10月25日，“回歸理性，逆流增長·2022大消費產(chǎn)業(yè)趨勢論壇”在深圳羅湖舉行。從“資本熱捧”到“遇冷承壓”，消費產(chǎn)業(yè)近年經(jīng)歷了“過山車式”的發(fā)展。

但對于關(guān)乎民生的消費產(chǎn)業(yè)而言，熱潮的褪去并不意味著機會的消失，而是新的開始：讓行業(yè)回歸到理性和生意邏輯，留下真正有品牌價值、產(chǎn)品價值和組織能力的公司。

站在新周期的起點，36氪以敏銳的市場洞察，邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、投資人、企業(yè)代表，重點關(guān)注新消費品牌、食品供應(yīng)鏈、新能源電商、國潮、數(shù)字消費科技等細分領(lǐng)域，深入分析大消費產(chǎn)業(yè)鏈自上而下發(fā)展邏輯，討論大消費產(chǎn)業(yè)如何“回歸常識、長期內(nèi)功修煉”，共同探索行業(yè)逆流而上之道。

現(xiàn)今大消費格局下，品牌、企業(yè)該怎樣尋找新增長點及持續(xù)發(fā)展？在愈發(fā)激烈的市場競爭中，企業(yè)如何保持增長？如何看待“長期主義”當?shù)赖内厔?？為了解答這些問題，36氪邀請冉曦文化傳媒總經(jīng)理向笑笑、云悅資本董事長楊偉武、野獸青年創(chuàng)始人&CEO張鵬、滕閣巷CEO余金共同探討。

以下為圓桌對話實錄，經(jīng)36氪編輯整理：

向笑笑：首先非常感謝主辦方的邀請，有這個機會能跟各位嘉賓交流，也辛苦大家今天一天都處在高密度輸入信息的過程中。其實我們今天一直在圍繞大消費產(chǎn)業(yè)討論，不管是上午各個品牌方、各個資方或者是服務(wù)商們，都在圍繞著消費產(chǎn)業(yè)共同討論一個問題：消費品牌在紅海中應(yīng)該如何尋求增長和常青？接下來我們有一分鐘的時間，從左到右依次介紹一下圓桌嘉賓，從楊總開始。

楊偉武：很榮幸來到這個會場，也感謝主辦方的關(guān)照，我是來自云悅資本的楊偉武。云悅資本是一家專注于科技和消費領(lǐng)域的融資并購財務(wù)顧問公司，我個人也在新消費領(lǐng)域參與投資并孵化了一些品牌，有些品牌在逆勢下增長得非?？?，我們在最近一年的月復(fù)合增長也達到50%，所以也非常高興能有機會來到現(xiàn)場跟大家做一些交流和分享，謝謝大家。

張鵬：大家好，野獸青年是一個國潮香氛生活品牌，我們是2020年8月才正式上線的，到今年才兩年多，算是比較新的品牌，同時我們也是36氪基金投資和孵化的項目。

我們選擇這個賽道有幾個原因，首先，公司創(chuàng)業(yè)團隊是從互聯(lián)網(wǎng)跨界過來的，有很多互聯(lián)網(wǎng)基因，而且團隊非常喜歡香氛相關(guān)的產(chǎn)品。另外，我們發(fā)現(xiàn)一個大的趨勢，2020年遇到疫情，整個大環(huán)境變化之后，我們認為口罩應(yīng)該短時間內(nèi)摘不下去。“口紅經(jīng)濟”過了之后，下一個增長的大賽道是什么？我們覺得應(yīng)該是“嗅覺經(jīng)濟”。因為現(xiàn)在不少人都很焦慮，所以很多時候也會用一些香氛產(chǎn)品來愉悅自己，這也是一個“悅己經(jīng)濟”的產(chǎn)品。今天在伴手禮里面也有我們的產(chǎn)品，大家可以體驗體驗，回頭也可以多給我們的產(chǎn)品和品牌提一些建議，謝謝。

余金：大家好，我是來自一畝田食品科技的CEO余金，我們的產(chǎn)品主要是速食，我們的品牌叫滕閣巷。因為我來自江西，所以我想把江西具有地理標志性的產(chǎn)品和傳統(tǒng)美食推廣給大家。

向笑笑：非常感謝。我作為冉曦文化傳媒的創(chuàng)始人，過去一年內(nèi)，其實冉曦文化傳媒就做對了一件事情——用新媒體的方式做投資。我們獲取項目的渠道，以及我們跟資方的鏈接，都是通過新媒體的抖音號來鏈接的。

接下來我們繼續(xù)探討。作為產(chǎn)業(yè)投資方，云悅資本一直保持著對市場的敏銳洞察，并靈活調(diào)整投資方向。在現(xiàn)今大消費的格局下，品牌該怎樣尋找新增長點以及持續(xù)發(fā)展？由楊總回答一下。

楊偉武：這是一個非常好，也非常有挑戰(zhàn)性的問題。我是個特別喜歡逆潮流而行的人，近來我們看到非常多的資本把消費團隊都“砍掉”了，而我恰恰相反，我們云悅資本從19年開始，就把消費和科技并列一起作為我們兩大服務(wù)領(lǐng)域。在過去二十多年我的從業(yè)經(jīng)歷里，絕大部分時間我都在科技行業(yè)，我曾在華為、中興通訊。

我一直有兩個觀點，對投資人來說，如果想發(fā)大財、賺大錢，需要關(guān)注兩點：一是周期。你得在周期低點買進、高點退出，才有可能賺到大錢，但是研究周期需要的功底比較深，很多人很難研究得特別明白。二是運氣或緣分。今天我們有緣在這里認識，這就叫緣分。我覺得前者是靠腦袋的，后者是靠腿，需要跑得勤快一些。

回到這個紅海市場，怎樣去突圍？我有一些粗淺的觀點，跟大家做些分享。談消費，離不開經(jīng)典三角形框架（人貨場）。我是從華為出來的，骨子里流淌的血液是以客戶為中心。華為的歷次轉(zhuǎn)型，從To B到To C再到汽車，為什么每次做得比較成功？我認為它只堅持了一點，就是堅持研究人/客戶/消費者。

談到“人貨場”這個框架，其實我們在分析消費時，更多是兩個視角，首先是“人”的生活有哪些改變和迭代，年輕人、中年人、老年人在哪里？其次是我們會分析家庭支出結(jié)構(gòu)，家庭里的錢去哪里了？如果家庭的杠桿率在逐步下降，“房住不炒”之后，我們就研究錢會消費到哪里？會不會有更多二胎、三胎方面的消費？會不會有更多旅游、品牌升級、可選的消費？

在研究人的過程中，我們看到了一些機會。其實我們也在看全球情況，看日本、美國等發(fā)達國家，甚至從一戰(zhàn)到二戰(zhàn)，我們會在經(jīng)濟下行的周期里，去看看什么可以跑出周期。

我觀察到幾個機會點：

第一，下沉。我們在研究“人”的變化時，有幾個關(guān)鍵詞，比如“老百姓的口袋沒錢”，由于疫情的原因，也去不了商場，所以如果消費能下沉到三、四線城市、社區(qū)，我們就會觀察更多業(yè)態(tài)以連鎖的形態(tài)出現(xiàn)。比如蜜雪冰城、百果園、錢大媽，包括這兩年在零食以及其他業(yè)態(tài)上，出現(xiàn)了非常多朝著萬店規(guī)模進步的品牌。

第二，出海，往外走。國內(nèi)的消費市場競爭不過，能不能走到海外？我們不談地緣政治以及脫鉤相關(guān)的問題，比如我們走向東南亞、走向非洲，像深圳的傳音控股，在走向海外這方面就做得非常好。

在我過去從業(yè)的兩個大東家中，中興和華為最早就是把基站、路由器賣到海外。現(xiàn)在我們觀察A股的情況，也看到最近有好幾家品牌出海，甚至包括大賣的企業(yè)也通過了交易所的過會。我覺得這些都是非常好的信號，通過利用中國供應(yīng)鏈以及工程師的人口紅利優(yōu)勢，把這些產(chǎn)品賣到更廣闊的市場上。

第三，如何真正練自己的內(nèi)功。在經(jīng)濟下行以及紅海里，怎樣打敗競爭對手？回到這方面，就要涉及科技賦能、供應(yīng)鏈效率提升，甚至包括對社交媒體本身的理解和應(yīng)用。比如剛才奎星樓創(chuàng)始人講到的在小紅書上種草、在抖音上的曝光等等，以及對數(shù)字化的理解。

今天就大概跟各位做這些分享，希望有機會可以在線下做更深入的交流，謝謝主持人。

向笑笑：謝謝楊總。從資本的角度來看，我們在市場不斷變化的過程中，需要找到底層本質(zhì)的東西，不斷尋求增長。

接下來問一下野獸青年的張總，300億的中國香水市場，野獸青年成功破圈，如何看待長期主義當?shù)赖内厔荩?/strong>其次，在愈發(fā)激烈的市場競爭當中，野獸青年再度出擊，保持增長的方法論是什么？

張鵬：其實這兩個問題，我感覺就是一個問題。拿我們現(xiàn)在所處的賽道來舉例，大家可能會看到一些公開數(shù)據(jù)，野獸青年現(xiàn)在主營品類是香水，但除了香水之外，我們的定位是香氛品牌。我覺得它是一個賦能產(chǎn)業(yè)，“香氛+”有一點像“互聯(lián)網(wǎng)+”，所以我們也做了很多其他產(chǎn)品。

整個香水的“盤子”其實并不是特別大，目前也就是百來億的“盤子”，我們預(yù)計中國到2025年，可能才有300億的“盤子”。從全球市場來看，僅香水大概就有4000億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。然而，香水在中國的滲透率卻非常低，只有2.5%左右。我們覺得這是一個增量市場，也是未來的趨勢。

剛剛主持人提到一個詞——長期主義。我們覺得做任何事情都需要這樣前瞻性的思維，一是堅持，二是熱愛，三是差異化。從品牌的角度舉例，可以說幾個點。比如品牌定位，我們發(fā)現(xiàn)這兩年雖然“嗅覺經(jīng)濟”很火，但大部分市場還是被外資品牌“吃”掉了。像我們這種以“振興國貨”為信念的，我們覺得是非常有意義的事情，而且需要很長時間的經(jīng)營。所以在整體品牌定位上，我們會強調(diào)這點。

除此之外，因為我們做的是增量市場，還處在市場教育階段，所以在人群劃分上，我們會以年輕人為切入點。年輕人意味著將來整個消費市場的主力軍和未來，我們的用戶基本都是非常年輕的，大部分集中在18歲-25歲，有一部分用戶會集中在30歲左右，但平均年齡不會超過30歲。我們做了主要的用戶畫像和用戶分層。

回歸到產(chǎn)品，大家看到我們的產(chǎn)品可能會感覺特別有意思、有趣，你也說不出哪里好，但就是覺得特別有意思。在整個產(chǎn)品設(shè)計過程中，我們運用了大量漢字元素，因為我們覺得中國的傳統(tǒng)文化、東方文化非常美、漢字也非常美。而且漢字是我們從小寫到大的，所以我們的包裝沒有刻意用一些英文元素。在很多包裝設(shè)計上，我們還會刻意把漢字作為符號來放大。

另外，我們也選了一些年輕人喜歡的IP。比如我們現(xiàn)在的產(chǎn)品就有以哪吒為原形的，哪吒代表中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及當代年輕人的品質(zhì)。

在產(chǎn)品設(shè)計上，我們會做很多改良，比如香型，我們有“綠豆沙香型”。南方人對這個事情可能特別有感覺，怎么會有食物調(diào)的香水？因為做香水需要文化沉淀，我們在一些香的研發(fā)過程中，希望能更多融入中國傳統(tǒng)以及當代年輕人成長中的回憶故事，所以我們會把這樣的元素放進去。

目前我們跟一個主要做出口的、在全球比較知名的廣州供應(yīng)鏈商合作，我們發(fā)現(xiàn)香水的原材料大部分還是被國際巨頭壟斷的，特別是香精。這也是受一些產(chǎn)業(yè)因素影響，在中國做香水并不是一門非?！翱臁钡纳猓芏嗳擞X得做一個香水品牌，需要培育五年、甚至十年，大家覺得這個賽道不那么“性感”，就不想做了。但我們覺得這個事情既然要做，就是需要長時間的堅持和信念才能去做的。

再者是營銷層面。我們的互聯(lián)網(wǎng)團隊有一個最大的特點就是玩得開。近期我們聯(lián)名國內(nèi)一家比較有趣的元宇宙公司發(fā)布數(shù)字產(chǎn)品，也會出一個非?？岬南闼姹?，結(jié)合當下比較熱門的、年輕人比較喜歡追逐的熱點來做一些營銷。其實我們也跟很多新能源汽車公司、品牌公司做了很多聯(lián)名的產(chǎn)品。

還有渠道層面。因為我們的用戶非常年輕，而且我們做DTC品牌，又是互聯(lián)網(wǎng)渠道出來的，以前都玩流量。所以我們覺得，用戶在哪里，就應(yīng)該把香水布到哪里。因為香水是非常重視線下體驗、嗅覺感受的，是有線下轉(zhuǎn)化場景的類目，你聞到了香型才會買這支香水，所以我們進入很多線下的商圈、門店，像KKV、調(diào)色師等年輕人經(jīng)常逛的新零售業(yè)態(tài)，我們都有合作。在整個的產(chǎn)品、品牌、營銷上，我們都很多傳統(tǒng)消費品牌的玩法不太一樣，我們覺得這個事情非常有趣，也希望大家能多多關(guān)注。

向笑笑：謝謝張總。不管市場競爭如何激烈，我們都要不斷練自己的內(nèi)功，跟緊國家趨勢做一些國潮、國產(chǎn)替代，甚至加入一些新元素，例如元宇宙這樣的新玩法。不斷豐富產(chǎn)品形態(tài)，在這個市場上找到自己的長期價值以及增長點。

接下來問一下余總，方便速食食品雖然是新的品類，但卻有著驚人的增長，您看到目前有怎樣的市場趨勢呢？在這之下，滕閣巷如何突圍？

余金：我認為現(xiàn)在的市場趨勢還是在不斷擴張，而且大家可以看到，大、中、小企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)入局，馬上就要開始“內(nèi)卷”了，產(chǎn)品品質(zhì)也參差不齊，同一包產(chǎn)品，配料是一樣的，但從3元到30元都有。我們能理解，但消費者很難理解，他們不知道3元到30元之間問題到底在哪里。

在這種情況下，消費者確實很需要超高性價比的產(chǎn)品，但不能一味地降價，這不是長期發(fā)展的打法。我覺得應(yīng)該更多地提高自身供應(yīng)鏈管理能力，嚴格控制生產(chǎn)成本和間接成本，才能做到行業(yè)領(lǐng)先。

另外，在消費升級的情況下，消費者對產(chǎn)品的要求也越來越嚴格，越來越多元化。比如美味、營養(yǎng)、健康、方便，這都是他們的需求。而企業(yè)要做的就是在滿足客戶需求的同時，把各方面指標公開給客戶。我的建議是，如果客戶信奉長期主義，就要把產(chǎn)品一步步做下去，而且做微創(chuàng)新，不需要太大的創(chuàng)新。比如江蘇獅子頭，超大一顆獅子頭，我們做成小小的獅子頭，十分受歡迎。

關(guān)于滕閣巷該如何突圍，我覺得現(xiàn)在的競爭越來越激烈，上午也有很多嘉賓講到供應(yīng)鏈的問題。其實我們的步伐不會走得那么快，還是要一步步完善供應(yīng)鏈。今年6月份我們在江西投資建設(shè)了自己的食品產(chǎn)業(yè)園，主要是生產(chǎn)米粉和醬料。因為我是南昌大學(xué)畢業(yè)的，對母校的支持也是非常多，我們和南昌大學(xué)中德研究院成立了江西米粉創(chuàng)新研究中心，主要目的就在于讓消費者知道健康且有營養(yǎng)的產(chǎn)品。

另外，現(xiàn)階段我們推出的自熱方便食品以及一些沖泡型的方便食品，收到了市場的良好反饋，得到了一些復(fù)購。我們也在不斷更新迭代，探索消費者需要的形態(tài)。接下來馬上會推出一個新產(chǎn)品，就是用于滿足億萬家庭在家快速方便做出一餐飯需求，這款產(chǎn)品現(xiàn)在主要在加強醬料的研究。

人講了，貨也講了，再就是場。接下來我們會做圖文、短視頻、直播，做一些現(xiàn)在主流的媒體平臺。我們工廠那邊有山有水，可以做很多種方式，比如“工廠+直播”“山水+直播”“商超+直播”等，這些方面會陸續(xù)布局起來。請期待著滕閣巷更多新產(chǎn)品跟大家見面，也期待大家對滕閣巷的支持，謝謝。

向笑笑：謝謝余總的分享。從人貨場的部分，品牌都持續(xù)在市場競爭中構(gòu)建自己的壁壘，但每個品牌的壁壘并不完全一樣，比如野獸青年的壁壘可能是跟國潮、新元素有關(guān)；滕閣巷是在激烈的市場競爭當中做一些創(chuàng)新，以及構(gòu)建自身供應(yīng)鏈的完整閉環(huán)和體系。

今天我們圍繞大消費產(chǎn)業(yè)展開廣泛討論，政府層面，佛山、羅湖政府在推動未來城市設(shè)計、給予產(chǎn)業(yè)政策支持；資方和企業(yè)方面，有對未來賽道的篩選、對消費市場的展望、對消費品牌服務(wù)商的支持。各方都在探討一個共同的問題：大消費產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展？不管是通過品牌，還是營銷產(chǎn)品，我們都要在這個市場競爭的環(huán)境中不斷找到增長點。

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