來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）
作者丨 丁潔

一個新賽道火了。女人出門的新功課，火了。

女人對于防曬的執(zhí)著，讓防曬穿搭成為全新的趨勢賽道。區(qū)別于傳統(tǒng)防曬護(hù)膚品，防曬穿搭品覆蓋服飾、服配等，而這陣新風(fēng)潮也迅速在年輕人中流行開，在馬路上，你能看到越來越多的女性把自己打扮得“密不透風(fēng)”。

以天貓平臺為例，防曬穿搭雖是個新興的細(xì)分賽道，但可以說新老商家匯聚：有深耕服飾產(chǎn)業(yè)十年的品牌OhSunny，也有從0開始創(chuàng)業(yè)的卡蒙，還有跨品類選手，比如從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)。當(dāng)然，還有準(zhǔn)備沖擊上市，年銷售額24億的蕉下。

從9.9元3雙包郵，到69元一對的防曬冰袖，這背后既有消費(fèi)升級的紅利，也有天貓行業(yè)和商家對于消費(fèi)理念的不斷普及。

一個火熱的市場，正被打開。

    一個新賽道火了

近年來，“防曬不只是夏天要做”“抗初老從防曬做起”等觀點(diǎn)流行，掀起了防曬用品行業(yè)的變革。

一方面，原本趨于成熟的防曬霜領(lǐng)域，出現(xiàn)了嬰童防曬、抗藍(lán)光防曬、敏感肌防曬等細(xì)分賽道，一批國貨防曬新銳趁勢而起。

另一方面，物理防曬概念被不斷放大，將自己全副武裝的“防曬穿搭”越來越被推崇；加之“做好防曬”是很多醫(yī)美項目的術(shù)后必備功課，隨著醫(yī)美行業(yè)的加速奔跑，防曬需求越發(fā)突出。

消費(fèi)者的防曬觀念不斷加強(qiáng)，以美白和抗衰為目的的精細(xì)化防曬需求，帶動了“硬防曬”(物理防曬)賽道的高速增長。有觀點(diǎn)認(rèn)為，比起美妝化學(xué)防曬用12年被市場接受，硬防曬的概念只用了3年，就受到消費(fèi)者追捧。數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓硬防曬市場規(guī)模約270億，同比增長近100%。

防曬帽、冰袖、防曬衣、防曬口罩等，成為了都市女性的生活必需品。天貓服配小二荊河介紹，防曬穿搭作為一個新品類正在進(jìn)行一場產(chǎn)業(yè)變革，從早期魚龍混雜的市場開始進(jìn)入規(guī)范化、品牌化，不少商家切入這一細(xì)分賽道，異軍突起。

其中就有即將登陸港交所的蕉下。2019年，蕉下圍繞戶外、防曬穿搭等關(guān)鍵詞，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等。服裝和配飾也為蕉下貢獻(xiàn)了更高的利潤，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率均超過60%。

除了蕉下，還有深耕防曬服配十年的OhSunny，2021年，OhSunny在天貓銷售額達(dá)6億，其中防曬服配類目較上一年實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

卡蒙創(chuàng)始人陳劍鋒明顯感受到防曬穿搭品類的增速，卡蒙從傳統(tǒng)的戶外冬帽起家，如今，防曬帽的銷售額占比超五成以上。

不少商家看到趨勢，抓住機(jī)會，提前占坑。

    硬核品類的差異化打法

在這個新賽道，商家們也根據(jù)自身優(yōu)勢展開了場差異化競賽。

卡蒙從傳統(tǒng)戶外帽、冬帽起步，在這個市場深耕8年。創(chuàng)業(yè)中，陳劍鋒不斷試錯，比如擴(kuò)品類到棒球帽、羊毛氈帽，但數(shù)據(jù)讓他們最終決定聚焦防曬帽賽道，“防曬變得越來越精致，我們吃到了行業(yè)紅利?！比ツ辏赡赇N售額過億。

他們的特點(diǎn)在于，將品類做深，做小而美，不追求大而全。深耕防曬帽市場，也讓他們找到了產(chǎn)品邏輯——如何讓防曬這件事變得更便捷。

例如他們推出的“養(yǎng)蜂人帽”，將防曬鏡片和帽子結(jié)合，這款2019年設(shè)計的“奇葩產(chǎn)品”如今是卡蒙的爆款，全渠道已賣出7萬件。而另一款釣魚帽，不僅360°護(hù)住全臉，面前的網(wǎng)紗還能隨時收起來，是一款實(shí)用的功能型產(chǎn)品。

OhSunny走的則是另一條路子。OhSunny擁有自己的供應(yīng)鏈和研發(fā)系統(tǒng)，擅長研發(fā)專業(yè)、高倍數(shù)防曬面料，品牌早期為光敏性客戶提供專業(yè)的防曬服配。2017年，品牌入駐天貓，上線專業(yè)防曬衣和防曬面罩。2019年品牌跨品類研發(fā)防曬帽、防曬袖套等防曬服配，2021年，OhSunny防曬服配銷售額同比增長300%。

OhSunny的打法是從核心的面料出發(fā)，在防曬穿搭品類做大而全的產(chǎn)品線，將全身防曬做到極致，例如他們推出了長袍防曬衣、臉基尼等貨品。

當(dāng)主營的防曬衣和防曬口罩快達(dá)行業(yè)天花板時，OhSunny也開始尋找第二增長曲線，即找到細(xì)分人群對于“防曬精致化”的新需求。

OhSunny加碼產(chǎn)品設(shè)計，圍繞女性和顏值經(jīng)濟(jì)找突破口，例如將防曬帽做成頭箍，把防曬衣做成日常便服。就像Lululemon把瑜伽褲外穿一樣，OhSunny也為中產(chǎn)女性的服配找到了新選擇。

還有跨品類進(jìn)入這一賽道的蕉內(nèi)。從內(nèi)衣到防曬穿搭，圍繞防曬功能性需求的男性與女性人群，蕉內(nèi)為他/她們的衣柜添置了一件新貨品。天貓上，蕉內(nèi)的“王一博同款防曬帽”已月銷超1萬件。

多位涉足“硬防曬”領(lǐng)域的商家表示，品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的成功因素離不開三大方面：第一，趕上了專業(yè)防曬穿搭的紅利期；第二，通過跨品類布局找到細(xì)分需求；第三，季節(jié)穿越，解決防曬類目季節(jié)性波動。

    爆發(fā)的“小生意”

防曬穿搭市場，正在探索自己的潛力密度。

這兩年，防曬的場景變得更多元，從單一的戶外場景，延伸至閨蜜聚會、通勤上班、旅游度假、潮流出街、家庭出游、城市山野拓展。基于新場景，天貓超級品類日聯(lián)合行業(yè)發(fā)現(xiàn)了防曬穿搭呈現(xiàn)三大升級趨勢：數(shù)字黨防曬、偷懶式防曬和新美學(xué)防曬。

數(shù)字黨防曬，是指消費(fèi)者關(guān)注防曬數(shù)據(jù)量化，例如防曬指數(shù)升級5倍、冰感升級1.7倍，隔熱降溫8度，無懼水洗持續(xù)防曬等；偷懶式防曬，是指消費(fèi)者青睞多功能、便利美麗的防曬產(chǎn)品，例如一頂帽子8種、16種戴法、360度專業(yè)防曬帽等，滿足多元化場景升級的防曬產(chǎn)品；新美學(xué)防曬，則聚焦防曬類目色彩搭配升級、款式設(shè)計升級。

結(jié)合各大商家的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，天貓超級品類日將商家進(jìn)行了標(biāo)簽化，如蕉下、蕉內(nèi)、UV100歸屬于數(shù)字黨防曬；卡蒙屬于懶人式防曬賽道；OhSunny、New Era、VVC則為新美學(xué)防曬。

4月19日至4月21日，天貓超級品類日防曬穿搭專場，涵蓋三大賽道上千款產(chǎn)品，正在刷新你對防曬穿搭的認(rèn)知。

不難發(fā)現(xiàn)，防曬穿搭市場正在洗牌。從9.9元3雙包郵，到69元一對的防曬冰袖；從無品牌到品牌化；從仿款扎堆到自主研發(fā)創(chuàng)新……這個市場越來越良性，除了帶動價格帶提升，也讓防曬穿搭品類日趨專業(yè)、垂直化。

同時，天貓超級品類日希望通過“升級你的防曬新飾物”這場營銷事件，改變防曬穿搭在消費(fèi)端低價、低質(zhì)的固有印象，帶動品類、品牌共同成長。

OhSunny品牌創(chuàng)始人曹宸瑋表示，天貓給到品牌的數(shù)據(jù)分析、品類洞察報告以及人群洞察報告，對于商家優(yōu)化設(shè)計有巨大幫助?！?/span>
 

在消費(fèi)者洞察上，Gen-Z（Z世代）成為了防曬品類的主要消費(fèi)人群，消費(fèi)人群占5成，并大量集中一、二線城市。

作為參與此次“天貓防曬穿搭超級品類日”的商家之一，OhSunny拿出了他們的億級爆品蛋糕帽和云朵衣，其中云朵衣去年年銷售額1.5億，今年有望突破單品2.5億元。卡蒙則拿出他們的經(jīng)典單品騎行遮陽帽，之前藝人楊超越在《極限挑戰(zhàn)》為其帶貨，賣出7萬件。

陳劍鋒認(rèn)為，防曬穿搭品類競爭逐漸激烈或許是件好事，大家共同教育市場把盤子做大，這其中，天貓起到了關(guān)鍵的助推作用。

荊河表示，行業(yè)側(cè)也在主推防曬穿搭品類升級換代，為此他們做了一系列功課，如在商品端增加品類甄檢打標(biāo)，為擁有優(yōu)質(zhì)貨品的商家提供舞臺。去年4月，他們還攜手美妝行業(yè)做了跨品類營銷事件，對一波化學(xué)防曬的易感人群進(jìn)行防曬穿搭的教育。

通過教育市場，防曬四季化的概念深入人心，除了春夏，冬季的滑雪場景也需要防曬穿搭品的加持，冬奧會帶動起冰雪運(yùn)動的同時，也激活了防曬穿搭的冬季生意。

一個“不起眼”的小生意正在爆發(fā)。

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