來源丨崔德乾新營(yíng)銷（ID：cdq99999af）
作者丨崔德乾

2021年5月，全國(guó)第七次人口普查主要數(shù)據(jù)報(bào)告及公報(bào)解讀出爐。這份公報(bào)從數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、分布等多個(gè)方面出發(fā)，明晰地描繪了我國(guó)10年人口發(fā)展的“全景圖像”。其中一個(gè)數(shù)據(jù)的變化引起了人們的廣泛關(guān)注，我國(guó)家庭戶平均2.62人，較第六次全國(guó)人口普查3.10人，下降了0.48。

    人口結(jié)構(gòu)變化和產(chǎn)品商機(jī)

每次全國(guó)普查調(diào)查數(shù)據(jù)中所統(tǒng)計(jì)的家庭戶是指我們平時(shí)講的一個(gè)家庭。簡(jiǎn)單說是指居住在一個(gè)地方共同生活的人，成員間為家庭關(guān)系的戶。長(zhǎng)期以往我們習(xí)慣用三口之家來形容一個(gè)家庭，這一狀況正被打破。我國(guó)的平均家庭戶的數(shù)字從60年代的平均家庭戶數(shù)為4.43人，到了90年代變?yōu)?.96人。這一數(shù)字更是在1990年到2005年這十五年發(fā)生大幅度減少。2005年開始至此后十年縮減趨勢(shì)放緩。直到此次全國(guó)第七次人口普查顯示，2020年我們的平均家庭戶數(shù)已跌至3億以內(nèi)。

當(dāng)然，我們身邊仍然有幾代人居住在一起的，三口之家并沒有從社會(huì)上真正的消失。但是從人口老齡化、負(fù)增長(zhǎng)，包括“四世同堂”變成“三口之家”，甚至如今數(shù)據(jù)意義上的“三口之家”也已不復(fù)存在，一切都說明我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷大改變這一不爭(zhēng)的事實(shí)。

第一個(gè)產(chǎn)品商機(jī)：“一人食一人用”。

一二線城市的“單身獨(dú)居”、三四線市場(chǎng)的“宅消費(fèi)”迅速崛起，市面上對(duì)“一人食一人用”的需求呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)。比如自熱速食、迷你電飯鍋，小型冰箱、爆炸鍋等等，再比如外賣軟件上呼聲越來越高地降低起送價(jià)，滿足“一人食”。都在證明這個(gè)需求邏輯在不斷延伸。

第二個(gè)產(chǎn)品商機(jī)：養(yǎng)生健康不再是老年人的需求。

中國(guó)60歲及以上人口超2.6億，官方已經(jīng)確認(rèn)了老齡化程度進(jìn)一步加深的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)發(fā)展基金會(huì)發(fā)布的《中國(guó)發(fā)展報(bào)告2020》預(yù)測(cè)，到2050年時(shí)將有接近5億老年人，而2050年人口規(guī)模預(yù)計(jì)在13.6-13.8億人。

老齡化加速下，全社會(huì)消費(fèi)心態(tài)的變化——中青年人對(duì)預(yù)期壽命的提高及提前防老的焦慮。

1，因?yàn)閾?dān)心年老后的生活，中國(guó)老人渴望居家養(yǎng)老和公寓養(yǎng)老。日本老人注重養(yǎng)老保險(xiǎn)，根據(jù)日本生命保險(xiǎn)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018 年日本保險(xiǎn)深度為7.7％，超過世界平均的5.4％，保費(fèi)收入市占率位居全球第三。2019 年中國(guó)市場(chǎng)僅約3％。和日本老人不同的是，中國(guó)老人不是注重養(yǎng)老保險(xiǎn)，二是渴望居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和公寓養(yǎng)老，這也是國(guó)家鼓勵(lì)的方向。

所以，智能護(hù)理床、老人智能廚房、老人智能馬桶、老人安全洗浴用具都會(huì)爆發(fā)。

2，因?yàn)楹ε伦兝希星嗄耆饲Х桨儆?jì)希望延緩衰老，注重健康養(yǎng)生方面的支出。藥品保健、醫(yī)美、藥妝、健康飲料將越來越受青睞，這也是巨大的機(jī)會(huì)。近20年，日本家庭在醫(yī)療保健消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療用品和器具、藥物、醫(yī)療保健品平均占比分別為56.4％、17.3％、17.2％和9.0％。

事實(shí)上，我國(guó)醫(yī)藥保健品的消費(fèi)主力已不再是60歲以上的老年人，而是中青年人的巨大增量市場(chǎng)。近些年，“朋克養(yǎng)生主義”悄然興起，18—29歲的年輕人在健康消費(fèi)人群中的占比已超過50％。90后、00后比上一輩更注重健康和保養(yǎng)，甚至打破性別、年齡的邊界。

3，擔(dān)心缺少陪伴，寵物產(chǎn)品和寵物服務(wù)蓬勃發(fā)展。2010年以來中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模膨脹了超過10倍，至2020年的行業(yè)規(guī)模的年均增長(zhǎng)率或維持18％。但國(guó)內(nèi)家庭寵物擁有率僅有約4％-5％，遠(yuǎn)不足日本家庭寵物擁有率的38％。老齡化趨勢(shì)和年輕人的獨(dú)居趨勢(shì)都在增強(qiáng)寵物消費(fèi)，相關(guān)寵物食品及寵物醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域的景氣度或進(jìn)一步提升。

    Z世代與新消費(fèi)場(chǎng)景紅利

Z世代正在成為影響這個(gè)世界的重要力量。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)，Z世代人口在2019年占據(jù)全球總?cè)丝诘?2%，成為人口最多的一代人。在中國(guó)，Z世代按時(shí)間角度可定義為1995-2009年出生的人群，即95后和00后。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的Z世代群體活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

在這樣的成長(zhǎng)背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)烈、渴望被認(rèn)同，是有個(gè)性同時(shí)也容易受外部因素影響的群體，并正在成長(zhǎng)為未來中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

一、顏值消費(fèi)

顏值消費(fèi)不僅是指養(yǎng)顏美容消費(fèi)，更多的是滿足用戶對(duì)產(chǎn)品顏值、用戶藝術(shù)品位裝飾性的需求。一句話，不僅追求好用，還要追求好看。顏值消費(fèi)的本質(zhì)并不是為了體現(xiàn)消費(fèi)的內(nèi)涵和價(jià)值，而是享受悅己——精神享受。

值得注意的是，在養(yǎng)顏美容消費(fèi)上，Z世代的消費(fèi)快速崛起。據(jù)益普索調(diào)查顯示高達(dá)49%的31-40歲女性消費(fèi)者經(jīng)常或幾乎每天化妝，她們對(duì)眉筆/眼線筆/眼影/腮紅的需求均高于20-30歲消費(fèi)者，同樣英敏特研究也顯示，中國(guó)30-39歲男性使用護(hù)理品的個(gè)數(shù)高于25-29歲和40-49歲男性。

顏值消費(fèi)除了化妝品、醫(yī)美、健身、藝術(shù)等領(lǐng)域，將覆蓋更多的行業(yè)，比如電子行業(yè)、家居行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)。

二、情緒消費(fèi)

什么是情緒消費(fèi)？簡(jiǎn)單來說，一種商品，不僅有功能價(jià)值，還有情緒價(jià)值。

人有情緒，會(huì)有喜怒哀樂，會(huì)有悲傷，會(huì)有遺憾，會(huì)有各種各樣的情緒，如何產(chǎn)品產(chǎn)生這些情緒，去匹配用戶的情緒，滿足用戶的情緒需求呢？

1、產(chǎn)品好顏值、消費(fèi)環(huán)節(jié)制造驚喜、注重產(chǎn)品品質(zhì)都可以制造情緒價(jià)值。

三頓半是速溶咖啡，首先注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具備高顏值。不同的顏色，不同的口味，小巧袖珍的造型，讓喝速溶咖啡的體驗(yàn)感迅速提升到星巴克一樣的格調(diào)。

其實(shí)，三頓半注重產(chǎn)品品質(zhì)。三頓半速溶咖啡，就用“品質(zhì)講究”這個(gè)核心來顛覆了雀巢、麥斯威爾。以往咖啡鄙視鏈當(dāng)中，速溶咖啡排在最末尾，因此廠商理所當(dāng)然的將它塞進(jìn)了塑料包裝，一切都顯得沒那么講究。三頓半講究了起來，正是憑借著“講究”，在2019年的雙十一，三頓半超過雀巢，成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名，這不俗的業(yè)績(jī)正是憑借著產(chǎn)品的情緒價(jià)值做起來的。

最后，三頓半咖啡也善于制造“盲盒式的驚喜”：在六種基礎(chǔ)口味當(dāng)中，包含著“0”號(hào)隱藏款咖啡，或許“0”號(hào)隱藏款咖啡的味道并非像是想象的那么優(yōu)質(zhì)，但是抽中隱藏款的感覺就和拆快遞之前的期待，買彩票中獎(jiǎng)的喜悅是一個(gè)道理。以前這種玩法僅限于線下手工咖啡館，如今這種形式被搬到了速溶咖啡領(lǐng)域，遷移式的微創(chuàng)新往往會(huì)帶來顛覆式的變化，在線下已經(jīng)得到驗(yàn)證的模式換種方式重頭再來，消費(fèi)者照樣買單。

2、產(chǎn)品的IP化，讓產(chǎn)品會(huì)講故事，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的擬人化，讓產(chǎn)品具備情緒價(jià)值。

這套情緒價(jià)值的邏輯，不僅僅從消費(fèi)品衍生到偶像產(chǎn)品，同時(shí)也被各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠瘋狂引用。

產(chǎn)品擬人化能夠討好消費(fèi)者，可以安撫用戶的情緒，這也是產(chǎn)品的情緒價(jià)值。疫情期間釘釘成為了上網(wǎng)課的工具，也因此承受了被小學(xué)生支配的恐懼，萬千小學(xué)生聯(lián)合起來給釘釘打了一星。正面硬剛是沒有好處的，釘釘退一步海闊天空，在微博發(fā)DIY圖片求放過，阿里家族所有軟件聯(lián)合凸顯釘釘?shù)奈鼘殞毴嗽O(shè)，隨后釘釘在B站上傳各種各樣的搞怪視頻求饒，讓原本憤怒的網(wǎng)友們一起娛樂，轉(zhuǎn)而放了釘釘一馬。

支付寶螞蟻森林種樹、喂小雞也是同樣的道理，當(dāng)商業(yè)被情感覆蓋的時(shí)候，產(chǎn)品才更有溫度，就具備了情緒價(jià)值。我們才更愿意選擇?？偠灾?，產(chǎn)品的情緒價(jià)值都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的感情和更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于消費(fèi)品而言，它能夠讓產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)。

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