電影院里除了看電影，還能干什么？

今年以來，電影衍生品、集市擺攤、主題裝飾等各種各樣的產(chǎn)品和活動(dòng)頻繁登陸院線。除了賣爆米花，影院運(yùn)營(yíng)玩出了更多花樣。近日，中新經(jīng)緯走進(jìn)保利國(guó)際影城凱德北京大峽谷店，以影城負(fù)責(zé)人“助理”的身份，實(shí)地體驗(yàn)當(dāng)前影院運(yùn)營(yíng)的“新思路”。

為了看一場(chǎng)電影，有人花200住酒店

15日中午，當(dāng)我來到影院時(shí)，正好趕上一場(chǎng)電影即將開場(chǎng)。這場(chǎng)電影會(huì)為觀眾贈(zèng)送購(gòu)票特典（商品的特殊贈(zèng)品），電影海報(bào)、紀(jì)念票根、小卡擺滿一桌，等待領(lǐng)取特典的人群將柜臺(tái)圍了個(gè)水泄不通，柜臺(tái)后的影城負(fù)責(zé)人陳天擇和另一名工作人員應(yīng)接不暇。

人群直到電影正式開場(chǎng)才散去。陳天擇告訴我，電影一般會(huì)在放映前10分鐘開始檢票，觀眾往往習(xí)慣在檢票前“踩點(diǎn)”趕到，因此這會(huì)兒也是他們最忙的時(shí)候。周末是主要觀影時(shí)間段，一大早他們就把今天預(yù)備的特典擺了出來，經(jīng)過剛剛這一波人潮，海報(bào)等部分特典已經(jīng)全部發(fā)完了。

“特典的數(shù)量是根據(jù)我們預(yù)計(jì)的觀眾數(shù)量準(zhǔn)備的，但遇到熱門影片，難免會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況?，F(xiàn)在我已經(jīng)不知道究竟發(fā)了多少，觀眾太多了，數(shù)不清楚。接下來還有放映，只能把明天預(yù)備的量也掏出來了，還得趕緊準(zhǔn)備。”陳天擇介紹，在派發(fā)影片出品方配送的官方特典的基礎(chǔ)上，影城還會(huì)購(gòu)買一些相關(guān)電影衍生品贈(zèng)送給觀眾。

此外，影院內(nèi)部也裝扮一新。除了常規(guī)的電影海報(bào)、易拉寶等宣傳物料，還設(shè)置了電影主題的拍照打卡點(diǎn)、立牌、裝飾等，全都由影院工作人員獨(dú)立設(shè)計(jì)?！跋蚱缴暾?qǐng)物料來發(fā)給觀眾，再加上電影主題裝飾和系列活動(dòng)，這就是我們的‘主題影城’策略，是我們吸引觀眾的主要賣點(diǎn)?！标愄鞊裾f。

據(jù)燈塔研究院2025年11月發(fā)布的《2025中國(guó)電影市場(chǎng)及觀眾變化趨勢(shì)報(bào)告》，2025年電影購(gòu)票用戶畫像愈發(fā)向年長(zhǎng)人群傾斜。截至2025年10月17日，電影市場(chǎng)24歲以下觀眾群體占比為21%，30歲至39歲觀眾群體占比達(dá)40%，成為觀影主力群體。而在2019年，24歲以下觀眾群體占比為38%，30歲至39歲觀眾群體占比僅26%。

陳天擇也感受到了這種變化。為提升引流能力，自2024年《哈利·波特》全系列電影在國(guó)內(nèi)重映開始，保利國(guó)際影城把握熱點(diǎn)影片，打造主題影城，為觀眾提供沉浸式觀影體驗(yàn)。

“只要是我們判斷能做主題影城的電影，都會(huì)做成主題影城?！标愄鞊裾f。

主題影城帶來的引流作用是明顯的?！巴徊侩娪?，做了主題影城之后，票房收入會(huì)提升40%?！标愄鞊裾f，“年輕觀眾的比例也有所提升，尤其是動(dòng)畫電影觀眾，不僅年齡層更低，消費(fèi)力也更強(qiáng)，對(duì)周邊產(chǎn)品有自己的追求?！?/span>

我在現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助分發(fā)影片特典時(shí)也注意到，購(gòu)票觀眾中有不少是年輕學(xué)生。影城按照規(guī)則派發(fā)特典，多款特典被領(lǐng)空，也會(huì)將桌展、X展架、人形立牌等裝飾物料送給熱情的影迷。前來購(gòu)買官方周邊的觀眾絡(luò)繹不絕。

《哈利·波特》重映時(shí)，陳天擇就已經(jīng)注意到了IP經(jīng)濟(jì)的重要性——能夠在淡季調(diào)動(dòng)觀眾前來觀影。平時(shí)，該電影院輻射范圍為附近3公里內(nèi)的常住居民，而《哈利·波特》等主題影城則吸引了北京其他城區(qū)乃至河北的觀眾，有住址較遠(yuǎn)的觀眾特意提前一天住進(jìn)了影院附近的酒店，只為早點(diǎn)趕來影院領(lǐng)物料、選座位。

“一張電影票59.9元，住一晚酒店得200多元。做主題影城時(shí)，能明顯感受到別人是專門為了這個(gè)跑過來的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)用心籌備的內(nèi)容得到了觀眾的認(rèn)可，是有成就感的事情。”陳天擇說。 

此外，為了吸引觀眾，影院還有許多別出心裁的小創(chuàng)意。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)集章柜臺(tái)，影院把今年以來上映的每部電影都做了一個(gè)印章，激發(fā)觀眾觀影打卡收集欲。

吃爆米花的人少了，衍生品的收入高了

當(dāng)天除了向普通觀眾分發(fā)購(gòu)票特典外，我的另外一個(gè)重要工作便是接待觀影團(tuán)。陳天擇告訴我，目前片方也意識(shí)到IP或演員粉絲是其消費(fèi)的一大主體，目前在經(jīng)營(yíng)方向上分為與影院合作和與觀影團(tuán)合作，會(huì)為影院和觀影團(tuán)專門設(shè)置物料。

“一般的流程是電影定檔后開始招募觀影團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，制作相應(yīng)物料，策劃相應(yīng)的特殊場(chǎng)次，再進(jìn)行投流?！标愄鞊裾f。目前，觀影團(tuán)已成為保利國(guó)際影城凱德北京大峽谷店吸引3公里范圍以外的觀眾的重要手段。影城合作的觀影團(tuán)，針對(duì)即將于11月26日上映的《瘋狂動(dòng)物城2》已招募200余人。

陳天擇當(dāng)天為觀影團(tuán)安排有專門的場(chǎng)次，于15時(shí)30分開始放映。觀影團(tuán)在影城現(xiàn)場(chǎng)組織了豐富活動(dòng)，定制的影片衍生品種類豐富，現(xiàn)場(chǎng)還專門邀請(qǐng)了NPC（在特定場(chǎng)景中扮演特定角色的人）與觀眾互動(dòng)。

15時(shí)左右，影片開映前，便有觀影團(tuán)觀眾陸續(xù)趕到，許多人聚在一起或是打卡拍照，或是選購(gòu)衍生品，或是交換物料，現(xiàn)場(chǎng)十分熱鬧，幾乎都是年輕人。待到電影快開場(chǎng)時(shí)，浩浩蕩蕩的觀眾幾乎把影院大堂擠滿了。電影放映結(jié)束后，陳天擇帶著我到影廳里，為觀眾抽取活動(dòng)場(chǎng)次的紀(jì)念物料。

“吃爆米花的人少了，衍生產(chǎn)品的收入高了。與2019年相比，現(xiàn)在院線的經(jīng)營(yíng)思路發(fā)生了改變?！标愄鞊癖硎?，現(xiàn)在影城不僅要拼服務(wù)，還要拼創(chuàng)意，增加非票收入，想方設(shè)法把觀眾吸引過來。

從當(dāng)天的工作流程也可窺見一斑。影院團(tuán)隊(duì)成員不僅在一線分發(fā)特典、在柜臺(tái)幫觀眾選座、推銷電影衍生品，放映結(jié)束后還會(huì)與觀影團(tuán)觀眾交流體驗(yàn)、聽取建議。此外，他們還要作為客服回答各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上觀眾提出的問題，經(jīng)常凌晨一點(diǎn)時(shí)仍然在線，每賣出一張票至少需要與對(duì)方溝通兩三次。

“電影衍生品正在成為電影與觀眾之間的情感連接載體，保利影城看到了電影衍生品銷售的潛力。今年非票收入較去年會(huì)提升很多。目前我們?cè)谠S多影片上投入了更多類似資源，不僅為提升票房，也為提高非票收入?！标愄鞊裾f。

另一方面，合適的排片也是吸引觀眾的關(guān)鍵因素?！芭牌紫刃枰A(yù)估影片的受眾群體，例如粉絲向的動(dòng)畫電影，首周肯定以IP受眾為主，在同檔期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多的情況下，首周我會(huì)給50%～60%的排片。”陳天擇說。

盡管《瘋狂動(dòng)物城2》尚未上映，但影院已提前一個(gè)月開始籌備相應(yīng)宣傳工作。我在現(xiàn)場(chǎng)看到，檢票口處已經(jīng)擺出了《瘋狂動(dòng)物城2》的衍生產(chǎn)品進(jìn)行銷售。屆時(shí)，影院也會(huì)打造成主題影城，主題裝潢將全部更換，還會(huì)專門劃分出一個(gè)主題區(qū)域銷售影片衍生品。

“我們需要跟年輕觀眾溝通，盡量滿足他們的需求。他們需要什么，影院就盡量提供什么。要貼合觀眾心理，營(yíng)造影院經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，讓觀眾更愿意去打卡，讓以后有類似活動(dòng)時(shí)，觀眾都愿意來這兒?！标愄鞊裾f。

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