市值超過450億美金，2016年進(jìn)入中國的Lululemon可能是大多數(shù)人都熟悉的運(yùn)動(dòng)品牌，但其實(shí)在歐美，有一些新興運(yùn)動(dòng)品牌，同樣表現(xiàn)搶眼，比如Gymshark。這家2012年在英國創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，這幾年發(fā)展非常迅猛，最新估值14.5億美元，并成功打入美國市場(chǎng)。

作為這幾年頗為流行的運(yùn)動(dòng)休閑和健身賽道，Gymshark從線上切入，對(duì)于很多中國出海品牌來說，具有巨大的參考價(jià)值。品牌工廠發(fā)現(xiàn)，GymShark飛速增長(zhǎng)的秘密或許就在于其社交媒體營(yíng)銷以及精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析鍛煉出的快速反應(yīng)能力。

依靠著社區(qū)的搭建，GymShark有了源源不斷的數(shù)據(jù)，以便對(duì)用戶畫像進(jìn)行更精準(zhǔn)的分析。曾任GymShark執(zhí)行主席的Paul Richardson透露，GymShark投入了大量精力和資源來跟蹤客戶不斷變化的品味，他們會(huì)將購買數(shù)據(jù)與Instagram瀏覽量和健身應(yīng)用使用信息相結(jié)合，以構(gòu)建目標(biāo)客戶的畫像。如通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶喜歡黑色運(yùn)動(dòng)褲、帶有大品牌的黑色背心，喜歡在周四和周五做硬拉，周一喜歡鍛煉胸肌。GymShark便能夠在正確的時(shí)間向目標(biāo)用戶宣傳硬拉配件，例如粉筆、肩帶和起重鞋。

通過數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)需求，這反過來又使GymShark能夠以更快的速度再投資生產(chǎn)。于是GymShark的飛輪便飛快地轉(zhuǎn)動(dòng)起來了。

01 起步

外界提起GymShark，常常會(huì)給它打上“車庫創(chuàng)業(yè)”的標(biāo)簽，連同創(chuàng)始人Ben Francis在GymShark誕生初期同時(shí)在必勝客兼職送披薩的經(jīng)歷一起成為美談。不過這并不意味著Francis是一枚創(chuàng)業(yè)小白，在GymShark誕生之前，他便有了多段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。“我制作了四個(gè)應(yīng)用程序和六個(gè)不同的網(wǎng)站，全都圍繞著健身，”他在一次采訪中透露，“第七個(gè)是GymShark?！?/span>

作為健身愛好者，F(xiàn)rancis常?？鄲烙谫I不到合適的健身用品，而這便是GymShark誕生的契機(jī)。

2011年底，Ben Francis和他的朋友Lewis Morgan共同在英國創(chuàng)辦了GymShark。彼時(shí)，GymShark嘗試一件代發(fā)健身補(bǔ)劑，然而這個(gè)網(wǎng)站并不成功，在兩個(gè)月后才實(shí)現(xiàn)了第一筆訂單，總共為他們帶來了2英鎊的收入。

這讓Francis意識(shí)到，一件代發(fā)的這種模式利潤(rùn)空間有限，甚至沒有未來，于是到了2012年，他便決定轉(zhuǎn)向銷售健身服飾。

而在當(dāng)時(shí)，健身服裝尚存在空白領(lǐng)域，市面上多數(shù)健身服主要是為體型較大和年齡較大的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的，不適合許多新手舉重運(yùn)動(dòng)員。就國家而言，美國品牌多是偏大的款式，而歐洲品牌則更“時(shí)尚”，卻不具有功能性。

于是，F(xiàn)rancis決定將美國品牌和歐洲品牌的特點(diǎn)結(jié)合起來，制作漂亮又有彈性的舉重服，然后通過GymShark.co.uk.銷售。

為此，兩位創(chuàng)始人還向親戚和朋友們學(xué)習(xí)了使用印刷機(jī)和縫紉機(jī)，GymShark最初銷售的服裝便來自于他們手工縫制。從一開始，他們便嘗試通過社交媒體銷售自己的服裝。作為健身愛好者，他們關(guān)注了Jeff Seid、Alon Gabbay等YouTube健身網(wǎng)紅，并最終決定向他們發(fā)送服裝樣品。

隨著越來越多網(wǎng)紅在視頻中穿著GymShark的服裝，很快到了2013年，GymShark網(wǎng)站每天會(huì)給兩位創(chuàng)始人帶來300英鎊的收入，接下來兩年的時(shí)間里，GymShark一直保持這種手工生產(chǎn)縫制服裝的狀態(tài)。

飛速增長(zhǎng)

很快，F(xiàn)rancis就認(rèn)識(shí)到，GymShark應(yīng)該向品牌化發(fā)展。

2013年，F(xiàn)rancis把GymShark帶到了當(dāng)時(shí)歐洲首屈一指的健身貿(mào)易展BodyPower Expo Jeep Purse上。這次展會(huì)確立了Francis的信心。

他后來回憶，“我們被渴望見到運(yùn)動(dòng)明星和產(chǎn)品的人群淹沒了，所以很快便賣光了所有產(chǎn)品。”

得益于他們?cè)诨顒?dòng)期間獲得的曝光率，GymShark每日銷售額從300英鎊飆升至3萬英鎊以上，自此以后，GymShark便開啟了飛速增長(zhǎng)之路，有數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2016年，GymShark連續(xù)三年復(fù)合銷售額增長(zhǎng)可達(dá)193% 。

接下來，GymShark始終保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度，在2017年第二季度與2016年第二季度相比，銷售額甚至增長(zhǎng)了774%。

在這期間，GymShark始終保持著強(qiáng)勁的拓新能力。從數(shù)據(jù)上來看，GymShark的銷售多來自于新客。

由于GymShark始終堅(jiān)持DTC模式，謝絕通過分銷商經(jīng)銷，因此能夠始終保持著巨大的利潤(rùn)空間。從GymShark公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，從2015年到2019年，GymShark的毛利率始終保持在67%到72%的范圍內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，Nike的毛利率為45%，Adidas、Lululemon的毛利率為52%，與這些品牌相比，GymShark遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類品牌的毛利率水平。

新冠疫情爆發(fā)之后，GymShark的增長(zhǎng)速度也絲毫沒有受到影響。截至2021年7月31日的財(cái)年里，GymShark的利潤(rùn)飆升了近50%，達(dá)到4540萬英鎊，此外，在國際銷售額增長(zhǎng)的推動(dòng)下，該品牌凈收入總額為4.019億英鎊，高于上一年的2.607億英鎊。而在這一年中，GymShark的毛利率更高達(dá)70%。

在保持高毛利率的同時(shí)，GymShark還始終保持著健康的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流，2019財(cái)年的現(xiàn)金流營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6%左右，這意味著公司每100美元的銷售額，就會(huì)分拆6美元的營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流。資料顯示，GymShark的現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期 ( CCC ) 在2019財(cái)年達(dá)到了48天，GymShark的平均持有庫存108天，并用60天結(jié)算供應(yīng)商。

這也意味著，在這套賬期體系下，GymShark不需要過多的外部資金，就能夠?qū)崿F(xiàn)“自循環(huán)”，可以靈活調(diào)配手頭的資金，去支持新項(xiàng)目，或者利用短期的投資來獲得收益。

于是，在2020年之前，GymShark始終沒有尋求過外部投資，保持著自身的健康增長(zhǎng)。2020年8月15日，GymShark宣布獲得美國投資機(jī)構(gòu)General Atlantic的股權(quán)融資，品牌整體估值為14.5億美元，踏入獨(dú)角獸企業(yè)行列，而這也是GymShark第一次獲取外部融資。

與GymShark融資一同宣布的還有這一品牌進(jìn)軍國際的雄心。

GymShark表示，在2018至2019的兩年中，其國際市場(chǎng)銷量年平均增長(zhǎng)量達(dá)到115%。本輪融資將被用于在北美和亞洲市場(chǎng)進(jìn)行國際擴(kuò)張。GymShark于2019年開設(shè)了第一個(gè)北美辦事處，隨后于2021年7月開設(shè)了第一家倉庫。迄今為止，美國已成為GymShark最主要的市場(chǎng)之一。

網(wǎng)紅營(yíng)銷鼻祖

總結(jié)GymShark的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)必然離不開網(wǎng)紅營(yíng)銷的幫助。

從一開始，F(xiàn)rancis就給Jeff Seid、Alon Gabbay等YouTube健身網(wǎng)紅寄健身服飾，積累了其最早的用戶。

2013年，GymShark開始與健身網(wǎng)紅Lex Griffin和Chris Lavado合作，其中Lex Griffin創(chuàng)建的Lex Fitness頻道超過44萬粉絲，Chris Lavado擁有6.5萬名訂閱者。

起初，GymShark沒有向任何網(wǎng)紅支付報(bào)酬，但現(xiàn)在它與一些知名的明星簽訂了長(zhǎng)達(dá)5年的合同。海外媒體曾統(tǒng)計(jì)，GymShark每年向Lévesque等80名健身網(wǎng)紅支付6千至10萬美元不等的費(fèi)用，以在社交媒體上展現(xiàn)GymShark生活方式。此外，還有眾多粉絲更少的小網(wǎng)紅免費(fèi)為GymShark發(fā)布內(nèi)容。

這些網(wǎng)紅為GymShark織起了一張緊密的營(yíng)銷之網(wǎng)。

HypeAuditor曾在2020年11月針對(duì)GymShark在Instagram網(wǎng)紅營(yíng)銷進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月，有1353名影響者發(fā)布了3390條提及GymShark賬戶的帖子，這些帖子的估計(jì)覆蓋面為1650萬人。發(fā)帖提及@gymshark的影響者的全部受眾為1.23億，優(yōu)質(zhì)受眾為7500萬。

早期，GymShark的網(wǎng)紅營(yíng)銷戰(zhàn)略都集中在Instagram上，7年內(nèi)該品牌通過Instagram影響者從0英鎊增長(zhǎng)到1億英鎊。他們還與Lex Griffin、Nikki Blackketter等知名Youtube網(wǎng)紅合作。而現(xiàn)在，他們將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到TikTok上。

“GymShark有專門的網(wǎng)紅管理人員，因?yàn)槲覀冎浪麄儗?duì)品牌有多么重要?！盕rancis說。

除了幫助GymShark推廣他們的產(chǎn)品外，這些網(wǎng)紅還為GymShark的產(chǎn)品設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)了自己的想法。例如，當(dāng)GymShark首次涉足女性健身服時(shí)，健身達(dá)人Nikki Blackketter的反饋便幫助GymShark團(tuán)隊(duì)完善了女性健身服，在服裝設(shè)計(jì)中擁有發(fā)言權(quán)也讓Nikki在產(chǎn)品推出后能夠真正認(rèn)可產(chǎn)品。

此外，GymShark還為這些網(wǎng)紅們創(chuàng)造了GymShark athelete的專屬稱呼。在這一計(jì)劃中，GymShark表示“我們會(huì)持續(xù)尋找新的健身達(dá)人”，并向網(wǎng)紅們發(fā)出邀請(qǐng)：“在社交媒體中關(guān)注我們，并且你發(fā)布的內(nèi)容中帶上我們”。

對(duì)達(dá)人和品牌來說，這無疑是個(gè)雙贏的策略。有大量的健身達(dá)人希望獲得品牌的關(guān)注，而他們則為GymShark在社交媒體上貢獻(xiàn)了源源不斷的內(nèi)容。

社區(qū)搭建

盡管如此，GymShark也不過分依賴于這些網(wǎng)紅。

創(chuàng)始人Ben Francis同樣在Instagram和YouTube上擁有強(qiáng)大的社交影響力，他在其中發(fā)布的有關(guān)個(gè)人和GymShark的內(nèi)容，也成了GymShark的宣傳渠道之一。GymShark官方在Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交媒體上也擁有幾千萬的粉絲。

每一個(gè)官方社交媒體帳戶都由一名單獨(dú)的員工管理，因此，該員工會(huì)發(fā)布專門針對(duì)該平臺(tái)量身定制的內(nèi)容，內(nèi)容都側(cè)重于健身房技巧和竅門，以及有用的鍛煉視頻。新冠疫情期間，由于健身房關(guān)閉，許多教練面臨失業(yè)的困境，在這期間，GymShark便選擇通過Instagram、Facebook、YouTube花錢請(qǐng)私人教練進(jìn)行在線鍛煉教學(xué)。

此外，GymShark還發(fā)布了自己的訓(xùn)練應(yīng)用程序，用戶可以查看數(shù)百個(gè)練習(xí)，創(chuàng)建他們的個(gè)人鍛煉計(jì)劃，并跟蹤他們的進(jìn)度。用戶還可以用5.49英鎊/月的價(jià)格訂閱獨(dú)家訓(xùn)練內(nèi)容，其內(nèi)容由GymShark簽約運(yùn)動(dòng)員錄制。另外，GymShark還有一個(gè)內(nèi)容博客平臺(tái)GymShark Central。

在社交媒體上，GymShark還會(huì)發(fā)布一些展示健身房生活片段的內(nèi)容，同時(shí)GymShark還會(huì)策劃一系列挑戰(zhàn)視頻或營(yíng)銷活動(dòng)視頻。

GymShark策劃的#GymShark66曾火爆社交媒體。這個(gè)活動(dòng)中，參與者被要求選擇一個(gè)健身目標(biāo)，并于2019年1月1日上傳初始照片，到3月7日也就是66天后上傳挑戰(zhàn)結(jié)束后的照片，如果能令GymShark的工作人員印象深刻，這些用戶就有機(jī)會(huì)贏得一年的商品供應(yīng)?；顒?dòng)開展僅幾周后，這一從TikTok開始的挑戰(zhàn)就席卷了Instagram、Twitter、Facebook多個(gè)社交平臺(tái)。

而這一系列活動(dòng)都在強(qiáng)化GymShark用戶的社區(qū)意識(shí)。在整個(gè)GymShark的營(yíng)銷活動(dòng)中，“社區(qū)”的概念十分重要，用戶注冊(cè)他們的郵件列表或購買產(chǎn)品，該品牌就會(huì)歡迎用戶加入他們。

GymShark通過見面會(huì)和世界巡回之旅與粉絲面對(duì)面交流，從而培養(yǎng)了一種線下社區(qū)意識(shí)，這些活動(dòng)最終都記錄在了該品牌發(fā)布的YouTube視頻之中，以提高品牌知名度和客戶覆蓋面。

隨著展會(huì)的發(fā)展，GymShark開始在洛杉磯、墨爾本、多倫多和阿姆斯特丹等地開設(shè)快閃店。#LiftToronto活動(dòng)是迄今為止最成功的活動(dòng)，8000人在開幕當(dāng)天在快閃店門口排隊(duì)等候，GymShark在第一天就售出90%的庫存。

為營(yíng)造社區(qū)參與感，該公司推出GymShark Insiders，這是一個(gè)客戶社區(qū)，可就營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等提供誠實(shí)和公開的反饋，GymShark推出的迷彩圖案運(yùn)動(dòng)服便來自于用戶的建議。

2022年1月，GymShark在寸土寸金的倫敦?cái)z政街開設(shè)了第一家永久性商店，除銷售衣服外，這一空間同樣也為GymShark提供了社區(qū)活動(dòng)的場(chǎng)所。這個(gè)旗艦店內(nèi)分為兩層，擁有一個(gè)健身房、一個(gè)私人訓(xùn)練室和一個(gè)活動(dòng)空間，每周將為顧客舉辦約25個(gè)免費(fèi)的健身課程，用戶可以通過其應(yīng)用程序進(jìn)行預(yù)訂。

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