在疫情影響下，零售業(yè)整體受到影響，但大折扣品牌的奧特萊斯業(yè)態(tài)實際上有所增加。

《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》由中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會撰寫（以下簡稱為《白皮書》）。最近發(fā)布的《白皮書》顯示，2022年，中國奧特萊斯行業(yè)銷售規(guī)模將增長8%，高于其他零售業(yè)態(tài)，未來三年左右，中國奧特萊斯行業(yè)仍將處于快速發(fā)展階段。

下沉市場發(fā)展迅速，行業(yè)集中度提高

《白皮書》顯示，全國正在運(yùn)營的奧特萊斯項目226個，銷售額約2100億元。2022年新開23個奧特萊斯項目，門店數(shù)量增加11%，在所有零售業(yè)態(tài)中，是門店增長比例最高的。從國際行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗來看，中國奧特萊斯市場處于良好的發(fā)展環(huán)境。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)需求和品牌知名度是奧特萊斯快速發(fā)展的前提，這種業(yè)態(tài)性價比高、購物目的性強(qiáng)等，這使得它更具有抗周期性。在中國市場，成熟的商業(yè)市場已經(jīng)逐漸形成、地產(chǎn)、資本、品牌共生生態(tài)系統(tǒng)。

所以2022年在零售業(yè)發(fā)展的壓力下，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢增長，銷售額增長8%，是各大業(yè)態(tài)中增長最好的。其高增長的背后，是中國高端消費(fèi)的主導(dǎo)、行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)小、中等收入人群的支持和下沉市場購買力的提升是相關(guān)的。

疫情對零售業(yè)整體有影響，但奧特萊斯主要賣打折的名品。疫情讓很多人三年不去海外旅游購物，很多高端消費(fèi)者留在了國內(nèi)市場，讓客單價高的奧特萊斯業(yè)態(tài)獲得了更多的商機(jī)。一位長期經(jīng)營奧特萊斯項目的業(yè)內(nèi)人士說。

《白皮書》進(jìn)一步指出，過去幾年，奧特萊斯行業(yè)的集中度明顯提高。主要表現(xiàn)在四個方面，一是連鎖率高，連鎖項目占市場總量的70%左右；二是頭部企業(yè)經(jīng)營門店數(shù)量多，王府井、首創(chuàng)、百聯(lián)、佛羅倫薩等幾家企業(yè)的門店占總數(shù)的34%第三，頭部企業(yè)開店數(shù)量仍在加速增長；第四，頭部企業(yè)重點門店銷售能力強(qiáng)，比如年銷售額30多億的奧特萊斯項目，大部分屬于頭部企業(yè)的門店。

值得注意的是，下沉市場越來越受到業(yè)界關(guān)注。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計，2022年新開的23家網(wǎng)點中，有10家在三四線城市，占比接近一半。記者了解到，下沉市場積極探索網(wǎng)點擴(kuò)張機(jī)會此前，砂之船已經(jīng)在一些下沉市場開設(shè)了新的奧特萊斯項目。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在一二線市場競爭太激烈、運(yùn)營成本高等因素，相比之下，市場下沉的潛力更大，部分地區(qū)有優(yōu)惠政策支持。

挑戰(zhàn)與科技賦能

展望行業(yè)未來發(fā)展，競爭加劇不可避免，精細(xì)化運(yùn)營將是企業(yè)的競爭力?！栋灼氛f明，奧特萊斯在中國的發(fā)展歷史很短，但是增長速度很快，導(dǎo)致知識儲備有限，人才匱乏除了頭部企業(yè)銷售規(guī)模較大外，部分項目的表現(xiàn)并不是很理想。數(shù)字化將在企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營管理中發(fā)揮越來越重要的作用。數(shù)字化可以提前接觸到消費(fèi)者；小程序商城和直播服務(wù)也成為銷售渠道的重要補(bǔ)充；數(shù)字化還可以提升門店的互動體驗，增強(qiáng)客戶粘性。

隨著項目的下沉，三四線城市機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。下沉市場的競爭相對較弱、運(yùn)營成本相對較低，但奢侈品牌不愿進(jìn)入、消費(fèi)能力不足、由于缺乏專業(yè)的運(yùn)營人員，一些個別項目運(yùn)營起來明顯吃力。

《白皮書》指出，消費(fèi)分流是網(wǎng)點面臨的主要問題。一是同行業(yè)分流，同質(zhì)化競爭加劇。連鎖奧特萊斯集團(tuán)擁有更強(qiáng)的品牌資源和供應(yīng)鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優(yōu)于單個奧特萊斯項目；二是電商分流，大型電商平臺紛紛拓展奢侈品業(yè)務(wù)，成為重要增長點，奢侈品品牌也在打造自己的線上渠道；第三是出境消費(fèi)的分流，今年2月初，出境游重啟，失去了一部分原有的國內(nèi)消費(fèi)。這些都是奧特萊斯未來應(yīng)該注意的問題。

負(fù)責(zé)人表示，看到了行業(yè)發(fā)展的問題和趨勢，所以百聯(lián)奧特萊斯在商品供應(yīng)端深度介入品類組合。在加強(qiáng)百聯(lián)奧特萊斯整體供應(yīng)鏈建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同項目的區(qū)位環(huán)境、客群類型、管理階段等特點，強(qiáng)化和深化一個或多個品類，一方面引入更多該品類的品牌，提升豐富度，另一方面在運(yùn)營端圍繞該品類提供定向支持，形成差異化特色。

在業(yè)內(nèi)看來，要做風(fēng)口，還應(yīng)該注意從零售領(lǐng)域向社交領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，這是行業(yè)發(fā)展的另一個重要特征。要成為社交舞臺，除了項目位置合適，交通系統(tǒng)便利外，還需要營造舒適的購物環(huán)境和場景。體驗業(yè)態(tài)的引入也很重要，包括合適的餐飲、親子、娛樂等項目。為了增加跨界聯(lián)動，增加收益。

據(jù)記者采訪了解，上海迪士尼附近的比斯特奧特萊斯結(jié)合文化游，將游客分流為購物客。探索跨界聯(lián)系，創(chuàng)造新奇的體驗并植入音樂節(jié)、主題市集、寵物社交、將藝術(shù)節(jié)等文化旅游屬性較強(qiáng)的體驗內(nèi)容與商品折扣掛鉤，形成項目特定的標(biāo)簽，制造市場話題性。未來，將融入藝術(shù)、文創(chuàng)等地方文化旅游資源疊加國潮新寵、數(shù)字技術(shù)等，為網(wǎng)點的可持續(xù)經(jīng)營注入活力。

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