來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Sade

    刀法品牌榜單「金刀獎」入圍揭曉

本屆「金刀獎」發(fā)起后，總計收到了百余分品牌報名，經(jīng)過刀法團(tuán)隊與評委顧問團(tuán)和專業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)，歷時近 1 個月的綜合調(diào)研與考評，最終我們得出了「第二屆金刀獎·年度品牌榜 TOP 30」與「第二屆金刀獎·黑馬品牌榜 TOP 20」。

與此同時，刀法不忘初心，作為國內(nèi)首批關(guān)注“她經(jīng)濟(jì)”、關(guān)注女性職業(yè)成長、深耕她經(jīng)濟(jì)行業(yè)的商業(yè)觀察、方法論和用戶洞察的平臺機構(gòu)，我們基于「領(lǐng)導(dǎo)力、影響力、創(chuàng)新力」評選入圍了「第二屆金刀獎·年度女性領(lǐng)導(dǎo)力榜 TOP 15」。

恭喜以下品牌、創(chuàng)始人入圍金刀獎。

    本周營銷案例精選

1、「瑞幸」 X 「椰樹 」演繹品牌“聯(lián)心”

推薦理由：官方造梗最為致命。瑞幸與椰樹的這一波“大氣層”聯(lián)名在社媒里獲得了大量的傳播。這一是由于瑞幸用消費者聽得懂的語言與其“對話”，連工藝名稱也開始“造?！?，比如直接以產(chǎn)品名稱“瑞幸椰云”作為工藝命名，以及將“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”稱為神秘科技，此外，強調(diào)椰樹椰汁 34 年來從未與其他品牌聯(lián)名，激發(fā)消費者的嘗鮮心態(tài)。品牌聯(lián)名要想不浮于表面，需要像瑞幸這樣深度研究與聯(lián)名品牌的可融合之處，好喝又好玩，才能更好破圈。

4 月 11 日，在銷量突破 1 億杯爆款生椰拿鐵誕生一周年之際，瑞幸與椰樹椰汁聯(lián)名推出生椰新品——椰云拿鐵。椰樹椰汁 34 年來從未與其他品牌聯(lián)名，而這次新老兩代“會玩椰子”的品牌聚在一起，碰撞出奇妙的火花，刷爆全網(wǎng)，贏得了消費者的認(rèn)可。

從認(rèn)知層面看，瑞幸與椰樹的合作，不是單純的“聯(lián)名”，而是更為高級的“聯(lián)心”。瑞幸將椰汁飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌勢能，注入生椰咖啡新品類之王中，此外， 0 乳糖、0 植脂末的成分宣傳，符合當(dāng)下新消費椰汁品牌的健康趨勢，旨在將“椰云拿鐵”打造成瑞幸咖啡下一個年銷 1 億杯的超級大單品。

瑞幸咖啡作為新晉國民咖啡品牌，在品牌營銷層面一直很出圈，開展一個個“夢幻聯(lián)動”，比如前段時間“押注”北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺冠軍谷愛凌，也搶占了先機，為品牌收獲好評。

2、「優(yōu)衣庫」X「泡泡瑪特」“跨國”聯(lián)動

推薦理由：優(yōu)衣庫與 KAWS 的聯(lián)名紅極一時，能與優(yōu)衣庫 UT 系列聯(lián)名的  IP 都被視作是各個國家、文化的經(jīng)典 IP。而與泡泡瑪特的聯(lián)名，是優(yōu)衣庫 UT 首次與中國潮流文化品牌合作，體現(xiàn)出優(yōu)衣庫對中國潮流文化的重視與敏銳程度，同時，也展示了泡泡瑪特作為潮玩界國潮樣本的實力，是向海外輸出中國原創(chuàng)潮流 IP 的重要機遇。這次營銷不僅跨界，而且跨國，無論對于品牌雙方，還是對于全世界消費者的文化輸送，都具有代表性的意義。

4 月 8 日，日本服裝品牌優(yōu)衣庫宣布攜手中國潮玩品牌泡泡瑪特，將于 4 月 29 日推出聯(lián)名系列 UT ，這是優(yōu)衣庫首次與中國潮流文化品牌合作，旨在展現(xiàn)中國文創(chuàng)力量，帶給全球消費者多元文化創(chuàng)造力。

優(yōu)衣庫的 UT 以世界文創(chuàng)先鋒為理念，將來自世界各地的流行文化和藝術(shù)圖形打造成一種文化符號，讓穿著者充分表達(dá)個性，因此也成為其“ LifeWear 服適人生”品牌理念的重要組成部分，是人們與他人分享價值觀的獨特載體。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾想將其打造成“中國的迪士尼”，近幾年也在 IP 孵化方面投入頗多，不僅有經(jīng)典 IP Molly，還與許多青年藝術(shù)家推出了合作聯(lián)名系列，目前旗下已經(jīng)運營了近 100 個 IP，堪稱中國潮玩界的“老炮”。與歐美國家相比，中國的潮流文化仍舊處于萌芽期，但其中可挖掘的設(shè)計、文化、價值觀等值得品牌們持續(xù)關(guān)注。

3、花點時間開設(shè)元宇宙第一家品牌花店

推薦理由：元宇宙勢頭正勁，品牌越來越開始突破次元壁的邊界試探，紛紛探索虛擬代言人的可行性。據(jù)艾瑞咨詢報告預(yù)測，2020 年二次元用戶規(guī)模已突破 4 億人，有望成為虛擬偶像未來潛在的受眾群體；隨著二次元圈層逐年向外擴(kuò)散，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出極大的發(fā)展空間?；c時間作為鮮花行業(yè)首個推出虛擬代言人的品牌，受到很高關(guān)注度，代言人阿喜展現(xiàn)出的鄰家美感，讓她顯得更為真實，更貼近消費者。

4 月 13 日，國內(nèi)領(lǐng)先鮮花生活方式品牌花點時間宣布虛擬偶像阿喜 Angie 為品牌「2022 年度虛擬代言人」，并在元宇宙開設(shè)第一家品牌花店。

花點時間在虛擬偶像、元宇宙領(lǐng)域中的嘗試，體現(xiàn)了品牌在營銷上打破常規(guī)，始終與 Z 世代保持同頻。花點時間與阿喜的牽手，在為年輕消費者展現(xiàn)鮮花獨特魅力的同時，更為鮮花行業(yè)的品牌破圈營銷提供了新樣本。

“真人偶像是現(xiàn)在，虛擬偶像是未來”，品牌如果更多考慮虛擬代言人的長遠(yuǎn)價值，避免出現(xiàn)人設(shè)塑造千篇一律、互動性較弱的情況，將會為品牌營銷和品牌力的構(gòu)筑帶來無限可能。

    本周深度好文章

②我詳談了詳談過多個企業(yè)家的李翔｜刀姐對談李翔

本次刀姐訪問到《詳談》叢書主理人、得到 App總編輯李翔，展開一場對話。對談內(nèi)容主要有以下三大重點：

1、用互聯(lián)網(wǎng)思維來做一本雜志

今天有了互聯(lián)網(wǎng)，有了社交網(wǎng)絡(luò)，獲取信息太方便了，難道還需要通過雜志來獲取信息嗎？這個時候，雜志就應(yīng)該恰恰相反。比如假設(shè)一本雜志 200 頁， 180 頁都就應(yīng)該只做一個選題，只做一個人。這其實也是互聯(lián)網(wǎng)思維：專注、極致、大力出奇跡，把它打透。

2、采訪對象要么選擇很喜歡的，要么選擇很討厭的

你只應(yīng)該選擇你自己非常喜歡的主題或者人作為你的寫作對象。如果不行的話，你就選擇你非常討厭的。以后就只干我自己喜歡的內(nèi)容的工作，我就只采訪我認(rèn)為可以和他產(chǎn)生這種共鳴和連接的。

每一個受訪者都有自己的知識圖譜。你很難通過提前做功課來帶入到他整個的知識背景，他怎么學(xué)習(xí)的，收到了哪些影響，有過一些什么經(jīng)歷。你可以通過大量的輸入來盡可能地了解他，但這個事情非常難。

關(guān)于如何讓對方少用公關(guān)辭令，其實是可以通過你問題和內(nèi)容框架的設(shè)計來避免或者說解決掉這個問題。因為一個人或者一個公司，他們的公關(guān)所搭建的框架，沒有他們想的那么的完美。

第一，可以通過前期的溝通來解決。第二，打明牌。我要做什么，一目了然地告訴你，不會藏著掖著。行就行，不行我們也很好，不存在強買強賣的行為。

3、消費品是一個非常傳統(tǒng)的慢生意，很難用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做，其實消費品沒有真正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

為什么消費品一直要做營銷？因為用戶不會永遠(yuǎn)在你這，而且用戶前端一直在革新，在變化，需要去不斷地刷存在感，不斷地去觸達(dá)消費者，告訴他：“嘿！我還在這兒，還是要買我哦?！彼宰鱿M品要一直在營銷上花錢。

②2020 為了生活搞微商，2022年為了生存當(dāng)團(tuán)長

2022 年的上海疫情爆發(fā)，魔幻升級，而經(jīng)歷這三年的持續(xù)抗疫，私域早已見怪不怪，平臺商家對私域?qū)з彽慕逃亯|，在疫情反撲、城市封閉的情況下，我們見證了城市催生出大量“野生”社區(qū)團(tuán)長。

營銷人、互聯(lián)網(wǎng)人“含團(tuán)率”極高。品牌營銷人“轉(zhuǎn)行”干社區(qū)團(tuán)長。在刀法的社群里，時常會有野生上海團(tuán)長出沒，她們有的是明星經(jīng)紀(jì)，有的是市場人，有的是消費品牌的產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、HR，還有的是互聯(lián)網(wǎng)公司的項目經(jīng)理、運營，甚至也有許多品牌創(chuàng)始人親自下場，為自己的所在小區(qū)團(tuán)購物資。

本文主要有以下 3 大重點內(nèi)容：

1、野生的上海團(tuán)長“吃力不討好”，需要大眾更多的支持和諒解。

我們想象中的上海團(tuán)長工作狀態(tài)可能是左手電腦做表格，右手電話對供應(yīng)鏈，搜集訂單，收錢，發(fā)貨，鏈路非常簡潔。

但事實上，團(tuán)長們其實大部分時間都在做臟活累活，簡直比 10086 的客服還忙：需要不停地回復(fù)同一些基礎(chǔ)問題，比如多少錢一斤，什么時候發(fā)貨/到貨，然后還要不停地在群里教人怎么修改群昵稱、怎么接龍、怎么使用快團(tuán)團(tuán)。

2、品牌想要給團(tuán)長們打輔助，需要注意 5 點：

最重要的是解決運力問題。

品牌能不能做這個業(yè)務(wù)要看清。

品牌在派送物資時需要符合上海的防疫政策。

現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購市場價格混亂，會有一些團(tuán)加價，品牌要做好輿情監(jiān)控。

不屬于日常剛需的品牌商家要擺好自己的位置。

3、上海團(tuán)長不會是常態(tài)，更不該是常態(tài)。

首先從品牌主的角度，品牌們開始反思——線下渠道可能才是真正民生和觸達(dá)消費者的保障。

其次從團(tuán)長的角度，這些團(tuán)長接下來還會繼續(xù)成為銷售團(tuán)長，接下來從事賣貨嗎？文中受訪的義務(wù)團(tuán)長都不會。

但這輪社區(qū)團(tuán)購也會留下一些痕跡。比如它讓鄰里之間的關(guān)系變得更加緊密，讓住在隔壁的陌生人變成了可以共享一把蔥、一瓶醬油的戰(zhàn)友，讓現(xiàn)代年輕人重新體會到什么叫做“遠(yuǎn)親不如近鄰”。

③月銷超 3000 萬，抖音店播人設(shè)號是新藍(lán)海嗎？| 營銷觀察

人設(shè)頻頻翻車的時代，很多人談其“色變”。對于品牌而言，是否需要人設(shè)？答案是肯定的。一個好的品牌人設(shè)，可以拉近品牌與消費者的距離，增強消費者對其的信任，并進(jìn)一步打造品牌差異化。

3 月 3 日，抖音推出一項名為《店鋪授權(quán)號類型與命名規(guī)范》的新規(guī)，其中將店鋪形象號與店鋪人設(shè)號并列，這表明，店鋪人設(shè)號已經(jīng)成為矩陣號的重要分支。

刀法研究所對此產(chǎn)生了很大興趣。本次，我們想要探討的是，店鋪人設(shè)號是否是未來店播新趨勢？為進(jìn)一步提升品牌知名度與轉(zhuǎn)化率，品牌們?nèi)绾卧诙兑粲行Т罱〒碛械赇伻嗽O(shè)號的賬號矩陣？店鋪人設(shè)號具體應(yīng)該怎么玩？

本文主要有以下 2 大重點：

1、不同類型品牌打造矩陣號的思路大不相同。對于少sku品牌來說，其對于矩陣號組品的要求沒有那么大。這種情況下，品牌可以直接開設(shè)幾個人設(shè)賬號，從賬號命名開始便采用品牌名/店鋪名 + 人格化后綴，以提升賬號辨識度；對于多sku品牌來說，可以根據(jù)多條產(chǎn)品線，在賬號運營上以不同的矩陣號，配合不同的 IP 進(jìn)行直播，精準(zhǔn)分流用戶；對于線下實體門店較多，且各門店都擁有相對成熟的且個性鮮明導(dǎo)購的品牌來說，可以搭建基于實體門店的人設(shè)矩陣。

2、打造爆量店鋪人設(shè)號的核心策略有兩點。其一品牌要達(dá)到一定體量再做人設(shè)號，其二要在保持人設(shè)真實、真誠的基礎(chǔ)上，選擇高勢能、平勢能的人設(shè)進(jìn)行深耕。

④12000 字深度研究六大消費品牌，挖掘私域戰(zhàn)略價值

4 月 11 日，騰訊智慧零售發(fā)布 T+ 品牌私域價值榜，囊括 70 余家品牌。榜單共分“年度行業(yè)標(biāo)桿”、“年度飛躍標(biāo)桿”、“年度四力標(biāo)桿”三個子榜單，分別以品牌在私域中的行業(yè)綜合競爭力、增速與潛力、能力專項三大維度為基礎(chǔ)進(jìn)行評分。

增長黑盒帶著企業(yè)為什么要做私域？如何正確認(rèn)知私域 ？如何看待私域的戰(zhàn)略價值？私域戰(zhàn)略如何系統(tǒng)性落地？三大問題，從 T+ 品牌私域價值榜單中選取不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的六大代表性品牌（飛鶴、周大福、書亦燒仙草、花加、Lemonbox、聯(lián)想），通過對他們私域戰(zhàn)略的拆解，分析不同業(yè)態(tài)下的品牌私域戰(zhàn)略規(guī)劃的底層邏輯、以及在戰(zhàn)略落地過程中如何與原有的商業(yè)模式有機結(jié)合。

最終得出以下 4 點結(jié)論：

第一，對于 DTC 品牌來說，品牌對貨品和用戶的控制力較強，私域起盤更加容易，可以將私域作為自己的用戶中臺或核心陣地。

第二，線上品牌或者有大量線上業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)自己的私域流量池，能夠沉淀全渠道用戶，實現(xiàn)用戶反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，擺脫公域流量內(nèi)卷的局面。

第三，有線下門店的品牌可以通過線上線下融合，通過私域延伸門店服務(wù)范圍，提升全域用戶體驗。

第四，如果品牌所在業(yè)態(tài)依賴導(dǎo)購，可以賦能導(dǎo)購在線培育用戶，引導(dǎo)用戶私域成交，突破交易的時間和空間限制。

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