來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪

618、雙11，電商平臺(tái)的大促對(duì)商家而言是每年的硬戰(zhàn)。商家會(huì)針對(duì)大促拆分GMV，圈定人群、規(guī)劃預(yù)算進(jìn)行投放，這是一次性、爆發(fā)性的經(jīng)營(yíng)行為。這種方式已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)有效，但留給更多商家思考的是，如何實(shí)現(xiàn)日常經(jīng)營(yíng)與大促的共振？如何持續(xù)發(fā)揮大促的長(zhǎng)久勢(shì)能？一場(chǎng)投放過(guò)后有多少客戶留存，拓展的新客對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的提升價(jià)值在哪？

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有商家開(kāi)始為618做準(zhǔn)備，呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的變化：

1、大促前的日常經(jīng)營(yíng)重視程度提升。距離618還有兩個(gè)月，商家已經(jīng)開(kāi)始提前蓄水；

2、運(yùn)營(yíng)更看重長(zhǎng)效指標(biāo)。不局限于銷量、銷售額，也更關(guān)注特定人群和貨品更長(zhǎng)期的價(jià)值衡量；

3、人群投放和貨品運(yùn)營(yíng)兩手抓。商家開(kāi)始人群分層運(yùn)營(yíng)、貨品周期化運(yùn)營(yíng)；

基于對(duì)平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)的洞察及消費(fèi)者的分析，阿里媽媽提出了2022年的經(jīng)營(yíng)力關(guān)鍵詞：平蓄促收，確定增長(zhǎng)，以及相應(yīng)的4大蓄力王牌：全景經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷矩陣、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論、四大護(hù)航計(jì)劃、分行業(yè)經(jīng)營(yíng)指南。同時(shí)，升級(jí)了能服務(wù)不同發(fā)展階段商家經(jīng)營(yíng)需求的多產(chǎn)品能力，保障增長(zhǎng)確定性。

「平蓄促收，確定增長(zhǎng)」這8個(gè)字拆開(kāi)來(lái)看，代表著一個(gè)新的電商時(shí)代：更注重「平蓄」和「確定」。在電商的新賽程里，消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)且路徑分散，商家生意，往往由細(xì)節(jié)構(gòu)成，拼的也是持久的日常經(jīng)營(yíng)耐力。我們專訪阿里媽媽數(shù)智策略中心總經(jīng)理西美，希望能進(jìn)一步解讀今年的電商趨勢(shì)和實(shí)戰(zhàn)變化。

    提前為大促“蓄能”，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)覺(jué)醒

如果說(shuō)，上一階段爭(zhēng)奪的是流量，進(jìn)入電商下半場(chǎng)，則開(kāi)始比拼“長(zhǎng)效化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。

從頭部品牌到中小商家，都開(kāi)始審視生意的源頭。消費(fèi)人群不再是面目模糊的“流量”，而是根據(jù)與貨品的鏈接關(guān)系，有了更豐富的區(qū)分：發(fā)現(xiàn)人群、種草人群、互動(dòng)人群、行動(dòng)人群、購(gòu)買人群、復(fù)購(gòu)人群、至愛(ài)人群、全域人群等。

商家開(kāi)始關(guān)注“人和貨的關(guān)系”，比起單個(gè)商品展現(xiàn)的帶貨能力，更注重貨品趨勢(shì)如何發(fā)現(xiàn)、新品潛品如何成長(zhǎng)、爆款能否復(fù)制等。

因此，一個(gè)品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，一方面更應(yīng)該圍繞人群和貨品進(jìn)行——是否擁有人群資產(chǎn)的沉淀和運(yùn)營(yíng)的能力、是否擁有不斷迭代貨品特別是保障新品供給的能力；另一方面更注重散點(diǎn)布局，加大在日常營(yíng)銷中的持續(xù)性長(zhǎng)期投入。這時(shí)候，功夫花在平時(shí)的精細(xì)化人、貨、全域長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，就顯得尤為重要。

從去年開(kāi)始，商家越來(lái)越注重日常經(jīng)營(yíng)中的蓄水，商家對(duì)人、貨全生命周期的管理意識(shí)在蘇醒。

尤其是一些運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的新品牌，它們天然對(duì)電商環(huán)境的轉(zhuǎn)變有敏銳的嗅覺(jué)。去年4月成立的水獺噸噸，是超即溶水果茶的新品牌。其天貓旗艦店店長(zhǎng)翁耿佳曾分享過(guò)雙11大促策略，提前兩個(gè)月籌備：“先定目標(biāo)框架（銷售金額目標(biāo)、拆分渠道占比）-設(shè)定貨品組合（新品/爆品、價(jià)格梯度、贈(zèng)品方案）-保證供給端（貨品到位時(shí)間、備貨情況）-然后確定目標(biāo)所需的推廣資源?！?/span>

蓄水期，蓄的是兩波勢(shì)能：人的層面，積攢消費(fèi)者；貨的層面，商品熱度蓄能。

經(jīng)營(yíng)思維的變化，在具體執(zhí)行時(shí)往往對(duì)商家提出了更高的運(yùn)營(yíng)要求——為了在一定時(shí)期內(nèi)完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，品牌需要積攢多少意向客戶？不同的商品處在不同的生命周期，如何推動(dòng)其拿到更多曝光量、成長(zhǎng)為一款爆款商品？這些問(wèn)題都需要一支優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)精密的計(jì)算、規(guī)劃反推相應(yīng)的資源匹配。但實(shí)際情況中，不是每一個(gè)品牌都擅長(zhǎng)拆分?jǐn)?shù)據(jù)、推算模型。即使知道了“蓄水”的重要性，如何去推進(jìn)，依然是一個(gè)難題。

今年，我們看到一些品牌開(kāi)始了全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式，既有平蓄促收的節(jié)奏把握，也有人、貨、全域的體系化能力布局。

以“幫寶適”為例，幫寶適今年的策略是蓄水期和大促期兩步走。

今年38期間，幫寶適嘗試了更精細(xì)化、日?；摹捌叫畲偈铡惫?jié)奏：平蓄期提前1個(gè)月蓄水，針對(duì)人群重點(diǎn)提升DEE到P（deeplink是一種人群成長(zhǎng)體系，如d是“發(fā)現(xiàn)”discover、p是“行動(dòng)”perform），利用達(dá)摩盤制定分人群的貨品組合，采取渠道組合開(kāi)展前置投放；大促期則面向再營(yíng)銷人群，重點(diǎn)提升I到NK同時(shí)匹配貨品組合，配合全域多頻次多渠道聯(lián)投，促進(jìn)爆發(fā)成交。

結(jié)果顯示，提前蓄水的轉(zhuǎn)化率較沒(méi)有提前蓄水，有效提升了1倍+；針對(duì)站外人群再營(yíng)銷進(jìn)行的投放，相比針對(duì)全品牌人群的投放，流轉(zhuǎn)率實(shí)現(xiàn)翻倍。

    長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)是“平蓄”能力建設(shè)的結(jié)果

商家更看重“蓄能”了。正是看到這樣的變化，在平臺(tái)層面，阿里媽媽近期在經(jīng)營(yíng)力云發(fā)布會(huì)上，也推出2022經(jīng)營(yíng)力——“平蓄促收，確定增長(zhǎng)”，以及四大蓄力王牌和產(chǎn)品升級(jí)，幫助商家做好日銷和大促的協(xié)同。這指向的就是通過(guò)平蓄期的蓄水，借助各種媒介和運(yùn)營(yíng)手段來(lái)確保一定時(shí)期內(nèi)的確定性生意增長(zhǎng)。

去年9月，阿里媽媽實(shí)現(xiàn)品牌理念升級(jí)，首次提出“經(jīng)營(yíng)力”、推出一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)萬(wàn)相臺(tái)以及深鏈經(jīng)營(yíng)方法論DEEPLINK。

“這不是營(yíng)銷，這是經(jīng)營(yíng)”，阿里媽媽總裁家洛此前在接受「電商在線」采訪時(shí)曾說(shuō)，“經(jīng)營(yíng)提升才是每個(gè)品牌要面對(duì)的，所以經(jīng)營(yíng)涵蓋了多項(xiàng)指標(biāo)，多項(xiàng)能力，從貨品力、貨品運(yùn)營(yíng)，到消費(fèi)者的規(guī)模，消費(fèi)者層次，消費(fèi)者提升，再到面向市場(chǎng)的洞察能力”。

今年的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞，依然聚焦在幫助商家提升經(jīng)營(yíng)力上，并有了基于2022年大環(huán)境背景的更階段性的詮釋：更強(qiáng)調(diào)“平蓄”，更確?！按_定”，以及更注重多目標(biāo)能力的綜合建設(shè)上。時(shí)令把控力、人群蓄水力、貨品運(yùn)營(yíng)力、場(chǎng)景滲透力——這是阿里媽媽最新為商家構(gòu)建的四大平蓄期核心能力。

可口可樂(lè)等成熟品牌，已經(jīng)抓住平蓄期做好多維經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)的機(jī)會(huì)。借助奧運(yùn)，可口可樂(lè)抓住熱點(diǎn)及新品上市打造品牌專屬的時(shí)令營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過(guò)“超級(jí)直播”、“超級(jí)短視頻”等內(nèi)容場(chǎng)景放大影響力，為品牌積累10萬(wàn)+的會(huì)員，同時(shí)配合可樂(lè)和果酒等貨品上新， 實(shí)現(xiàn)2021年7月1日-11月11日全周期品牌于天貓的GMV比去年增長(zhǎng)38%。

從這個(gè)案例中，我們看到可口可樂(lè)通過(guò)節(jié)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化時(shí)令把控力，同時(shí)也在營(yíng)銷端擊穿了場(chǎng)景滲透力，通過(guò)媒介的布局實(shí)現(xiàn)人群蓄水，通過(guò)上新打造的過(guò)程建設(shè)貨品運(yùn)營(yíng)力。轉(zhuǎn)變自己的運(yùn)營(yíng)思路，阿里媽媽助力品牌實(shí)現(xiàn)綜合性的經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵提升。

    如何打造“平蓄力”：四大蓄力王牌

無(wú)論是阿里媽媽去年推出的萬(wàn)相臺(tái)還是今年升級(jí)后的達(dá)摩盤，都區(qū)別于商家們熟知的其他流量型產(chǎn)品工具，更像是一種品牌經(jīng)營(yíng)模式的指引，幫助商家“平蓄促收、確定增長(zhǎng)”。

“今天我們認(rèn)為，人和貨，實(shí)際上是品牌經(jīng)營(yíng)的兩面，它是無(wú)法割裂的。尤其是在談到生意經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期目標(biāo)時(shí)，既和這個(gè)品牌人的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)有關(guān)，也跟貨的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)?！蔽髅澜忉?，“ 去年阿里媽媽提出的DEEPLINK是把人的成長(zhǎng)周期給定義出來(lái)了。而今年，我們是把貨的成長(zhǎng)周期模型也定出來(lái)了，所以我們現(xiàn)在幫商家解決問(wèn)題的時(shí)候，實(shí)際上是可以從兩個(gè)模型來(lái)進(jìn)行，一個(gè)是人的成長(zhǎng)模型，一個(gè)是貨的成長(zhǎng)模型?！?/span>

西美所說(shuō)的正是此次發(fā)布會(huì)的一項(xiàng)重要升級(jí)，也是助力實(shí)現(xiàn)“平蓄促收，確定增長(zhǎng)”的四大“蓄力”王牌之一。

平蓄促收時(shí)代，“人群精細(xì)化持續(xù)運(yùn)營(yíng)”、“貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)”、“基于?貨雙維度數(shù)字資產(chǎn)的全域沉淀再應(yīng)?”三大課題凸顯。 阿里媽媽在?群運(yùn)營(yíng)的深鏈經(jīng)營(yíng)?法論（DEEPLINK）基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，提出覆蓋?、貨、全域的“平蓄促收長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論”（Long- Term GMV = DEEPLINK X PLTV ）。以人和貨雙輪驅(qū)動(dòng)的方式，鏈接全域多業(yè)態(tài)及全域多媒體，通過(guò)日銷期提升貨品長(zhǎng)效價(jià)值，大促期沉淀深鏈人群資產(chǎn)，為品牌在平蓄和?促場(chǎng)景中提供?貨全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)解決?案。其中，本次全新發(fā)布的PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論，將通過(guò)貨品周期結(jié)構(gòu)診斷、貨品價(jià)值評(píng)估、貨品價(jià)值衡量三步合力深化平蓄價(jià)值。

方法論的升級(jí)之外，達(dá)摩盤貨品運(yùn)營(yíng)中心也即將上線。

“貨品運(yùn)營(yíng)中心能解決什么問(wèn)題？可以從兩個(gè)維度來(lái)看。”

西美舉例， 第一個(gè)維度是針對(duì)新品牌，切入細(xì)分賽道打造“大單品”是新品牌崛起的常規(guī)路徑，對(duì)于商家而言，推新打爆是一個(gè)剛性需求，貨品運(yùn)營(yíng)中心可以幫他們監(jiān)測(cè)單一貨品的成長(zhǎng)周期，更好地打爆商品； 第二個(gè)維度是針對(duì)有產(chǎn)品矩陣的成熟品牌，不同產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值不同，譬如引流、拉新、復(fù)購(gòu)價(jià)值等，“現(xiàn)在通過(guò)貨品運(yùn)營(yíng)中心，我們可以拆分出每一個(gè)不同貨品給品牌帶來(lái)的價(jià)值，從而優(yōu)化貨品矩陣，更好地影響目標(biāo)客群?！?/span>

此外，圍繞平蓄期能力建設(shè)、商家的分層和行業(yè)屬性，阿里媽媽還打出三大蓄力王牌：

1、圍繞商家在平蓄期面臨的新品上市、品牌?提升、趨勢(shì)?群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷這四?經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，阿里媽媽集結(jié)「全景經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷矩陣」助力商家突圍，挖掘平蓄期的經(jīng)營(yíng)潛力，在平蓄期就能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的階梯式躍進(jìn)，讓商家在平蓄期經(jīng)營(yíng)時(shí)令中獲得確定性爆發(fā)；

2、處于不同成長(zhǎng)階段的商家踏入“平蓄促收”經(jīng)營(yíng)時(shí)代，無(wú)論是人群運(yùn)營(yíng)還是貨品運(yùn)營(yíng)，都需要切實(shí)可行的細(xì)致兵法。為此，今年阿?媽媽針對(duì)不同發(fā)展階段的商家及運(yùn)營(yíng)需求，推出「四大護(hù)航計(jì)劃」，保障商家確定性增長(zhǎng)；

3、根據(jù)不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，阿里媽媽將橫向集結(jié)行業(yè)能量，針對(duì)美妝、食品、服飾三大行業(yè)人貨場(chǎng)差異性，提出明確的行業(yè)定制化解決方案，更好地釋放平蓄期經(jīng)營(yíng)能量。

長(zhǎng)久以來(lái)，平臺(tái)和商家都將大促爆發(fā)視作經(jīng)營(yíng)的周期性終點(diǎn)，將平蓄期經(jīng)營(yíng)視作大促爆發(fā)的輔助階段。 “平蓄促收、確定增長(zhǎng)”首次將平蓄期視作經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)平蓄期能量的重要性。

隨著618大促臨近，蓄力準(zhǔn)備早已開(kāi)始。阿里媽媽也陸續(xù)發(fā)布更針對(duì)于大促爆發(fā)階段的蓄力攻略，助力商家實(shí)現(xiàn)日常蓄水與大促的能量共振。

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