五岳資本錢坤:未來(lái)兩個(gè)月,是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者最大挑戰(zhàn)
來(lái)源丨觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)
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2021年10月19日-21日,國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司,在杭州舉辦《國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。旨在探尋國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代背景下,如何打造中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,重新審視“中國(guó)品牌”力量,助力千牌萬(wàn)品的誕生、成長(zhǎng)與出圈,引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)向,推動(dòng)國(guó)牌崛起。
會(huì)上,五岳資本N5Capital合伙人錢坤以《國(guó)潮帶來(lái)的消費(fèi)新增量》為主題進(jìn)行了精彩分享,他認(rèn)為,資本市場(chǎng)在過(guò)去三個(gè)月迅速變冷,很多公司的估值都比預(yù)想的打折。未來(lái)兩個(gè)月也是新消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者最大的挑戰(zhàn)。
以下為演講實(shí)錄,經(jīng)《觀潮新消費(fèi)》(ID:TideSight)精編整理:
首先我談一下作為投資人對(duì)消費(fèi)熱潮的思考。在過(guò)去的20多年里,經(jīng)歷了三次消費(fèi)品熱潮。每一次投資的熱潮都是跟著消費(fèi)發(fā)展壯大而來(lái)。我們考慮投資人喜歡什么樣的項(xiàng)目?風(fēng)險(xiǎn)投資人喜歡投的是能夠迅速做大的項(xiàng)目。一個(gè)行業(yè)要想迅速做大,除了創(chuàng)業(yè)者本身的優(yōu)勢(shì)之外,還有一些外部的因素。
首先是快銷時(shí)代,是一款產(chǎn)品打遍全國(guó)。屆時(shí)外資品牌進(jìn)入到中國(guó),各大品牌紛紛在央媒投放廣告,可以說(shuō)央視廣告的時(shí)間和超市貨架上貨位的占比基本上是全國(guó)的市場(chǎng)份額。
第二個(gè)年代是從奧運(yùn)會(huì)前后到2015年期間。這一時(shí)期出現(xiàn)了兩大發(fā)展方向,一是出現(xiàn)了淘寶、京東這樣的線上平臺(tái),創(chuàng)業(yè)者在平臺(tái)建立初期借勢(shì)而上,實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。
特別是是在2010年到2014年的時(shí)間,淘寶、京東、唯品會(huì)上有很多公司規(guī)模突漲,從幾千萬(wàn)的規(guī)模發(fā)展到幾億甚至上十億。同時(shí)線下也出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài),購(gòu)物中心構(gòu)建了新的消費(fèi)場(chǎng)景。
第三個(gè)時(shí)代是從2016-2017年開(kāi)始,社交媒體蓬勃發(fā)展,品牌借助社交媒體去投放廣告。
這三次發(fā)展有一個(gè)共同變化,一是消費(fèi)者了解產(chǎn)品,獲取信息的途徑發(fā)生了改變,從央視,地方衛(wèi)視到互聯(lián)網(wǎng),再到社交媒體;二銷售渠道也發(fā)生了變化,由線下商超、購(gòu)物中心、走向電商及全渠道。
這三次零售行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了三次投資的熱潮。第一波VC投資集聚在2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè);到2005年以后,PC互聯(lián)網(wǎng)的流量逐漸枯竭,消費(fèi)成為投資人紛紛瞄準(zhǔn)的賽道,在2006到2008年期間很多的消費(fèi)品得到的投資,購(gòu)物中心的格局也已形成,
第二波資本對(duì)消費(fèi)行業(yè)的熱捧是在2011-2013年。2011年我投資了一家公司,2011-2013年期間,營(yíng)業(yè)額每年翻倍增長(zhǎng),從數(shù)千萬(wàn)元到了上億元。此時(shí)越來(lái)越多資本都想進(jìn)來(lái)?yè)迫〖t利,但是這一紅利在淘寶這些電商平臺(tái)出現(xiàn)后便戛然而止,消費(fèi)者增速變緩,市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和狀態(tài),這對(duì)于商家而言,平均銷售額有所下降,“淘品牌”的紅利也截止于此時(shí)。
直到2017-2018年社交媒體逐漸增長(zhǎng),小紅書(shū)、抖音、快手,每年都有一個(gè)社交媒體以巨快的速度獲取用戶,消費(fèi)者獲得信息的途徑也從傳統(tǒng)的電視切換到了所謂的互聯(lián)網(wǎng)1.0再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體。消費(fèi)者獲取信息的形式有所改變,社交媒體也帶來(lái)了巨大的流量紅利。經(jīng)歷一段爆發(fā)后,社交媒體的用戶增長(zhǎng)也開(kāi)始步入平緩階段。
每一次當(dāng)紅利出現(xiàn)的時(shí)候,資本就瘋狂注資。在過(guò)去的12個(gè)月里,資本的投資是異常活躍的。
在貫穿15年的歷程中,有兩件事是一直不變的,并主導(dǎo)了中國(guó)消費(fèi)品發(fā)展長(zhǎng)期的命脈。一個(gè)是商品性價(jià)比高,很多公司在不遺余力地降低成本,給用戶更便宜的價(jià)格;另外一個(gè)是品質(zhì)越來(lái)越好,這兩個(gè)是最簡(jiǎn)單、最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)品如果想長(zhǎng)久立足,要么打價(jià)格戰(zhàn),要么產(chǎn)品足夠獨(dú)特,要么性能優(yōu)越,別人無(wú)法仿效。
比如掃地機(jī)器人,從最早的碰撞式到后來(lái)的雷達(dá),再到后來(lái)加了清洗、拖地的功能。創(chuàng)業(yè)者要想在這個(gè)領(lǐng)域里面有長(zhǎng)久的生存之道,要讓自己在成本、品質(zhì)等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特的特點(diǎn)。
在項(xiàng)目早期階段,和競(jìng)品是沒(méi)有直接的比較和競(jìng)爭(zhēng)的,用戶之間不重疊,但是在銷售額上億之后,同行業(yè)之間的消費(fèi)者面臨二選一、三選一、甚至多選一的階段,這時(shí)除了營(yíng)銷之外,一定要讓自己的產(chǎn)品有獨(dú)到之處。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),從0到1比較容易,從1到10也不太難,但是從10到100就變的很難。例如全國(guó)知名的品牌茅臺(tái)、海爾、格力空調(diào),都有自己的獨(dú)到之處,才能屹立不倒。
現(xiàn)在這一階段是過(guò)去15年里面最好的時(shí)代了,首先是因?yàn)閲?guó)家政策的主導(dǎo)。政府的影響力較大,政策環(huán)境欣欣向榮,且對(duì)消費(fèi)類投資表示支持。我們一直提倡內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán),是在有利的宏觀背景下產(chǎn)生的。
過(guò)去的十年,中國(guó)的代加工在全球占領(lǐng)先地位,讓國(guó)內(nèi)品牌能夠凌駕全世界,現(xiàn)在已經(jīng)到了中國(guó)的產(chǎn)品和品牌向全球輸出的階段。我們的物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施也是在全球領(lǐng)先的,基礎(chǔ)設(shè)施的健全有利于做消費(fèi)行業(yè)里面的創(chuàng)業(yè)。
與此同時(shí),過(guò)去三年的時(shí)間,資本足夠管理這一賽道,每年有上百億的錢注入。2016年,重新審視消費(fèi)賽道的時(shí)候,許多基金都不相信消費(fèi)賽道能跑出大公司?,F(xiàn)在來(lái)看,消費(fèi)類項(xiàng)目市值到100億美金的公司越來(lái)越多,熱錢大量地涌入給創(chuàng)業(yè)者提供了豐富的土壤。
同樣,挑戰(zhàn)也同樣存在。社交媒體的紅利沒(méi)有了,作為新的創(chuàng)業(yè)者,用行業(yè)巨頭的方式競(jìng)爭(zhēng)是吃虧的。因此,越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始關(guān)注更加細(xì)分的領(lǐng)域,以此獲取用戶。
在這個(gè)時(shí)候作為創(chuàng)業(yè)者就需要仔細(xì)考慮我們的產(chǎn)品是不是足夠差異化,供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇亲銐驈?qiáng)。
再過(guò)一個(gè)月就是雙十一了,今年雙十一的預(yù)熱并不嚴(yán)重,在未來(lái)的兩個(gè)月里面,其實(shí)是消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榱髁績(jī)r(jià)格漲的非常高,在這個(gè)時(shí)候我們?nèi)绾伪4孀约毫α康那闆r下,還能夠持續(xù)增長(zhǎng),在來(lái)年繼續(xù)獲得資本青睞,這是創(chuàng)業(yè)者面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
作為創(chuàng)業(yè)公司,要想在這個(gè)行業(yè)里面脫穎而出,一定要在產(chǎn)品渠道和用戶層面將外部紅利和自己的能力結(jié)合在一起,技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)新紅利一個(gè)最突出的體現(xiàn)。
當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品、新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候,它替代了這個(gè)行業(yè)里面的老產(chǎn)品,且消費(fèi)者用了新產(chǎn)品之后便產(chǎn)生了依賴性。有了這樣的情況之后就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)巨大的紅利期,讓擁有新技術(shù),新產(chǎn)品的公司,能夠與行業(yè)里面的傳統(tǒng)公司相比有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這個(gè)紅利期有一兩年的時(shí)間。
當(dāng)消費(fèi)者買東西的渠道發(fā)生變化的時(shí)候,會(huì)有一些創(chuàng)意公司抓住這些新渠道的機(jī)會(huì)。我們自己有一個(gè)很著名的理論叫“帆船理論”。在一個(gè)平穩(wěn)的市場(chǎng)中,行業(yè)領(lǐng)頭羊如果想一直領(lǐng)先于創(chuàng)業(yè)企業(yè)時(shí),只需要跟從這些新企業(yè),適合創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)都在變化中。有可能是技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新,有可能是渠道的變化,只要在任何一個(gè)方向上外部產(chǎn)生了變化,對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)就是巨大的機(jī)會(huì)。
最后,是給創(chuàng)業(yè)者的建議,我們一定要深刻的剖析自己,跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,什么是保持增長(zhǎng)的動(dòng)力。保持增長(zhǎng)就意味著對(duì)資本有吸引力,意味著成長(zhǎng)為更加成熟的企業(yè)。
因此我建議抓住融資時(shí)機(jī),資本市場(chǎng)在過(guò)去的三個(gè)月里迅速變冷,很多公司的估值跟它預(yù)先想的大打折扣。
在做投資的十幾年里,我一直對(duì)這個(gè)行業(yè)保持著敬畏之心以及好奇心,因?yàn)槲覀兛偰軌蛟诘谝粫r(shí)間領(lǐng)先于消費(fèi)者,知道這個(gè)行業(yè)的變化。而作為創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),也應(yīng)該保持敬畏之心,要么熱愛(ài)自己所從事的工作,要么堅(jiān)信自己一定取得巨大的成功,如果心中沒(méi)有熱愛(ài),沒(méi)有執(zhí)念是走不遠(yuǎn)的。
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