薇婭不做直播，但她沒有閑著。很多人忽略了這位曾經(jīng)的“直播姐姐”的另一個身份——謙尋控股老板，而謙尋不是一家簡單的MCN公司。

有些人可能會后悔薇婭在直播賣貨的時候倒下了。然而，在不到一年的時間里，“大主播時代已經(jīng)走向完成”的論調(diào)在全網(wǎng)大聲傳來，每一位頭部主播和其背后的MCN機(jī)構(gòu)都開始煞費苦心地走上“求變”的道路——有人培養(yǎng)了助播，建立了自己的“24小時直播超市”；有些人開始“四處留情”，淘寶直播、抖音、JD.COM等渠道都在熱情擁抱；還有一些人打著單獨APP的想法，進(jìn)一步將觸須伸向其他領(lǐng)域...

在面對“斷臂”的痛苦之后，逐漸去薇婭化的謙尋更早地開始布局自己的“新生路”。

謙尋直播矩陣

后謙尋時代，除了繼續(xù)傳統(tǒng)的“蜜蜂三社”等直播間直播業(yè)務(wù)外，還投放了兩家上市公司，孵化了數(shù)字直播電商平臺羚客系統(tǒng)。

可就在最近，謙尋發(fā)布了“AI 兩個數(shù)字產(chǎn)品，即數(shù)字直播服務(wù)和“一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺”，這意味著，從達(dá)人直播幫品牌帶貨到賣數(shù)字人幫品牌自播帶貨，謙尋正全面進(jìn)入數(shù)字人直播領(lǐng)域。

離開武林直播，沒有身份羈絆，薇婭干脆放手，想擺脫整個武林。然而，那些原本強(qiáng)大的敵人，比如李佳琦，在后謙尋的時代，薇婭能做的就是徹底顛覆他們，包括“自己”。

01 為什么Alll主播值得All？ in？

分析為什么謙尋是All in AI數(shù)字人，必須談到直播電商背后兩大不可阻擋的趨勢。

第一，品牌自播是大勢所趨。

從營銷鏈接來看，品牌自播無疑是節(jié)點至少，效率最高的。畢竟沒有中間商賺差價，自播無疑是目前人才帶貨成本越來越高的高發(fā)展空間路徑。所有的成本都壓在內(nèi)容建設(shè)上，最容易產(chǎn)生小而大的效果。

每個人都可以理解這個道理，所以無論品牌選擇與哪個MCN主播合作，他們都不會忘記建立自己的直播間。外面的路千好萬好，不如自己握。近兩年來，“自播焦慮”也成為各品牌新的心理癥候群。

各大平臺在戰(zhàn)略和流量上都傾向于品牌自播。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，2023年上半年，與品牌自播和門店直播相比，Tiktok電商直播平臺的流量利用率大幅下降。

顯然，“幫”品牌帶貨的紅利期正在過去，“教”品牌帶貨的藍(lán)海即將到來。，由于謙尋的帶貨已經(jīng)顫抖，正好順勢而為。

第二，AI技術(shù)正席卷一切。

如果只是一個數(shù)字人，那只是一個簡單的換膚。然而，今年年初以ChatGPT為代表的AI技術(shù)大爆發(fā)徹底改變了一切，促使數(shù)字人在生產(chǎn)成本、生成方式、渲染流程、快速部署等方面更快更有效地完成，AI數(shù)字人的場景應(yīng)用也得到了拓展，尤其是在直播和短視頻領(lǐng)域。相應(yīng)的AI數(shù)字公司也如雨后春筍般迅速增長。

長期以來，許多人都在努力讓主播分散注意力，而AI主播的出現(xiàn)，則是一種解決辦法。

這個平臺更是親自下場搖旗吶喊。

三月底，騰訊發(fā)布了AI智能創(chuàng)作助手“騰訊智影”，幫助用戶用少量的圖片和視頻資料完成“形象復(fù)制”；四月底，騰訊云發(fā)布了一個智能小樣數(shù)字生產(chǎn)平臺，3分鐘真人口播放視頻，100句語音資料，可以進(jìn)行真人建模，幾天就可以完成，價格只有幾千元；五月中旬，微軟旗下的小冰公司宣布啟動“GPT克隆人計劃”，創(chuàng)建人工智能克隆人也只需要3分鐘；618前夕，淘寶直接推出“人工智能生態(tài)合作伙伴計劃”，推動人工智能數(shù)字直播的應(yīng)用和發(fā)展；8月初，在2023年光合創(chuàng)作者大會上，快手向公眾展示了全模式、大模型人工智能集成解決方案和人工智能集成數(shù)字商品“快手智能廣播”。

 

騰訊智影截圖

自然，MCN機(jī)構(gòu)也沒有錯過這個風(fēng)口。，2月7日，眺望科技在互動平臺上回應(yīng)投資者上述相關(guān)問題時表示，“公司計劃利用公司過去積累的技術(shù)優(yōu)勢，在2023年實現(xiàn)虛擬人直播等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)高效低成本的AIGC內(nèi)容生成，推動直播時間更長，進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)鏈長尾效應(yīng)的競爭優(yōu)勢”。

與簽約的眾多明星主播相比，失去超頭主播薇婭后，青黃不接的謙尋顯然在這方面沒有負(fù)擔(dān)，步伐也更快。

02 為何謙尋？

首次推出AI數(shù)字人產(chǎn)品的謙尋顯然是頭部直播電商MCN機(jī)構(gòu)中最快的一步，這個真的是因為謙尋的眼光最先進(jìn)嗎？也許還有更多的被迫成分。

在MCN的頭部，上面提到的俯瞰也集中在AI數(shù)字人身上，就像謙尋一樣。今年5月，他們分別與兩家AI科技公司捆綁在一起，俯瞰科技官方公告與小冰科技簽署了《直播電商人工智能技術(shù)/產(chǎn)品戰(zhàn)略合作》協(xié)議。謙尋的羚客和硅基智能共同創(chuàng)辦了一家合資公司。

我們先來看看。根據(jù)財務(wù)報告，2022年全年，全年凈利潤損失2.65億元。更值得一提的是，在今年第一季度營收增長的情況下，凈利潤損失3540萬元。然而，在去年第一季度受疫情影響明顯的情況下，凈利潤也達(dá)到了9075萬元。

 

歸根結(jié)底，運(yùn)營成本的增加是關(guān)鍵，簡單地說，實際上直播電商的人效并不高。

眺望2022年財報

今年1月1日，在科技發(fā)布的所有內(nèi)部信中，董事長兼首席執(zhí)行官謝如棟直接批準(zhǔn)了“公司直播時間長短，時間利用率低”等主播的人效問題。

這個正好回應(yīng)了上面提到的內(nèi)容，整個達(dá)人直播間對流量利用效率的下降，這個行業(yè)問題并不是一個可以改變的問題。，因此，選擇下注數(shù)字人自然成了挽救頹勢的救命稻草。

然而，在謙尋這里，自從薇婭受到懲罰后，有才華的商品生意受到了毀滅性的打擊。與同行的溫水煮青蛙相比，謙尋是跳樓式的。雖然薇婭要回來的消息無數(shù)次傳出，但從謙尋的行動來看，這條路顯然是不可能的。

要知道，與俯瞰明星矩陣的帶貨團(tuán)隊相比，謙尋的GMV主要是由薇婭帶動的。她不僅是謙虛的面子，也是基礎(chǔ)。薇婭的事故讓整個行業(yè)對“超級主播”的風(fēng)險更加警惕。具有諷刺意味的是，馬太效應(yīng)在直播銷售領(lǐng)域尤為明顯，薇婭的出現(xiàn)是行業(yè)發(fā)展的必然。

薇婭直播截圖

沒有頭部主播不能帶動GMV，有頭部主播又?jǐn)U大了公司的經(jīng)營風(fēng)險，這是每一個MCN面前的究極分歧。

且不說謙尋沒有能力復(fù)制另一個“薇婭”，即使有，也只是重新走過去的路，或者說是一條有心理創(chuàng)傷的路。相比之下，完全走另一條路可能是最好的選擇。

不管是眺望，東方選擇，還是李佳琦，他們在原來的路上至少還有機(jī)會，對于謙尋，只能置對死地而生。

03 依靠AI主播銷售商品，不要想太簡單。

至少從每個人的動作來看，今年可能是AI主播的第一年。

克勞銳在6月發(fā)布的《2023年直播電子商務(wù)618創(chuàng)新趨勢研究》中表示，智能AI正在全面加速直播電子商務(wù)行業(yè)的“觀看體驗、直播效率和商業(yè)價值”。

 

是的，直播電商的商業(yè)價值確實被AI加速了，但是想象一下蛋糕和吃蛋糕之間可能有一個看不見的鴻溝。

判斷謙尋能否用AI主播完成華麗的轉(zhuǎn)身，還是要回到根本問題?，F(xiàn)階段，AI數(shù)字人可以替代真人多少。

事實上，早在去年4月，俯瞰就已經(jīng)推出了虛擬數(shù)字人“孔襄”，要走雙生主播路線，但是這條路顯然不太好走，而且孔襄在抖音上的最后一段短視頻也停留在去年9月。

“孔襄”虛擬數(shù)字人

如果俯瞰的“孔襄”沒有向業(yè)界證明AI主播有很大的市場前景，那么謙尋應(yīng)該如何證明呢？至少有幾個明顯的“絆腳石”：

第一，AI數(shù)字人仍是“假人”。

即使目前AI技術(shù)可以無限降低數(shù)字人的生產(chǎn)成本，讓數(shù)字人的形象無限真實，但他仍然只是一個沒有靈魂的復(fù)制品，沒有真實的人的思維和情感能力。直播賣貨之所以能創(chuàng)造銷售神話，是因為主播和觀眾的互動，進(jìn)而產(chǎn)生情感粘性和信任感。所以直播公司通常會不惜一切代價留下高質(zhì)量的主播，因為這是不可避免的。

對使用真人在幕后指揮，與粉絲進(jìn)行真正的互動，那又何必再披上這層皮呢？

AI主播的優(yōu)勢在于批量生產(chǎn)和標(biāo)注導(dǎo)出。在這里，我們將面臨新的困境。主播的成本下降了，但是銷量怎么提高呢？

所以，目前業(yè)界普遍存在的，還是把AI數(shù)字主播作為真人主播的幫助。

AI主播

一種理想的搭配狀態(tài)是，AI主播和真人主播分工時間段，真人還在控制黃金時間段，而不需要休息的AI主播可以占用其他很長的業(yè)余時間。

第二，AI的內(nèi)容生產(chǎn)能力仍然有限。

即使用ChatGPT寫文案已經(jīng)成為日常生活，或者用Midjourney玩AI圖片生成，知道怎么做的人都知道，他們還是不能創(chuàng)造出真正高質(zhì)量的內(nèi)容，或者你可能不如自己動手，用它們創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容的調(diào)試成本。大咖之所以成為大咖，在于出色的內(nèi)容創(chuàng)作能力和個性化的表達(dá)導(dǎo)出，這些都超出了AI的能力。

像柳夜熙這樣高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容，其背后的團(tuán)隊生產(chǎn)成本比真人高。到目前為止，柳夜熙還沒有做過直播，也沒有帶過貨。至少在直播電商領(lǐng)域，她的商業(yè)價值還沒有得到證明。

最后，主播只是直播電商的一個環(huán)節(jié)。

除了直播，直播電商也是電商，背后是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，包括供應(yīng)鏈、質(zhì)量控制、內(nèi)容、運(yùn)營等一些階段。主播只是其中一個環(huán)節(jié)。如果各大品牌自播做得不好，問題可能不在于主播，而在于其他環(huán)節(jié)的問題。就專業(yè)帶貨的大咖而言，業(yè)內(nèi)人士都知道，大咖對于選錢極其挑剔，很多產(chǎn)品根本贏不了好的直播間。

即使你推出了AI數(shù)字商品，你仍然無法有效解決商家直播和銷售商品的能力問題。系統(tǒng)越復(fù)雜，越不能通過一套軟件解決業(yè)務(wù)問題。如果商家最終發(fā)現(xiàn)AI數(shù)字人并不能真正幫助自己增加自播收入，即使賣得便宜，也沒有花大價錢建一個真人直播間那么有意義。

與此同時，在謙尋邁步之前，AI主播亂象在市場上層出不窮。，無論是同一張臉，循環(huán)播放的演講正在破壞直播生態(tài)，還是“AI變臉”背后的聲譽(yù)權(quán)糾紛，以及無處不在的虛假信息，等等，都在減少大眾和品牌對AI主播的印象。

謙尋想用AI數(shù)字人打破游戲。無論故事講得多好，商家的靈魂拷問終究是不可避免的。市場知道薇婭可以幫我們賣產(chǎn)品，賣得很好，但是數(shù)字主播能賣多少呢？

在這個階段，謙尋和薇婭都沒有信心給出一個響亮的數(shù)字。

隱身的薇婭，想要革命“李佳琦”，會不會先把自己的生命再革一次？

本文來自微信微信官方賬號“一娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：一叔團(tuán)隊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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