來源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君
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Z時代發(fā)展，現(xiàn)代化城市建設(shè)讓文化多樣性不斷增強。在人類原始需求能夠及時滿足的現(xiàn)代生活，我們感受到的是超細分需求的凸顯。

摒棄大眾化思維，在小眾需求劇增的環(huán)境下，如何實現(xiàn)以興趣主導(dǎo)的圈層營銷？不少品牌都在躍躍欲試，廣告君就發(fā)現(xiàn)有一家街邊十元精品店將圈層營銷玩爆了，實現(xiàn)了小眾品牌的真正崛起。

洞察興趣圈層獨特屬性，品牌展現(xiàn)“小眾”之力

大眾品牌對于產(chǎn)品、市場、消費者投入大量的研究，才形成了滿足大眾消費需求的時代背景。

商品的唾手可得使得消費者的個體選擇權(quán)和自由被無限釋放，逐漸衍生了以消費者為主的小眾文化，以及對應(yīng)的超細分市場。商人看中藍海市場，新消費品牌想要玩轉(zhuǎn)消費者興趣市場，圈層營銷應(yīng)運而生。

1. 洞察興趣圈層化，先手建立品牌用戶信任 

小眾市場的消費者具有興趣為主的特征，從興趣引發(fā)消費行為。這也意味著符合消費者興趣屬性的產(chǎn)品更容易獲得消費者的信任。

番茄口袋正是洞察了這一點，準確以興趣切入，產(chǎn)品上涉獵年輕人感興趣的圈層，娃娃圈、手賬圈、潮玩圈、串珠圈等，集結(jié)小眾愛好者，最終實現(xiàn)單點突破。

借助圈層營銷，品牌可以與一部分興趣愛好者先建立起用戶關(guān)系，更容易取得消費者對品牌的信任。作為一家潮玩集合線下零售品牌，番茄口袋找到了市場先機。

2. 挖掘主客群需求，打造獨特的品牌內(nèi)容 

線下零售終端市場可謂是爾虞我詐，想要成功獲取客源和消費轉(zhuǎn)化，需要深挖主要客群的深度需求。而番茄口袋做為新晉線下零售品牌，在核心發(fā)展策略上又是如何運用圈層思維的呢？

番茄口袋抓住了興趣市場的一大爆點。小眾文化的代表性產(chǎn)物“洛麗塔、漢服、JK裙”無疑是Z世代少女產(chǎn)品的市場核心，被稱為“三坑”。在淘寶上，一年的時間，“三坑”產(chǎn)品的銷量就達到了百億級的規(guī)模，成了新的百億市場。

單統(tǒng)計洛麗塔的增量，用戶群體就達到了每年20%的增長趨勢，漢服愛好群體更是兩年時間達到了3倍的增長。這類產(chǎn)品的人均消費基本在200-500元之間，所以又被稱為“破產(chǎn)三姐妹”。

其中以昂貴為首的洛麗塔更是有“l(fā)o娘一面墻，北京一套房”的說法，這對于品牌而言無疑是巨大潛力的市場。番茄口袋以少女入手，致力做“Z世代年輕女性最愛逛的潮趣空間”，抓住洛麗塔、漢服、JK裙的市場核心，為拿下核心人群的深度需求下足了功夫。

在門店裝修上，番茄口袋打造成高顏值的網(wǎng)紅打卡地，滿足用戶逛街拍照需求。首家門店更是采用獨特的迷宮式裝修設(shè)計，魔方矩陣配合陳列的貨架，讓顧客仿佛在拆盲盒，體驗感十足。

這樣的設(shè)計對于14-28歲的主要女性客群有著很大的吸引力，將用戶吸引進來的同時，更是成功讓用戶逛起來，而在逛的同時又會在轉(zhuǎn)交發(fā)現(xiàn)心儀的商品，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

番茄口袋開業(yè)當(dāng)天客流量就超過1萬人，目標客群在店停留平均時長超過半個小時，購買轉(zhuǎn)化率達到30%。

打造獨特的品牌內(nèi)容，也就形成線下零售品牌的優(yōu)勢，讓用戶能夠逛起來，讓用戶與品牌產(chǎn)生更多互動和社交，番茄口袋借助圈層營銷打開了輕消費的銷售模式。

3. 抓住角色體驗心理，獲取用戶消費認可 

品牌與用戶的互動也能從圈層中找到玩法，Z世代消費者顯然更有想法，常常希望能夠在消費行為中扮演重要的角色，不少品牌紛紛推出眾籌、眾推等方式圍繞用戶細分后的需求共同創(chuàng)造內(nèi)容。

番茄口袋則讓用戶擔(dān)任好物體驗官，決定產(chǎn)品生死。同時鼓勵用戶留言討論產(chǎn)品，根據(jù)大眾的意愿決定產(chǎn)品上架和淘汰。

在番茄口袋的門店里，每款產(chǎn)品都有KPI，銷量低意味著用戶不喜歡，就會被淘汰，而每個片區(qū)基本都保持著10%的單品上新。

圈層營銷更具有社會交流屬性，強調(diào)圈層和互動，品牌能夠抓住用戶的消費心理，才更容易取得用戶的消費認可。番茄口袋從圈層入手，為用戶提供消費動機，也為品牌傳播進行了增量。

2、探索“網(wǎng)狀”圈層化傳播，小眾品牌逆襲爆發(fā)式推廣

1. 重視粉絲傳播裂變，血洗小紅書實現(xiàn)全面種草 

社交化的傳播方式讓企業(yè)與用戶可以進行直接的溝通，從而快速了解消費群體的需求和動向，也能快速做出反應(yīng)，在產(chǎn)品、體驗和理念上形成迭代。

番茄口袋展開社交營銷手段，讓買手團隊通過展會、小紅書等平臺搜羅好物，使得店內(nèi)商品自帶討論度和曬單屬性。

品牌看重粉絲經(jīng)濟優(yōu)勢，通過非傳統(tǒng)購買式的推廣方式覆蓋受眾，更容易展開持續(xù)傳播推廣的模式。

傳統(tǒng)購買式推廣是先告知再引導(dǎo)消費，而非傳統(tǒng)式則是先購買再告知，而這便是種草的雛形。圈層營銷的傳播模式便是利用消費者以興趣進行的先手購買再配合種草屬性達成社交化傳播裂變。

番茄口袋把握消費者的自發(fā)推廣力，成功血洗小紅書，其中筆記過萬，實現(xiàn)全面種草效應(yīng)。

2. 圈層文化獨具特色，集章玩法成引流神器 

圈層文化是有故事、有觀點、有情懷的。品牌要想引發(fā)用戶的共鳴，就要創(chuàng)造自身品牌的圈層文化。

番茄口袋對于圈層文化深入探索，發(fā)現(xiàn)了集章的玩法，并將其打造成引流神器。番茄口袋聘請設(shè)計師專門設(shè)計40多款印章邀請用戶免費打卡，形成集章圈文化。每當(dāng)門店推出限時章活動時，用戶便會自發(fā)呼朋喚友組團來門店打卡，成功帶動線下流量。

獨具特色的圈層文化讓品牌逐漸擴大消費群，同時也增強了用戶粘性。

3. 開展"凡爾賽"接龍，打造年輕人對話方式 

品牌與用戶之間最缺乏的是溝通。成功與用戶展開對話，品牌才能更了解用戶，為用戶提供定制化需求。

番茄口袋前段時間便從聯(lián)動中實現(xiàn)了破圈與強對話的目的。本身與參半聯(lián)名推出“番”爾賽漱口水禮盒的動作并不具有很爆的吸引力，但番茄口袋以”番“做文章，開展凡爾賽接龍，一舉激起用戶呼應(yīng)，活躍品牌的熱度。

借助年輕人的年輕人的語言文學(xué)方式，番茄口袋形成與年輕消費者的對話，完成了破圈傳播。

本應(yīng)以人流量為主的線下零售品牌熟練運用互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，實現(xiàn)了線上流量轉(zhuǎn)線下的巨大價值。社會傳播裂變?yōu)槠放拼蛟炜诒?，圈層屬性的引流玩法和強破圈互動讓番茄口袋實現(xiàn)了線下門店爆火網(wǎng)絡(luò)，最終在流量上成功逆襲。
 

03、從小眾思維到大眾策略品牌如何“大”而“爆”？

圈層營銷的收益往往體現(xiàn)在小眾興趣市場快速激增成為大眾市場的過程中。但小眾因為小才有價值，小眾就要講究小眾的做法，以興趣觸達用戶，品牌與年輕人產(chǎn)生共鳴，自然就有了買單的理由。

成立不到兩年的番茄口袋，作為一個主打線下零售的品牌，連續(xù)完成了三輪融資，達到了聲量口碑雙豐收，一來見證了興趣圈層市場的潛力，二來也讓品牌對于圈層營銷有了諸多思考。

諸如小米的品類延伸、泡泡瑪特因盲盒經(jīng)濟上市，通過小眾思維引爆用戶，最終占領(lǐng)大眾市場，其核心玩法是借助圈層效應(yīng)進行不斷演進和擴張，成為年輕人喜愛的生活方式，最終變成”大“而”爆“的圈層營銷。

很多品牌認為以小眾獲得眼球經(jīng)濟，再逐步邁向大眾就是成功的”做小“之道。實則不然，很多小眾品牌之所以失敗，不是死在小眾，而是死在了從小眾向大眾奔跑的路上。

品牌要對自身的定位和發(fā)展規(guī)劃有清晰的認識，更要明白以興趣入手發(fā)展圈層營銷是基于時代背景和文化市場的新趨勢。

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