“95后”“00后”父母接棒成為核心消費群體，他們普遍注重科學(xué)育兒、精細化育兒，催生兒童洗護產(chǎn)品越來越多元化、細分化。數(shù)據(jù)顯示，58%的家長愿意為高端產(chǎn)品買單，一線城市家庭年均護理支出超2500元。從“一瓶霜用全身”到分齡、分季、分場景的精細化護理，中國父母們愿意為孩子的“臉面”投入更多。

日化智云發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，線上渠道銷量達1124萬件，同比下降4.3%，但銷售額卻逆勢增長25%至8.8億元，反映高單價產(chǎn)品占比提升或品牌溢價增強。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國嬰童洗護產(chǎn)品的市場規(guī)模從170億元擴張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復(fù)合年均增長率為13.6%。預(yù)計2025年可達500億元。

成分安全與分齡護膚需求旺盛

安全性是父母購買嬰童用品的首要訴求，成分天然、配方溫和不刺激成為產(chǎn)品的關(guān)鍵。90%以上的兒童洗護產(chǎn)品都在主打“植物提取物”。山茶油、松花粉、亞麻籽油、金盞花、鱷梨果油等天然物質(zhì)成為洗護核心成分。政策端，《兒童化妝品監(jiān)督管理條例》等法規(guī)落地推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展，2024年新備案植物成分產(chǎn)品占比達63%。

青蛙王子品牌營銷總監(jiān)荀書佳表示：“在嬰童護膚上，現(xiàn)在家長越發(fā)注重產(chǎn)品成分的天然無刺激和產(chǎn)品的專業(yè)性，中大齡兒童護膚的市場還有很大的空白待填補?！?/p>

分齡護理理念逐漸成為行業(yè)重要趨勢。分齡護理即根據(jù)不同年齡段兒童不同的需求，針對不同年齡段、性別的兒童推出了更加精準的護理產(chǎn)品。兔頭媽媽在業(yè)內(nèi)首次提出了“分齡護膚”理念，并將這一理念延伸到了口腔護理等其他領(lǐng)域；稚芽的“分齡護膚”側(cè)重兒童分齡功效護膚市場；海龜爸爸主要專注學(xué)齡兒童易敏、脆弱肌膚及防曬等功效護膚市場。以郁美凈、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、加菲貓、潤本、調(diào)皮寶等為代表的傳統(tǒng)本土品牌，也在不斷變革創(chuàng)新，積極向上突圍。

醫(yī)研共創(chuàng)正成兒童護膚重要趨勢

面對國產(chǎn)品牌的崛起，國際品牌也在積極調(diào)整策略。強生（強生嬰兒、艾惟諾、噯呵等）、貝親、哈羅閃、施巴、加州寶寶等外資品牌與收購品牌，目前依然占據(jù)中國兒童洗護市場的半壁江山。

醫(yī)研共創(chuàng)正成為兒童護膚領(lǐng)域的重要趨勢。薇諾娜寶貝、newpage一頁、己出三大品牌是兒童洗護行業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)的典型代表，打開了兒童功效洗護發(fā)展新思路。

線上渠道在兒童護膚品銷售中的地位日益重要，占比從2020年的35%躍升至2025年的65%。其中，直播電商貢獻了42%的銷售額，成為推動市場增長的關(guān)鍵力量。抖音平臺銷售熱度同比上漲51.8%，直播帶貨貢獻超50%銷售額，商品搜索占比提升至38%。

私域流量也逐漸成為品牌競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。不少品牌通過建立媽媽社群、會員體系等方式，實現(xiàn)精準營銷與客戶關(guān)系維護，提升用戶忠誠度與復(fù)購率。

跨境出海或成為新增長點。隨著RCEP政策紅利的更廣泛落地，中國兒童護膚品在東南亞市場份額從2020年的5%提升至2025年的18%。馬來西亞、新加坡等高消費力市場人均兒童護膚支出是中國的2.3倍。

隨著育兒補貼政策的落地和消費升級趨勢的持續(xù)，中國嬰幼兒護膚市場將在政策規(guī)范與消費需求的雙重驅(qū)動下，走上更加健康、規(guī)范的高質(zhì)量發(fā)展道路。

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