“水替”的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在持續(xù)打響。

繼無(wú)糖茶、氣泡水、電解質(zhì)水、白樺樹(shù)汁、紅豆薏米水、西梅汁之后，帶著谷物清甜的玉米汁殺出重圍，成為“水替”戰(zhàn)場(chǎng)的新主角。

這場(chǎng)風(fēng)潮早有伏筆：隨著消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)，曾經(jīng)占據(jù)飲料市場(chǎng)半壁江山的高糖飲料逐漸失寵，各類(lèi)低糖、0卡的健康飲品你方唱罷我登場(chǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際《2024全球飲料市場(chǎng)研究報(bào)告》，2024年全球健康飲品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3800億美元，其中中國(guó)健康飲品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，養(yǎng)生水市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不斷重塑著飲料市場(chǎng)的版圖。

在“輕養(yǎng)生”理念下，玉米汁憑借中式養(yǎng)生的賣(mài)點(diǎn)嶄露頭角，成了不少年輕人早餐、佐餐、聚會(huì)場(chǎng)景的首選新寵。不少內(nèi)容平臺(tái)上，玉米汁自制食譜、配料表分析等內(nèi)容形式多樣，早餐替代冰美式，午餐搭配輕食沙拉，比奶茶健康，比美式溫和的玉米汁悄然攻占了眾多生活場(chǎng)景。

從入局玩家來(lái)看，目前主要有渠道品牌、食品頭部品牌和新銳品牌三股勢(shì)力：盒馬、山姆、麥德龍、東方甄選、美團(tuán)小象、叮咚買(mǎi)菜等渠道紛紛推出自營(yíng)玉米汁；伊利、三只松鼠、李子園、祖名等知名品牌開(kāi)拓玉米汁產(chǎn)品線；六養(yǎng)、悠小君、植物宇宙、莊錦記等垂類(lèi)品牌也先后押寶玉米汁，通過(guò)線上渠道快速滲透市場(chǎng)。

《天下網(wǎng)商》觀察到，在電商渠道，玉米汁爆款頻出：植物宇宙旗下的“玉百味玉米汁”累計(jì)銷(xiāo)量突破2億瓶；悠小君鮮榨水果玉米汁曾因一周售出15萬(wàn)瓶而出圈；憑借著達(dá)人矩陣密集種草，六養(yǎng)官方旗艦店玉米汁產(chǎn)品迅速突圍，日銷(xiāo)售額一度達(dá)到20萬(wàn)，至今單品累計(jì)銷(xiāo)售額近五千萬(wàn)，成為品牌有史以來(lái)起量最快的爆款。與此同時(shí)，這場(chǎng)消費(fèi)熱潮迅速傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上游。位于江蘇南通的某食品工廠，單日就能出貨近萬(wàn)箱。

在這場(chǎng)關(guān)于健康飲品消費(fèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，玉米汁是如何出圈的？在渠道變革的影響下，玉米汁飲料還有多大的想象空間？

玉米汁爆火：一場(chǎng)與健康綁定的品類(lèi)逆襲

玉米汁的爆發(fā)，大約是在2023年下半年。

“很香很濃郁，配料表非常簡(jiǎn)單，喝下去飽腹感比較強(qiáng)，卡路里也可以精準(zhǔn)控制。”玉米汁的爆款潛質(zhì)，2022年時(shí)在東方甄選的直播間里露出端倪，當(dāng)主播舉著自營(yíng)玉米汁說(shuō)出“谷物的力量”時(shí)，可能連俞敏洪自己都還沒(méi)意識(shí)到，這款產(chǎn)品會(huì)在接下去的兩年里帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的熱度。

在此之前，玉米汁長(zhǎng)期以區(qū)域特色飲品或餐飲店鮮榨飲品的身份存在于大眾視野。北方街頭的早餐攤常售賣(mài)濃稠的玉米汁；在廣東早茶店，玉米露常作為廣式點(diǎn)心的解膩搭檔，其消費(fèi)場(chǎng)景與線下餐桌牢牢綁定。作為一種“比碳酸飲料健康”的折中選項(xiàng)，玉米汁產(chǎn)品多集中于華北、華東、東北等玉米主產(chǎn)區(qū)。

在健康風(fēng)潮與渠道變革的雙重驅(qū)動(dòng)下，這一傳統(tǒng)飲品逐漸打破了地域限制，在水替飲品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中撕開(kāi)一道裂口。

2023年年貨節(jié)期間，六養(yǎng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)察覺(jué)到了玉米汁產(chǎn)品在直播間里的爆發(fā)，玉米汁關(guān)聯(lián)話題“新年解膩飲品”“辦公室五分鐘早餐”登上熱榜。在線下，山姆自營(yíng)玉米汁復(fù)購(gòu)率也異常突出，遠(yuǎn)超其他類(lèi)型的植物基飲品，兩者共同指向一個(gè)即將擴(kuò)容的品類(lèi)。

在采訪中，六養(yǎng)品牌創(chuàng)始人于涵向《天下網(wǎng)商》總結(jié)了這個(gè)單品爆發(fā)背后的雙重推力：一是切中養(yǎng)生需求，玉米作為國(guó)民級(jí)食材，自帶粗糧、健康的標(biāo)簽，無(wú)需額外教育市場(chǎng)；二是內(nèi)容平臺(tái)以及直播帶貨渠道的助力，在內(nèi)容平臺(tái)上，玉米汁自帶場(chǎng)景傳播能力，針對(duì)寶媽群體可以強(qiáng)調(diào)“配料干凈適合全家”，針對(duì)白領(lǐng)可以主打“辦公室膳食纖維補(bǔ)給”。

作為曾操盤(pán)過(guò)燕麥奶、烏黑芝麻飲的創(chuàng)業(yè)者，她認(rèn)為當(dāng)一款飲品能同時(shí)滿足日常剛需、全年齡段適配以及社交傳播屬性，便具備了從小眾細(xì)分品類(lèi)升級(jí)為大眾飲品的可能性。

2022年，基于自身品牌所具有的東方屬性，六養(yǎng)轉(zhuǎn)向“東方食養(yǎng)”的品牌定位，推出烏黑芝麻飲，憑借“護(hù)發(fā)養(yǎng)生”賣(mài)點(diǎn)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額占比一度達(dá)到 60%，成為品牌的大爆品之一。這也讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：“與其教育市場(chǎng)，不如抓住現(xiàn)成的健康需求。”

玉米汁，恰恰可以承接品牌的戰(zhàn)略主線?；谶@些判斷，于涵果斷入局，正式推出玉米汁產(chǎn)品。

7天狂賣(mài)超20萬(wàn)瓶，有品牌爆賣(mài)幾千萬(wàn)

在這個(gè)行業(yè)，六養(yǎng)的打法堪稱典型。

由于背后的投資公司擁有MCN機(jī)構(gòu)資源，六養(yǎng)選擇以達(dá)人分銷(xiāo)作為產(chǎn)品推廣的突破口，通過(guò)公司內(nèi)外部達(dá)人的短視頻與直播帶貨觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

“我們初期依托達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)快速流量爆破，搭建了金字塔型達(dá)人矩陣，大主播制造聲量，眾多垂類(lèi)KOL負(fù)責(zé)場(chǎng)景種草以及內(nèi)容裂變，不斷進(jìn)入消費(fèi)者視野中?！庇诤榻B道，早期抖音渠道出貨量較大，隨著品牌聲量提升，流量外溢，天貓平臺(tái)承接自然流量，逐漸形成了從內(nèi)容種草到貨架轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。截至目前，六養(yǎng)玉米汁單品總銷(xiāo)售額達(dá)五千萬(wàn)，天貓與抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額接近持平。

在線下，六養(yǎng)并沒(méi)有選擇廣鋪渠道，而是聚焦于盒馬、沃爾瑪?shù)荣u(mài)場(chǎng)進(jìn)行深耕。據(jù)于涵介紹，玉米汁購(gòu)買(mǎi)者70%為女性，這些渠道的消費(fèi)者畫(huà)像與六養(yǎng)品牌的目標(biāo)客戶高度重合。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，渠道變革正在重塑游戲規(guī)則。在玉米汁品類(lèi)的推廣中，輕上、悠小君也是類(lèi)似的打法，先通過(guò)達(dá)人快速起量，而后進(jìn)駐線下渠道。

玉米汁的風(fēng)潮，由抓取用戶需求為突破口，向下游渠道不斷滲透的過(guò)程中，也向上不斷傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈端。

在江蘇某食品工廠負(fù)責(zé)人的洞察中，2024年隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，找工廠做代工的品牌數(shù)量明顯增多?？吹蕉兑粲衩字谋u(mài)，加之玉米汁產(chǎn)品研發(fā)難度相對(duì)較低，工廠便決定涉足玉米汁代工領(lǐng)域，見(jiàn)證了玉米汁成為全國(guó)爆款的過(guò)程。

據(jù)介紹，目前玉米汁的加工工藝主要以NFC（非濃縮還原）、整粒研磨、鮮榨冷灌等為主，配料表里基本只有玉米、水、白砂糖三種，工廠會(huì)根據(jù)品牌方發(fā)來(lái)的需求進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)試，并協(xié)助進(jìn)行外包裝設(shè)計(jì)。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，在玉米汁市場(chǎng)熱度較高的時(shí)期，工廠單日發(fā)貨量可達(dá)近萬(wàn)箱左右，約合十幾萬(wàn)瓶，一周便賣(mài)出超20萬(wàn)瓶。經(jīng)歷快速增長(zhǎng)后，目前玉米汁訂單逐漸進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段。

“現(xiàn)在很多品牌都在追求零添加，這對(duì)生產(chǎn)工藝提出了更高要求，既要保留玉米的營(yíng)養(yǎng)成分和鮮甜味，還要延長(zhǎng)保質(zhì)期?！睋?jù)介紹，工廠之間也在原料采購(gòu)、灌裝環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取更多的代工訂單。

在生產(chǎn)過(guò)程中，工廠也密切關(guān)注著市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。目前，玉米汁市場(chǎng)除了鮮榨、零添加防腐劑等標(biāo)配賣(mài)點(diǎn)外，還出現(xiàn)了明顯的場(chǎng)景分流現(xiàn)象，例如主打辦公室場(chǎng)景以及健身房合作等，針對(duì)不同場(chǎng)景，產(chǎn)品會(huì)添加膳食纖維、鈣元素、其他果蔬汁等，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的健康需求。

頭部品牌押注，“水替”之爭(zhēng)仍在持續(xù)

當(dāng)眾多新品牌高歌猛進(jìn)時(shí)，傳統(tǒng)巨頭也悄然布陣。伊利、旺仔、新希望等品牌紛紛推出玉米汁產(chǎn)品，憑借毛細(xì)血管般的線下渠道觸達(dá)線下市場(chǎng)；三只松鼠、鮮氣滿滿、玉百味等新品牌也在不斷升級(jí)玉米汁賣(mài)點(diǎn)。

面對(duì)競(jìng)品沖擊，六養(yǎng)將產(chǎn)品的原料從普通玉米升級(jí)為有機(jī)玉米?！拔覀儾](méi)有選擇降價(jià)，依舊定位4—5元的中端價(jià)格區(qū)間，希望品質(zhì)差異化避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。”她告訴《天下網(wǎng)商》。目前市面上大部分玉米汁產(chǎn)品，規(guī)格集中在250ml—300ml之間，價(jià)格集中在3.5—6元區(qū)間。

從2023年年底開(kāi)始爆火至今，市場(chǎng)也有一些聲音，經(jīng)歷短暫的火爆后，玉米汁是否會(huì)迅速退熱。在采訪中，不少品牌和工廠表達(dá)了類(lèi)似的看法，玉米汁已經(jīng)擁有了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，他們對(duì)玉米汁的健康屬性和口感認(rèn)可，形成了穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

“玉米汁的爆發(fā)本質(zhì)上是精準(zhǔn)契合了市場(chǎng)的需求，雖然產(chǎn)品可能不會(huì)像初期那樣出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但也不太可能出現(xiàn)大幅下跌的情況，它已經(jīng)漸漸成為消費(fèi)者日常飲品選擇中的選項(xiàng)之一?！庇诤袛嗟?。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，“水替”之爭(zhēng)仍在持續(xù)。好望水、果子熟了等新銳品牌另辟蹊徑，通過(guò)草本拼配、花香茶等極具差異化的產(chǎn)品，切割細(xì)分市場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的味覺(jué)體驗(yàn)和健康選擇。

市場(chǎng)上新的流行趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，例如草本飲、桂圓水、薄荷水等多元化產(chǎn)品層出不窮。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)三大創(chuàng)新方向：一是在原料維度，把菊花、薄荷等成分應(yīng)用到產(chǎn)品中；二是品類(lèi)形態(tài)創(chuàng)新，例如桂圓水、玉米汁等粗糧飲品通過(guò)冷鏈鎖鮮技術(shù)突破地域限制；三是消費(fèi)場(chǎng)景延伸，推出辦公室抗疲勞水、運(yùn)動(dòng)電解質(zhì)水等精準(zhǔn)解決方案。

飲料行業(yè)的“水替戰(zhàn)爭(zhēng)”本質(zhì)上是健康消費(fèi)升級(jí)的具象化，對(duì)于品牌而言，唯有真正理解消費(fèi)者喝得健康的核心訴求，才能在這場(chǎng)持續(xù)升溫的戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com