來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪

疫情當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火又開始燒了起來(lái)。

最近，有消息稱，唯品會(huì)正在湖南株洲地區(qū)招募團(tuán)長(zhǎng)。從傳播的招募信息上來(lái)看，率先招募的是招商人員（BD）——工作內(nèi)容除了拓展點(diǎn)位、發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)還包括輔助團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)收，崗位待遇按照底薪4000+績(jī)效+提成算。BD往往是搭建業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)的前奏，不過(guò)，在各大招聘平臺(tái)上，暫時(shí)還未看到官方的招聘信息，這場(chǎng)招募更像是悄悄進(jìn)行。

作為一個(gè)常年刷屏電視熒幕、以服飾為核心品類、“特賣”心智更強(qiáng)的電商平臺(tái)，唯品會(huì)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)串聯(lián)起來(lái)，乍一看非常違和。但往商業(yè)模式上分析，又在情理之中。唯品會(huì)一直想從垂類切入到全品類，但“缺流量”始終卡住了其轉(zhuǎn)型命脈。即使在2017年，騰訊和京東宣布入股唯品會(huì)，唯品會(huì)特賣進(jìn)入微信九宮格，騰訊社交產(chǎn)品源源不斷的流量供給仍未能解決唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞的焦慮。

于電商領(lǐng)域，線上流量的瓜分局面已基本穩(wěn)定，線下流量卻尚未被滲透完，還有搏一搏的機(jī)會(huì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)被認(rèn)為是2020年最火的賽道，但時(shí)至今年，早已發(fā)生了微妙的變化：

1、相比于前兩年業(yè)內(nèi)認(rèn)可的“首日下單、次日提貨”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式似乎又回歸到了最初“團(tuán)購(gòu)”的本質(zhì)，一種從私域拼團(tuán)發(fā)家的模式；

2、區(qū)域團(tuán)、地方團(tuán)又開始生生不息，甚至現(xiàn)在是個(gè)人團(tuán)——通過(guò)快團(tuán)團(tuán)這類工具，任何人都可以不依附于某個(gè)平臺(tái)，成為團(tuán)長(zhǎng)，進(jìn)入到社區(qū)電商；

3、從高頻生鮮到日用百貨，被培育起來(lái)的消費(fèi)者，對(duì)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不陌生甚至訴求更多。

競(jìng)爭(zhēng)格局的改變、消費(fèi)習(xí)慣的成熟，增加了唯品會(huì)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“心動(dòng)的概率”。但是，當(dāng)同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)接連倒下，攜資本入局的橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選頻頻收縮，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選持續(xù)虧損，業(yè)內(nèi)對(duì)唯品會(huì)貿(mào)然入局似乎并不看好。在越發(fā)復(fù)雜的行業(yè)下半場(chǎng)，唯品會(huì)加碼，這或許是一招險(xiǎn)棋，但未必不是個(gè)突破口。

    “團(tuán)購(gòu)元老”

唯品會(huì)并非是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其最早起家是依靠“特賣”——早期電商領(lǐng)域更常把它叫做“閃購(gòu)”。就是以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品，以原價(jià)1-5折的價(jià)格供專屬會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)。這在服飾產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的十年前，是個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)需求：根據(jù)wind數(shù)據(jù)，紡織服裝行業(yè)87家上市公司中，2012年中期累計(jì)庫(kù)存量達(dá)732億元。

然而，當(dāng)庫(kù)存紅利資源逐漸枯竭，閃購(gòu)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凡客也搞起閃購(gòu)，傭金比例比唯品會(huì)還低；當(dāng)當(dāng)快速推出“尾品匯”，叫板之意昭然若揭；更不用提京東、天貓也推出自己的特賣頻道。對(duì)于做閃購(gòu)起家的唯品會(huì)而言，閃購(gòu)的行業(yè)體量本就不如傳統(tǒng)電商，而無(wú)論是供應(yīng)鏈還是自產(chǎn)流量層面，唯品會(huì)都無(wú)法和綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

在這樣的行業(yè)背景下，既沒(méi)有穩(wěn)定的貨，又沒(méi)有形成閉環(huán)的站內(nèi)流量，精準(zhǔn)的消費(fèi)人群成為唯品會(huì)最后的砝碼。拿到更多外部流量、做到垂直行業(yè)的頭部，成了唯品會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也成為它盯上團(tuán)購(gòu)的契機(jī)。

2012年，百團(tuán)大戰(zhàn)pk最激烈的時(shí)期，唯品會(huì)正式試水“團(tuán)購(gòu)”模式。團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是團(tuán)體購(gòu)物，借助社交黏性聚攏更多的消費(fèi)者——也就是流量，這正是唯品會(huì)需要的。唯品會(huì)當(dāng)時(shí)設(shè)置的團(tuán)購(gòu)頻道“唯品團(tuán)”，和閃購(gòu)的主營(yíng)品類服飾做出了區(qū)分，主要經(jīng)營(yíng)日常用品，包含化妝品、家裝、配飾、零食……然而，到2014年第三季度，唯品會(huì)就開始縮收?qǐng)F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，到2015年第二季度，團(tuán)購(gòu)營(yíng)收貢獻(xiàn)已經(jīng)縮減到季度總營(yíng)收的0.2%，上年同期為5.5%。

對(duì)此，時(shí)任唯品會(huì)CFO的楊東皓曾解釋，是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)每單單價(jià)只有公司主業(yè)的一半，但公司仍需要為每個(gè)團(tuán)購(gòu)訂單支付遞送費(fèi)用，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于唯品會(huì)的主業(yè)?？紤]到團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)客單價(jià)較低，復(fù)購(gòu)率和特賣也有一定差距，因此調(diào)整了運(yùn)營(yíng)——唯品會(huì)的第一次團(tuán)購(gòu)試水，始于外部流量，終于不賺錢，最終讓位于公司短期的營(yíng)收指標(biāo)。

在當(dāng)時(shí)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很難說(shuō)這是一步錯(cuò)棋。但幾年過(guò)去，唯品會(huì)依然在為流量憂愁，它此時(shí)入局團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)還在，變化之處在于，近兩年入局的巨頭們已經(jīng)用錢砸出了消費(fèi)心智、做好了市場(chǎng)教育——當(dāng)消費(fèi)者開始為團(tuán)購(gòu)買單，唯品會(huì)沉淀了幾年的特賣人群成了寶貴的資產(chǎn)，它和團(tuán)購(gòu)人群的標(biāo)簽屬性如此相似，帶有“團(tuán)購(gòu)基因”的元老唯品會(huì)，選擇此時(shí)再次下場(chǎng)，也就不足為奇。

    生鮮電商早已布局

如今我們談?wù)撋鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，似乎已經(jīng)將“首日下單、次日提貨”作為一種定義。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜……都為其強(qiáng)化了“生鮮”標(biāo)簽。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“老三團(tuán)”：同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)，最早都是在微信群里拼單撬動(dòng)私域，進(jìn)而成為一個(gè)平臺(tái)。在一個(gè)業(yè)務(wù)模型非常多元化的賽道，脫胎于“團(tuán)購(gòu)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)上還是在社交電商的范疇。

過(guò)去幾年，唯品會(huì)雖然將重心聚焦回了特賣，但一直以來(lái)它都對(duì)社交電商念念不忘。

打開小紅書，很容易被“招募唯品會(huì)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)、高校團(tuán)長(zhǎng)”的信息混淆——盡管都叫團(tuán)長(zhǎng)，但這里的團(tuán)長(zhǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的團(tuán)長(zhǎng)職能并不相似。一位團(tuán)長(zhǎng)告訴「電商在線」，成為團(tuán)長(zhǎng)后可以“發(fā)券”也可以“發(fā)鏈接”?！八形ㄆ窌?huì)的商品都可以發(fā)，消費(fèi)者下單就可以拿傭金。傭金比例方面，鞋3%、衣服6-7%、化妝品1%。以滿999元減50元的券為例，客戶可以拿到949*傭金比例的收入?！贝送?，如果招募到新團(tuán)長(zhǎng)，老團(tuán)長(zhǎng)最高還能拿到355元招募收益。

和團(tuán)購(gòu)不同，唯品會(huì)在2015年推出小程序、APP“唯享客”，也就是上述的這套“二級(jí)分銷+小程序”邏輯，這其實(shí)更類似于淘寶客。它不需要“成團(tuán)”，而是分發(fā)返傭。和傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模式相同的是，它們都借助于私域群，團(tuán)長(zhǎng)有一定的人脈資源，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也可以復(fù)用。

目前，唯品會(huì)如何開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)還不明晰，但它手上的牌其實(shí)不少。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，唯品會(huì)可能采取兩種模式：1、社群返傭模式，不受實(shí)際地理位置束縛，通過(guò)線上分享給用戶，拼團(tuán)成功賺取部分傭金；2、小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)模式，以小區(qū)地理位置為坐標(biāo)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線下鋪設(shè)，更類似于傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將末端的配送和人力成本轉(zhuǎn)嫁給團(tuán)長(zhǎng)。

如果采用第一種模式，唯享客的“分銷團(tuán)長(zhǎng)”們就是現(xiàn)成的資源，但因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)和其私域群的群?jiǎn)T線下地理位置并不在一處，貨品的配送成本都在平臺(tái)側(cè)，且配送地點(diǎn)分散成本較高；如果采用第二種模式，雖然需要重新拓點(diǎn)、招募團(tuán)長(zhǎng)，但更偏向于“熟人經(jīng)濟(jì)”，在布點(diǎn)完善后，銷售情況會(huì)更趨于穩(wěn)定。集中式地發(fā)單，配送成本也比前者更低。

但不管采取哪一種模式，唯品會(huì)的最終目標(biāo)都是為了銷貨和沉淀流量，除了需要團(tuán)長(zhǎng)，也需要貨品、物流、工具的配合。

早在2017年，唯品會(huì)上線生鮮項(xiàng)目。2018年，唯品會(huì)推出生鮮社區(qū)店“品駿生活”，并打出三年要開10000家的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)唯品生鮮與品駿生活已經(jīng)在后臺(tái)打通，消費(fèi)者在唯品會(huì)或品駿生活A(yù)PP上下單，可選擇送貨上門或門店自提。2020年底，唯品會(huì)全資持有的投資公司又入股了“蔬東坡”母公司。蔬東坡聚焦生鮮供應(yīng)鏈管理與社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)，幫助企業(yè)解決供應(yīng)鏈上如訂單、采購(gòu)、分揀、配送、商城及運(yùn)營(yíng)后臺(tái)如選品、上品、營(yíng)銷等問(wèn)題。

綜合幾張牌面來(lái)看，唯品會(huì)至少是有備而來(lái)，且選擇“小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)模式”的可能性更大。

    團(tuán)長(zhǎng)們買賬嗎？

同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)，都是從私域拼團(tuán)起家，但最終它們都走上了發(fā)展平臺(tái)的道路。一個(gè)被反復(fù)提及的矛盾在于：平臺(tái)模式實(shí)際上是在把團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，轉(zhuǎn)換成平臺(tái)的公域流量。團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)的拉扯，始終存在于兩者之間。

一個(gè)直白的問(wèn)題是，已經(jīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)駕輕就熟、手上握著人脈資源的新一代團(tuán)長(zhǎng)，還對(duì)平臺(tái)買賬嗎？或者更尖銳的是，在貨品供給如此豐富的當(dāng)下，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)單個(gè)平臺(tái)忠誠(chéng)度還剩下多少？“反正都是開團(tuán)，與其讓平臺(tái)收我一道傭金，不如我自己把這錢賺了。”一位團(tuán)長(zhǎng)表示。

過(guò)去12個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家接連倒下的另一面，地方團(tuán)、區(qū)域團(tuán)正在重新活躍起來(lái)，甚至個(gè)人團(tuán)也在快速崛起——一個(gè)名為“快團(tuán)團(tuán)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)工具小程序走紅，它隸屬于拼多多旗下，可以幫助團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布團(tuán)購(gòu)、跟隨訂單和資產(chǎn)明細(xì)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2021年6月快團(tuán)團(tuán)GMV為20億元，快團(tuán)團(tuán)內(nèi)部預(yù)期2021年11月翻一倍，達(dá)到40億元，而快團(tuán)團(tuán)官方宣稱已有超百萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)。今年2月底，騰訊也在微信內(nèi)測(cè)了一款團(tuán)購(gòu)工具小程序“鵝享團(tuán)”。

至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)開始分化出兩條路徑的火拼：平臺(tái)模式、團(tuán)長(zhǎng)模式。

團(tuán)長(zhǎng)模式的優(yōu)勢(shì)是增長(zhǎng)迅猛，來(lái)自各地的團(tuán)長(zhǎng)自發(fā)就能開團(tuán)，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)原本的開城和拓點(diǎn)成本大幅降低；但團(tuán)長(zhǎng)模式也并非沒(méi)有劣勢(shì)。以快團(tuán)團(tuán)為例，它主要分為供貨團(tuán)長(zhǎng)、大團(tuán)長(zhǎng)和小團(tuán)長(zhǎng)。供貨團(tuán)長(zhǎng)往往是品牌方、經(jīng)銷商，直接掌握著貨品資源；大團(tuán)長(zhǎng)則是早期的代購(gòu)、微商，人脈資源豐厚；大團(tuán)長(zhǎng)可以設(shè)置傭金比例，讓小團(tuán)長(zhǎng)幫賣——但在這個(gè)過(guò)程中，供貨團(tuán)長(zhǎng)、大團(tuán)長(zhǎng)和小團(tuán)長(zhǎng)之間的界限并不明晰，團(tuán)長(zhǎng)“互相卷”的情況普遍存在。

唯品會(huì)以平臺(tái)入局，此時(shí)涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)，首先就要面臨“平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)間拉扯”的矛盾。

品類的布局也是個(gè)挑戰(zhàn)：是否要上架生鮮？生鮮是高頻消費(fèi)，已經(jīng)被諸多平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)引流效果極佳，但其利潤(rùn)空間有限、儲(chǔ)存條件苛刻又易損耗，和唯品會(huì)一貫擅長(zhǎng)的服裝等類標(biāo)品運(yùn)輸有差別。對(duì)于唯品會(huì)而言，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不確定性依然很高，這或許也是業(yè)內(nèi)并不看好它的重要原因。

不過(guò)，兵行險(xiǎn)招有時(shí)候也會(huì)出奇制勝，尤其是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商這樣的領(lǐng)域，跑通新的模式依然是行業(yè)的期待。沉寂已久的唯品會(huì)，想要回到舞臺(tái)中央，一切也只有靜候其業(yè)務(wù)浮出水面，才會(huì)有更明朗的結(jié)果。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com