“水替”的戰(zhàn)爭仍在持續(xù)打響。

繼無糖茶、氣泡水、電解質(zhì)水、白樺樹汁、紅豆薏米水、西梅汁之后，帶著谷物清甜的玉米汁殺出重圍，成為“水替”戰(zhàn)場的新主角。

這場風(fēng)潮早有伏筆：隨著消費者健康意識日益增強，曾經(jīng)占據(jù)飲料市場半壁江山的高糖飲料逐漸失寵，各類低糖、0卡的健康飲品你方唱罷我登場。根據(jù)歐睿國際《2024全球飲料市場研究報告》，2024年全球健康飲品市場規(guī)模達(dá)到3800億美元，其中中國健康飲品市場發(fā)展迅猛，養(yǎng)生水市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，不斷重塑著飲料市場的版圖。

在“輕養(yǎng)生”理念下，玉米汁憑借中式養(yǎng)生的賣點嶄露頭角，成了不少年輕人早餐、佐餐、聚會場景的首選新寵。不少內(nèi)容平臺上，玉米汁自制食譜、配料表分析等內(nèi)容形式多樣，早餐替代冰美式，午餐搭配輕食沙拉，比奶茶健康，比美式溫和的玉米汁悄然攻占了眾多生活場景。

從入局玩家來看，目前主要有渠道品牌、食品頭部品牌和新銳品牌三股勢力：盒馬、山姆、麥德龍、東方甄選、美團小象、叮咚買菜等渠道紛紛推出自營玉米汁；伊利、三只松鼠、李子園、祖名等知名品牌開拓玉米汁產(chǎn)品線；六養(yǎng)、悠小君、植物宇宙、莊錦記等垂類品牌也先后押寶玉米汁，通過線上渠道快速滲透市場。

《天下網(wǎng)商》觀察到，在電商渠道，玉米汁爆款頻出：植物宇宙旗下的“玉百味玉米汁”累計銷量突破2億瓶；悠小君鮮榨水果玉米汁曾因一周售出15萬瓶而出圈；憑借著達(dá)人矩陣密集種草，六養(yǎng)官方旗艦店玉米汁產(chǎn)品迅速突圍，日銷售額一度達(dá)到20萬，至今單品累計銷售額近五千萬，成為品牌有史以來起量最快的爆款。與此同時，這場消費熱潮迅速傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上游。位于江蘇南通的某食品工廠，單日就能出貨近萬箱。

在這場關(guān)于健康飲品消費的戰(zhàn)爭中，玉米汁是如何出圈的？在渠道變革的影響下，玉米汁飲料還有多大的想象空間？

玉米汁爆火：一場與健康綁定的品類逆襲

玉米汁的爆發(fā)，大約是在2023年下半年。

“很香很濃郁，配料表非常簡單，喝下去飽腹感比較強，卡路里也可以精準(zhǔn)控制?！庇衩字谋顫撡|(zhì)，2022年時在東方甄選的直播間里露出端倪，當(dāng)主播舉著自營玉米汁說出“谷物的力量”時，可能連俞敏洪自己都還沒意識到，這款產(chǎn)品會在接下去的兩年里帶動整個品類的熱度。

在此之前，玉米汁長期以區(qū)域特色飲品或餐飲店鮮榨飲品的身份存在于大眾視野。北方街頭的早餐攤常售賣濃稠的玉米汁；在廣東早茶店，玉米露常作為廣式點心的解膩搭檔，其消費場景與線下餐桌牢牢綁定。作為一種“比碳酸飲料健康”的折中選項，玉米汁產(chǎn)品多集中于華北、華東、東北等玉米主產(chǎn)區(qū)。

在健康風(fēng)潮與渠道變革的雙重驅(qū)動下，這一傳統(tǒng)飲品逐漸打破了地域限制，在水替飲品的激烈競爭中撕開一道裂口。

2023年年貨節(jié)期間，六養(yǎng)團隊已經(jīng)察覺到了玉米汁產(chǎn)品在直播間里的爆發(fā)，玉米汁關(guān)聯(lián)話題“新年解膩飲品”“辦公室五分鐘早餐”登上熱榜。在線下，山姆自營玉米汁復(fù)購率也異常突出，遠(yuǎn)超其他類型的植物基飲品，兩者共同指向一個即將擴容的品類。

在采訪中，六養(yǎng)品牌創(chuàng)始人于涵向《天下網(wǎng)商》總結(jié)了這個單品爆發(fā)背后的雙重推力：一是切中養(yǎng)生需求，玉米作為國民級食材，自帶粗糧、健康的標(biāo)簽，無需額外教育市場；二是內(nèi)容平臺以及直播帶貨渠道的助力，在內(nèi)容平臺上，玉米汁自帶場景傳播能力，針對寶媽群體可以強調(diào)“配料干凈適合全家”，針對白領(lǐng)可以主打“辦公室膳食纖維補給”。

作為曾操盤過燕麥奶、烏黑芝麻飲的創(chuàng)業(yè)者，她認(rèn)為當(dāng)一款飲品能同時滿足日常剛需、全年齡段適配以及社交傳播屬性，便具備了從小眾細(xì)分品類升級為大眾飲品的可能性。

2022年，基于自身品牌所具有的東方屬性，六養(yǎng)轉(zhuǎn)向“東方食養(yǎng)”的品牌定位，推出烏黑芝麻飲，憑借“護發(fā)養(yǎng)生”賣點迅速打開市場，銷售額占比一度達(dá)到 60%，成為品牌的大爆品之一。這也讓團隊意識到：“與其教育市場，不如抓住現(xiàn)成的健康需求?！?/p>

玉米汁，恰恰可以承接品牌的戰(zhàn)略主線。基于這些判斷，于涵果斷入局，正式推出玉米汁產(chǎn)品。

7天狂賣超20萬瓶，有品牌爆賣幾千萬

在這個行業(yè)，六養(yǎng)的打法堪稱典型。

由于背后的投資公司擁有MCN機構(gòu)資源，六養(yǎng)選擇以達(dá)人分銷作為產(chǎn)品推廣的突破口，通過公司內(nèi)外部達(dá)人的短視頻與直播帶貨觸達(dá)目標(biāo)消費群體。

“我們初期依托達(dá)人矩陣實現(xiàn)快速流量爆破，搭建了金字塔型達(dá)人矩陣，大主播制造聲量，眾多垂類KOL負(fù)責(zé)場景種草以及內(nèi)容裂變，不斷進入消費者視野中?！庇诤榻B道，早期抖音渠道出貨量較大，隨著品牌聲量提升，流量外溢，天貓平臺承接自然流量，逐漸形成了從內(nèi)容種草到貨架轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。截至目前，六養(yǎng)玉米汁單品總銷售額達(dá)五千萬，天貓與抖音平臺銷售額接近持平。

在線下，六養(yǎng)并沒有選擇廣鋪渠道，而是聚焦于盒馬、沃爾瑪?shù)荣u場進行深耕。據(jù)于涵介紹，玉米汁購買者70%為女性，這些渠道的消費者畫像與六養(yǎng)品牌的目標(biāo)客戶高度重合。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，渠道變革正在重塑游戲規(guī)則。在玉米汁品類的推廣中，輕上、悠小君也是類似的打法，先通過達(dá)人快速起量，而后進駐線下渠道。

玉米汁的風(fēng)潮，由抓取用戶需求為突破口，向下游渠道不斷滲透的過程中，也向上不斷傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈端。

在江蘇某食品工廠負(fù)責(zé)人的洞察中，2024年隨著市場需求的增長，找工廠做代工的品牌數(shù)量明顯增多?？吹蕉兑粲衩字谋u，加之玉米汁產(chǎn)品研發(fā)難度相對較低，工廠便決定涉足玉米汁代工領(lǐng)域，見證了玉米汁成為全國爆款的過程。

據(jù)介紹，目前玉米汁的加工工藝主要以NFC（非濃縮還原）、整粒研磨、鮮榨冷灌等為主，配料表里基本只有玉米、水、白砂糖三種，工廠會根據(jù)品牌方發(fā)來的需求進行產(chǎn)品調(diào)試，并協(xié)助進行外包裝設(shè)計。從銷售數(shù)據(jù)來看，在玉米汁市場熱度較高的時期，工廠單日發(fā)貨量可達(dá)近萬箱左右，約合十幾萬瓶，一周便賣出超20萬瓶。經(jīng)歷快速增長后，目前玉米汁訂單逐漸進入了一個相對平穩(wěn)的階段。

“現(xiàn)在很多品牌都在追求零添加，這對生產(chǎn)工藝提出了更高要求，既要保留玉米的營養(yǎng)成分和鮮甜味，還要延長保質(zhì)期?！睋?jù)介紹，工廠之間也在原料采購、灌裝環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，爭取更多的代工訂單。

在生產(chǎn)過程中，工廠也密切關(guān)注著市場趨勢的變化。目前，玉米汁市場除了鮮榨、零添加防腐劑等標(biāo)配賣點外，還出現(xiàn)了明顯的場景分流現(xiàn)象，例如主打辦公室場景以及健身房合作等，針對不同場景，產(chǎn)品會添加膳食纖維、鈣元素、其他果蔬汁等，滿足消費者在不同場景下的健康需求。

頭部品牌押注，“水替”之爭仍在持續(xù)

當(dāng)眾多新品牌高歌猛進時，傳統(tǒng)巨頭也悄然布陣。伊利、旺仔、新希望等品牌紛紛推出玉米汁產(chǎn)品，憑借毛細(xì)血管般的線下渠道觸達(dá)線下市場；三只松鼠、鮮氣滿滿、玉百味等新品牌也在不斷升級玉米汁賣點。

面對競品沖擊，六養(yǎng)將產(chǎn)品的原料從普通玉米升級為有機玉米?！拔覀儾]有選擇降價，依舊定位4—5元的中端價格區(qū)間，希望品質(zhì)差異化避開價格戰(zhàn)?！彼嬖V《天下網(wǎng)商》。目前市面上大部分玉米汁產(chǎn)品，規(guī)格集中在250ml—300ml之間，價格集中在3.5—6元區(qū)間。

從2023年年底開始爆火至今，市場也有一些聲音，經(jīng)歷短暫的火爆后，玉米汁是否會迅速退熱。在采訪中，不少品牌和工廠表達(dá)了類似的看法，玉米汁已經(jīng)擁有了一批穩(wěn)定的消費群體，他們對玉米汁的健康屬性和口感認(rèn)可，形成了穩(wěn)定的復(fù)購。

“玉米汁的爆發(fā)本質(zhì)上是精準(zhǔn)契合了市場的需求，雖然產(chǎn)品可能不會像初期那樣出現(xiàn)爆發(fā)式增長，但也不太可能出現(xiàn)大幅下跌的情況，它已經(jīng)漸漸成為消費者日常飲品選擇中的選項之一。”于涵判斷道。

與此同時，隨著消費者健康意識的不斷提升，“水替”之爭仍在持續(xù)。好望水、果子熟了等新銳品牌另辟蹊徑，通過草本拼配、花香茶等極具差異化的產(chǎn)品，切割細(xì)分市場，為消費者帶來了全新的味覺體驗和健康選擇。

市場上新的流行趨勢不斷涌現(xiàn)，例如草本飲、桂圓水、薄荷水等多元化產(chǎn)品層出不窮。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，當(dāng)前市場呈現(xiàn)三大創(chuàng)新方向：一是在原料維度，把菊花、薄荷等成分應(yīng)用到產(chǎn)品中；二是品類形態(tài)創(chuàng)新，例如桂圓水、玉米汁等粗糧飲品通過冷鏈鎖鮮技術(shù)突破地域限制；三是消費場景延伸，推出辦公室抗疲勞水、運動電解質(zhì)水等精準(zhǔn)解決方案。

飲料行業(yè)的“水替戰(zhàn)爭”本質(zhì)上是健康消費升級的具象化，對于品牌而言，唯有真正理解消費者喝得健康的核心訴求，才能在這場持續(xù)升溫的戰(zhàn)爭中占據(jù)先機。

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