來源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪

疫情當下，社區(qū)團購的火又開始燒了起來。

最近，有消息稱，唯品會正在湖南株洲地區(qū)招募團長。從傳播的招募信息上來看，率先招募的是招商人員（BD）——工作內容除了拓展點位、發(fā)展團長還包括輔助團長運營和營收，崗位待遇按照底薪4000+績效+提成算。BD往往是搭建業(yè)務和團隊的前奏，不過，在各大招聘平臺上，暫時還未看到官方的招聘信息，這場招募更像是悄悄進行。

作為一個常年刷屏電視熒幕、以服飾為核心品類、“特賣”心智更強的電商平臺，唯品會和社區(qū)團購串聯(lián)起來，乍一看非常違和。但往商業(yè)模式上分析，又在情理之中。唯品會一直想從垂類切入到全品類，但“缺流量”始終卡住了其轉型命脈。即使在2017年，騰訊和京東宣布入股唯品會，唯品會特賣進入微信九宮格，騰訊社交產(chǎn)品源源不斷的流量供給仍未能解決唯品會創(chuàng)始人沈亞的焦慮。

于電商領域，線上流量的瓜分局面已基本穩(wěn)定，線下流量卻尚未被滲透完，還有搏一搏的機會。

社區(qū)團購被認為是2020年最火的賽道，但時至今年，早已發(fā)生了微妙的變化：

1、相比于前兩年業(yè)內認可的“首日下單、次日提貨”，社區(qū)團購的模式似乎又回歸到了最初“團購”的本質，一種從私域拼團發(fā)家的模式；

2、區(qū)域團、地方團又開始生生不息，甚至現(xiàn)在是個人團——通過快團團這類工具，任何人都可以不依附于某個平臺，成為團長，進入到社區(qū)電商；

3、從高頻生鮮到日用百貨，被培育起來的消費者，對團購已經(jīng)不陌生甚至訴求更多。

競爭格局的改變、消費習慣的成熟，增加了唯品會對社區(qū)團購“心動的概率”。但是，當同程生活、食享會、十薈團接連倒下，攜資本入局的橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選頻頻收縮，多多買菜、美團優(yōu)選持續(xù)虧損，業(yè)內對唯品會貿然入局似乎并不看好。在越發(fā)復雜的行業(yè)下半場，唯品會加碼，這或許是一招險棋，但未必不是個突破口。

    “團購元老”

唯品會并非是傳統(tǒng)電商平臺，其最早起家是依靠“特賣”——早期電商領域更常把它叫做“閃購”。就是以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品，以原價1-5折的價格供專屬會員限時搶購。這在服飾產(chǎn)能嚴重過剩的十年前，是個市場強需求：根據(jù)wind數(shù)據(jù)，紡織服裝行業(yè)87家上市公司中，2012年中期累計庫存量達732億元。

然而，當庫存紅利資源逐漸枯竭，閃購模式的核心競爭力被削弱。唯品會的競爭對手凡客也搞起閃購，傭金比例比唯品會還低；當當快速推出“尾品匯”，叫板之意昭然若揭；更不用提京東、天貓也推出自己的特賣頻道。對于做閃購起家的唯品會而言，閃購的行業(yè)體量本就不如傳統(tǒng)電商，而無論是供應鏈還是自產(chǎn)流量層面，唯品會都無法和綜合電商平臺競爭。

在這樣的行業(yè)背景下，既沒有穩(wěn)定的貨，又沒有形成閉環(huán)的站內流量，精準的消費人群成為唯品會最后的砝碼。拿到更多外部流量、做到垂直行業(yè)的頭部，成了唯品會競爭的關鍵，也成為它盯上團購的契機。

2012年，百團大戰(zhàn)pk最激烈的時期，唯品會正式試水“團購”模式。團購的本質是團體購物，借助社交黏性聚攏更多的消費者——也就是流量，這正是唯品會需要的。唯品會當時設置的團購頻道“唯品團”，和閃購的主營品類服飾做出了區(qū)分，主要經(jīng)營日常用品，包含化妝品、家裝、配飾、零食……然而，到2014年第三季度，唯品會就開始縮收團購業(yè)務，到2015年第二季度，團購營收貢獻已經(jīng)縮減到季度總營收的0.2%，上年同期為5.5%。

對此，時任唯品會CFO的楊東皓曾解釋，是因為團購業(yè)務每單單價只有公司主業(yè)的一半，但公司仍需要為每個團購訂單支付遞送費用，團購業(yè)務的利潤率遠低于唯品會的主業(yè)?？紤]到團購業(yè)務客單價較低，復購率和特賣也有一定差距，因此調整了運營——唯品會的第一次團購試水，始于外部流量，終于不賺錢，最終讓位于公司短期的營收指標。

在當時激烈的競爭環(huán)境下，很難說這是一步錯棋。但幾年過去，唯品會依然在為流量憂愁，它此時入局團購的動機還在，變化之處在于，近兩年入局的巨頭們已經(jīng)用錢砸出了消費心智、做好了市場教育——當消費者開始為團購買單，唯品會沉淀了幾年的特賣人群成了寶貴的資產(chǎn)，它和團購人群的標簽屬性如此相似，帶有“團購基因”的元老唯品會，選擇此時再次下場，也就不足為奇。

    生鮮電商早已布局

如今我們談論社區(qū)團購，似乎已經(jīng)將“首日下單、次日提貨”作為一種定義。多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜……都為其強化了“生鮮”標簽。而社區(qū)團購的“老三團”：同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團，最早都是在微信群里拼單撬動私域，進而成為一個平臺。在一個業(yè)務模型非常多元化的賽道，脫胎于“團購”的社區(qū)團購，本質上還是在社交電商的范疇。

過去幾年，唯品會雖然將重心聚焦回了特賣，但一直以來它都對社交電商念念不忘。

打開小紅書，很容易被“招募唯品會社區(qū)團長、高校團長”的信息混淆——盡管都叫團長，但這里的團長和社區(qū)團購里的團長職能并不相似。一位團長告訴「電商在線」，成為團長后可以“發(fā)券”也可以“發(fā)鏈接”?！八形ㄆ窌纳唐范伎梢园l(fā)，消費者下單就可以拿傭金。傭金比例方面，鞋3%、衣服6-7%、化妝品1%。以滿999元減50元的券為例，客戶可以拿到949*傭金比例的收入。”此外，如果招募到新團長，老團長最高還能拿到355元招募收益。

和團購不同，唯品會在2015年推出小程序、APP“唯享客”，也就是上述的這套“二級分銷+小程序”邏輯，這其實更類似于淘寶客。它不需要“成團”，而是分發(fā)返傭。和傳統(tǒng)的團購模式相同的是，它們都借助于私域群，團長有一定的人脈資源，運營經(jīng)驗也可以復用。

目前，唯品會如何開展社區(qū)團購還不明晰，但它手上的牌其實不少。

業(yè)內認為，唯品會可能采取兩種模式：1、社群返傭模式，不受實際地理位置束縛，通過線上分享給用戶，拼團成功賺取部分傭金；2、小區(qū)團長模式，以小區(qū)地理位置為坐標，點對點線下鋪設，更類似于傳統(tǒng)的社區(qū)團購，將末端的配送和人力成本轉嫁給團長。

如果采用第一種模式，唯享客的“分銷團長”們就是現(xiàn)成的資源，但因為團長和其私域群的群員線下地理位置并不在一處，貨品的配送成本都在平臺側，且配送地點分散成本較高；如果采用第二種模式，雖然需要重新拓點、招募團長，但更偏向于“熟人經(jīng)濟”，在布點完善后，銷售情況會更趨于穩(wěn)定。集中式地發(fā)單，配送成本也比前者更低。

但不管采取哪一種模式，唯品會的最終目標都是為了銷貨和沉淀流量，除了需要團長，也需要貨品、物流、工具的配合。

早在2017年，唯品會上線生鮮項目。2018年，唯品會推出生鮮社區(qū)店“品駿生活”，并打出三年要開10000家的目標。當時唯品生鮮與品駿生活已經(jīng)在后臺打通，消費者在唯品會或品駿生活APP上下單，可選擇送貨上門或門店自提。2020年底，唯品會全資持有的投資公司又入股了“蔬東坡”母公司。蔬東坡聚焦生鮮供應鏈管理與社區(qū)團購系統(tǒng)技術服務，幫助企業(yè)解決供應鏈上如訂單、采購、分揀、配送、商城及運營后臺如選品、上品、營銷等問題。

綜合幾張牌面來看，唯品會至少是有備而來，且選擇“小區(qū)團長模式”的可能性更大。

    團長們買賬嗎？

同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團，都是從私域拼團起家，但最終它們都走上了發(fā)展平臺的道路。一個被反復提及的矛盾在于：平臺模式實際上是在把團長的私域流量，轉換成平臺的公域流量。團長和平臺的拉扯，始終存在于兩者之間。

一個直白的問題是，已經(jīng)對團購駕輕就熟、手上握著人脈資源的新一代團長，還對平臺買賬嗎？或者更尖銳的是，在貨品供給如此豐富的當下，團長對單個平臺忠誠度還剩下多少？“反正都是開團，與其讓平臺收我一道傭金，不如我自己把這錢賺了。”一位團長表示。

過去12個月，社區(qū)團購頭部玩家接連倒下的另一面，地方團、區(qū)域團正在重新活躍起來，甚至個人團也在快速崛起——一個名為“快團團”的社區(qū)團購工具小程序走紅，它隸屬于拼多多旗下，可以幫助團長發(fā)布團購、跟隨訂單和資產(chǎn)明細。據(jù)相關媒體報道，2021年6月快團團GMV為20億元，快團團內部預期2021年11月翻一倍，達到40億元，而快團團官方宣稱已有超百萬團長。今年2月底，騰訊也在微信內測了一款團購工具小程序“鵝享團”。

至此，社區(qū)團購已經(jīng)開始分化出兩條路徑的火拼：平臺模式、團長模式。

團長模式的優(yōu)勢是增長迅猛，來自各地的團長自發(fā)就能開團，讓社區(qū)團購原本的開城和拓點成本大幅降低；但團長模式也并非沒有劣勢。以快團團為例，它主要分為供貨團長、大團長和小團長。供貨團長往往是品牌方、經(jīng)銷商，直接掌握著貨品資源；大團長則是早期的代購、微商，人脈資源豐厚；大團長可以設置傭金比例，讓小團長幫賣——但在這個過程中，供貨團長、大團長和小團長之間的界限并不明晰，團長“互相卷”的情況普遍存在。

唯品會以平臺入局，此時涉足社區(qū)團購，首先就要面臨“平臺和團長間拉扯”的矛盾。

品類的布局也是個挑戰(zhàn)：是否要上架生鮮？生鮮是高頻消費，已經(jīng)被諸多平臺驗證過引流效果極佳，但其利潤空間有限、儲存條件苛刻又易損耗，和唯品會一貫擅長的服裝等類標品運輸有差別。對于唯品會而言，做社區(qū)團購的不確定性依然很高，這或許也是業(yè)內并不看好它的重要原因。

不過，兵行險招有時候也會出奇制勝，尤其是在社區(qū)團購、社交電商這樣的領域，跑通新的模式依然是行業(yè)的期待。沉寂已久的唯品會，想要回到舞臺中央，一切也只有靜候其業(yè)務浮出水面，才會有更明朗的結果。

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