市值超過450億美金，2016年進入中國的Lululemon可能是大多數(shù)人都熟悉的運動品牌，但其實在歐美，有一些新興運動品牌，同樣表現(xiàn)搶眼，比如Gymshark。這家2012年在英國創(chuàng)立的運動品牌，這幾年發(fā)展非常迅猛，最新估值14.5億美元，并成功打入美國市場。

作為這幾年頗為流行的運動休閑和健身賽道，Gymshark從線上切入，對于很多中國出海品牌來說，具有巨大的參考價值。品牌工廠發(fā)現(xiàn)，GymShark飛速增長的秘密或許就在于其社交媒體營銷以及精準數(shù)據(jù)分析鍛煉出的快速反應能力。

依靠著社區(qū)的搭建，GymShark有了源源不斷的數(shù)據(jù)，以便對用戶畫像進行更精準的分析。曾任GymShark執(zhí)行主席的Paul Richardson透露，GymShark投入了大量精力和資源來跟蹤客戶不斷變化的品味，他們會將購買數(shù)據(jù)與Instagram瀏覽量和健身應用使用信息相結(jié)合，以構(gòu)建目標客戶的畫像。如通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)目標客戶喜歡黑色運動褲、帶有大品牌的黑色背心，喜歡在周四和周五做硬拉，周一喜歡鍛煉胸肌。GymShark便能夠在正確的時間向目標用戶宣傳硬拉配件，例如粉筆、肩帶和起重鞋。

通過數(shù)據(jù)來預測需求，這反過來又使GymShark能夠以更快的速度再投資生產(chǎn)。于是GymShark的飛輪便飛快地轉(zhuǎn)動起來了。

01 起步

外界提起GymShark，常常會給它打上“車庫創(chuàng)業(yè)”的標簽，連同創(chuàng)始人Ben Francis在GymShark誕生初期同時在必勝客兼職送披薩的經(jīng)歷一起成為美談。不過這并不意味著Francis是一枚創(chuàng)業(yè)小白，在GymShark誕生之前，他便有了多段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷?！拔抑谱髁怂膫€應用程序和六個不同的網(wǎng)站，全都圍繞著健身，”他在一次采訪中透露，“第七個是GymShark?！?/span>

作為健身愛好者，F(xiàn)rancis常常苦惱于買不到合適的健身用品，而這便是GymShark誕生的契機。

2011年底，Ben Francis和他的朋友Lewis Morgan共同在英國創(chuàng)辦了GymShark。彼時，GymShark嘗試一件代發(fā)健身補劑，然而這個網(wǎng)站并不成功，在兩個月后才實現(xiàn)了第一筆訂單，總共為他們帶來了2英鎊的收入。

這讓Francis意識到，一件代發(fā)的這種模式利潤空間有限，甚至沒有未來，于是到了2012年，他便決定轉(zhuǎn)向銷售健身服飾。

而在當時，健身服裝尚存在空白領(lǐng)域，市面上多數(shù)健身服主要是為體型較大和年齡較大的運動員設(shè)計的，不適合許多新手舉重運動員。就國家而言，美國品牌多是偏大的款式，而歐洲品牌則更“時尚”，卻不具有功能性。

于是，F(xiàn)rancis決定將美國品牌和歐洲品牌的特點結(jié)合起來，制作漂亮又有彈性的舉重服，然后通過GymShark.co.uk.銷售。

為此，兩位創(chuàng)始人還向親戚和朋友們學習了使用印刷機和縫紉機，GymShark最初銷售的服裝便來自于他們手工縫制。從一開始，他們便嘗試通過社交媒體銷售自己的服裝。作為健身愛好者，他們關(guān)注了Jeff Seid、Alon Gabbay等YouTube健身網(wǎng)紅，并最終決定向他們發(fā)送服裝樣品。

隨著越來越多網(wǎng)紅在視頻中穿著GymShark的服裝，很快到了2013年，GymShark網(wǎng)站每天會給兩位創(chuàng)始人帶來300英鎊的收入，接下來兩年的時間里，GymShark一直保持這種手工生產(chǎn)縫制服裝的狀態(tài)。

飛速增長

很快，F(xiàn)rancis就認識到，GymShark應該向品牌化發(fā)展。

2013年，F(xiàn)rancis把GymShark帶到了當時歐洲首屈一指的健身貿(mào)易展BodyPower Expo Jeep Purse上。這次展會確立了Francis的信心。

他后來回憶，“我們被渴望見到運動明星和產(chǎn)品的人群淹沒了，所以很快便賣光了所有產(chǎn)品?！?/span>

得益于他們在活動期間獲得的曝光率，GymShark每日銷售額從300英鎊飆升至3萬英鎊以上，自此以后，GymShark便開啟了飛速增長之路，有數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2016年，GymShark連續(xù)三年復合銷售額增長可達193% 。

接下來，GymShark始終保持著強勁的增長速度，在2017年第二季度與2016年第二季度相比，銷售額甚至增長了774%。

在這期間，GymShark始終保持著強勁的拓新能力。從數(shù)據(jù)上來看，GymShark的銷售多來自于新客。

由于GymShark始終堅持DTC模式，謝絕通過分銷商經(jīng)銷，因此能夠始終保持著巨大的利潤空間。從GymShark公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，從2015年到2019年，GymShark的毛利率始終保持在67%到72%的范圍內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，2019財年，Nike的毛利率為45%，Adidas、Lululemon的毛利率為52%，與這些品牌相比，GymShark遠遠高于同類品牌的毛利率水平。

新冠疫情爆發(fā)之后，GymShark的增長速度也絲毫沒有受到影響。截至2021年7月31日的財年里，GymShark的利潤飆升了近50%，達到4540萬英鎊，此外，在國際銷售額增長的推動下，該品牌凈收入總額為4.019億英鎊，高于上一年的2.607億英鎊。而在這一年中，GymShark的毛利率更高達70%。

在保持高毛利率的同時，GymShark還始終保持著健康的運營現(xiàn)金流，2019財年的現(xiàn)金流營業(yè)利潤率為6%左右，這意味著公司每100美元的銷售額，就會分拆6美元的營業(yè)現(xiàn)金流。資料顯示，GymShark的現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期 ( CCC ) 在2019財年達到了48天，GymShark的平均持有庫存108天，并用60天結(jié)算供應商。

這也意味著，在這套賬期體系下，GymShark不需要過多的外部資金，就能夠?qū)崿F(xiàn)“自循環(huán)”，可以靈活調(diào)配手頭的資金，去支持新項目，或者利用短期的投資來獲得收益。

于是，在2020年之前，GymShark始終沒有尋求過外部投資，保持著自身的健康增長。2020年8月15日，GymShark宣布獲得美國投資機構(gòu)General Atlantic的股權(quán)融資，品牌整體估值為14.5億美元，踏入獨角獸企業(yè)行列，而這也是GymShark第一次獲取外部融資。

與GymShark融資一同宣布的還有這一品牌進軍國際的雄心。

GymShark表示，在2018至2019的兩年中，其國際市場銷量年平均增長量達到115%。本輪融資將被用于在北美和亞洲市場進行國際擴張。GymShark于2019年開設(shè)了第一個北美辦事處，隨后于2021年7月開設(shè)了第一家倉庫。迄今為止，美國已成為GymShark最主要的市場之一。

網(wǎng)紅營銷鼻祖

總結(jié)GymShark的增長經(jīng)驗必然離不開網(wǎng)紅營銷的幫助。

從一開始，F(xiàn)rancis就給Jeff Seid、Alon Gabbay等YouTube健身網(wǎng)紅寄健身服飾，積累了其最早的用戶。

2013年，GymShark開始與健身網(wǎng)紅Lex Griffin和Chris Lavado合作，其中Lex Griffin創(chuàng)建的Lex Fitness頻道超過44萬粉絲，Chris Lavado擁有6.5萬名訂閱者。

起初，GymShark沒有向任何網(wǎng)紅支付報酬，但現(xiàn)在它與一些知名的明星簽訂了長達5年的合同。海外媒體曾統(tǒng)計，GymShark每年向Lévesque等80名健身網(wǎng)紅支付6千至10萬美元不等的費用，以在社交媒體上展現(xiàn)GymShark生活方式。此外，還有眾多粉絲更少的小網(wǎng)紅免費為GymShark發(fā)布內(nèi)容。

這些網(wǎng)紅為GymShark織起了一張緊密的營銷之網(wǎng)。

HypeAuditor曾在2020年11月針對GymShark在Instagram網(wǎng)紅營銷進行分析發(fā)現(xiàn)，當月，有1353名影響者發(fā)布了3390條提及GymShark賬戶的帖子，這些帖子的估計覆蓋面為1650萬人。發(fā)帖提及@gymshark的影響者的全部受眾為1.23億，優(yōu)質(zhì)受眾為7500萬。

早期，GymShark的網(wǎng)紅營銷戰(zhàn)略都集中在Instagram上，7年內(nèi)該品牌通過Instagram影響者從0英鎊增長到1億英鎊。他們還與Lex Griffin、Nikki Blackketter等知名Youtube網(wǎng)紅合作。而現(xiàn)在，他們將重點轉(zhuǎn)移到TikTok上。

“GymShark有專門的網(wǎng)紅管理人員，因為我們知道他們對品牌有多么重要。”Francis說。

除了幫助GymShark推廣他們的產(chǎn)品外，這些網(wǎng)紅還為GymShark的產(chǎn)品設(shè)計貢獻了自己的想法。例如，當GymShark首次涉足女性健身服時，健身達人Nikki Blackketter的反饋便幫助GymShark團隊完善了女性健身服，在服裝設(shè)計中擁有發(fā)言權(quán)也讓Nikki在產(chǎn)品推出后能夠真正認可產(chǎn)品。

此外，GymShark還為這些網(wǎng)紅們創(chuàng)造了GymShark athelete的專屬稱呼。在這一計劃中，GymShark表示“我們會持續(xù)尋找新的健身達人”，并向網(wǎng)紅們發(fā)出邀請：“在社交媒體中關(guān)注我們，并且你發(fā)布的內(nèi)容中帶上我們”。

對達人和品牌來說，這無疑是個雙贏的策略。有大量的健身達人希望獲得品牌的關(guān)注，而他們則為GymShark在社交媒體上貢獻了源源不斷的內(nèi)容。

社區(qū)搭建

盡管如此，GymShark也不過分依賴于這些網(wǎng)紅。

創(chuàng)始人Ben Francis同樣在Instagram和YouTube上擁有強大的社交影響力，他在其中發(fā)布的有關(guān)個人和GymShark的內(nèi)容，也成了GymShark的宣傳渠道之一。GymShark官方在Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交媒體上也擁有幾千萬的粉絲。

每一個官方社交媒體帳戶都由一名單獨的員工管理，因此，該員工會發(fā)布專門針對該平臺量身定制的內(nèi)容，內(nèi)容都側(cè)重于健身房技巧和竅門，以及有用的鍛煉視頻。新冠疫情期間，由于健身房關(guān)閉，許多教練面臨失業(yè)的困境，在這期間，GymShark便選擇通過Instagram、Facebook、YouTube花錢請私人教練進行在線鍛煉教學。

此外，GymShark還發(fā)布了自己的訓練應用程序，用戶可以查看數(shù)百個練習，創(chuàng)建他們的個人鍛煉計劃，并跟蹤他們的進度。用戶還可以用5.49英鎊/月的價格訂閱獨家訓練內(nèi)容，其內(nèi)容由GymShark簽約運動員錄制。另外，GymShark還有一個內(nèi)容博客平臺GymShark Central。

在社交媒體上，GymShark還會發(fā)布一些展示健身房生活片段的內(nèi)容，同時GymShark還會策劃一系列挑戰(zhàn)視頻或營銷活動視頻。

GymShark策劃的#GymShark66曾火爆社交媒體。這個活動中，參與者被要求選擇一個健身目標，并于2019年1月1日上傳初始照片，到3月7日也就是66天后上傳挑戰(zhàn)結(jié)束后的照片，如果能令GymShark的工作人員印象深刻，這些用戶就有機會贏得一年的商品供應。活動開展僅幾周后，這一從TikTok開始的挑戰(zhàn)就席卷了Instagram、Twitter、Facebook多個社交平臺。

而這一系列活動都在強化GymShark用戶的社區(qū)意識。在整個GymShark的營銷活動中，“社區(qū)”的概念十分重要，用戶注冊他們的郵件列表或購買產(chǎn)品，該品牌就會歡迎用戶加入他們。

GymShark通過見面會和世界巡回之旅與粉絲面對面交流，從而培養(yǎng)了一種線下社區(qū)意識，這些活動最終都記錄在了該品牌發(fā)布的YouTube視頻之中，以提高品牌知名度和客戶覆蓋面。

隨著展會的發(fā)展，GymShark開始在洛杉磯、墨爾本、多倫多和阿姆斯特丹等地開設(shè)快閃店。#LiftToronto活動是迄今為止最成功的活動，8000人在開幕當天在快閃店門口排隊等候，GymShark在第一天就售出90%的庫存。

為營造社區(qū)參與感，該公司推出GymShark Insiders，這是一個客戶社區(qū)，可就營銷活動、產(chǎn)品創(chuàng)新等提供誠實和公開的反饋，GymShark推出的迷彩圖案運動服便來自于用戶的建議。

2022年1月，GymShark在寸土寸金的倫敦攝政街開設(shè)了第一家永久性商店，除銷售衣服外，這一空間同樣也為GymShark提供了社區(qū)活動的場所。這個旗艦店內(nèi)分為兩層，擁有一個健身房、一個私人訓練室和一個活動空間，每周將為顧客舉辦約25個免費的健身課程，用戶可以通過其應用程序進行預訂。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com