來源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨風(fēng)清

頭部主播倒下，中小主播苦苦掙扎，直播行業(yè)有本難念的經(jīng)。

自去年12月以來，雪梨、薇婭、驢嫂等頭部主播接連倒下。很多人滿心歡喜，以為屬于中小主播的時(shí)代即將到來。

然而，四個(gè)月過去，中小主播的生存狀況似乎并沒有得到改善，依舊在直播市場的泥濘中苦苦掙扎。

    頭部主播，強(qiáng)勢依舊

寄希望于吃頭部主播“遺產(chǎn)”的人們，顯然對直播電商圈的游戲法則沒有清醒的認(rèn)知。

那些和頭部主播合作的品牌，要么是各個(gè)領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的頭部品牌，要么是突飛猛進(jìn)的新銳品牌，有著充足的預(yù)算，必然會(huì)去找與自身調(diào)性和名氣相對應(yīng)的主播，選擇名不見經(jīng)傳的中小主播只會(huì)讓自己掉價(jià)，得不償失。

對消費(fèi)者來說也一樣，從頭部主播那里買貨的風(fēng)險(xiǎn)更小些，即使他們翻車了，為了維護(hù)風(fēng)評(píng)也能給消費(fèi)者一定的補(bǔ)償。而對于中小主播，多數(shù)人往往抱有不信任感，不會(huì)輕易下單。

打比方的話，就像一個(gè)用慣了蘋果手機(jī)的人，即使換安卓，也會(huì)首選OPPO、VIVO的旗艦機(jī)，而不是其他千元左右的國產(chǎn)機(jī)。

因此，頭部主播的客戶，只會(huì)繼續(xù)在頭部主播里“內(nèi)部消化”，不會(huì)分一杯羹給中小主播，李佳琦的數(shù)據(jù)暴漲就是個(gè)典型的例子。

今年3.8女神節(jié)的預(yù)售剛開始，李佳琦的直播間觀看人次暴漲到7700萬，是平常直播的近7倍。最終創(chuàng)下了28.25億元的銷售額，比任何一場雙11、618以外的直播都多。

更何況，“薇婭們”并沒有真正消失，而是以另一種方式繼續(xù)存在。

今年2月，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的賬號(hào)成為淘寶直播的黑馬，兩周吸粉200萬，場均觀看人數(shù)600萬，整體數(shù)據(jù)僅次于李佳琦。

經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，蜜蜂驚喜社的合作品牌和此前薇婭的高度一致；6位主播中5位是薇婭的助播，直播風(fēng)格也十分相似；甚至直播間名字都是沿用“薇婭驚喜社”，可說是薇婭的“轉(zhuǎn)世”號(hào)。

試問，中小主播們，拿什么和這些含著金鑰匙出道的“替身”們同臺(tái)競技呢？

    中小主播加速內(nèi)卷

頭部主播依舊強(qiáng)勢的同時(shí)，中小主播的競爭卻在不斷加大。

淘寶直播2021年度報(bào)告顯示，上一年淘寶直播帶貨主播數(shù)量增長率高達(dá)661%，即使后面增長放緩，每年依舊有大量的“新人”涌入直播帶貨行業(yè)。

從業(yè)者數(shù)量的增長速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場規(guī)模的增長速度。面對“僧多粥少”的局面，主播們逐漸進(jìn)入“內(nèi)卷”模式，主要可分為三個(gè)方面。

第一，卷內(nèi)容。

隨著電商行業(yè)發(fā)展，觀眾已不滿足于單純的“導(dǎo)購”式帶貨，對內(nèi)容的要求越來越高，可以說行業(yè)已進(jìn)入內(nèi)容電商時(shí)代，誰有更吸引人的內(nèi)容，誰就能占據(jù)流量高地。

因此，中小主播們總是想盡辦法充實(shí)直播的內(nèi)容。以美妝、穿搭等生活向的賽道為例，主播們不能只從自己的角度談商品的使用感受，更要準(zhǔn)備干貨，了解大眾的需求，為不同的用戶群體推薦適合她們的商品，工作量大大增加。

甚至，有些主播不滿足于單個(gè)平臺(tái)直播，不遺余力地在其他平臺(tái)“安利”自己。比如在淘寶直播的，也會(huì)開通小紅書、B站賬號(hào)，即使賣不了貨，至少能起到引流作用。

第二，卷直播時(shí)長。

當(dāng)然，并不是所有的主播都有足夠的天賦和知識(shí)儲(chǔ)備做內(nèi)容的。那些不擅長做內(nèi)容的主播，就只能“半鳥先飛”，依靠大量的直播來彌補(bǔ)差距了。

要知道，觀眾的注意力是有限的，一個(gè)人不能在一個(gè)直播間內(nèi)駐足太久，一般能連續(xù)看上一個(gè)小時(shí)就已不易。但如果直播時(shí)間夠長，就可以吸引更多人進(jìn)入直播間。因此中小主播們往往起早貪黑，投入大量精力不間斷直播。

很多人覺得帶貨動(dòng)動(dòng)嘴皮子就行了，但在我看來，帶貨不僅體力消耗巨大，還十分傷身體。至少我認(rèn)識(shí)的主播，沒有一個(gè)嗓子是正常的。

第三，卷價(jià)格。

由于新人主播缺少資源和渠道，他們中的一部分便加入了MCN機(jī)構(gòu)，成為簽約主播。作為代價(jià)，他們的收入會(huì)大打折扣。

一般來說，一件商品賣出后，分到主播側(cè)的傭金占GMV的15%-25%。而傭金里，電商平臺(tái)方要收取10%左右的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，內(nèi)容平臺(tái)方再抽成20%-30%，剩下的錢由MCN和主播分成，一般是6:4或者5:5。

本來收入已經(jīng)夠少了，有點(diǎn)主播為了獲取更多的展示機(jī)會(huì)，還主動(dòng)壓低價(jià)格以獲得更多的訂單，誓要和同行卷到底。

正因如此，一些受不了MCN的主播選擇了自己單干。

    行行有本難念的經(jīng)

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，那些自立門戶的主播們，往往會(huì)遭遇更棘手的問題。

比如，供應(yīng)鏈就是所有中小主播都會(huì)遇到的問題。單干的中小主播缺乏人脈和渠道，拿不到優(yōu)質(zhì)的貨源，只能賣些雜牌貨。正所謂巧婦難為無米之炊，口才再好的主播，也會(huì)被商品品質(zhì)封住天花板。

即使有了貨源，勢單力薄的中小主播也在各種談判中處于劣勢。某品牌負(fù)責(zé)人透露，他們在給中小主播招商的時(shí)候，通常會(huì)經(jīng)歷多輪溝通，“哪怕是1塊2塊、一個(gè)贈(zèng)品兩個(gè)贈(zèng)品，都要一次次談，讓產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)爆單的程度。”對于品牌的要求，即使主播覺得過于苛刻，也只能接受。

畢竟，他們的背后沒有一個(gè)組織為他們“兜底”。

可能有人會(huì)問，既然做主播這么難，為什么大家還要爭先恐后地加入呢？

答案很簡單，以現(xiàn)在的形勢來看，幾乎沒有一個(gè)行業(yè)敢說是前途光明、欣欣向榮的?？v觀當(dāng)下的熱門行業(yè)，主播已經(jīng)算前景較好的了。況且，整個(gè)直播電商的市場規(guī)模是在持續(xù)增長的，即使吃不飽，也不至于“餓死”。

都說家家有本難念的經(jīng)，各行各業(yè)，也有自己的辛酸和苦衷。

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