潮玩Labubu的意外走紅，揭示了玩具市場情緒經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。

這個擁有大眼睛、圓臉和尖尖牙齒的小家伙，在2025年徹底成為跨越年齡層的文化現(xiàn)象。財(cái)報顯示，LABUBU所屬的TheMonsters系列2024年銷售額突破30.4億元，同比暴漲726.6%，收入首超MOLLY，成泡泡瑪特最賺錢的IP。

當(dāng)年輕人通過盲盒、聯(lián)名款尋求情感慰藉時，中國3.1億老年人的情緒需求卻長期被忽視。

近期，某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一年，智能棋盤、手腕球、回彈健身球等適老玩具搜索量同比增長124%，成交量同比增長超70%，55歲以上的消費(fèi)者占比逐漸增加，且成交速度不斷加快。

這無疑反映出老年群體對社交歸屬、認(rèn)知訓(xùn)練和代際聯(lián)結(jié)的深層渴望。本文將深入探討適老玩具作為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新支點(diǎn)的現(xiàn)象、成因及案例，做具體分析。

適老玩具：孤獨(dú)情緒的一種“解藥”

泡泡瑪特財(cái)報顯示，Labubu的擁躉中31%為30歲以上成年人，他們通過收藏、改裝玩偶緩解壓力，形成“kidult”消費(fèi)文化。

心理學(xué)家指出，這種情感投射能釋放多巴胺，滿足現(xiàn)代人對“可控童真”的需求。

在Z世代為滿足自身情緒產(chǎn)生消費(fèi)狂歡的時候，《中國老年心理健康發(fā)展報告》顯示，42%的城市老人存在“情感饑餓”，空巢老人日均獨(dú)處超6小時。

而哈爾濱醫(yī)科大學(xué)學(xué)者在《自然》子刊上最新發(fā)表的一項(xiàng)薈萃分析，納入了涉及全球220多萬人的90項(xiàng)前瞻性隊(duì)列研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)感與全因死亡風(fēng)險的增加顯著相關(guān)。

此前，美國公共衛(wèi)生局就曾指出孤獨(dú)或成為一種公共衛(wèi)生流行病。報告強(qiáng)調(diào)，孤獨(dú)感會提高26%的早逝風(fēng)險，這與每天吸食15支香煙的影響相當(dāng)。

不過，這一切似乎有了新的解法。

北京老年醫(yī)院發(fā)布的一篇文章指出，美國“每日照護(hù)”網(wǎng)站介紹了一種特別針對老年女性阿爾茨海默病患者的“玩偶療法”。該療法通過將玩具娃娃融入日常照料中，旨在改善患者的負(fù)面情緒。

除了色彩柔和、觸感舒適的解壓類玩具能有效緩解焦慮、孤獨(dú)感外，首都醫(yī)科大學(xué)團(tuán)隊(duì)針對1.1萬名中老年人的研究發(fā)現(xiàn)：每周打幾次麻將或參與其他動腦活動，能讓大腦“年輕化”，甚至降低認(rèn)知衰退風(fēng)險。

當(dāng)然，新一代老年人，特別是50后、60后，受教育程度更高、退休金更充裕、消費(fèi)觀念更開放，對生活品質(zhì)和精神愉悅的追求遠(yuǎn)超前輩。他們愿意為能帶來快樂、健康和社交價值的產(chǎn)品買單，而不單單局限于麻將和撲克牌。

這也意味著，從Labubu的“kidult”現(xiàn)象到老年玩具的“非藥物干預(yù)”功能，情緒價值的全齡化延伸，正在重塑消費(fèi)市場的未來圖景。

事實(shí)也是如此，隨著全球老齡化的加速推進(jìn)，老年人口數(shù)量持續(xù)上升，對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的需求亦隨之不斷增長。在眾多老年消費(fèi)領(lǐng)域中，適老玩具作為一種新興且充滿潛力的產(chǎn)品類別，正逐漸成為市場的焦點(diǎn)。

適老玩具是指設(shè)計(jì)或預(yù)定供60歲及以上老年人，滿足他們益智娛樂、訓(xùn)練社交、情感陪伴、收藏等多層次多樣化需求的玩具化產(chǎn)品，能幫助延緩肢體關(guān)節(jié)及智力衰退（認(rèn)知功能退化），降低老年癡呆癥的發(fā)病率。

適老玩具不僅能夠滿足老年人的精神需求，提高他們的生活質(zhì)量，還為商家和產(chǎn)業(yè)鏈帶來了新的商機(jī)。

認(rèn)知偏差：適老玩具的三大“困境”

年輕人愿為Labubu聯(lián)名款支付30倍溢價，由于商家與消費(fèi)者的雙重認(rèn)知偏差，目前老年人玩具市場卻面臨著三重困境。

1.標(biāo)準(zhǔn)缺失與產(chǎn)業(yè)鏈斷層

目前，我國尚未出臺玩具類“適老化”標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)僅覆蓋家居、家電、健身器材等領(lǐng)域。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)IMARCGroup數(shù)據(jù)顯示，2023年全球玩具市場規(guī)模達(dá)到1830億美元，預(yù)計(jì)到2032年這一數(shù)字將超過3260億美元。

AgeClub統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，A股市場主營玩具業(yè)務(wù)國內(nèi)公司有奧飛娛樂、星輝娛樂、沐邦高科、高樂股份、實(shí)豐文化等公司。

但筆者在公告中，以“銀發(fā)”“老人”“適老”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有公司在年報內(nèi)提及相關(guān)產(chǎn)品及消費(fèi)場景。

2.適老玩具不是大號兒童玩具

相比兒童玩具琳瑯滿目，如果去逛商場，老年人面對的常常只有輪椅和按摩椅。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市面所謂老年玩具中，87%是兒童玩具改款，真正具有適老化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不足5%。

6月18日晚上，筆者去到武漢某知名商場，有很多大型玩具店分布在各個樓層，玩偶、模型、手辦等各類玩具琳瑯滿目，但幾乎看不到專門為老年人設(shè)計(jì)的玩具商店。

此前也有記者在北京調(diào)研采訪時指出，在玩具店銷售人員聽到“老年玩具”一詞時，明顯感到詫異，過了一會兒才說“有象棋”。

不僅在線下店缺乏相關(guān)產(chǎn)品，筆者在線上以“老年玩具”為關(guān)鍵詞，在多家電商平臺檢索，一些在詳情頁展示老年玩具的產(chǎn)品，在尺寸與功能設(shè)計(jì)等方面缺乏“適老化改造”，且部分產(chǎn)品適用對象為6歲以上。

3.適老玩具產(chǎn)品教育不足

“老有所玩”品牌創(chuàng)始人宋德龍接受《工人日報》采訪時表示，很多商家只考慮老年玩具能否順利銷售，并未在生產(chǎn)端對玩具進(jìn)行適老化改造和應(yīng)用測試。

破解老年玩具市場困境的關(guān)鍵舉措之一，是通過一套專門的教學(xué)方法教會老人怎么玩玩具，同時讓老年人對玩具游戲產(chǎn)生興趣。

此外，當(dāng)子女為老年人選購?fù)婢邥r，往往容易陷入“功能優(yōu)先”的誤區(qū)，而忽略了玩具的情感互動特性。

舉例來說，如果一個智能棋盤缺少了多人對戰(zhàn)的功能，老年人可能會因?yàn)椤蔼?dú)自玩耍缺乏樂趣”而選擇放棄使用它。

破局路徑：從功能滿足到情感共創(chuàng)

可喜的是，在政策層面的支持下，上述適老玩具行業(yè)發(fā)展的困境正逐步發(fā)生改變。

2024年1月，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，明確提出培育銀發(fā)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營主體、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展等舉措。

北京市通州區(qū)社會工作者聯(lián)合會老年社會工作部探索社區(qū)養(yǎng)老和基層治理新模式，在全國社區(qū)普及推廣“老年游戲室‘五個一工程’”，同步編訂了老年游戲標(biāo)準(zhǔn)化手冊，培養(yǎng)并組建了多支老年游戲指導(dǎo)師專業(yè)隊(duì)伍。

2024年，第23屆玩博會在全球最大的玩具生產(chǎn)基地澄海舉辦。期間，澄海玩具協(xié)會發(fā)起制定《適老玩具》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，推動適老玩具的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)范市場秩序。

據(jù)天津日報報道，近年來，北京、上海、長春、重慶等地陸續(xù)開出“老年玩具專賣店”；在河南，一些企業(yè)專門研發(fā)“老年玩具”，除了供自家養(yǎng)老院使用外，還向其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)銷售。

1.科技賦能玩具價值

在玩具產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展中，人工智能正逐步成為推動個性化體驗(yàn)的關(guān)鍵力量。

譬如慧齡游戲正積極探索將AI技術(shù)融入產(chǎn)品研發(fā)，旨在打造既能提供個性化推薦又能適應(yīng)不同難度挑戰(zhàn)的玩具產(chǎn)品。

此前，其公司團(tuán)隊(duì)研發(fā)的《慧齡游戲——賦能老年快樂生活》榮獲德國iF設(shè)計(jì)獎。

其負(fù)責(zé)人曾對AgeClub指出，未來的轉(zhuǎn)變核心在于讓老年人直接與AI對話，依據(jù)個人需求定制玩法。

今年，上市公司實(shí)豐文化發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，公司注意到了市場上不同年齡層對于AI玩具的需求，公司正在加大開發(fā)力度，擴(kuò)大AI玩具適用的年齡層，將產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步拓展至成年人、老年人也可使用的AI陪伴產(chǎn)品。

2.“玩具+康養(yǎng)”相結(jié)合

近年來，云和縣積極探索“老年健康+木玩產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展新航道，全力開拓“木玩+銀發(fā)”市場。在政府的大力推動下，老年益智木玩與老年康養(yǎng)深度融合，目前已成功推出兩百余款老年木玩產(chǎn)品。

目前，浙江省已構(gòu)建起銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)園“1+5”一核多區(qū)的布局，重點(diǎn)布局智慧養(yǎng)老、銀發(fā)時尚、智能輔具、老年益智和生命健康5類專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)園。其中老年益智產(chǎn)業(yè)園便位于麗水云和縣。

米米智康，位于浙江省麗水市，品牌隸屬于浙江金馬工藝品有限公司，曾經(jīng)主要面向國內(nèi)兒童的木制玩具，如今在海外也備受銀發(fā)族追捧。

據(jù)公司負(fù)責(zé)人介紹，2024年一季度，公司生產(chǎn)的老年木玩產(chǎn)品銷售額同比增長50%。相關(guān)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷韓國、日本、東南亞等國家和地區(qū)。

3.“老有所玩”的社群空間

比起單打獨(dú)斗，老年人更需要一個可以“玩在一起”的環(huán)境。一場迷你保齡球賽，一次社區(qū)益智桌游會，一段懷舊玩具故事分享，往往比單純的商品更能打動人心。

構(gòu)建“老有所玩”的社群空間，既能激發(fā)老年人的參與熱情，也能強(qiáng)化老年玩具的社交屬性，才能創(chuàng)造更多價值，延長玩具的使用周期。

心理咨詢師吳銀燕表示，老年玩具的核心價值，遠(yuǎn)非簡單的“打發(fā)時間”。其背后，是銀發(fā)群體對精神滿足、社交聯(lián)結(jié)和身心健康的深層渴求。

當(dāng)然，適老玩具產(chǎn)業(yè)的終極目標(biāo)，是構(gòu)建跨越代際的情感聯(lián)結(jié)。

可以想象，未來適老玩具如果能通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新與場景重構(gòu)，打破年齡壁壘，讓祖孫兩代在共同游戲中實(shí)現(xiàn)雙向治愈與文化傳承，才能真正實(shí)現(xiàn)情緒價值不應(yīng)有年齡界限的美好愿景。

結(jié)語

Labubu的爆火印證了“無用的東西才是永恒的”這一消費(fèi)哲學(xué)，而適老玩具的崛起則是對“老有所樂”的社會承諾。

量子之歌創(chuàng)始人李鵬的愿景或許代表產(chǎn)業(yè)方向：“成為大人們最喜愛和信賴的長期伙伴”——這個定位消解了老年的刻板標(biāo)簽，賦予玩具以陪伴成長的全新內(nèi)涵。

畢竟，在人均預(yù)期壽命突破78歲的今天，當(dāng)玩具成為連接生命歷程的紐帶，夕陽紅才能真正煥發(fā)朝陽般的光彩。

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