永遠(yuǎn)不要低估劉強(qiáng)東的商業(yè)野心。

當(dāng)外界的目光還聚焦在外賣大戰(zhàn)的激烈角逐時(shí)，京東已悄然將戰(zhàn)略觸角伸向了另一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)——酒旅出行領(lǐng)域。

壹覽商業(yè)媒體透露，京東近期正加速切入“酒店+機(jī)票”業(yè)務(wù)，在人才招募與營(yíng)銷補(bǔ)貼兩方面同時(shí)發(fā)力。

在人才布局上，京東動(dòng)作頻頻。

從某位酒旅OTA平臺(tái)從業(yè)者處獲悉，京東正以極具吸引力的3倍薪資，從飛豬、攜程、同程等知名在線旅游平臺(tái)挖掘?qū)I(yè)人才。

同時(shí)，自3月起，京東在招聘小程序上發(fā)布大量“酒旅行業(yè)”招聘信息，崗位涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、航空運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。

其中，產(chǎn)品經(jīng)理崗位要求5年以上酒旅平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，薪資20-40k；而酒旅業(yè)務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)師崗位，不僅要求有2年以上酒旅行業(yè)架構(gòu)經(jīng)驗(yàn)，還特別標(biāo)注攜程、美團(tuán)從業(yè)者優(yōu)先，有某塊業(yè)務(wù)技術(shù)架構(gòu)從0到1搭建經(jīng)驗(yàn)者更是加分項(xiàng)，該崗位薪資高達(dá)50-70k。

看得出來，京東不是單純地組建新團(tuán)隊(duì)，而是有意打造一套新的酒旅業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

營(yíng)銷補(bǔ)貼方面，京東同樣不遺余力。

3月24日，京東旅行官方賬號(hào)在小紅書平臺(tái)發(fā)布“京東旅行訂機(jī)票無捆綁”相關(guān)帖文，并順勢(shì)開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，巧妙運(yùn)用“小紅書種草+社交裂變”的營(yíng)銷模式。

用戶在京東購(gòu)買機(jī)票后，不僅可獲贈(zèng)指定酒店消費(fèi)券，還被引導(dǎo)在小紅書平臺(tái)曬單以獲取京豆。

經(jīng)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在京東APP的酒店/機(jī)票頁面，確實(shí)清晰顯示“機(jī)票查詢·無捆綁”標(biāo)識(shí)，所有機(jī)票均無捆綁銷售，且與其他平臺(tái)相比，京東部分機(jī)票價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。

此外，在京東預(yù)定機(jī)票，用戶還能額外獲得10元外賣券、酒店滿299-25、景區(qū)門票10元等權(quán)益。

在酒店端，京東同樣給予了力度不小的補(bǔ)貼，每單補(bǔ)貼金額在30至60元不等。以深圳某家全季酒店同日期、同房型價(jià)格為例，京東優(yōu)惠39元后價(jià)格僅為323.87元，遠(yuǎn)低于攜程及華住會(huì)官方價(jià)格。

很顯然，京東并不只是打算賺快錢，而是在打基礎(chǔ)，贏信任。

事實(shí)上，京東在酒旅業(yè)務(wù)上也算是有深厚的歷史積淀。

早在2011年初，京東便正式上線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，由此踏入旅游領(lǐng)域。

隨后，京東以現(xiàn)金、股票置換方式收購(gòu)在線酒店預(yù)訂平臺(tái)“今夜酒店特價(jià)”，但因電商基因在建立和維護(hù)線下資源方面缺乏核心優(yōu)勢(shì)，未能取得顯著成效。

2014年，京東正式上線京東旅行頻道，負(fù)責(zé)酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)。

該頻道與各航空公司、行業(yè)主要OTA建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成具有京東特色的機(jī)票產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并推出“百分百出票”“百分百出行”“百分百價(jià)格保真”“百分百航協(xié)認(rèn)證”四項(xiàng)安心飛保障承諾。

2015年，京東以3.5億美元領(lǐng)投途牛，成為其第一大股東，進(jìn)一步深化了在旅游行業(yè)的布局。

2018年，京東旅行召開酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，對(duì)外正式公布酒店場(chǎng)景拓展、會(huì)員賦能、雙向采購(gòu)、全景營(yíng)銷四大戰(zhàn)略，助力酒店行業(yè)邁向無界零售新階段。

2019年，京東上線京東旅行小程序及公眾號(hào)，在酒店預(yù)訂服務(wù)上與多家供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作酒店覆蓋全國(guó)，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、南京、廈門等城市合作酒店超一千家。

2020年，京東與攜程合作，直接嫁接成熟的酒旅履約服務(wù)。

今年年初，京東秒送更新時(shí)更是上新了酒店機(jī)票頻道，不斷完善和優(yōu)化其酒旅業(yè)務(wù)板塊。

從最初的機(jī)票、酒店住宿業(yè)務(wù)，逐步拓展至景點(diǎn)、簽證、攻略、旅行團(tuán)等領(lǐng)域，京東在酒旅領(lǐng)域的布局不斷深化，業(yè)務(wù)版圖持續(xù)擴(kuò)張。

透過這些戰(zhàn)略布局不難看出，酒旅板塊在京東整體戰(zhàn)略中的重要性日益凸顯。

京東直擊美團(tuán)腹地，劍指行業(yè)痛點(diǎn)

當(dāng)然，在外界眼中，京東此時(shí)切入酒旅行業(yè)，恰似對(duì)美團(tuán)“本地生活業(yè)務(wù)”發(fā)起的一場(chǎng)全方位進(jìn)攻。

美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，其核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)19.7%，但此數(shù)據(jù)并非僅由外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，閃購(gòu)、到店、酒旅才是美團(tuán)最核心的賺錢板塊。

自2022年起，美團(tuán)將外賣、閃購(gòu)、到店、酒旅統(tǒng)一合并為本地生活業(yè)務(wù)。翻查美團(tuán)2021年財(cái)報(bào)可知，當(dāng)時(shí)餐飲外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為6.6%，而到店、酒旅的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻高達(dá)43.3%，足見酒旅業(yè)務(wù)在美團(tuán)商業(yè)版圖中的重要地位。

不僅如此，前不久還有消息稱京東七鮮要加速擴(kuò)張，在京津地區(qū)落地多家倉(cāng)店。

從外賣、網(wǎng)約車，到前置倉(cāng)，再到如今的酒旅，京東可謂是步步緊逼美團(tuán)，甚至直擊其核心腹地。

只能說，京東與美團(tuán)之間的大戰(zhàn)還充滿了變數(shù)，后續(xù)發(fā)展依然令人期待。

同時(shí)，不可忽視的是，與京東其他主營(yíng)板塊相比，酒旅板塊仍有明顯差距。

目前，在線旅游賽道已形成穩(wěn)定格局，美團(tuán)、攜程、同程、飛豬等平臺(tái)瓜分用戶心智，去哪兒與馬蜂窩轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)后，產(chǎn)品供給鏈條、流量入口、價(jià)格體系均已固化。

而且，酒旅行業(yè)涉及二次核銷，履約服務(wù)門檻極高，新玩家進(jìn)入難度極大。與這些成熟平臺(tái)相比，京東在酒旅產(chǎn)業(yè)鏈的全方位布局仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

不過，剛在外賣行業(yè)掀起波瀾的京東，已學(xué)會(huì)“直搗黃龍”，精準(zhǔn)打擊行業(yè)痛點(diǎn)。

隨著行業(yè)的發(fā)展，問題也不斷沉積。一方面，產(chǎn)品捆綁價(jià)格復(fù)雜，透明度低。用戶難以判斷最終支付價(jià)格和退款條件，捆綁套餐常成“價(jià)格陷阱”。

以在OTA平臺(tái)預(yù)訂上海飛往北京的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票為例，顯示票價(jià)542元，點(diǎn)擊“預(yù)訂”后，頁面默認(rèn)勾選“特惠購(gòu)，15元接送機(jī)券”，取消此選項(xiàng)進(jìn)入付款頁面，需支付660元，明細(xì)中包含50元機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)和48元的全能保障服務(wù)，價(jià)格不透明問題可見一斑。

另一方面，服務(wù)體驗(yàn)割裂，用戶信任流失。近年來，全球在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模年均增速超10%，但“到店無房”“退改糾紛”“隱私泄露”等問題頻發(fā)。一旦發(fā)生延誤、退款、變更等突發(fā)情況，用戶常陷入酒店、航司與平臺(tái)之間的責(zé)任扯皮。

價(jià)格不透明、服務(wù)不清晰、退款糾紛頻發(fā)，已成為在線旅游行業(yè)最被用戶詬病的痛點(diǎn)。

鑒于此，京東選擇從機(jī)票“無捆綁”銷售切入酒旅界，以身作則推動(dòng)價(jià)格透明、服務(wù)清晰。

當(dāng)然，有業(yè)內(nèi)人士指出，京東從機(jī)票切入，也與平臺(tái)當(dāng)下的資源結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

相比OTA平臺(tái)掌握大量一手供應(yīng)資源，京東目前更多借助攜程的分銷能力“借殼上線”。

在此模式下，酒店商品定價(jià)空間小、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，而機(jī)票更容易通過價(jià)格優(yōu)化、補(bǔ)貼和流程體驗(yàn)建立用戶感知。

因此，“無捆綁機(jī)票”成為京東酒旅進(jìn)攻的最佳切口。

此外，京東還善于把握時(shí)機(jī)。壹覽商業(yè)媒體透露，京東酒旅或?qū)⒂谑钇谡归_全面進(jìn)攻。

眾所周知，暑期作為全年旅游出行需求最旺盛的時(shí)間段，是親子、畢業(yè)、家庭游的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，也是用戶比價(jià)最敏感、內(nèi)容口碑傳播最活躍的窗口期。

其指出，對(duì)京東而言，在此階段打透“無捆綁”的心智優(yōu)勢(shì)，并通過社交平臺(tái)發(fā)酵用戶反饋，可最大化放大平臺(tái)“值得信任”的形象。

這也恰好與上文提到的補(bǔ)貼形成了一個(gè)“平臺(tái)信任工程”。

更重要的是，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還能為京東內(nèi)部驗(yàn)證系統(tǒng)能力、壓測(cè)履約效率，并為年末的雙11和春節(jié)旺季提前積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)證明，京東的進(jìn)攻是有所準(zhǔn)備的。

競(jìng)爭(zhēng)步入下半場(chǎng)

近年來，文旅行業(yè)持續(xù)升溫，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)（OTA）也順勢(shì)不斷向縱深拓展，市場(chǎng)規(guī)模已然突破萬億大關(guān)。

在攜程系、美團(tuán)系、飛豬系三分市場(chǎng)，占據(jù)主導(dǎo)地位的同時(shí)，抖音、小紅書、快手等新玩家也來勢(shì)洶洶，積極布局旅游業(yè)務(wù)，試圖在這片廣闊的市場(chǎng)中分得一杯羹。

其中，抖音在今年五一期間表現(xiàn)亮眼，數(shù)據(jù)顯示，其住宿、家庭餐團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)超7成，酒店景區(qū)套餐團(tuán)購(gòu)訂單量更是增長(zhǎng)了116%。

再到如今，京東的強(qiáng)勢(shì)加入，無疑為傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來了新的變數(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち摇?/span>

不過，需要關(guān)注的是，近年來國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)步入新發(fā)展階段，呈現(xiàn)出內(nèi)容生態(tài)價(jià)值凸顯、技術(shù)創(chuàng)新需求迫切、存量競(jìng)爭(zhēng)激烈以及增量挑戰(zhàn)并存的特點(diǎn)。

在此背景下，行業(yè)對(duì)創(chuàng)新提出了更高的要求，OTA產(chǎn)業(yè)也在不斷進(jìn)化與迭代，從單純的“交易場(chǎng)”逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)生態(tài)”。

技術(shù)能力、資源整合效率以及合規(guī)成本控制，已然成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵分水嶺。

這意味著，若想在新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到更大的話語權(quán)，OTA平臺(tái)必須從營(yíng)銷、渠道、資源等多個(gè)環(huán)節(jié)全面發(fā)力，進(jìn)一步筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

以攜程集團(tuán)為例，在2024全球合作伙伴峰會(huì)酒店分論壇上，攜程集團(tuán)副總裁、大住宿事業(yè)群CEO肖媛明確提出，攜程將從內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新、入境游等方面進(jìn)行自身迭代，帶動(dòng)行業(yè)生態(tài)更新，致力于構(gòu)建一個(gè)更加開放包容、互聯(lián)互通的全球酒店生態(tài)。

對(duì)于京東而言，倘若真想在OTA業(yè)務(wù)領(lǐng)域嶄露頭角、殺出重圍，或許還需在商家招募以及用戶心智培育等方面投入更多的資源。

商家是平臺(tái)生態(tài)的重要組成部分，招募更多優(yōu)質(zhì)商家，能夠豐富平臺(tái)的產(chǎn)品供給，提升用戶體驗(yàn)；而用戶心智培育則關(guān)乎平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，只有讓更多用戶形成對(duì)平臺(tái)的信任和依賴，平臺(tái)才能建立起更堅(jiān)固的護(hù)城河。

要知道，當(dāng)國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)階段步入精耕細(xì)作的新時(shí)期，打造一個(gè)多元共贏的平臺(tái)生態(tài)已不再是可有可無的“選修課”，而是關(guān)乎生存競(jìng)爭(zhēng)的“必修課”。

各平臺(tái)唯有積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能在競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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