00后喝出了一個(gè)全新的百億微醺市場(chǎng)——中式茶啤。

信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、檸香單叢、花生烏龍......當(dāng)茶葉融合啤酒，再以國(guó)風(fēng)視覺(jué)和東方敘事“封瓶”，捧出近一年來(lái)炙手可熱的精釀細(xì)分賽道。

《天下網(wǎng)商》注意到，“茶啤”相關(guān)視頻在短視頻平臺(tái)創(chuàng)下3000多萬(wàn)次播放；“茶啤酒哪個(gè)更好喝”在小紅書已有超過(guò)3萬(wàn)篇筆記。

這場(chǎng)微醺經(jīng)濟(jì)的造風(fēng)手，是中腰部國(guó)產(chǎn)啤酒品牌。

創(chuàng)建于1982年的河南金星啤酒集團(tuán)，于2024年8月首發(fā)“信陽(yáng)毛尖中式精釀”，開播首日賣出6噸酒，一躍成為啤酒類銷售榜冠軍。隨后3個(gè)月采購(gòu)茶葉近9萬(wàn)斤，據(jù)某茶葉公司稱，金星一次從他們公司訂購(gòu)了3噸茶葉，震驚了“毛尖圈”。

金星啤酒的翻紅，帶動(dòng)了山東英豪、青島嶗世家啤酒、富貴象等國(guó)產(chǎn)品牌下場(chǎng)造風(fēng)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，包括茶啤在內(nèi)的精釀啤酒同比增速顯著高于啤酒大盤，其中茶啤作為新興細(xì)分品類增速領(lǐng)跑風(fēng)味創(chuàng)新品類。

淘天集團(tuán)酒行業(yè)總經(jīng)理張則元向《天下網(wǎng)商》分析：“茶啤的爆發(fā)本質(zhì)是來(lái)自需求側(cè)驅(qū)動(dòng)下的品類細(xì)分紅利。當(dāng)前在供給側(cè)，主要是由區(qū)域老牌酒廠的產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)銷量，仍處于‘大廠試水、細(xì)分探索’階段，新品牌仍有入局空間?！?/p>

不只是品牌在發(fā)力，盒馬、胖東來(lái)等零售商也聞風(fēng)下場(chǎng)，以自有品牌、聯(lián)名定制分一杯“酒”，餐飲巨頭海底撈也隨之發(fā)布了龍井精釀。

年輕女性、低卡微醺、社交悅己，茶啤觸發(fā)的關(guān)鍵詞與2018年左右興起的“果味低度酒”如出一轍，彼時(shí)貝瑞甜心、空卡等新品牌曾紅極一時(shí)，只是在資本離場(chǎng)后日漸式微。

盛夏將至，中式茶啤帶著千億微醺經(jīng)濟(jì)卷土重來(lái)。這一次，它又能否從概念長(zhǎng)成品類，激發(fā)出更大的市場(chǎng)想象力？

43年老酒廠造“茶啤”翻紅，

3個(gè)月采購(gòu)茶葉9萬(wàn)斤

“開播第一天，我們想試一下大家對(duì)產(chǎn)品的接受度，沒(méi)想到這么受歡迎，準(zhǔn)備了6噸，全賣完了?！毙抨?yáng)毛尖中式精釀的首發(fā)熱度，完全超出了金星啤酒品牌推廣總部總監(jiān)王文藝的心理預(yù)期。

已經(jīng)有43年歷史的金星啤酒，是河南鄭州的一家本土龍頭酒廠，年啤酒生產(chǎn)能力約200萬(wàn)噸，居河南第一、全國(guó)第四，在各省擁有17個(gè)啤酒生產(chǎn)基地。

高度集中的啤酒行業(yè)，如金星這樣的地域廠牌、中腰部選手曾一度面臨著巨頭封鎖線下渠道的難題。

“我們是被‘逼上梁山’的?！?015年，金星啤酒的董事長(zhǎng)張鐵山曾無(wú)奈坦言，“我給一家飯店一年1萬(wàn)元的費(fèi)用，另外一家啤酒廠給1.5萬(wàn)元，誰(shuí)給的高，飯店就賣誰(shuí)的啤酒。不參與不行，市場(chǎng)眼睜睜地被別人搶走；參與了，成本在加大。”

2023年9月，瑞幸牽手茅臺(tái)造出現(xiàn)象級(jí)跨界爆款“醬香拿鐵”，首日銷售額突破1億元。此后，茶酒融合一躍成為啤酒行業(yè)的熱門話題。

金星敏銳捕捉到這一風(fēng)口落地精釀行業(yè)的潛力，將目光投向河南本土名茶“信陽(yáng)毛尖”，一款茶酒融合的精釀啤酒由此誕生。

“一口酒，三口香”——這是金星為其中式精釀打出的口號(hào)，其中“三口香”指麥芽的麥香、信陽(yáng)毛尖的茶香、啤酒花釀就的酒香。據(jù)品牌天貓旗艦店客服介紹，茶啤中的茶味并非來(lái)自香精或萃取液，每罐平均使用2克茶葉，經(jīng)28天緩慢發(fā)酵而成。

“信陽(yáng)毛尖，是河南原產(chǎn)地的名優(yōu)產(chǎn)品，號(hào)稱‘中國(guó)十大名茶’之一，它與啤酒的嫁接是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示，“2021年起，中國(guó)精釀市場(chǎng)步入高速擴(kuò)容期、同質(zhì)化周期，口感跨界打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)出供給端的自我迭代?！?/p>

《天下網(wǎng)商》注意到，風(fēng)味創(chuàng)新之外，金星的茶啤還在包裝維度下足功夫：一是擯棄了傳統(tǒng)玻璃瓶，采用更輕便、大容量的罐裝，單瓶酒量達(dá)到1L，更有利于電商場(chǎng)景下的長(zhǎng)途運(yùn)輸；二是字體標(biāo)識(shí)等設(shè)計(jì)偏向極簡(jiǎn)、國(guó)風(fēng)，從視覺(jué)層面增加了辨識(shí)度。

作為一款足夠新奇、具備內(nèi)容基因的產(chǎn)品，場(chǎng)景營(yíng)銷是激發(fā)需求的優(yōu)選。從首發(fā)、發(fā)酵再到爆發(fā)，金星啤酒將第一波起勢(shì)安排在了抖音。

“風(fēng)太大了

替你們嘗過(guò)了

信陽(yáng)毛尖的最好喝

比強(qiáng)爽后勁還大

喝完包暈的，包能睡好覺(jué)。”

官方直播首發(fā)后，攜帶類似文案模板的達(dá)人、素人短視頻在抖音迅猛鋪開，核心場(chǎng)景分三類：好友聚會(huì)、居家小酌、喝酒挑戰(zhàn)，通過(guò)清新不苦、上頭、解壓等利益點(diǎn)激發(fā)購(gòu)買欲，助推茶啤熱度發(fā)酵。

發(fā)覺(jué)新品更受女性歡迎后，金星啤酒火速響應(yīng)，又順勢(shì)推出蜜桃烏龍、茉莉花茶等新風(fēng)味。去年雙11，金星進(jìn)入交個(gè)朋友直播間，借超頭和大促進(jìn)一步破圈，隨后輻射全渠道，熱銷淘寶天貓等平臺(tái)。

中式精釀成交暴漲224%，

酒館、平臺(tái)、零售商下場(chǎng)造風(fēng)

“一口三香”的茶啤，為中型啤酒品牌撕開了一條市場(chǎng)裂縫，但若追溯起茶啤的起源，金星并非最早的玩家。

據(jù)媒體報(bào)道，早在2017年，山東濟(jì)南的精釀酒廠北平機(jī)器就已推出過(guò)“明前龍井小麥精釀”，業(yè)內(nèi)評(píng)分不俗，成為不少年輕酒客的夏日口糧。青島、嘉士伯、赤耳等大小品牌均試水過(guò)茶味啤酒。

不過(guò)這些早期嘗試大多瞄準(zhǔn)興趣圈層，且不少產(chǎn)品囿于線下場(chǎng)景，難以輻射到大眾人群。而金星啤酒在2024年的一炮而紅，使得“茶啤”概念第一次得以規(guī)?；l(fā)，點(diǎn)燃了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)中式精釀的熱情。

從區(qū)域性啤酒廠、線下小酒館到新零售巨頭，多方勢(shì)力卷入這場(chǎng)微醺風(fēng)暴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)新增茶啤產(chǎn)品超過(guò)50款，中腰部品牌貢獻(xiàn)了70%以上。

諸如山東英豪，將桂花烏龍、正山小種等細(xì)分茶種引入茶??；青島嶗世家，針對(duì)養(yǎng)生場(chǎng)景上新紅棗金駿眉，強(qiáng)調(diào)暖胃不上頭。此外，有業(yè)內(nèi)人士在走訪線下精釀酒館時(shí)觀察到，龍井小麥?zhǔn)墙鼛啄昃劸起^最火的單品之一。

“茶酒公式”的奏效，為供給端激發(fā)出更多的創(chuàng)新靈感，擴(kuò)大了中式精釀陣營(yíng)。盒馬的入局，為品類熱度再添一把火。

盒馬的中式精釀產(chǎn)品矩陣，既包括龍井鮮啤、檸香單叢鮮啤等茶味精釀，也包括冰糖葫蘆味鮮啤、綠豆爽啤酒、暖姜西打等中式特色風(fēng)味，共性有兩點(diǎn)：一是均融入了中式食材元素；二是口感上酒味偏淡，接近飲料。據(jù)悉，盒馬的綠豆精釀在去年7月的銷售額同比增長(zhǎng)了224%。

《天下網(wǎng)商》查詢發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，金星、英豪、青島嶗世家等品牌的中式精釀單價(jià)在15~20元/1L；盒馬的定價(jià)為9.9元/500ML。橫向?qū)Ρ?，普通工業(yè)啤酒的單價(jià)多在3~8元/500ML，而傳統(tǒng)精釀的價(jià)格帶更寬泛，通常為15~50元/500ML，高端款可超百元。

從定價(jià)策略看，中式精釀略貴于普通啤酒，但卻比傳統(tǒng)精釀更親民，試圖在品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶下探，降低了入門者對(duì)精釀的嘗鮮門檻，具備一定的性價(jià)比和差異化優(yōu)勢(shì)。

張則元表示，淘天平臺(tái)目前啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)“拉格囤貨”“精釀嘗鮮”“重視時(shí)效”三個(gè)特征，“淘系用戶更傾向購(gòu)買50~150元價(jià)格帶量販裝，推動(dòng)品牌聚焦12瓶/24瓶整箱規(guī)格及500ml/700ml及以上單瓶容量，在包裝上國(guó)風(fēng)、極簡(jiǎn)也頗受追捧”。

這場(chǎng)由中腰部品牌主導(dǎo)的中式精釀造風(fēng)運(yùn)動(dòng)，像是一場(chǎng)供應(yīng)鏈與場(chǎng)景的“合謀”，精釀酒廠和品牌研發(fā)出差異化產(chǎn)品、在線上引爆品類熱度，線下酒館創(chuàng)造出體驗(yàn)價(jià)值，平臺(tái)方、零售商則進(jìn)一步放大了規(guī)模效應(yīng)。

多方合力之下，中式精釀?wù)趶男”妵L鮮向大眾消費(fèi)逐漸過(guò)渡，推動(dòng)這一細(xì)分品類破圈。

挑動(dòng)千億微醺經(jīng)濟(jì)，

“脫苦”的精釀能否長(zhǎng)出大市場(chǎng)？

“苦味一度是精釀的靈魂?！?/p>

一位喝精釀超過(guò)5年的愛(ài)好者表示，“精釀從歐美引入國(guó)內(nèi)之初，受眾非常小。像IPA（印度淡色艾爾）這類苦味啤酒，曾被認(rèn)為是資深酒客的標(biāo)配之一?！?/p>

然而近年來(lái)，精釀啤酒的“脫苦化”“飲品化”趨勢(shì)日漸明晰，這一變革方向極大可能啟蒙于咖啡賽道。

瑞幸是這場(chǎng)風(fēng)變的“因”。據(jù)悉，瑞幸內(nèi)部曾將產(chǎn)品策略稱為“大拿鐵”戰(zhàn)略，即以拿鐵為基底，通過(guò)不斷疊加創(chuàng)新元素，如風(fēng)味糖漿、乳制品、茶、酒精等，試水出高復(fù)購(gòu)爆款，核心邏輯是以高頻迭代、本土化改良、大眾化口感，將咖啡從功能性飲品轉(zhuǎn)化為日常性飲品。

生椰拿鐵、醬香拿鐵均是這一戰(zhàn)略下的代表作，這種產(chǎn)品趨勢(shì)帶動(dòng)了Manner、M stand等一眾咖啡連鎖品牌效仿入局。

在《天下網(wǎng)商》看來(lái)，瑞幸定位飲品化咖啡，本質(zhì)是對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)本土化需求的精確回應(yīng)，這種已經(jīng)被市場(chǎng)成功驗(yàn)證過(guò)的創(chuàng)新方向，如今被復(fù)用到了精釀賽道，以輻射更廣的人群。

中式精釀突圍市場(chǎng)的過(guò)程中，女性消費(fèi)者是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。據(jù)《云酒頭條》報(bào)道，金星的信陽(yáng)毛尖等中式精釀消費(fèi)者中，女性占比近60％，與男性占比更高的傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)大盤形成對(duì)比。

在張則元看來(lái)，年輕消費(fèi)者尤其是女性，對(duì)“低苦感、高果香”的精釀啤酒需求明確，從更長(zhǎng)的周期來(lái)看，認(rèn)為低度化、偏花香果香的啤酒風(fēng)味，是新一代飲酒人群的長(zhǎng)期訴求，這種趨勢(shì)至少會(huì)持續(xù)3~5年。

2018年前后，RIO、貝瑞甜心、空卡等一批品牌推出低度酒產(chǎn)品，在資本輸血下以“微醺經(jīng)濟(jì)”概念快速崛起，但代工模式導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)低度酒“齁甜”“工業(yè)味”“不像酒”，獨(dú)酌小聚等場(chǎng)景又難以形成高復(fù)購(gòu)，隨后市場(chǎng)熱度消退。

如今，微醺經(jīng)濟(jì)在啤酒行業(yè)再度上演。

只是這一次，由精釀酒廠牽頭的產(chǎn)品創(chuàng)新，試圖在工藝維度做出實(shí)質(zhì)升級(jí)，而茶啤的突圍恰恰因其強(qiáng)調(diào)“真茶添加”，貼合了天然成分趨勢(shì)。

金星啤酒研發(fā)副總監(jiān)介紹過(guò)中式精釀的工藝：“中式精釀不是簡(jiǎn)單混搭、隨意添加，而是找到中式原材與釀造工藝的結(jié)合點(diǎn)，有的采用冷萃技術(shù)，有的是全發(fā)酵或半發(fā)酵，還有的是精準(zhǔn)提純，保留食材原味。”

啤酒是在一個(gè)CR5（行業(yè)排名前五的企業(yè)所占市場(chǎng)份額總和）超過(guò)90%的壟斷市場(chǎng)、存量行業(yè)。在中國(guó)啤酒產(chǎn)量連續(xù)9年下滑的同時(shí)，精釀賽道近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，成為行業(yè)的一大增長(zhǎng)極。

近年來(lái)，工業(yè)啤酒巨頭紛紛布局精釀子品牌，卻一度難逃高端化內(nèi)卷。中式精釀的出現(xiàn)，為精釀品類破圈增長(zhǎng)展示出一種新的可能性。

據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)1300億元，新中式風(fēng)格的精釀是重要細(xì)分方向。

“中國(guó)精釀市場(chǎng)進(jìn)入了2.0時(shí)代，增長(zhǎng)有賴于女性消費(fèi)者的加入。傳統(tǒng)女性的習(xí)慣是‘我喝飲料你喝酒’，但新一代女性在社交中追求情緒價(jià)值共享，但又較難適應(yīng)傳統(tǒng)啤酒的口感，中式精釀的風(fēng)味創(chuàng)新恰好滿足了她們的訴求?！敝斓づ钕颉短煜戮W(wǎng)商》表示。

這一轉(zhuǎn)變并非孤立。張則元以全球酒類消費(fèi)趨勢(shì)佐證：“老派清酒，如菊正宗因酒感厚重、辛口強(qiáng)烈，正逐步被年輕人舍棄，而新政、三粒米等新派清酒通過(guò)原料、技藝革新，成功依托果香、甘口，短時(shí)間招來(lái)大量擁躉；威士忌消費(fèi)者也從頭部品牌、基礎(chǔ)年份轉(zhuǎn)向小眾酒廠、特殊風(fēng)味，如花果香、煙熏香?！?/p>

如今，中式精釀的造風(fēng)者有了新動(dòng)作，繼“茶啤”之后，金星啤酒將目光投向了“食啤”，已推出陳皮、荊芥等風(fēng)味的中式精釀，下一步還將推出花、果系列。

“一說(shuō)啤酒，就是德式、美式、比利時(shí)式，我們中國(guó)的好東西那么多，應(yīng)該有我們中式風(fēng)味的啤酒?！苯鹦瞧【蒲邪l(fā)副總監(jiān)劉國(guó)林如此表示。

同當(dāng)年的低度酒一樣，中式精釀?wù)诮?jīng)歷從“概念”到“品類”的躍遷，仍然需要面臨市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)。能否讓消費(fèi)者心甘情愿地持續(xù)買單，將成為這場(chǎng)風(fēng)味實(shí)驗(yàn)的成敗關(guān)鍵。

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