從李寧多度登上世界級(jí)時(shí)裝周、成為國(guó)潮崛起新代表，到掏空95/00后錢包的漢服和Lolita裙，再到屢遭“格斗式”瘋搶的優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名、剛被曝出半年關(guān)店2,400家的“中國(guó)版Zara”拉夏貝爾……服裝產(chǎn)業(yè)在2019年貢獻(xiàn)了不少熱點(diǎn)。

作為“衣食住行”之首，我們好奇關(guān)于這個(gè)龐大市場(chǎng)的一切：一件衣服從原材料到消費(fèi)者拿到手中，要經(jīng)歷過(guò)哪些環(huán)節(jié)？Zara、韓都衣舍和美特斯邦威們的轉(zhuǎn)型焦慮和破局點(diǎn)在哪？工業(yè)機(jī)器人“遍地走”的理想化未來(lái)工廠將是怎樣？服裝產(chǎn)業(yè)鏈還有哪些機(jī)會(huì)？晨暉創(chuàng)投攜手華映資本共同發(fā)布服裝供應(yīng)鏈行業(yè)報(bào)告，下文為你全景展現(xiàn)。

· 從一個(gè)定義講起標(biāo)品vs非標(biāo)品 

首先我們想討論一個(gè)基本概念：非標(biāo)品。這很大程度上構(gòu)成了服裝產(chǎn)業(yè)形態(tài)變遷的底層邏輯。

非標(biāo)品，作為與標(biāo)品相對(duì)的概念，多出現(xiàn)在電商領(lǐng)域，典型非標(biāo)品有服裝鞋帽、美妝、保健品、家紡、農(nóng)產(chǎn)品等。通常來(lái)講有幾個(gè)特點(diǎn)：

這會(huì)導(dǎo)致什么？用戶對(duì)產(chǎn)品屬性認(rèn)知度低，感性決策，對(duì)價(jià)格不敏感，個(gè)性化程度高。所以非標(biāo)品很難用具體的型號(hào)或標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義。比如搜索一件服裝或珠寶，通常需要輸入好幾個(gè)特征關(guān)鍵詞，才能找到自己想要的那款。同時(shí)，非標(biāo)品集中化程度低，很難用單一供應(yīng)鏈去拼爆款，供需兩端始終存在效率匹配問(wèn)題。

標(biāo)品與非標(biāo)品的界定不總是非常清晰，例如小米生態(tài)鏈中許多傳統(tǒng)的品類如插排木梳，這些原先屬于沒有品牌認(rèn)知與品牌溢價(jià)的標(biāo)品品類，被小米包裹后，變成了具有統(tǒng)一品牌的標(biāo)品品類。但是如果另一類商家將木梳制作成工藝品木梳，那又會(huì)變成非標(biāo)品。

中國(guó)占全球非標(biāo)品供應(yīng)鏈版圖的一半以上。其中，服裝行業(yè)又是一個(gè)遠(yuǎn)超萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)，產(chǎn)能全球占比極高。但在當(dāng)下也面臨著“內(nèi)外夾擊”：從供給看，經(jīng)過(guò)幾十年的產(chǎn)業(yè)變遷，服裝產(chǎn)業(yè)逐漸從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以銷定產(chǎn)。但柔性供應(yīng)鏈并不能實(shí)質(zhì)改善服裝行業(yè)的勞動(dòng)密集、資金使用效率低及庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢等問(wèn)題。從需求看，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度低、忠誠(chéng)度差，零售端長(zhǎng)期面對(duì)出貨效率低。韓都衣舍上市失利、拉夏貝爾頻繁關(guān)店、Forever21遭遇破產(chǎn)困境……典型服裝企業(yè)在近年的種種發(fā)展不順，正是這種體現(xiàn)。

· 40年，2萬(wàn)億服裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展全景圖

改革開放40年，中國(guó)服飾從人人都一樣的「藍(lán)灰黑」變成了人人不一樣的「潮范兒」。1978年至今，大致經(jīng)歷了如圖所示的五個(gè)階段。

從整體規(guī)模來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中國(guó)服裝業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)目前內(nèi)外需求合計(jì)超過(guò)2萬(wàn)億。

從地域分布來(lái)看，前三大出口地仍為美國(guó)、歐盟、日韓。生產(chǎn)產(chǎn)能向東南亞轉(zhuǎn)移，對(duì)新馬泰出口連續(xù)三年下滑。

從品牌集中度來(lái)看，中國(guó)服裝行業(yè)的集中度較美、日顯著偏低，全行業(yè)前五大玩家規(guī)模占比為市場(chǎng)總規(guī)模的6.9%，其中內(nèi)衣和女裝與美、日差距最大，例如女裝行業(yè)集中度僅為美國(guó)的1/3、日本的1/6。

細(xì)細(xì)拆解產(chǎn)業(yè)上下游來(lái)看，服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)菑牧慵街虚g半成品再到最終產(chǎn)品，通過(guò)渠道流通至消費(fèi)者的復(fù)雜網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。鏈條中主要存在以下角色：

1、最上游為棉花和化纖生產(chǎn)原材料市場(chǎng)，受到供需、自然氣候和棉花內(nèi)外價(jià)差的影響大。

2、中上游為紡織制造過(guò)程，面料經(jīng)過(guò)紡紗、織造形成坯布，再通過(guò)針織、梭織等方式形成面料進(jìn)行加工后印花染色，整體流程可機(jī)械化程度較高。

3、成衣廠進(jìn)行中下游制造，主要為面料裁剪和縫制。部分成衣廠對(duì)特定線下渠道特定供給，老一批工廠如紅領(lǐng)等在逐步智能化改造。

4、產(chǎn)業(yè)鏈下游為銷售渠道，品牌商主要通過(guò)直營(yíng)和經(jīng)銷商，非品牌商主要通過(guò)小B（夫妻老婆店或區(qū)域性中小零售商）。近年來(lái)直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等的興起帶來(lái)了各類新興小B銷售渠道。

· 從模型講起服裝產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)痛點(diǎn)

成本效用曲線：長(zhǎng)尾需求和生產(chǎn)效率的不平衡

在生產(chǎn)端，單sku隨著生產(chǎn)規(guī)模的提升，其邊際成本會(huì)快速下降到極值，如圖A所示。 假設(shè)服裝需求總量為M件，那么其對(duì)應(yīng)的sku數(shù)量就是M個(gè)。隨著外部條件約束，單sku對(duì)應(yīng)生產(chǎn)件數(shù)的提升，假設(shè)單sku生產(chǎn)N件，那么sku數(shù)量就等于M/N個(gè)。不同sku數(shù)量帶來(lái)的變化如圖B所示。 當(dāng)對(duì)應(yīng)不同sku數(shù)量的成本曲線疊加后，即如圖C所示。

服裝行業(yè)整體苦于沒有很好的技術(shù)解決方案，由生產(chǎn)側(cè)長(zhǎng)期向兩端傳導(dǎo)，將整條產(chǎn)業(yè)鏈變得均等低效，共同受苦。

成衣廠看似不承擔(dān)成衣庫(kù)存，但需要更大規(guī)模訂購(gòu)上游原材料以期通過(guò)更高的毛利燙平訂單波動(dòng)帶來(lái)的影響，變相將成衣庫(kù)存變?yōu)樵蠋?kù)存并由自己承擔(dān)。面對(duì)異常不確定的訂單預(yù)期，寧愿將產(chǎn)能大量空置；

線下渠道雖然每層都添加了相當(dāng)高的毛利，但是也都承擔(dān)了對(duì)應(yīng)比例的庫(kù)存積壓。通過(guò)地域、層級(jí)間的互相換貨變相拉長(zhǎng)銷售周期，最終經(jīng)過(guò)上千天的長(zhǎng)期流轉(zhuǎn)形成了大量剪標(biāo)貨、死貨，通過(guò)出?；蛘呦滤狼酪缘陀趥}(cāng)儲(chǔ)成本的殘值大量出清?？拷嫌蔚囊慌€需要具備一定抄款與設(shè)計(jì)能力，并與成衣端融合以期提高效率、而更靠近下游的終端小店面對(duì)越來(lái)越可怕的線上滲透的同時(shí)，還需解決本地逐年攀升的地租成本，苦不堪言；

線上渠道面對(duì)流量枯竭的今天，獲客問(wèn)題難以解決。同時(shí)獨(dú)立站類自營(yíng)電商加價(jià)倍率極低，面對(duì)日趨壟斷的線上平臺(tái)，難以盈利，成批死亡，百不存一；

品牌方為滿足渠道鋪貨量，依賴自營(yíng)及代工廠人工縫制，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。難以搶占用戶心智，品牌忠誠(chéng)度始終不高。渠道效率低，通過(guò)下水道處理尾貨，損害了品牌形象。

庫(kù)存「不可能三角」：產(chǎn)能、售罄率和加價(jià)率的矛盾

產(chǎn)能、售罄率、加價(jià)率構(gòu)成了庫(kù)存的不可能三角。三者的關(guān)系存在以下幾種可能的情況，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論在哪種情況中，都很難達(dá)到理想狀態(tài)，總是“兩高一低”。

情況一：規(guī)?；a(chǎn)、高售罄率，必然加價(jià)倍率低

Zara、優(yōu)衣庫(kù)的正價(jià)售罄率都在80%以上，而加價(jià)率只有2.5倍。Zara靠著它強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)，掌握終端店鋪的銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)反饋到公司總部以配合自營(yíng)工廠及外部合作供應(yīng)商及時(shí)生產(chǎn)和補(bǔ)貨。優(yōu)衣庫(kù)依靠其極致性價(jià)比、極簡(jiǎn)SKU，帶來(lái)了規(guī)模生產(chǎn)。