùn)動(dòng)大賽道的快速發(fā)展、戶外運(yùn)動(dòng)熱度的輪替（飛盤、滑雪、露營(yíng)、攀巖、沖浪等），以及戶外各賽道人群畫(huà)像的重合度提升，不少裝備企業(yè)也在做品類的橫向拓展。比如，原來(lái)主營(yíng)滑雪板和滑雪服飾的Nobaday推出了露營(yíng)系列，開(kāi)始售賣露營(yíng)炊具、簡(jiǎn)易帳篷等。

在介紹了露營(yíng)的基礎(chǔ)情況之后，我們希望帶領(lǐng)大家去探尋一下露營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈，看看產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)關(guān)鍵的能力值在哪里，這也有助于我們從產(chǎn)業(yè)的角度理解賽道的邏輯。

上游主要以代工廠和零部件供應(yīng)商為主。大型代工廠主要為歐美、日韓等成熟企業(yè)代工。零部件供應(yīng)商里，紡織品類國(guó)內(nèi)供應(yīng)商較多，桿材等如需優(yōu)質(zhì)材料，通常依賴進(jìn)口。

受益于多年海外代工經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)集群，主要集中在江浙。我們通過(guò)公開(kāi)資料查看了三家相對(duì)具規(guī)模的代工廠，其出口比例均超8成。國(guó)內(nèi)大量新品牌由于體量小、毛利低、議價(jià)能力弱，面臨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足的問(wèn)題。

帳篷的零部件基本在國(guó)內(nèi)可以完成生產(chǎn)閉環(huán)，但如需尋找高質(zhì)量的零部件，如特定材質(zhì)的桿材、特定材質(zhì)的尼龍布料等，則仍需依賴海外進(jìn)口。而受制于疫情，進(jìn)口產(chǎn)品入關(guān)后需靜置消殺，極大延長(zhǎng)了生產(chǎn)周期，因此企業(yè)也在積極尋找國(guó)產(chǎn)替代。

資料來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)信息整理

產(chǎn)業(yè)中游以露營(yíng)設(shè)備供應(yīng)商為主，包含國(guó)內(nèi)外品牌。這里我們沒(méi)有專門列出戶外服飾類品牌，但其實(shí)這類企業(yè)的發(fā)展也很迅速，主要是受到多種戶外運(yùn)動(dòng)興起而產(chǎn)生的疊加效應(yīng)。

1、海外品牌

硬核玩家和高端玩家依然是海外品牌的受眾。我們的觀察發(fā)現(xiàn)：國(guó)外部分品牌曾經(jīng)在2010s嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但彼時(shí)精致露營(yíng)尚未興起，都以失敗告終，但它們起到了教育市場(chǎng)的作用。本輪露營(yíng)熱，這些品牌反應(yīng)速度偏慢，且受到此前經(jīng)驗(yàn)主義的影響，都僅通過(guò)渠道代理售賣，未形成銷售規(guī)模。

另外，疫情影響下，貨運(yùn)周期更長(zhǎng)、還需要靜止消殺，拉長(zhǎng)了本來(lái)就不短的訂貨及交付周期。這些也使得更熟悉國(guó)內(nèi)土壤的國(guó)內(nèi)品牌有了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

但海外品牌也逐漸開(kāi)始希望施展拳腳，據(jù)悉，今年開(kāi)始，Snow Peak已經(jīng)成立了國(guó)內(nèi)分公司，并計(jì)劃開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。預(yù)計(jì)未來(lái)更多國(guó)外品牌會(huì)開(kāi)始直營(yíng)模式。

資料來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)信息整理、天貓

2、國(guó)內(nèi)品牌

國(guó)內(nèi)品牌仍處于野蠻生長(zhǎng)的階段，已經(jīng)有頭部玩家跑出，但兼具品牌價(jià)值、規(guī)模及設(shè)計(jì)美學(xué)的成熟品牌仍稀缺。借鑒此前和從業(yè)者的交流，我們比較簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)企業(yè)根據(jù)其特點(diǎn)劃分為四個(gè)類型：

（1）傳統(tǒng)戶外玩家

代表企業(yè)：探險(xiǎn)者、原始人、火楓、牧高笛等

這些品牌擁有多年的戶外基因，有比較強(qiáng)的品牌資產(chǎn)、相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈和穩(wěn)定的客源，有些也構(gòu)建了自有線下渠道。

例如成立于2003年的牧高笛，其定位中端戶外露營(yíng)裝備品牌，2017年就在上交所上市。牧高笛擁有相當(dāng)扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，分別于2004、2007年在衢州建生產(chǎn)基地，在孟加拉、越南等地均有自有工廠。旗下產(chǎn)品線「大牧」主打露營(yíng)設(shè)備供應(yīng)，「小牧」做戶外鞋服，目前自有店鋪數(shù)量超過(guò)200家。2021年，牧高笛收入超過(guò)9.2億元，其中大牧（帳篷設(shè)備品牌）約為2.2億元。

火楓是國(guó)內(nèi)知名的爐具生產(chǎn)商。它還孵化了露營(yíng)裝備品牌「黑鹿」，實(shí)現(xiàn)雙品牌策略。

（2）工廠轉(zhuǎn)型

代表企業(yè)：三只小驢、紅旗媽媽/Vidalido等

它們由海外品牌代工廠轉(zhuǎn)型做自營(yíng)品牌，依托自有工廠，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的產(chǎn)品和穩(wěn)定的產(chǎn)能保證。

（3）電商基因品牌

代表品牌：挪客、黑狗（挪客孵化新品牌）

作為一家深耕戶外賽道12年的公司，挪客最初做戶外用品相關(guān)的外貿(mào)生意，并代理了部分國(guó)外品牌的線上銷售。2013年，自有品牌「挪客」成立，主營(yíng)產(chǎn)品為露營(yíng)裝備。2016年，挪客開(kāi)啟品牌全球化。而國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在疫情后，由于：1）全品類覆蓋，對(duì)新手友好，方便「一攬子購(gòu)買」；2）上新速度較快；3）性價(jià)比高；4）流量打法成熟，營(yíng)銷能力強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了較快的線上增長(zhǎng)，并于今年獲得了鐘鼎資本的過(guò)億元融資。

黑狗則是挪客孵化的新品牌，主打黑系裝備，依托挪客供應(yīng)鏈和有效的線上流量獲取，實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)快速的線上增長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入618天貓戶外露營(yíng)裝備預(yù)售榜前三名。

（4）設(shè)計(jì)師品牌

代表品牌：自由之魂、什良商店、有鬼等

品牌主理人是設(shè)計(jì)師，有自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力。自由之魂的主理人王吉?jiǎng)偫蠋熓且幻麕づ裨O(shè)計(jì)師，擁有多年帳篷設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，自由之魂也是國(guó)內(nèi)極少具有高端定價(jià)權(quán)的露營(yíng)裝備品牌。自由之魂深耕少量SKU，強(qiáng)調(diào)帳篷的手工制作，堅(jiān)持原創(chuàng)和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛要求。

當(dāng)然，以上的概括并不絕對(duì)。比如，傳統(tǒng)戶外玩家也很重視線上營(yíng)銷和銷售：牧高笛早就建立了自己的工廠，挪客也有多年的戶外經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)源，天貓線上以國(guó)產(chǎn)品牌為主，帳篷、燒烤爐、戶外桌椅占比最高，營(yíng)地車、燈架增速最快。

我們一些有意思的觀察包括：

1.帳篷、燒烤爐、戶外桌椅構(gòu)成露營(yíng)的核心剛需裝備，三大品類占比超過(guò)67%，而傳統(tǒng)露營(yíng)三件套的之一的防潮墊因不過(guò)夜人群的增加失去top 3 「席位」；

2.營(yíng)地車以超高的增長(zhǎng)速度從百萬(wàn)級(jí)別進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)別品類。一家叫「亞德賽」的品牌依靠營(yíng)地車實(shí)現(xiàn)爆品突圍，年GMV約為1200萬(wàn)元，2020-2021增速約為5900%；

3.挪客在除燒烤爐之外的所有品類里均進(jìn)入了前五，其全品類策略成效顯著。

露營(yíng)裝備企業(yè)早期的玩家很多都是代工起家，并通過(guò)出海擴(kuò)大規(guī)模。即使到今天，代工依然占據(jù)頭部企業(yè)相當(dāng)大的營(yíng)收規(guī)模，而國(guó)內(nèi)露營(yíng)賽道的爆發(fā)增長(zhǎng)幫助企業(yè)打開(kāi)了一片新的天地。

在線上各個(gè)細(xì)分賽道都呈現(xiàn)紅海態(tài)勢(shì)的今天，露營(yíng)裝備可能是少數(shù)還在維持高增長(zhǎng)的賽道（天貓行業(yè)大盤20-21實(shí)現(xiàn)34%的增速），頭部企業(yè)年對(duì)年線上增速仍可超過(guò)100%。這與大量新手玩家涌入有直接關(guān)系——他們希望獲得高性價(jià)比的一攬子套餐，并習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)買。

短期來(lái)看，多SKU發(fā)展、有營(yíng)銷能力的露營(yíng)裝備企業(yè)可實(shí)現(xiàn)快速突圍。另外，由于當(dāng)前市場(chǎng)供小于求，我們發(fā)現(xiàn)大量品牌存在缺貨、斷貨的情況，這主要是因?yàn)樯嫌未笮凸S海外訂單充足，客戶成熟，毛利穩(wěn)定，很多并不想接國(guó)內(nèi)訂單。因此，有自有工廠或是有供應(yīng)鏈整合能力的玩家可以實(shí)現(xiàn)「有貨為王」，特別是B端的充足供應(yīng)也將享受營(yíng)地快速增長(zhǎng)的采購(gòu)紅利。

但從長(zhǎng)期而言，露營(yíng)裝備仍需提升研發(fā)及設(shè)計(jì)能力、建設(shè)自有渠道，并真正形成品牌護(hù)城河。我們見(jiàn)到了太多因勢(shì)而起的品牌，因?yàn)樽o(hù)城河搭建的不夠深，而在后續(xù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。最終一切消費(fèi)品的護(hù)城河都是「品牌」二字。

產(chǎn)業(yè)鏈下游可粗略分成渠道和露營(yíng)地兩部分。渠道端分為線上和線下，隨著新手用戶的增加，線上占比逐漸提升；露營(yíng)地目前還在發(fā)展初期，發(fā)展速度很快。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常分散，缺乏連鎖化品牌，同時(shí)從業(yè)者也面臨著土地政策、設(shè)施環(huán)境等方面的綜合考驗(yàn)。

渠道端包括電商平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)/營(yíng)地采購(gòu)、以及生活方式集合店、戶外用品集合店、品牌專賣店等。由于線下渠道建立的門檻較高，耗時(shí)較久，國(guó)產(chǎn)新品牌通常會(huì)以電商平臺(tái)作為突破口。以天貓為例，其2021年露營(yíng)板塊GMV達(dá)到33.2億元，同比增長(zhǎng)34%；同時(shí)，通過(guò)KOL進(jìn)行團(tuán)購(gòu)集采也是品牌線上分銷的有效手段，一般品牌會(huì)給予KOL5-7折左右的批發(fā)價(jià)格。根據(jù)我們的訪談，一些新品牌的團(tuán)購(gòu)訂單量甚至可以達(dá)到接近50%的銷售額。

線下渠道早期以戶外用品集合店為主，代表企業(yè)為三夫戶外。根據(jù)2021年中報(bào)，三夫戶外擁有39家直營(yíng)連鎖店，2家聯(lián)營(yíng)店，代理品牌超過(guò)400個(gè)。同時(shí)，部分大型品牌有能力建設(shè)自己的品牌專賣店，如牧高笛。2021年，牧高笛直營(yíng)店約30家，加盟店達(dá)196家。隨著精致露營(yíng)的興起，更具生活方式美學(xué)、拓展餐飲場(chǎng)景的生活方式集合店越來(lái)越多，代表企業(yè)包括ABC Camping、Outland、GOGOGO等。同時(shí)，由于露營(yíng)地的井噴，營(yíng)地B端采購(gòu)也成為一個(gè)主要的銷售渠道，一些大型品牌，如挪客、牧高笛因此受益。

在露營(yíng)地端，營(yíng)地?cái)?shù)量在近年急劇增長(zhǎng)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，營(yíng)地注冊(cè)企業(yè)數(shù)量從2019年的3,041家增至2021年的14,414家，年均增長(zhǎng)率達(dá)117.7%。

與營(yíng)地?cái)?shù)量增長(zhǎng)形成對(duì)比的是，優(yōu)質(zhì)營(yíng)地的相對(duì)稀缺。營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者層次不齊 ，大量農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型做營(yíng)地。個(gè)體工商戶缺乏對(duì)營(yíng)地文化的了解，也無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)地內(nèi)容。另外，營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者還面臨土地政策不明朗（土地性質(zhì)復(fù)雜，農(nóng)業(yè)用地、林地、集體用地等）、談判對(duì)象復(fù)雜（農(nóng)民、村政府、開(kāi)發(fā)商等等）及基礎(chǔ)設(shè)施配套不齊全（包括水、電、洗浴、網(wǎng)絡(luò)等等，缺乏完善的一站式解決方案）等挑戰(zhàn)。

以運(yùn)營(yíng)投入及地理位置劃分，露營(yíng)地可分為目的地酒店、城市輻射圈及市內(nèi)露營(yíng)點(diǎn)三類，在運(yùn)營(yíng)模式和優(yōu)缺點(diǎn)上各有不同。

目的地酒店的代表包括諾爾丹營(yíng)地等，在滿足游客戶外體驗(yàn)的同時(shí)，兼具舒適感。通常這類營(yíng)地的前期投入超千萬(wàn)，一般會(huì)建設(shè)在景觀極致的地方，對(duì)玩家有相對(duì)較高的門檻要求。同時(shí)，這類營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)成本高，回報(bào)周期不穩(wěn)定，在疫情下風(fēng)險(xiǎn)偏高。

城市輻射圈的露營(yíng)地主要代表有液態(tài)熊、Treeline、大熱荒野的部分營(yíng)地等。這類露營(yíng)地通常距離城市1-3小時(shí)左右，正在逐漸替代傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)，成為城市用戶周末出游的最佳選擇之一。在運(yùn)營(yíng)方式上，可以自建營(yíng)地，也可以與地方合作，僅投入設(shè)備成本，采取分成的方式減少對(duì)現(xiàn)金流的擠占。

城市內(nèi)也有不少露營(yíng)景點(diǎn)，如以「早安露營(yíng)」為代表的城市露營(yíng)綜合體驗(yàn)空間、公園露營(yíng)點(diǎn)等。這類營(yíng)地前期投入較少、可復(fù)制性高，但由于經(jīng)營(yíng)者門檻低，同質(zhì)化程度偏高。目前，部分商場(chǎng)向露營(yíng)品牌提供免租優(yōu)惠，邀請(qǐng)它們進(jìn)駐為場(chǎng)地引流，并以分成的模式賺取利潤(rùn)。同時(shí)，各地政府也在積極尋求和具備運(yùn)營(yíng)能力的露營(yíng)地品牌合作，搭建公園內(nèi)以野餐場(chǎng)景為主的輕量化露營(yíng)地。

渠道端，生活方式集合店是興起較快的線下渠道，他們更多地將渠道作為在城市中和用戶交互的一種方式，是聚集核心用戶、開(kāi)展線下活動(dòng)和社群運(yùn)營(yíng)的有效錨點(diǎn)。但集合店也面臨一些困境，如相對(duì)偏低的坪效，同時(shí)受困于店內(nèi)以海外品牌居多，毛利相對(duì)偏低，且訂貨周期較長(zhǎng)，對(duì)現(xiàn)金流有比較大的擠占。從事渠道品牌的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)盡可能地通過(guò)多種手段提升坪效，如增加餐飲板塊、結(jié)合設(shè)備租賃、提升自有品牌占比。同時(shí)應(yīng)盡可能地將用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)起來(lái)，以俱樂(lè)部/社群等形式增強(qiáng)用戶黏度和活躍度。

露營(yíng)地方面，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)面臨的挑戰(zhàn)并不少。在發(fā)展初期，選址、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，和通過(guò)營(yíng)銷獲客是比較重要的。在經(jīng)營(yíng)走上規(guī)模化的道路后，則要開(kāi)始打造標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的產(chǎn)品，計(jì)算UE模型和投入產(chǎn)出比。

如「大熱荒野」借助其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在黃包車所積累的互聯(lián)網(wǎng)打法和旅游行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從海南起步，先與酒店合作推出相對(duì)輕量化的拎包入住套餐，后開(kāi)始自建營(yíng)地。目前公司已實(shí)現(xiàn)相對(duì)快速的擴(kuò)張，并順利完成了兩輪融資。

同時(shí)，因?yàn)槁稜I(yíng)板塊熱度激增，個(gè)體經(jīng)營(yíng)主呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。一些專門為B端客戶提供解決方案的公司應(yīng)運(yùn)而生。我們觀察到，「早安露營(yíng)」就借助其專業(yè)團(tuán)隊(duì)和多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)在賦能小經(jīng)營(yíng)主。

然而，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能力和營(yíng)銷能力只是輔助手段。露營(yíng)地最終是與人產(chǎn)生連接的場(chǎng)所，人們?cè)谄渲惺欠衲軌颢@得更好的體驗(yàn)決定了露營(yíng)地的口碑和復(fù)購(gòu)。長(zhǎng)期來(lái)看，如果營(yíng)地沒(méi)有豐富、獨(dú)特的內(nèi)容供給能力和運(yùn)營(yíng)能力，就只能成為人們嘗鮮的一種手段。想要獲得相對(duì)長(zhǎng)的生命周期和穩(wěn)定的客群，營(yíng)地主應(yīng)靜心來(lái)打磨有特色的產(chǎn)品，追求極致用戶體驗(yàn)。

最后，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈還包括終端和一些相關(guān)配套服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈終端可以分為to C和to B兩塊，C端指真正的消費(fèi)者，B端則是有采購(gòu)需求和活動(dòng)、營(yíng)銷需求的企業(yè)主。配套服務(wù)包括設(shè)備租賃、垂直媒體、活動(dòng)內(nèi)容公司和垂直APP等。

露營(yíng)行業(yè)研究「上篇」在此告一段落。我們回顧了露營(yíng)的「前世今生」、精致露營(yíng)在疫情催化下的爆火，也系統(tǒng)梳理了中國(guó)露營(yíng)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展情況。在「下篇」中，我們將以問(wèn)答形式呈現(xiàn)自己的思考：

露營(yíng)在中國(guó)的爆發(fā)是偶然還是必然？是一個(gè)特殊時(shí)期的短時(shí)替代，還是成為一種長(zhǎng)期可能？

露營(yíng)是一門可以做大做強(qiáng)的生意嗎？

Snow Peak的成功對(duì)我們有哪些借鑒意義？

中國(guó)真的能做出自己的原創(chuàng)露營(yíng)裝備品牌嗎？

如果你正在進(jìn)行露營(yíng)或是任何戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，或者是有這方面的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，歡迎通過(guò)findyou@mtventures.com.cn聯(lián)系我們，或者在公眾號(hào)留下你的聯(lián)系方式。我們會(huì)從一個(gè)投資機(jī)構(gòu)的角度給予最真誠(chéng)和中肯的建議。

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