DTC 不僅僅是一個(gè)零售術(shù)語(yǔ)。近年來(lái)，零售業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域幾乎都出現(xiàn)了大量顛覆了傳統(tǒng)模式的 DTC 數(shù)字原生品牌。

一些經(jīng)驗(yàn)更豐富的 DTC 數(shù)字原生品牌現(xiàn)在正在擴(kuò)大其品類范圍，與零售商合作并建立自己的配送體系。許多公司尋求 IPO、收購(gòu)或額外融資，但現(xiàn)在，市場(chǎng)不景氣導(dǎo)致該戰(zhàn)略日益復(fù)雜甚至引發(fā)了裁員。

傳統(tǒng)廠商也越來(lái)越多地參與到 DTC 運(yùn)營(yíng)中。例如，Adidas 宣布，到 2025 年其銷售額的 50% 將來(lái)自 DTC 渠道。 

但這也存在著一些挑戰(zhàn)，尤其是疫情對(duì)消費(fèi)者支出、購(gòu)物習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。雖然對(duì)于許多主要在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，電商滲透率的增長(zhǎng)是一個(gè)福音。但 DTC 模式的缺陷已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，因?yàn)楣静粌H要解決盈利問(wèn)題，還要在一個(gè)人人都知道如何在 Instagram 上營(yíng)銷的世界中脫穎而出。

所有的一切都表明：現(xiàn)在 DTC 領(lǐng)域發(fā)生了很多事情，而且它們將造成長(zhǎng)期影響。本報(bào)告涵蓋以下幾個(gè)方面：

知名 DTC 品牌的掙扎

DTC 領(lǐng)域值得關(guān)注的趨勢(shì)

DTC 品牌的退出策略

DTC 品牌面臨的新挑戰(zhàn)

這些問(wèn)題或許是零售商適應(yīng)新時(shí)代時(shí)，需要關(guān)注的主要問(wèn)題。 

01 9家倒下的DTC獨(dú)角獸：因估值過(guò)高而崩盤(pán)

在疫情后期，人們普遍減少了可自由支配的消費(fèi)，不少消費(fèi)者還選擇回到線下商店，這給過(guò)去幾年的電商熱潮帶來(lái)了阻礙。

許多 DTC 公司都強(qiáng)烈感受到了這一點(diǎn)，這些公司幾乎沒(méi)有線下店鋪。許多公司甚至在疫情之前就被迫認(rèn)識(shí)到，在沒(méi)有實(shí)體店或分銷商的情況下，獲取客戶是多么困難和昂貴。

如今，我們正在目睹一些DTC獨(dú)角獸公司的崩盤(pán)。根據(jù) CB Insights 的一份報(bào)告，從 2021 年第四季度到 2022 年第一季度，DTC獨(dú)角獸的數(shù)量下降了三分之一。

隨著 DTC 品牌不斷面臨挑戰(zhàn)，讓我們回顧一下一些數(shù)字原生寵兒的結(jié)局。

Allbirds

四年前，美國(guó)鞋類品牌 Allbirds 邁入獨(dú)角獸行列，它在 2021 年底上市，與此同時(shí)人們看到的是銷售額上升、虧損也在擴(kuò)大。目前 Allbirds 股價(jià)較 IPO 時(shí)下跌 80% 以上，并已確認(rèn)裁員 8%，“以確保為下一階段的增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。”

在提交 IPO 申請(qǐng)時(shí)，Allbirds 計(jì)劃開(kāi)設(shè)“數(shù)百家”門店，但目前仍未做到。隨著該公司在紐約開(kāi)設(shè)了店面，其在全球擁有了 40 多家門店。今年，該品牌與美國(guó)的 Nordstrom 和 Public Lands 以及歐洲的 Zalando 合作，更加自信地進(jìn)軍零售商店。Allbirds 還通過(guò)轉(zhuǎn)售計(jì)劃使產(chǎn)品種類更多樣化。

Away

2019年，美國(guó)行李和旅行配件品牌 Away 剛成為獨(dú)角獸還沒(méi)幾個(gè)月，就因疫情打擊而發(fā)展勢(shì)頭銳減。

最慘烈的時(shí)期，其銷售額暴跌 90%，該公司被迫暫時(shí)讓一半員工休假，隨后又裁掉10%的員工。在經(jīng)歷了數(shù)月的高管更替等負(fù)面新聞報(bào)道后，該公司于 2021 年底引入了更多新的領(lǐng)導(dǎo)層。然而 IPO 的傳聞卻已銷聲匿跡。

Casper

當(dāng)美國(guó)睡眠產(chǎn)品品牌 Casper 在 2019 年成為獨(dú)角獸時(shí)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。它迅速與 West Elm、Nordstrom、Target 建立合作伙伴關(guān)系，夢(mèng)想著壟斷睡眠市場(chǎng)，并開(kāi)設(shè)了一系列店中店。

但在 2020 年初的 IPO 中，Casper大幅下調(diào)了開(kāi)盤(pán)價(jià)，使其估值遠(yuǎn)低于獨(dú)角獸。由于未實(shí)現(xiàn)盈利，該公司未能讓公開(kāi)市場(chǎng)買賬，并最終在 2021 年末完成私有化。

Dollar Shave Club

聯(lián)合利華在 2016 年為收購(gòu)美國(guó)剃須刀品牌 Dollar Shave Club 投入了 10 億美元，但在 2022 年初，這家消費(fèi)品巨頭的 CEO Alan Jope 表達(dá)了懊悔。他對(duì)分析師說(shuō)，該集團(tuán)的一些收購(gòu)是錯(cuò)誤的，比如男士美容品牌。其原話是：“Dollar Shave Club 沒(méi)有按預(yù)期交付，DTC模型的經(jīng)濟(jì)性發(fā)生了變化?！?/span>

DSC 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Harry’s 的情況也發(fā)生了變化，盡管其估值似乎沒(méi)變。在聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)采取行動(dòng)阻止合并協(xié)議后，Schick 制造商 Edgewell 于 2020 年終止了他們的合并協(xié)議。此后，Harry’s 籌集了更多資金，并通過(guò)收購(gòu)品牌尋求增長(zhǎng)。

Glossier

2019 年，隨著美國(guó)美妝品牌 Glossier 成為獨(dú)角獸公司，它也受到了消費(fèi)者的瘋狂追捧。然而，COVID-19 阻礙了其進(jìn)軍實(shí)體店的步伐。直到 2021 年，Glossier 再次將賭注壓在了國(guó)際增長(zhǎng)和門店上。

然而，2022 年才剛剛開(kāi)始，Glossier 就解雇了三分之一的員工，創(chuàng)始人兼CEO Emily Weiss 承認(rèn)該品牌犯了戰(zhàn)略錯(cuò)誤。幾個(gè)月后，她辭去了 CEO 的職務(wù)?，F(xiàn)在，Glossier 正在努力應(yīng)對(duì)通貨膨脹，宣布提高價(jià)格以抵消開(kāi)支，并確認(rèn)將進(jìn)行新一輪裁員。為了擺脫僅僅押注 DTC 的策略，該公司正在重新開(kāi)設(shè)門店，目前已有五家門店，未來(lái)還會(huì)開(kāi)設(shè)更多門店。7月 Glossier 還首次與零售商 Sephora 達(dá)成協(xié)議。

Jet.com

2016 年，當(dāng)沃爾瑪以 30 億美元收購(gòu)美國(guó)電商公司 Jet.com 時(shí)，它的估值達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)角獸公司的三倍，但如今它已不復(fù)存在。

Rent the Runway

電商平臺(tái) Rent the Runway 在 2019 年獲得 10 億美元估值。不過(guò)，在疫情期間，客戶幾乎不需要漂亮的制服或正式衣服，該公司去年調(diào)整了模式，允許非訂閱者購(gòu)買二手服裝。目前其股價(jià)已跌至每股 5 美元以下，遠(yuǎn)低于之前的估值。

2022 年，盡管其最近一個(gè)季度的虧損擴(kuò)大了，但該公司的銷售額和活躍用戶數(shù)量有所回升。7 月，折扣商 Saks Off fifth 宣布，將在網(wǎng)站上出售二手、預(yù)租的 Rent the Runway 商品。

Stitch Fix

美國(guó)造型服務(wù)品牌 Stitch Fix 在 2017 年的 IPO 中獲得 16 億美元估值，在 2021 年的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，其股價(jià)接近 100 美元。但那些日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，因?yàn)槠溴e(cuò)過(guò)了今年短暫的服裝熱潮。它正努力想辦法遏制虧損，并擴(kuò)張其業(yè)務(wù)。在2022 年新 CEO 的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司已轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商，重組其造型團(tuán)隊(duì)，采取裁員措施，依靠數(shù)字推薦引擎將自己與百貨公司區(qū)分開(kāi)來(lái)，與此同時(shí)，其股價(jià)暴跌至 10 美元以下。

StockX

運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站 StockX 是 2019 年的另一只獨(dú)角獸。但到 2022 年，鞋類銷量下降，這家零售商陷入困境。今年 6 月，StockX 表示將裁員 8% 并進(jìn)行其他調(diào)整。該公司還與Nike因部分鞋子的真實(shí)性問(wèn)題存在法律糾紛。

02 2022年值得關(guān)注的6個(gè)DTC趨勢(shì)

雖然 2021 年是 DTC 數(shù)字原生品牌增長(zhǎng)的一年，幾個(gè)熱門品牌申請(qǐng) IPO，其他公司則通過(guò)融資籌集到了更多資金。但問(wèn)題變得更加明顯，從供應(yīng)鏈限制到勞動(dòng)力短缺，包括 DTC 品牌在內(nèi)的零售商度過(guò)了動(dòng)蕩的一年。

隨著越來(lái)越多的品牌上市，越來(lái)越多的電商品牌難以盈利。對(duì)于數(shù)字原生品牌和傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，在 DTC 和零售商之間找到正確的平衡將是首要考慮的問(wèn)題。

以下是 Retail Dive 在 2022 年關(guān)注的六大趨勢(shì)：

1. DTC 交易繼續(xù)

2021 年迎來(lái)一波尋求上市的公司。有大約 20 家零售商通過(guò) IPO、直接上市或 SPAC 交易提交了上市文件——其中一些是 DTC 品牌。隨著 DTC 品牌的成熟，更多的退出可能也會(huì)出現(xiàn)。

DTC眼鏡巨頭Warby Parker 于 9 月下旬上市

Supergoop、Beyond Yoga 和 Sweaty Betty 都簽署了收購(gòu)交易

剃須品牌 Billie 于 2021 年 11 月被 Schick Maker Edgewell 以 3.1 億美元收購(gòu)

Casper 于 2020 年初通過(guò) IPO，并于2021 年 11 月被私募股權(quán)公司Durational Capital Management 收購(gòu)。

2. 實(shí)現(xiàn)盈利仍將是許多品牌的目標(biāo)

隨著更多 DTC 品牌在 2021 年上市，其財(cái)務(wù)信息也隨之公開(kāi)。這些數(shù)字表明，幾乎完全在網(wǎng)上銷售商品的品牌，實(shí)現(xiàn)盈利是多么困難。 

盡管銷售額有所增長(zhǎng)，Warby Parker 在過(guò)去三個(gè)財(cái)年中要么出現(xiàn)虧損，要么實(shí)現(xiàn)收支平衡，2020 年凈虧損 5590 萬(wàn)美元，2021 年第三季度其凈虧損增加了一倍，達(dá)到 9110 萬(wàn)美元。Rent the Runway、Lululemon 和 Casper 的財(cái)報(bào)也顯示了盈利有多困難。

但并非所有 DTC 品牌都在虧損。例如，Solo Brands 2021 年第三季度報(bào)告稱，凈收入為 6940 萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)為 210 萬(wàn)美元。該公司稱，自 2017 年以來(lái)一直盈利。

3. 線下需求仍在增長(zhǎng)

雖然從定義上講，數(shù)字品牌是在網(wǎng)上推出的，但許多人看到了實(shí)體店的價(jià)值。

實(shí)體店不僅提供了可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買前試用產(chǎn)品的場(chǎng)所，還可以作為一種額外的營(yíng)銷渠道，有助于緩解僅通過(guò)在線獲取客戶信息的高廣告成本。這些高昂的營(yíng)銷成本往往削弱了 DTC 品牌的盈利能力。

2021 年，Allbirds 繼續(xù)進(jìn)行實(shí)體擴(kuò)張，在丹佛、芝加哥和波士頓地區(qū)開(kāi)設(shè)門店

DTC 品牌 Knix 于 9 月在美國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門店

以蠟燭聞名的 Boy Smells 于 2021 年與 Nordstrom 合作推出香水產(chǎn)品

Fenty 已經(jīng)計(jì)劃在 2022 年在美國(guó)五個(gè)城市開(kāi)設(shè)門店

Billie 宣布在沃爾瑪銷售其產(chǎn)品。

4. 品牌在零售商與 DTC 之間尋求平衡

2021 年，包括 Nike、Under Armour、Adidas 在內(nèi)的多個(gè)品牌宣布其打算擴(kuò)大 DTC 銷售的意圖。

Nike 在 2010 年的 DTC 業(yè)務(wù)僅占總收入的 15%。2020年，DTC 份額增長(zhǎng)到其業(yè)務(wù)的 35%。在過(guò)去幾年里，Nike 關(guān)閉了多個(gè)零售商渠道，其中包括 Urban Outfitters、DSW、Macy's、Zappos 和 Dillard's。這家運(yùn)動(dòng)零售商預(yù)計(jì)，到 2025 年，DTC 將占其收入的 60%。

另一方面，許多 DTC 品牌正在尋求與傳統(tǒng)零售商建立合作伙伴關(guān)系，以擴(kuò)大其實(shí)體店的影響力。例如，Casper 已經(jīng)增加了超過(guò) 25 個(gè)零售合作伙伴，包括 Costco、Nordstrom、Target 和 Sam’s Club。

5. 控股公司為著眼下一步的品牌打開(kāi)機(jī)會(huì)

對(duì)于準(zhǔn)備好向前發(fā)展但無(wú)法上市的品牌，DTC“控股公司”可能是答案。

Very Great、Pattern Brands 和 Win Brands Group 等公司都在押注建立多個(gè)品牌。Pattern Brands 創(chuàng)建了 Open Spaces and Equal Parts，并于 2021 年 6 月籌集 6000 萬(wàn)美元用于購(gòu)買家居用品品牌 GIR（Get it Right）。

Harry’s 在未能被 Schick 制造商 Edgewell 收購(gòu)后，已全力收購(gòu)品牌并建立其投資組合。2021 年 3 月，這個(gè)剃須刀品牌籌集 1.55 億美元試圖收購(gòu)更多品牌。同年 12 月，Harry’s 宣布簽署收購(gòu) Lumē。

6. 品牌在 Apple iOS 更新后重新構(gòu)想營(yíng)銷策略

Apple 的iOS 14.5 更新于 2021 年，應(yīng)用程序需要用戶許可才能跟蹤它們或訪問(wèn)設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符。這給 DTC 品牌帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，其過(guò)去在客戶獲取、留存和洞察方面嚴(yán)重依賴第三方數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，DTC 公司正在轉(zhuǎn)向其他營(yíng)銷形式，如短信、電子郵件和印刷品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買他們的品牌。

03 DTC的退出策略

隨著 DTC 品牌業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，退出是合乎邏輯的下一步。對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，這種策略甚至在上市之前就已經(jīng)誕生。

DojoMojo 首席執(zhí)行官 Alex Song 表示，一個(gè)優(yōu)秀品牌在成立 5 到 10 年間，年收入至少會(huì)達(dá)到 4000 萬(wàn)美元。“這讓投資者和戰(zhàn)略收購(gòu)者都更加相信你的品牌是有價(jià)值的，并且可以長(zhǎng)期存在?！?/span>

從歷史上看，品牌在制定退出策略時(shí)有兩種主要選擇：直接上市，或出售給另一家公司。

根據(jù) PitchBook 提供的數(shù)據(jù)，過(guò)去十年中，企業(yè)或戰(zhàn)略投資者收購(gòu)一直是 DTC 品牌退出中最受歡迎的選擇，從 2016 年到 2020 年，每年都超過(guò) 100 家。

下一個(gè)最常見(jiàn)的退出選項(xiàng)是 IPO，然后是 SPAC，即通過(guò)完成與目標(biāo)公司的合并，以使該公司上市。 

2010-2021 年 DTC 退出數(shù)量

DTC的總退出量在2018年達(dá)到最高點(diǎn)（202 家），此后幾年一直接近這一水平。 

現(xiàn)在，其他渠道也在蓬勃發(fā)展，特別是 SPAC 交易。據(jù) SPAC Insider 稱，2021 年共有 412 家公司通過(guò)這種方法上市，而 2019 年只有 59 家。 

但隨著退出方式的增加，來(lái)自外部的審查壓力也在增大。例如，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)致力于反壟斷以保護(hù)消費(fèi)者。因此許多交易都被迫取消，如剃須刀品牌 Harry’s 和 Billie 的交易。 

04 2022年交易低迷，預(yù)示著DTC的未來(lái)？

市場(chǎng)波動(dòng)、通貨膨脹和其他經(jīng)濟(jì)不確定性使得資本環(huán)境十分疲軟。這對(duì) DTC 品牌意味著什么？

2022 年整個(gè)行業(yè)只有不到 40 筆大型零售交易，比 2021 年同期下降了大約 50%。在這些交易中，只有一小部分涉及數(shù)字原生品牌。

交易量大幅下降的背后預(yù)示著什么，DTC 退出的未來(lái)是否真的不容樂(lè)觀？

市場(chǎng)變了

我們不僅看到傳統(tǒng) IPO 放緩，而且 SPAC 交易量也在同步下降。 

Rekon Retail 的創(chuàng)始人 Rebekah Kondrat 認(rèn)為，很多交易“已經(jīng)證明他們不像自己想象的那么有價(jià)值”。這些品牌并沒(méi)有得到他們認(rèn)為會(huì)得到的東西（即資本注入和其他額外支持）。

于是，品牌不得不削減預(yù)算，進(jìn)一步調(diào)整其運(yùn)營(yíng)方式，爭(zhēng)取以更具明智的方式花錢。這最終造成的結(jié)果就是，DTC 品牌要么急劇縮小，要么完全消失。

交易低迷的背后是什么

雖然去年的泡沫市場(chǎng)使得零售行業(yè)發(fā)生了多筆交易，但今年的環(huán)境卻完全不同。消費(fèi)者信心不大、市場(chǎng)疲軟、整體交易減少。放眼未來(lái)，明年和后年會(huì)發(fā)生什么？多數(shù)人認(rèn)為，恐怕會(huì)更艱難。

投資者對(duì)“尚未完全發(fā)生的消費(fèi)者行為”的不信任導(dǎo)致大公司撤回收購(gòu)，而眾多 DTC 品牌也紛紛擱置 IPO 計(jì)劃。

不過(guò)，目前仍有一些 DTC 品牌公布了銷售額增長(zhǎng)的消息。例如，The Honest Company 報(bào)告稱，第二季度凈銷售額同比增長(zhǎng) 5%，凈虧損和經(jīng)營(yíng)虧損也在同步減少。

可以認(rèn)為，在情況更加明朗之前，未來(lái)至少半年，交易環(huán)境將繼續(xù)相當(dāng)?shù)兔浴?/span>

對(duì)于DTC品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是時(shí)候“勒緊褲腰帶”了

雖然對(duì)于已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，退出是合乎邏輯的下一步，但除非迫切需要資金，否則在現(xiàn)階段其實(shí)是沒(méi)有必要的。

我們處于這樣一種情況，如果你是一個(gè)品牌并且你不需要退出，那就不要退出。勒緊你的腰帶。做好你需要做的事情，繼續(xù)為你的客戶服務(wù)。

DTC 品牌應(yīng)該利用這段時(shí)間來(lái)創(chuàng)造更高的效率，以更接近實(shí)現(xiàn)盈利（如果還沒(méi)有的話）。他們應(yīng)該專注于把成本投放在正確的地方，專注于核心產(chǎn)品或服務(wù)，以及核心消費(fèi)者。

當(dāng)然，盡管存在不確定性，但如果一個(gè)品牌真正到了需要退出的階段，并且需要獲得資金和資源，那么考慮退出交易也是合理的。

下行周期并不意味著每個(gè)公司都必須保持收縮，如果 DTC 品牌有一個(gè)很棒的故事，還需要投入大量資金，雖然當(dāng)下的市場(chǎng)并不是最有吸引力的時(shí)候，但依然有必要勇敢嘗試。

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