來源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪

618、雙11，電商平臺的大促對商家而言是每年的硬戰(zhàn)。商家會針對大促拆分GMV，圈定人群、規(guī)劃預(yù)算進行投放，這是一次性、爆發(fā)性的經(jīng)營行為。這種方式已經(jīng)被驗證過有效，但留給更多商家思考的是，如何實現(xiàn)日常經(jīng)營與大促的共振？如何持續(xù)發(fā)揮大促的長久勢能？一場投放過后有多少客戶留存，拓展的新客對品牌長遠的提升價值在哪？

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有商家開始為618做準備，呈現(xiàn)出幾個明顯的變化：

1、大促前的日常經(jīng)營重視程度提升。距離618還有兩個月，商家已經(jīng)開始提前蓄水；

2、運營更看重長效指標。不局限于銷量、銷售額，也更關(guān)注特定人群和貨品更長期的價值衡量；

3、人群投放和貨品運營兩手抓。商家開始人群分層運營、貨品周期化運營；

基于對平臺商家經(jīng)營的洞察及消費者的分析，阿里媽媽提出了2022年的經(jīng)營力關(guān)鍵詞：平蓄促收，確定增長，以及相應(yīng)的4大蓄力王牌：全景經(jīng)營營銷矩陣、長效經(jīng)營方法論、四大護航計劃、分行業(yè)經(jīng)營指南。同時，升級了能服務(wù)不同發(fā)展階段商家經(jīng)營需求的多產(chǎn)品能力，保障增長確定性。

「平蓄促收，確定增長」這8個字拆開來看，代表著一個新的電商時代：更注重「平蓄」和「確定」。在電商的新賽程里，消費者決策周期長且路徑分散，商家生意，往往由細節(jié)構(gòu)成，拼的也是持久的日常經(jīng)營耐力。我們專訪阿里媽媽數(shù)智策略中心總經(jīng)理西美，希望能進一步解讀今年的電商趨勢和實戰(zhàn)變化。

    提前為大促“蓄能”，精細化經(jīng)營意識覺醒

如果說，上一階段爭奪的是流量，進入電商下半場，則開始比拼“長效化、精細化運營”。

從頭部品牌到中小商家，都開始審視生意的源頭。消費人群不再是面目模糊的“流量”，而是根據(jù)與貨品的鏈接關(guān)系，有了更豐富的區(qū)分：發(fā)現(xiàn)人群、種草人群、互動人群、行動人群、購買人群、復(fù)購人群、至愛人群、全域人群等。

商家開始關(guān)注“人和貨的關(guān)系”，比起單個商品展現(xiàn)的帶貨能力，更注重貨品趨勢如何發(fā)現(xiàn)、新品潛品如何成長、爆款能否復(fù)制等。

因此，一個品牌的長效經(jīng)營目標，一方面更應(yīng)該圍繞人群和貨品進行——是否擁有人群資產(chǎn)的沉淀和運營的能力、是否擁有不斷迭代貨品特別是保障新品供給的能力；另一方面更注重散點布局，加大在日常營銷中的持續(xù)性長期投入。這時候，功夫花在平時的精細化人、貨、全域長期經(jīng)營，就顯得尤為重要。

從去年開始，商家越來越注重日常經(jīng)營中的蓄水，商家對人、貨全生命周期的管理意識在蘇醒。

尤其是一些運營能力強的新品牌，它們天然對電商環(huán)境的轉(zhuǎn)變有敏銳的嗅覺。去年4月成立的水獺噸噸，是超即溶水果茶的新品牌。其天貓旗艦店店長翁耿佳曾分享過雙11大促策略，提前兩個月籌備：“先定目標框架（銷售金額目標、拆分渠道占比）-設(shè)定貨品組合（新品/爆品、價格梯度、贈品方案）-保證供給端（貨品到位時間、備貨情況）-然后確定目標所需的推廣資源。”

蓄水期，蓄的是兩波勢能：人的層面，積攢消費者；貨的層面，商品熱度蓄能。

經(jīng)營思維的變化，在具體執(zhí)行時往往對商家提出了更高的運營要求——為了在一定時期內(nèi)完成經(jīng)營目標，品牌需要積攢多少意向客戶？不同的商品處在不同的生命周期，如何推動其拿到更多曝光量、成長為一款爆款商品？這些問題都需要一支優(yōu)秀的運營團隊經(jīng)過精密的計算、規(guī)劃反推相應(yīng)的資源匹配。但實際情況中，不是每一個品牌都擅長拆分數(shù)據(jù)、推算模型。即使知道了“蓄水”的重要性，如何去推進，依然是一個難題。

今年，我們看到一些品牌開始了全域長效經(jīng)營模式，既有平蓄促收的節(jié)奏把握，也有人、貨、全域的體系化能力布局。

以“幫寶適”為例，幫寶適今年的策略是蓄水期和大促期兩步走。

今年38期間，幫寶適嘗試了更精細化、日?；摹捌叫畲偈铡惫?jié)奏：平蓄期提前1個月蓄水，針對人群重點提升DEE到P（deeplink是一種人群成長體系，如d是“發(fā)現(xiàn)”discover、p是“行動”perform），利用達摩盤制定分人群的貨品組合，采取渠道組合開展前置投放；大促期則面向再營銷人群，重點提升I到NK同時匹配貨品組合，配合全域多頻次多渠道聯(lián)投，促進爆發(fā)成交。

結(jié)果顯示，提前蓄水的轉(zhuǎn)化率較沒有提前蓄水，有效提升了1倍+；針對站外人群再營銷進行的投放，相比針對全品牌人群的投放，流轉(zhuǎn)率實現(xiàn)翻倍。

    長效經(jīng)營是“平蓄”能力建設(shè)的結(jié)果

商家更看重“蓄能”了。正是看到這樣的變化，在平臺層面，阿里媽媽近期在經(jīng)營力云發(fā)布會上，也推出2022經(jīng)營力——“平蓄促收，確定增長”，以及四大蓄力王牌和產(chǎn)品升級，幫助商家做好日銷和大促的協(xié)同。這指向的就是通過平蓄期的蓄水，借助各種媒介和運營手段來確保一定時期內(nèi)的確定性生意增長。

去年9月，阿里媽媽實現(xiàn)品牌理念升級，首次提出“經(jīng)營力”、推出一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)萬相臺以及深鏈經(jīng)營方法論DEEPLINK。

“這不是營銷，這是經(jīng)營”，阿里媽媽總裁家洛此前在接受「電商在線」采訪時曾說，“經(jīng)營提升才是每個品牌要面對的，所以經(jīng)營涵蓋了多項指標，多項能力，從貨品力、貨品運營，到消費者的規(guī)模，消費者層次，消費者提升，再到面向市場的洞察能力”。

今年的經(jīng)營關(guān)鍵詞，依然聚焦在幫助商家提升經(jīng)營力上，并有了基于2022年大環(huán)境背景的更階段性的詮釋：更強調(diào)“平蓄”，更確保“確定”，以及更注重多目標能力的綜合建設(shè)上。時令把控力、人群蓄水力、貨品運營力、場景滲透力——這是阿里媽媽最新為商家構(gòu)建的四大平蓄期核心能力。

可口可樂等成熟品牌，已經(jīng)抓住平蓄期做好多維經(jīng)營能力建設(shè)的機會。借助奧運，可口可樂抓住熱點及新品上市打造品牌專屬的時令營銷節(jié)點，通過“超級直播”、“超級短視頻”等內(nèi)容場景放大影響力，為品牌積累10萬+的會員，同時配合可樂和果酒等貨品上新， 實現(xiàn)2021年7月1日-11月11日全周期品牌于天貓的GMV比去年增長38%。

從這個案例中，我們看到可口可樂通過節(jié)點的聯(lián)動強化時令把控力，同時也在營銷端擊穿了場景滲透力，通過媒介的布局實現(xiàn)人群蓄水，通過上新打造的過程建設(shè)貨品運營力。轉(zhuǎn)變自己的運營思路，阿里媽媽助力品牌實現(xiàn)綜合性的經(jīng)營能力的關(guān)鍵提升。

    如何打造“平蓄力”：四大蓄力王牌

無論是阿里媽媽去年推出的萬相臺還是今年升級后的達摩盤，都區(qū)別于商家們熟知的其他流量型產(chǎn)品工具，更像是一種品牌經(jīng)營模式的指引，幫助商家“平蓄促收、確定增長”。

“今天我們認為，人和貨，實際上是品牌經(jīng)營的兩面，它是無法割裂的。尤其是在談到生意經(jīng)營的長期目標時，既和這個品牌人的長期運營有關(guān)，也跟貨的長期運營密切相關(guān)。”西美解釋，“ 去年阿里媽媽提出的DEEPLINK是把人的成長周期給定義出來了。而今年，我們是把貨的成長周期模型也定出來了，所以我們現(xiàn)在幫商家解決問題的時候，實際上是可以從兩個模型來進行，一個是人的成長模型，一個是貨的成長模型?！?/span>

西美所說的正是此次發(fā)布會的一項重要升級，也是助力實現(xiàn)“平蓄促收，確定增長”的四大“蓄力”王牌之一。

平蓄促收時代，“人群精細化持續(xù)運營”、“貨品全生命周期運營”、“基于?貨雙維度數(shù)字資產(chǎn)的全域沉淀再應(yīng)?”三大課題凸顯。 阿里媽媽在?群運營的深鏈經(jīng)營?法論（DEEPLINK）基礎(chǔ)上進一步升級，提出覆蓋?、貨、全域的“平蓄促收長效經(jīng)營方法論”（Long- Term GMV = DEEPLINK X PLTV ）。以人和貨雙輪驅(qū)動的方式，鏈接全域多業(yè)態(tài)及全域多媒體，通過日銷期提升貨品長效價值，大促期沉淀深鏈人群資產(chǎn)，為品牌在平蓄和?促場景中提供?貨全域長效經(jīng)營解決?案。其中，本次全新發(fā)布的PLTV貨品長效經(jīng)營方法論，將通過貨品周期結(jié)構(gòu)診斷、貨品價值評估、貨品價值衡量三步合力深化平蓄價值。

方法論的升級之外，達摩盤貨品運營中心也即將上線。

“貨品運營中心能解決什么問題？可以從兩個維度來看?！?/span>

西美舉例， 第一個維度是針對新品牌，切入細分賽道打造“大單品”是新品牌崛起的常規(guī)路徑，對于商家而言，推新打爆是一個剛性需求，貨品運營中心可以幫他們監(jiān)測單一貨品的成長周期，更好地打爆商品； 第二個維度是針對有產(chǎn)品矩陣的成熟品牌，不同產(chǎn)品帶來價值不同，譬如引流、拉新、復(fù)購價值等，“現(xiàn)在通過貨品運營中心，我們可以拆分出每一個不同貨品給品牌帶來的價值，從而優(yōu)化貨品矩陣，更好地影響目標客群?！?/span>

此外，圍繞平蓄期能力建設(shè)、商家的分層和行業(yè)屬性，阿里媽媽還打出三大蓄力王牌：

1、圍繞商家在平蓄期面臨的新品上市、品牌?提升、趨勢?群運營、內(nèi)容營銷這四?經(jīng)營痛點，阿里媽媽集結(jié)「全景經(jīng)營營銷矩陣」助力商家突圍，挖掘平蓄期的經(jīng)營潛力，在平蓄期就能實現(xiàn)經(jīng)營的階梯式躍進，讓商家在平蓄期經(jīng)營時令中獲得確定性爆發(fā)；

2、處于不同成長階段的商家踏入“平蓄促收”經(jīng)營時代，無論是人群運營還是貨品運營，都需要切實可行的細致兵法。為此，今年阿?媽媽針對不同發(fā)展階段的商家及運營需求，推出「四大護航計劃」，保障商家確定性增長；

3、根據(jù)不同行業(yè)的經(jīng)營痛點，阿里媽媽將橫向集結(jié)行業(yè)能量，針對美妝、食品、服飾三大行業(yè)人貨場差異性，提出明確的行業(yè)定制化解決方案，更好地釋放平蓄期經(jīng)營能量。

長久以來，平臺和商家都將大促爆發(fā)視作經(jīng)營的周期性終點，將平蓄期經(jīng)營視作大促爆發(fā)的輔助階段。 “平蓄促收、確定增長”首次將平蓄期視作經(jīng)營的主戰(zhàn)場，強調(diào)平蓄期能量的重要性。

隨著618大促臨近，蓄力準備早已開始。阿里媽媽也陸續(xù)發(fā)布更針對于大促爆發(fā)階段的蓄力攻略，助力商家實現(xiàn)日常蓄水與大促的能量共振。

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