來(lái)源丨廣告來(lái)了（ID：AD-laile）
作者丨廣告君
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不知道大家有沒(méi)有思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：

為什么肯德基、華為這樣的品牌總是為新產(chǎn)品拍廣告？為什么喜茶、iPhone每過(guò)一段時(shí)間就會(huì)推出新品，保持持續(xù)的上新節(jié)奏？

其實(shí)原因就在于，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的。從心理學(xué)角度上來(lái)講人們永遠(yuǎn)更喜歡新鮮的事物。而品牌，正是利用人性的弱點(diǎn)針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

此前，飄柔推出30周年暖心巨制，從三個(gè)不同的時(shí)代告訴了當(dāng)代年輕人如何面對(duì)那些過(guò)不去的結(jié)，下面讓我們一起看一看吧。

01、深入洞察當(dāng)下社會(huì)，樹(shù)立品牌價(jià)值觀(guān)

人們常說(shuō)沒(méi)有過(guò)不去的事情，只有過(guò)不去的心情，人生最值得高興的事：父母健在、知己兩三、盜不走的愛(ài)人。其他都是假象，別太計(jì)較。

但是每個(gè)時(shí)代、每段人生總會(huì)有遇到許多無(wú)法逾越的結(jié)，那些不順也許曾讓我們害怕膽怯，甚至想要放棄，但人生沒(méi)有過(guò)不去的結(jié)，要相信一切都是最好的安排。

這部短片從三個(gè)不同的時(shí)代反映了成長(zhǎng)過(guò)程中女主遇到的許多“結(jié)”，但其實(shí)，有些困難未嘗不是一件好事，它會(huì)使我們的人生變的多姿多彩。

第一次上學(xué)時(shí)一個(gè)人面對(duì)新的環(huán)境，掙扎著走向人生的第一步。

大學(xué)時(shí)和舍友計(jì)劃畢業(yè)旅行，在討論路線(xiàn)的時(shí)候發(fā)生了爭(zhēng)吵女主角因?yàn)楹ε聽(tīng)?zhēng)吵選擇忍耐。

初入職場(chǎng)，連自我介紹都說(shuō)不完整似乎整個(gè)世界都在投來(lái)質(zhì)疑的目光。

兩個(gè)人的婚禮成了一個(gè)人的瑣事，“這婚要不不結(jié)了吧”，怎么想的就怎么說(shuō)了。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們總會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題和煩惱，但是人生縱使有再多的結(jié)，也總會(huì)有解決的方法。
 

飄柔這部短片通過(guò)深入洞察當(dāng)下的社會(huì)中不同年齡段人群遇到的問(wèn)題，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活從消費(fèi)者角度出發(fā)，同時(shí)向當(dāng)下年輕人傳遞了生命里最重要的并不是各種各樣的結(jié)，重要的是，永遠(yuǎn)都要有繼續(xù)走下去的勇氣這一品牌價(jià)值觀(guān)，正能量滿(mǎn)滿(mǎn)。

在無(wú)數(shù)年輕用戶(hù)的內(nèi)心樹(shù)立了全新的品牌形象，同時(shí)加深了用戶(hù)品牌好感度。

02、情感營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合品牌創(chuàng)意暖心巨制詮釋品牌主張
 

人生的每個(gè)階段，都會(huì)遇到許多許多不同的結(jié)，那些不順也許曾讓你害怕膽怯，甚至想要放棄，但是人生沒(méi)有過(guò)不去的坎，要相信一切都是最好的安排。

任何時(shí)候都不缺繼續(xù)下去的勇氣才是最難能可貴的，在這世上的每個(gè)人，都各有各的快樂(lè)，也各有各的困擾和煩惱，飄柔正是深入洞察到了這一社會(huì)現(xiàn)象，從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)代入感極強(qiáng)，同時(shí)將情感融于營(yíng)銷(xiāo)之中，結(jié)合自身產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意十足，又不顯違和。

飄柔這次情感營(yíng)銷(xiāo)之所以可以感動(dòng)無(wú)數(shù)用戶(hù)加深對(duì)品牌的好感度有一下三個(gè)主要原因：

1、劇情真實(shí)，貼近生活 

從故事情節(jié)方面來(lái)看飄柔這支廣告從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，通過(guò)每個(gè)人都或多或少經(jīng)歷過(guò)的場(chǎng)景，從而增強(qiáng)了劇情的真實(shí)性。

同時(shí)短片通過(guò)女主的四個(gè)階段：小時(shí)候恐懼上學(xué)、大學(xué)時(shí)害怕?tīng)?zhēng)吵、工作時(shí)不善表達(dá)、籌備婚禮時(shí)怎么想就怎么說(shuō)。

正面反映了每個(gè)階段對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都有不同的煩惱，將生活與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，在短片的結(jié)尾飄柔針對(duì)每個(gè)年齡段給出了相應(yīng)的答案，同時(shí)傳遞出了品牌的主張，加深了消費(fèi)者的好感度。

2、視頻角度新穎，品牌內(nèi)涵與情感營(yíng)銷(xiāo)相輔相成 

飄柔的廣告通過(guò)一系列貼近生活的事例，將“結(jié)”這個(gè)概念，從我們熟悉的挫折、坎坷、困境、苦難、失敗等延伸到了“人生沒(méi)有過(guò)不去的結(jié)、飄柔順發(fā)順心”這一品牌內(nèi)涵上。

而“捋順了，就好了”，這一看似新穎的品牌主張，其實(shí)也是為了在消費(fèi)者內(nèi)心深化品牌形象，同時(shí)鼓勵(lì)年輕人面對(duì)逆境，沒(méi)有過(guò)不去的結(jié)，只要堅(jiān)持下去就一定可以捋順了。

3、傳遞正能量的品牌主張，塑造良好的品牌形象 

飄柔通過(guò)這次的情感營(yíng)銷(xiāo)將情感融入營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)借助對(duì)當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象的深入洞察給出了正能量的解決方法，一說(shuō)到正能量，可能想到的是捐錢(qián)、修路、種樹(shù)這種。

但其實(shí)每一個(gè)品牌都可以在力所能及的范圍內(nèi)，通過(guò)各種正能量的方式傳播其品牌主張，同時(shí)有助于為品牌塑造良好的形象。

現(xiàn)如今品牌想要達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的，除了靠營(yíng)銷(xiāo)的形式與創(chuàng)意以外，推銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)是必備動(dòng)作，但是有時(shí)候把自己的產(chǎn)品說(shuō)的越好，潛在消費(fèi)者反而越是不信。

這次飄柔30周年宣傳片讓觀(guān)眾深受感動(dòng)的同時(shí)潛移默化的植入了品牌主張和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，絲毫沒(méi)有違和感，為自己的品牌宣傳注入了情感表達(dá)，同時(shí)加深了消費(fèi)者的好感度。

03、如何拉近品牌與用戶(hù)的距離情感營(yíng)銷(xiāo)是否真的有效？
 

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，人們的消費(fèi)需求越來(lái)越差異化和多樣化，大眾消費(fèi)從功能性消費(fèi)跨入了情感消費(fèi)的階段，因此產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)就從如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能性需求轉(zhuǎn)向了如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。

飄柔通過(guò)這次的暖心短片一方面以現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)激發(fā)用戶(hù)的情感需求，另一方面以情感營(yíng)銷(xiāo)的方式拉近了品牌與用戶(hù)的距離，將品牌營(yíng)銷(xiāo)悄無(wú)聲息的植入到暖心短片中，那么飄柔的成功可以復(fù)刻嗎？其他品牌能否憑借情感營(yíng)銷(xiāo)拉近品牌與用戶(hù)間距離？在大梨子看來(lái)情感營(yíng)銷(xiāo)要做到以下三點(diǎn)：

1、精準(zhǔn)洞察用戶(hù)心理，找準(zhǔn)共鳴點(diǎn) 

情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的情感需求會(huì)多于產(chǎn)品功能的需求，所以情感營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)就要從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求。

而能激發(fā)消費(fèi)者情感的點(diǎn)就在于能夠準(zhǔn)確洞察到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，當(dāng)痛點(diǎn)被展現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，用戶(hù)往往更能夠感同身受，也有助于引發(fā)二次傳播，飄柔這一次的情感營(yíng)銷(xiāo)則正是精準(zhǔn)的抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而激發(fā)了消費(fèi)者的情感需求，加深了對(duì)品牌的好感度。

2、結(jié)合品牌傳播，加深品牌印象 

在準(zhǔn)確找到了消費(fèi)者痛點(diǎn)之后，如何將其呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)有效傳播，同時(shí)也是品牌值得思考的問(wèn)題。

這次飄柔通過(guò)在特定的時(shí)間、特定的故事中，使得視頻的內(nèi)容的說(shuō)服力更強(qiáng)。通過(guò)劇情與品牌的結(jié)合，創(chuàng)意十足，給消費(fèi)者留下深刻的印象。
 

3、巧妙植入品牌主張，灌輸品牌內(nèi)涵 

以情動(dòng)人的最終目的，還是要在潛移默化中傳達(dá)出品牌的精神理念以提升品牌的形象。

品牌在傳播出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是如何解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)，還要巧妙地將品牌文化理念融入到廣告中，并以此為核心展開(kāi)，讓消費(fèi)者受到品牌理念的感染，飄柔這次情感營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的細(xì)致刻畫(huà)將品牌主張潛移默化的植入。

同時(shí)毫無(wú)違和感，使消費(fèi)者在與品牌產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)悄無(wú)聲息的被營(yíng)銷(xiāo)，將正確的價(jià)值觀(guān)傳達(dá)給了消費(fèi)者，塑造了良好的品牌形象。

現(xiàn)如今各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式五花八門(mén)，其中不乏當(dāng)下最為流行的情感營(yíng)銷(xiāo)，但是說(shuō)到底營(yíng)銷(xiāo)就是賦予品牌或者產(chǎn)品某種情感，而飄柔通過(guò)深入洞察消費(fèi)者群體、結(jié)合自身產(chǎn)品、將現(xiàn)實(shí)生活與情感相結(jié)合，從而成功的獲得大批用戶(hù)的好感。

在這個(gè)不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)情感的年代，優(yōu)秀的情感營(yíng)銷(xiāo)案例不在少數(shù)，但是真正將情感融入營(yíng)銷(xiāo)又創(chuàng)意十足的品牌卻少之又少，飄柔這一次的情感營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑為眾多品牌做了一次完美的示范。

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