來源丨非凡油條（ID：ffyoutiao）
作者丨豆花
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國貨美妝崛起了

受益于顏值經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者對“美”的追求，我國化妝品行業(yè)近年來持續(xù)高景氣。

頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年中國美妝個護(hù)市場規(guī)模持續(xù)增長，平均年復(fù)合增長率為9.5%，2024年的市場規(guī)模將超6000億元。

2011年開始，本土品牌的市場滲透率也呈現(xiàn)出了穩(wěn)步提升的趨勢，越來越多國產(chǎn)美妝品牌開始榜上有名。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國國產(chǎn)美妝品牌的國內(nèi)市場占有率從2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%。

特別是2017年以來，新銳國貨品牌迎來爆發(fā)，國貨品牌崛起的勢頭強(qiáng)勁。

以備受關(guān)注的完美日記和花西子為例，這兩個品牌在國內(nèi)的市場份額從2016年的0.3%分別提升到了2020年的6.7%和5.1%，位列行業(yè)第二和第五，成長勢頭良好。

在唯品會平臺2021年度銷量前十的美妝品牌中，國貨品牌已占據(jù)六席：完美日記、薇諾娜包攬亞軍、季軍，卡姿蘭、御泥坊、半畝花田、丸美也成功進(jìn)入TOP 10榜單。

不少國貨美妝還收獲了細(xì)分品類的爆款產(chǎn)品，例如完美日記十二色眼影“赤狐盤”2021年銷量同比增長357%；薇諾娜緊致肌密保濕修護(hù)潔面水乳套裝同比增長190%。

除了國內(nèi)市場的開拓，國貨美妝也在海外市場嶄露頭角。

今年年初，美國頂流美妝博主J姐（Jeffree Star）在社交網(wǎng)站上發(fā)布的2022年第一條美妝評測視頻，評的正是國貨品牌花西子，測評標(biāo)題直接用上了“世界最美美妝”的稱贊。

J姐視頻發(fā)布后，一度登上全球趨勢榜第四，花西子海外官網(wǎng)流量更是直接被拉升到了黑五水平，被J姐測評好用的“同心鎖口紅”等產(chǎn)品銷量漲幅最大。

2020年3月，花西子就開始布局海外市場——在日本亞馬遜網(wǎng)站，花西子“同心鎖口紅”上線首日，便進(jìn)入口紅銷售榜前三，一躍成為日本最喜愛的中國彩妝TOP1。

有了花西子吃的第一個螃蟹，國貨美妝開始了“出海潮”。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2020年全球美妝行業(yè)整體增速23%，而國貨美妝出海的增長則超過了10倍，所以，2020年也被認(rèn)為是我國國貨美妝出海元年。

與之同步的，還有資本市場在美妝行業(yè)融資進(jìn)程的穩(wěn)步跟進(jìn)。

從2013年開始，國內(nèi)化妝品行業(yè)就受到紅杉資本、君聯(lián)資本、IDG資本等在內(nèi)的大型投資機(jī)構(gòu)的青睞。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院去年發(fā)布的《近十年美妝賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，近10年來，我國美妝賽道共發(fā)生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民幣。

其中，2019年增長最為明顯，總?cè)谫Y金額和平均單筆融資金額均創(chuàng)下歷史新高，總?cè)谫Y金額達(dá)到138.16億元，平均單筆融資金額達(dá)到3.37億元，分別約為2018年的2倍和3倍。

2022年開年，藍(lán)系、HARMAY話梅、WOW COLOUR、C咖、淂意等新品牌紛紛完成了新一輪的融資，無不顯示出國貨美妝賽道的高成長潛力。

艱難成長之路

國產(chǎn)美妝的崛起是近幾年才出現(xiàn)的趨勢。

在過去很長一段時間里，國產(chǎn)美妝的生存環(huán)境都很艱難，國內(nèi)的美妝個護(hù)市場也一直都是海外品牌占據(jù)主導(dǎo)，本土品牌市場占有率很低。

作為全球第二大美妝個護(hù)市場，中國美妝賽道本土大企業(yè)的位置長期空缺，與此形成對比的是，除中國外的全球前五大美妝個護(hù)市場，都孕育出了全球前十的美妝企業(yè)。

比如，市場規(guī)模最大的美國擁有雅詩蘭黛、寶潔、高露潔、強(qiáng)生四大集團(tuán)，第三大市場日本擁有資生堂集團(tuán)，第四大市場巴西也有這兩年憑借收購雅芳而快速增長的Nature&CO，第五大市場德國則擁有拜爾斯道夫。

目前，我國本土一線品牌成立時間基本都集中在2000年前后。而從上世紀(jì)80年開始，資生堂、美寶蓮、露華濃、LVMH、歐萊雅、娥佩蘭等國際品牌就已經(jīng)相繼進(jìn)入我國內(nèi)地市場。

外資品牌進(jìn)入市場后，首先搶占了空缺的高端化妝品市場份額，并通過兼并收購的方式，構(gòu)筑了在我國市場的渠道資源優(yōu)勢，典型案例包括2003年、2004年歐萊雅先后收購小護(hù)士和羽西，2008年強(qiáng)生收購大寶，2011年科蒂收購丁家宜。

加上之前韓流文化在大陸的廣泛傳播，尤其是《來自星星的你》《繼承者們》等影視劇的火熱播出，韓國美妝品牌成功在中國培育了大量的市場需求。

據(jù)韓聯(lián)社報道，2014年《來自星星的你》開播后，韓國化妝品對中國出口額達(dá)6億美元，占總出口額的31%；2015年，中國市場更是占據(jù)了韓國化妝品出口總量的40%，金額超過10億美元。

不過，自2017年“薩德事件”以來，韓流在中國逐漸退潮，韓妝的影響力也有所消減。

雖然韓國消減了，但日妝的勢頭仍在。根據(jù)日本媒體的報道，日本化妝品對華出口連續(xù)6年創(chuàng)新高，2019年超越韓國、法國成為中國化妝品第一大進(jìn)口國。日本化妝品在產(chǎn)品研發(fā)、功效品質(zhì)等方面頗具優(yōu)勢，加之地理優(yōu)勢和文化的相似性，在中國市場上也如魚得水。

簡而言之，在過去的20年里，國貨彩妝基本都在歐美和日韓品牌的夾縫中生存。

其中一部分國貨品牌定位植物、草本或者東方文化，通過與海外品牌形成差異化競爭，從而在市場獲得一席之地，比如佰草集、相宜本草和自然堂等。

另一部分國貨品牌則在價格和渠道上與國際大牌錯位競爭，比如大量國產(chǎn)品牌選擇在國際大牌鋪貨較少的CS（日化專營店）渠道發(fā)展，提供更具性價比的價格，借助下沉市場和低線城市不斷成長。

“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略固然讓國貨彩妝得以生存，但也有明顯的弊端——在消費(fèi)者心里，對本土品牌始終抱有“質(zhì)次價廉”的偏見，以至于一提起國產(chǎn)美妝品牌，總是伴隨著“低端”“老土”“傷膚“的評價。

直到2016年，“國潮”風(fēng)行，新銳國貨彩妝品牌借力電商和新社交媒體的普及，憑借“高性價比”、“效果不輸大牌”等優(yōu)點(diǎn)，才逐漸贏得大量消費(fèi)者的青睞。

如今市場上大熱的完美日記、花西子、橘朵和珂拉琪等國產(chǎn)美妝品牌，也多誕生于2016及以后。

從近兩年的變化來看，在資本的助推下，我國的新銳美妝品牌加速崛起，正不斷擺脫“質(zhì)次價廉”的低端刻板印象，逐漸向真正的品牌時代過渡。

根據(jù)CBNData 2020年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國新銳美妝增速高達(dá)78%，遠(yuǎn)超整體美妝23%的增速。樂觀地說，隨著本土美妝集團(tuán)上市進(jìn)程的加速和多品牌布局的趨勢逐漸明朗，未來3-5年，我國本土也將有望培育出具有全球競爭力的美妝個護(hù)大企業(yè)。

國產(chǎn)美妝的春天

國產(chǎn)美妝崛起，是多種因素共同作用的結(jié)果。

首先，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來看，隨著我國居民可支配收入的穩(wěn)步提升，人們生活水平持續(xù)提高，早已不局限于滿足生活基本物質(zhì)需求，近年來隨著顏值經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品已經(jīng)成為了一種剛性的、高頻的需求。對此，最直觀的表現(xiàn)就是我國化妝品市場規(guī)模的快速增長。

而我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，還起到一個關(guān)鍵的作用：文化自信。

化妝品除了基礎(chǔ)的功效屬性，更多還在于審美、文化和社交價值。一個國際性消費(fèi)品牌的誕生，不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，更重要的是品牌背后所代表的流行文化和審美話語權(quán)。

國際知名品牌，如巴黎歐萊雅，美寶蓮紐約、法國嬌蘭，無一不帶有濃厚的地域特征，反映出的不僅是品牌所屬地區(qū)在時尚文化、流行趨勢以及審美傾向上的話語能力，背后更是歐美經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的底層邏輯。

改革開放以來，特別是黨的十八大以來，中國特色社會主義實(shí)踐創(chuàng)造了舉世矚目的成就，中西力量對比發(fā)生了巨大變化，有了經(jīng)濟(jì)實(shí)力做支撐，文化自信也有了底氣。

具體從供給端來看，本土美妝品牌也的確在努力擺脫過去“老土低端”“低價傷膚”等負(fù)面標(biāo)簽，從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、包裝和質(zhì)量等方面全面提升。

2019年，花西子首創(chuàng)雕花口紅，在彩妝上玩起了雕花。毛戈平同名品牌自2019年起，也與故宮文創(chuàng)合作，聯(lián)合推出“氣蘊(yùn)東方”系列彩妝；完美日記則開發(fā)了國家地理系列眼影，將中國山川大河景色融合在設(shè)計當(dāng)中?，F(xiàn)在，很多海外銷售的產(chǎn)品中，鶴、蓮這些帶有明顯中國文化的意象也已經(jīng)極其常見。

去年10月1日，世博會在迪拜開幕，花西子和茅臺等中國傳統(tǒng)消費(fèi)品一起陳列在中國館紀(jì)念品商店?；ㄎ髯釉谑啦料嗟漠a(chǎn)品，也是極具民族特色的“傣族印象”系列、“苗族印象”系列和“東方妝奩”，傳播的是東方審美和民族文化。

可以說，國貨美妝品牌已經(jīng)成為中國文化出海的重要代表，折射出不可小覷的文化輸出軟實(shí)力。

從需求端來看，“Z世代”正逐漸成長為我國美妝個護(hù)市場的消費(fèi)主力。

“Z世代”通常是指1995—2009年間出生的一代人，而這一階段恰好是我國綜合國力、國際地位不斷提升的年代，也就是說，Z世代是在中國文化自信崛起背景下成長起來的。

所以，Z世代擁有了比前幾代都更為強(qiáng)烈的民族文化自豪感，是對中國傳統(tǒng)文化“最自信的人群”。他們敢于嘗新，審美多元，對國貨持歡迎態(tài)度，這無疑為國貨美妝的發(fā)展提供了友好的土壤。

騰訊廣告的調(diào)研也證實(shí)了這一點(diǎn)：國貨美妝品牌在女性中的滲透率高達(dá)71%，有75%的受訪用戶在過去半年內(nèi)嘗試了國貨美妝，50%的用戶嘗試了以前沒有用過的國貨品牌。

此外，相比國際品牌醒目亮眼的專賣店和柜臺，國產(chǎn)美妝還抓住了我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的流量紅利，通過微商、微信公眾號、短視頻、小紅書、直播等進(jìn)行流量營銷，積極培育品牌形象，逐漸獲得市場認(rèn)可，滲透率不斷提升。

還需加固研發(fā)的“地基”

對比整個行業(yè)來看，國貨品牌與國際品牌之間的差距仍然十分顯著。國元證券的報告顯示，2020年，我國大眾市場和高端市場國產(chǎn)品牌市占率分別為45%和10%。

與全球其他化妝品大國相比，我國本土美妝品牌的市占率存在明顯的差距：在大眾市場方面，日韓美法的本土市占率均超過了50%；在高端市場上，四國的本土市占率更是分別達(dá)到了72%、59%、43%、83%。

雖然近10年來我國大眾市場上本土品牌市占率持續(xù)提升，但在高端市場上，卻一直未能實(shí)現(xiàn)有效突破，始終在10%～13%的水平徘徊。

究其原因，無非還是國貨美妝在品牌影響力和產(chǎn)品核心競爭力上與國際大牌有差距，這就需要回到美妝品牌發(fā)展的兩大生命線：營銷和研發(fā)。

在營銷方面，國貨美妝一直以強(qiáng)營銷著稱，以營銷費(fèi)用高企的完美日記為例：逸仙電商的招股書顯示，公司2020年前三季度的收入約為32億元，而營銷費(fèi)用高達(dá)20.3億元，約占凈收入的62%。

當(dāng)然，這也與完美日記的DTC（direct-to-consumer）模式有關(guān)——通過強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺的模式，將數(shù)據(jù)加工成市場研究數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)三類，完成有效的市場洞察，緊跟潮流，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

但嚴(yán)格來說，完美日記并不是一家化妝品生產(chǎn)商，主要是通過代工的模式生產(chǎn)，這在一定程度上決定了完美日記只有做好營銷，才能讓品牌在最短時間內(nèi)成為“網(wǎng)紅”。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，高額的營銷費(fèi)用可能會帶來邊際效益遞減。今年完美日記母公司財報發(fā)布后，首次出現(xiàn)季度同比負(fù)增長，股價跌幅接近40%，已經(jīng)有不少聲音已經(jīng)開始質(zhì)疑：靠幾十億營銷費(fèi)砸出的國產(chǎn)美妝品牌，能走多遠(yuǎn)？

其實(shí)不止是完美日記，近年來，借助國內(nèi)線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷的蓬勃發(fā)展，眾多國產(chǎn)化品牌憑借著高性價比的差異化定位，實(shí)現(xiàn)了突出重圍。但大多數(shù)國產(chǎn)品牌都存在“重營銷輕研發(fā)”的特點(diǎn)。

不同于醫(yī)藥，化妝品有其特殊性——品牌效應(yīng)特別突出，但在功效等方面缺乏剛性評價指標(biāo)。所以，品牌的營銷固然重要，但從根本上來講，如果要蓋好品牌形象的高樓，最重要的還是把產(chǎn)品的地基打牢，研發(fā)投入就是打牢地基的重要手段之一。

而且國際品牌獲得市場認(rèn)可的重要原因，也在于基礎(chǔ)研發(fā)的深厚積累，不少品牌都有自己主打的核心成分，比如歐萊雅的LR2412和玻色因，雅詩蘭黛的麥角硫因，資生堂的傳明酸和4MSK。

從消費(fèi)者角度來看，如今國內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品專業(yè)素養(yǎng)進(jìn)一步提高，“成分黨”日益壯大。騰訊社交發(fā)布的《00后研究報告》也顯示，年輕一代對營銷手段保持理性，更重視產(chǎn)品是否好用。

所以，對國產(chǎn)美妝品牌而言，現(xiàn)階段是提升產(chǎn)品質(zhì)量、培養(yǎng)用戶忠誠度的“黃金期”。

近年來，也有越來越多的美妝企業(yè)意識到研發(fā)的重要性，自然堂、珀萊雅、薇諾娜、華熙生物等國貨品牌，都在持續(xù)加大研發(fā)投入。

還有不少美妝與國外科研機(jī)構(gòu)建立合作。如珀萊雅與法國國家海藻研究機(jī)構(gòu)合作建立了實(shí)驗(yàn)室，深度整合全球海洋資源；韓束則依托母公司上美集團(tuán)的研發(fā)優(yōu)勢與日本實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行產(chǎn)品核心成分研發(fā)。

今年3月，花西子也宣布其構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃：將投入超10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。

從政策端來看，2020年以來，化妝品行業(yè)新規(guī)密集推出，今年正好到了大量法規(guī)具體落實(shí)的階段。新規(guī)主要以《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》為核心，分別在注冊備案、生產(chǎn)經(jīng)營、功效宣稱、標(biāo)簽管理四個方面進(jìn)行了規(guī)范。

新規(guī)實(shí)施，最直觀的影響是讓美妝市場產(chǎn)品出新的速度下降，使研發(fā)的重要性更進(jìn)一步提升。

所以，現(xiàn)階段，國產(chǎn)美妝品牌正處于由原先的營銷和渠道爭奪流量，到注重產(chǎn)品成分和研發(fā)功效的轉(zhuǎn)型時期，只有以技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)和科學(xué)傳播體系形成品牌故事的國產(chǎn)品牌，才能構(gòu)筑起核心的品牌競爭力。

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