來源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君

蔬菜成為上海社交貨幣的事情想來大家都略有耳聞。

疫情讓新鮮瓜果蔬菜變得緊缺，買菜自由被限制，讓上海居民對于蔬菜等食品的需求空前的放大。需求與機遇是劃等號的，百姓對于蔬菜敏感，品牌也敏感。

上海奢侈品牌察覺到用戶的需求，迅速展開營銷，玩出內(nèi)卷新姿勢。

    敏銳察覺居民需求,優(yōu)質(zhì)服務(wù)書寫滿分“答卷”

當上海人民愁于買不到菜的時候，一則#上海奢侈品店被曝用菜品維系客戶#的話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)悉，此次事件中有卡地亞、路易威登等奢侈品牌給客戶送菜、送點心，以及有小蛋糕等等，以及建行、寶格麗不重樣的送上美食。

精美的包裝，用戶滿意的急需品，再配上用心的祝福卡片，奢侈品牌通過定期贈禮回饋客戶，顯然有利于獲取客戶的支持。而上海奢侈品牌借助“買菜難”的話題痛點展開行動，更有2大優(yōu)勢。

在這個青菜價堪比飛機票的特殊時期，居民買菜的難度是顯而易見的。奢侈品牌在這樣的時間點用送菜做維護，首先是更容易贏得客戶好感，從而帶動正能量口碑傳播效應(yīng)。

往往品牌暖心舉動可以獲取消費者的情感偏向，贏取用戶的消費信任，為品牌建立正向的口碑，讓客戶引發(fā)討論和自發(fā)宣傳，形成話題營銷，帶來流量。

其次，品牌從用戶需求出發(fā)，滿足客戶所需，抓住消費者痛點，讓大眾看到品牌拿出的態(tài)度，展現(xiàn)出品牌價值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有利于打造品牌滿分售后服務(wù)的形象，推動用戶購買力。

    深入Z世代消費心理,多樣玩法推動購買力

消費升級的大趨勢下，大家紛紛感受到Z世代消費者正在成為消費主力軍。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國奢侈品消費者中，90后與00后的占比高達50%。追求“品質(zhì)生活”的Z世代正在展現(xiàn)超過千禧一代的驚人消費實力。

在這種前景下，奢侈品牌勢必會將將發(fā)展重心進行調(diào)整，廣告君從大家熟知奢侈品牌近段時期的動向看品牌是如何”拿捏“Z世代的消費心理的？

1. 建設(shè)年輕化互動窗口，品牌實現(xiàn)全面覆蓋 

1995-2009年出生的Z世代無疑是年輕消費群體的象征，他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，也更習慣互聯(lián)網(wǎng)思維。面對現(xiàn)下的Z世代市場，品牌察覺到年輕化策略是奢侈品牌發(fā)展道路上不可缺少的一部分。

迪奧率先圍繞Z世代展開年輕化營銷升級，迅速覆蓋抖音、小紅書、B站、天貓等年輕的互動方式，開展年輕化溝通，配合多元的宣發(fā)方式，實現(xiàn)品牌全面密集的覆蓋，拉近與用戶的距離。LV緊隨其后，也馬不停蹄的入駐了抖音，截至目前官方賬號粉絲已經(jīng)超過164w。

品牌年輕化找準方式很重要，通過打開社交開關(guān)，選擇迎合年輕人的社交方式無疑是最方便快捷的，也更容易獲取年輕用戶的注意力，迅速打開流量窗口。

2. 玩轉(zhuǎn)中國元素設(shè)計，推動購買力有訣竅 

沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)火連天的艱苦歲月，沒有經(jīng)歷過衣食拮據(jù)的發(fā)展過渡區(qū)，但好像現(xiàn)在的年輕一代更愛國。

無論是在學校還是社會，Z世代青年時時刻刻洋溢著民族自豪感和華夏兒女的自尊心，他們更加會理性思考，不會崇洋媚外，會義無反顧的支持民族品牌。

洞察到用戶喜好特點，LV推出專門為中國市場設(shè)計的造型，大量的中國元素瞬間虜獲了中國消費者，將大膽前衛(wèi)的夢幻主題融入服裝，用產(chǎn)品激發(fā)愛國情懷占領(lǐng)Z世代消費者心智。

從用戶喜好出發(fā)，把握關(guān)鍵核心，配合新穎創(chuàng)意風格吸引年輕受眾，是奢侈品牌推動購買力的秘訣之一。

3. 奢侈品漲價的奧秘，反向推動突出用戶地位 

此次的送菜事件有網(wǎng)友想起品牌才漲價不久，此番操作無非是“羊毛出在羊身上。”確實，由于環(huán)境影響，整體消費市場不景氣，多個奢侈品牌近一年內(nèi)多次漲價。

但即使是漲價，奢侈品牌也漲的頗有目的性。此次送菜事件爆出后，LV客服曾回應(yīng)，送菜贈禮僅限VIP客戶。

品牌先是通過漲價反向篩選，留住有消費能力的忠誠用戶，隨后為忠誠用戶提供VIP級服務(wù)助推奢侈品牌在市場低迷環(huán)境的營收漲勢，而隨著品牌漲價，同步帶動”經(jīng)典款升值“話題，最終可以成為產(chǎn)品保值的購買推動力，于是漲價好像成為了奢侈品牌的一種另類玩法。

無論是從用戶需求出發(fā)還是洞察消費者心理，奢侈品營銷各有各的玩法，其核心是推動用戶購買力。當前社會形勢下，市場低迷的環(huán)境，品牌更需要挖掘以Z世代為主力消費群體潛力，才能盤活市場。

    品牌價值領(lǐng)域有主張，從”尋求“出發(fā)打造核心競爭力

回到開頭，品牌為了收獲忠實用戶而進行激烈競爭帶來了全民內(nèi)卷的時代，奢侈品牌的內(nèi)卷新姿勢到底是什么樣的呢？廣告君認為，奢侈品牌更需要打造品牌價值。

無論是用戶需求還是消費心理，用戶所看重的是豐富的品牌積淀和背后精湛的工藝材質(zhì)等硬實力，并以此決定了奢侈品的價格，人們在消費奢侈品時，消費的不是包包和鉆石項鏈本身，而是背后的社會地位。可見，品牌價值才是成為消費者買單的關(guān)鍵。

以此次事件為例，送菜等營銷方式都是品牌帶給消費者的體驗感，在過程中讓用戶感受到品牌的真實產(chǎn)品力，從而實現(xiàn)真正的穩(wěn)固客群。

老話常談，任何營銷的基礎(chǔ)都是洞察和滿足消費者的需求，奢侈品也不例外，立身于品牌屬性，奢侈品牌用走在市場最前端的貼心服務(wù)為行業(yè)展現(xiàn)了品牌為用戶提供價值的天花板，是洞察和滿足消費者需求的典范。

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