來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨冰清

母嬰是一個(gè)大市場(chǎng)，但隨著新生兒率一直在下降，國(guó)家開(kāi)放了三胎政策但效果不明，導(dǎo)致很多資本對(duì)母嬰賽道持保守態(tài)度，不少品牌開(kāi)始尋找新破局點(diǎn)。

母嬰市場(chǎng)還值一做嗎？國(guó)產(chǎn)母嬰品牌們現(xiàn)狀如何？什么樣的母嬰品牌才能在外界看來(lái)十分“嚴(yán)酷”的市場(chǎng)中獲得用戶(hù)的喜愛(ài)而活下來(lái)？

刀法研究所采訪(fǎng)了母嬰頭部品牌 Babycare CMO Iris ，她認(rèn)為母嬰市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，雖然新生兒的絕對(duì)值降低，但大家越養(yǎng)越金貴，整體消費(fèi)是往上走的。

Babycare 于今年 3 月 28 日首次對(duì)外發(fā)聲，舉辦品牌發(fā)布會(huì)，再次吸引了大眾的目光。在此之前，Babycare 幾乎沒(méi)有做過(guò)強(qiáng)品牌、公關(guān)的動(dòng)作，卻憑借嬰兒背帶、濕巾、紙尿褲等爆款產(chǎn)品收獲 4500 萬(wàn)用戶(hù)，并從純線(xiàn)上逐步發(fā)展為線(xiàn)上線(xiàn)下全域布局的母嬰品牌。

以此為契機(jī)，Babycare CMO Iris 也與我們分享了品牌能夠推陳出新、屢出爆品的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論，品牌如何借助公共議題討論構(gòu)建與新生代父母的情感連接，以及品牌未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃與渠道運(yùn)營(yíng)策略。

    產(chǎn)品創(chuàng)新：回到用戶(hù)的使用場(chǎng)景需求，而不是品類(lèi)需求

刀法研究所：Babycare 創(chuàng)始人認(rèn)為“一個(gè)沒(méi)有世界觀的品牌是沒(méi)有世界的，沒(méi)有價(jià)值觀的品牌是沒(méi)有價(jià)值的?！盉abycare 為什么會(huì)把“為愛(ài)重新設(shè)計(jì)”作為 Slogan？為什么會(huì)將“設(shè)計(jì)”作為與其他母嬰品牌的差異化特質(zhì)之一？

為愛(ài)重新設(shè)計(jì)，你可以把它分為兩層。

第一層是“為愛(ài)”，它講的是的品牌發(fā)心。我們常說(shuō)“秉父母之心做產(chǎn)品”，就是站在父母的角度去打破傳統(tǒng)的品類(lèi)思維，去觀察這個(gè)產(chǎn)品有什么不合理的地方，我們把它做得更好。

第二個(gè)層是“重新設(shè)計(jì)”，這也是我們的底層戰(zhàn)略，叫做 C2B2M，它也是 Babycare 區(qū)別于其他品牌的本質(zhì)差異。傳統(tǒng)的快消品牌，基于的是 B2C 的供應(yīng)鏈的邏輯：我有洗發(fā)水的供應(yīng)鏈，那我怎么“物以類(lèi)聚”地去做多個(gè)洗發(fā)水品牌。但 Babycare 是圍繞著一群非常精準(zhǔn)的人群——新時(shí)代的父母，然后“人以群分”地去做產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化。

我們品牌為什么要講“重新設(shè)計(jì)”？我們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是設(shè)計(jì)師出身，他們最大的基因在于怎么突破產(chǎn)品，把產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)一遍。

我們常說(shuō)的例子是濕巾。之前濕巾非常便宜，大家覺(jué)得它很劃算，但有點(diǎn)雞肋，因?yàn)橛玫臅r(shí)候手還是容易臟，容易連抽，特別不方便。當(dāng)我們?nèi)タ催@個(gè)行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)父母的本質(zhì)需求，其實(shí)就是希望能有一張紙巾解決寶寶擦鼻涕、屁屁的問(wèn)題，那你需要把紙巾做得足夠厚。

這看起來(lái)好像是很簡(jiǎn)單的事兒，但當(dāng)時(shí)幾乎市面上所有的工廠、供應(yīng)鏈都沒(méi)有辦法滿(mǎn)足——當(dāng)時(shí)市面上大部分的濕巾是 40 克，而我們要做到 80 克。為了做到這個(gè)體量，我們重新改造了機(jī)器，改造了設(shè)備，堵上幾乎全副身家，才能把濕巾做厚。

這點(diǎn)改變，它意味著成本的翻番，所以售價(jià)會(huì)變高，但很多用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上的方式是很難感知到這個(gè)東西更好了。因此一開(kāi)始，我們只能通過(guò)派樣的方式，才慢慢積累了用戶(hù)口碑。

為愛(ài)重新設(shè)計(jì)，我們不只是在說(shuō)美這件事情，而是覺(jué)得設(shè)計(jì)是包含在整個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn)和產(chǎn)品的研發(fā)端，去顛覆一些供應(yīng)鏈，打破一些行業(yè)的桎梏。

刀法研究所：我們研究了 Babycare 之前的產(chǎn)品布局，從嬰兒背帶到奶瓶，再到現(xiàn)在的棉柔巾，Babycare 都是找到了一個(gè)有品類(lèi)無(wú)品牌的垂直領(lǐng)域，并且?guī)缀趺總€(gè)品類(lèi)都會(huì)誕生一個(gè)爆品，這是怎么做到的？有自己的爆品方法論嗎？

用戶(hù)思維是我們最核心的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們的爆品方法論，其實(shí)就是 C2B2M。

首先，用戶(hù)思維不是口號(hào)。我們認(rèn)為，用戶(hù)不是一個(gè)比較級(jí)，它一定是最重要的。我們經(jīng)常講大家要和用戶(hù)有很強(qiáng)的共情能力，甚至希望大部分的產(chǎn)品經(jīng)理就是父母，核心原因就是大家的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。當(dāng)你作為職業(yè)經(jīng)理人，你在企劃一個(gè)東西是看行業(yè)，看趨勢(shì)，看怎么賺錢(qián)；當(dāng)你作為一個(gè)父母，是看自己的需求在哪里。從用戶(hù)思維出發(fā)，是我們一切的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

第二，我們的設(shè)計(jì)理念叫“存在即不合理”，是我們創(chuàng)始人說(shuō)的。他的邏輯是你不要默認(rèn)行業(yè)上賣(mài)得最好的，或者已經(jīng)成型的東西，就是行業(yè)的規(guī)矩。如果你這么去看，是不會(huì)創(chuàng)造顛覆式的創(chuàng)新的。相反，你要基于這些東西有不合理的地方，再去看用戶(hù)有沒(méi)有一直在忍受這些不合理。你要回到用戶(hù)真實(shí)使用這個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景需求，而不是回到這個(gè)品類(lèi)的需求去做事情。

比如濕巾，當(dāng)你陷入“我要怎么做濕巾”的時(shí)候，就已經(jīng)被行業(yè)限制住了。你會(huì)想現(xiàn)在供應(yīng)鏈有什么樣的能力，行業(yè)售價(jià)是怎么樣的。但當(dāng)你回到濕巾它解決的是寶寶清潔屁屁的問(wèn)題，你就會(huì)想，在清潔屁屁這件事上，這個(gè)產(chǎn)品做得是不是足夠好，有可能是完全不夠好的，你就可能想出一個(gè)“十倍好”的方案來(lái)。

為了輔助團(tuán)隊(duì)去做好這樣的事情，我們內(nèi)部建立了很多機(jī)制：第一，我們有一個(gè)“超級(jí)用戶(hù)”的項(xiàng)目，讓有較強(qiáng)產(chǎn)品品鑒能力的用戶(hù)來(lái)試用我們的產(chǎn)品，多給反饋、多吐槽；第二，我們會(huì)議室會(huì)放一個(gè)叫“寶寶寶媽陪審團(tuán)”的設(shè)計(jì)，在日常做決策時(shí)它會(huì)引導(dǎo)大家回到你是不是真的拿用戶(hù)作為第一標(biāo)準(zhǔn)，而不是一些短期的生意利益。我覺(jué)得會(huì)有企業(yè)能模仿一兩個(gè)產(chǎn)品，但它本質(zhì)的很多核心的組織能力、企業(yè)文化和工作上的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是不可以改變的。

說(shuō)實(shí)話(huà)，我們剛開(kāi)始做濕巾和紙尿褲時(shí)，先不說(shuō)它賣(mài)不賣(mài)得好，它的成本是比行業(yè)上的品牌都貴的。你要敢做出這樣的決策，用一個(gè)可能相對(duì)比較低倍率、高質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶(hù)獲得一個(gè)超預(yù)期的感受。不是每一個(gè)品牌都愿意做這個(gè)事兒，因?yàn)樗诙唐诘氖找娌⒉灰欢ê茫?strong>賭的是復(fù)購(gòu)跟用戶(hù)長(zhǎng)期的單客經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。再說(shuō)到我們對(duì)供應(yīng)鏈端的把控和調(diào)動(dòng)能力確實(shí)是比較大的優(yōu)勢(shì)。

綜合來(lái)說(shuō)，我們做產(chǎn)品的方法論就是：你得有用戶(hù)洞察，有為用戶(hù)好的發(fā)心，然后你愿意足夠大膽地去做顛覆式的創(chuàng)新，最后你有供應(yīng)鏈的能力去落地，以上因素缺一不可。

刀法研究所：Babycare 是一個(gè)多品類(lèi)品牌，在做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，撬動(dòng)了非常多的供應(yīng)鏈。那我們是怎么建立并管理這個(gè)復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系的？

我們管理供應(yīng)鏈有一個(gè)原則：相信連接的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于擁有的能力。

比如說(shuō)我們做沒(méi)有油漆的嬰兒床，行業(yè)不能滿(mǎn)足，或者大家覺(jué)得不夠賺錢(qián)，但我們覺(jué)得有機(jī)會(huì)，對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，我們會(huì)自己建工廠。

但在很多情況下，通過(guò)連接能有更大的火花。比如紙尿褲，在我們進(jìn)入行業(yè)時(shí)，頭部品牌基本上分為日系和歐美系。有的媽媽喜歡日系紙尿褲，很柔軟，但容易起坨；有的媽媽喜歡歐美系，一整夜都能保持干爽，但它的表層可能不夠柔軟。在紙尿褲的種草文章里，大家也經(jīng)常討論是日系好，還是歐美系好？

這種派系之爭(zhēng)其實(shí)來(lái)源于供應(yīng)鏈的限制。所以我們就想能不能有一款又軟又柔又薄又吸水好的紙尿褲？那要做到這件事，就要把全球最好的技術(shù)連接起來(lái)。比如我們的紙尿褲用的是德國(guó)漢高的粘合劑，日本住友和德國(guó)巴斯夫公司的芯體，每一個(gè)原料商給到全球頂尖的技術(shù)，我們通過(guò)連接的能力把它組裝成符合中國(guó)寶寶需求的產(chǎn)品，這也是我們所謂的“反向推動(dòng)供應(yīng)鏈跟原材料端的創(chuàng)新跟連接”。

另一方面，我們認(rèn)為品控是企業(yè)的生命線(xiàn)。即使研發(fā)端做得好，不代表最后到消費(fèi)者手上的每一個(gè)產(chǎn)品都是安全的。所以我們 2021 年共計(jì)送檢如 SGS 這樣的第三方專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu) 4300 批次產(chǎn)品，進(jìn)行 15000 次現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量稽核，投入數(shù)千萬(wàn)產(chǎn)品檢測(cè)經(jīng)費(fèi)，來(lái)保障我們送到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品是安全的。

    品牌營(yíng)銷(xiāo)：用戶(hù)重視的不是產(chǎn)品，而是場(chǎng)景和情緒

刀法研究所：今年我們發(fā)現(xiàn)了哪些關(guān)于新一代媽媽們的新洞察？您認(rèn)為什么最能打動(dòng)新一代父母，讓他們?cè)敢鈬L鮮又能產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度？

Babycare 聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《中國(guó)理想生活母嬰趨勢(shì)》，報(bào)告里我們選了五個(gè)洞察：當(dāng)媽人設(shè)自由、進(jìn)擊的奶爸、育兒放手派、帶娃出去野、成長(zhǎng)反雞娃，它們基于不同的階段、不同的人群，有不同的需求和痛點(diǎn)。

母嬰比較特別的點(diǎn)在于從懷孕到小孩兒出生、長(zhǎng)到三歲，用戶(hù)在不同階段的訴求是不一樣的，中間要經(jīng)歷好幾輪產(chǎn)品的大換血。

比如剛懷孕時(shí)，新手媽媽比較容易被“當(dāng)媽人設(shè)自由”所打動(dòng)，無(wú)論你是都市麗人，還是個(gè)性女性，懷孕后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被放進(jìn)了一個(gè)框框里，所有人都逼著你不許干這個(gè)，不許干那個(gè)……無(wú)論時(shí)代怎么變遷，大家依然會(huì)受到很多限制，覺(jué)得自己像個(gè)奶媽。所以當(dāng)我去跟她們講，我們有幫助你保持身材的 bra，它不僅是方便喂奶的工具，還是可以襯托你身材的東西，她們會(huì)覺(jué)得終于有人在意我的感受、我的需求了，這一定是打動(dòng)她們的。

當(dāng)孩子稍微大一點(diǎn)，可以開(kāi)始吃飯的時(shí)候，父母最大的焦慮就在寶寶不好好吃飯這件事上，那他們就會(huì)對(duì)“育兒放手派”比較觸動(dòng)?；旧厦總€(gè)家庭都會(huì)出現(xiàn)老人、阿姨爭(zhēng)論要不要喂飯這件事；等小孩到兩三歲的時(shí)候，要不要早教，怎么早教是這個(gè)階段新手父母最在乎的問(wèn)題，那他們會(huì)對(duì)“成長(zhǎng)反雞娃”概念更感興趣；“帶娃出去野”更多和外出場(chǎng)景相關(guān)，除了出行的工具，比如背帶，推車(chē)，包包，還有適合出行用的輔食碗、方便米糊、方便果泥、方便零食等等。

我有一個(gè)很強(qiáng)的感知是：用戶(hù)在乎的根本不是產(chǎn)品，而是場(chǎng)景。從產(chǎn)品類(lèi)目來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)很全了。所以我們整體未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳的方向，都希望能夠圍繞著幾個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)很大、很想要的場(chǎng)景去打，比如說(shuō)喂養(yǎng)場(chǎng)景、出游場(chǎng)景和睡眠場(chǎng)景。

我們的發(fā)展策略是：大部分品還是放在 Babycare 這個(gè)大品牌底下，但我們會(huì)有子品牌的戰(zhàn)略，后期以沒(méi)有那么激進(jìn)的方式去做孵化，先做好產(chǎn)品，然后慢慢再去拓展品牌的認(rèn)知。

比如有些品類(lèi)的用戶(hù)心智它不太接受一站式包辦，像食品，我們就收購(gòu)了新西蘭的一個(gè)輔食品牌「光合星球」，它是兩個(gè)老奶奶給自己的孫子做的輔食，我們覺(jué)得這個(gè)理念很好，而且和 Babycare 的品牌理念很接近。這個(gè)品牌在我們收購(gòu)后的一年里，就獲得了一個(gè)億的銷(xiāo)售，而且營(yíng)收投入情況非常健康。

我們有一個(gè)服飾品牌叫 「Woobaby」，是我們?cè)O(shè)計(jì)師自己創(chuàng)立的。我們希望滿(mǎn)足父母?jìng)儗?duì)于孩子穿著更好看，更有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的需求。

我們還有一個(gè)子品牌「小N」做女性衛(wèi)生巾等用品，這是源于我們?cè)谧黾埬蜓潟r(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多尿褲的技術(shù)是可以用在成人衛(wèi)生巾上的，只是成本比較高。

刀法研究所：今年品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面有什么規(guī)劃嗎？去年母親節(jié) Babycare 做了“愛(ài)的 2 平方”，聚焦了背奶媽媽群體，今年我們會(huì)有延續(xù)性的 Campaign 嗎？

品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，我們想持續(xù)在育兒這個(gè)問(wèn)題上跟大家進(jìn)行一些討論跟互動(dòng)。因?yàn)槲覀冴P(guān)注到，這一代的爸媽?zhuān)麄儗?duì)于帶娃這件事情，處于一個(gè)高焦慮、高情感需求的狀態(tài)。

大家都知道媽媽群體非?；钴S、非常抱團(tuán)，核心原因是很多時(shí)候她們?cè)谇楦猩系慕箲]和一些社會(huì)議題是沒(méi)有被正視的。

舉個(gè)例子，去年我們“愛(ài)的 2 平方”這個(gè)活動(dòng)獲得了很高的關(guān)注，它觸達(dá)的核心議題不僅是關(guān)于母嬰室的建立，而是大家對(duì)于“背奶媽媽”這個(gè)群體的漠視。我們做那個(gè)活動(dòng)，除了建立了更多的母嬰室（今年 Babycare 還會(huì)共建 100 個(gè)移動(dòng)母嬰室），最重要的是讓越來(lái)越多的人能理解這件事。

我們?cè)L談了很多媽媽?zhuān)齻兊暮诵耐袋c(diǎn)是：我覺(jué)得背奶媽媽本身已經(jīng)很難了，但是我獲得不了同事的支持——老板可能覺(jué)得我在摸魚(yú)，同事覺(jué)得總找不到我。而做這樣的宣傳，不一定能讓公司給背奶媽媽們建母嬰室，但至少讓更多人知道背奶媽媽群體的真實(shí)生活。

熱依扎會(huì)和我們保持合作，因?yàn)樗苷J(rèn)可我們做背奶媽媽這個(gè)事情。她在拍《山海情》時(shí)就是在車(chē)上吸奶，甚至是趕火車(chē)的時(shí)候，當(dāng)著所有人面用吸奶器。我們自己的感知是，雖說(shuō)中國(guó)整體是個(gè)男女比較平權(quán)的環(huán)境，但是對(duì)于媽媽們情感訴求的關(guān)注其實(shí)是不夠的。爸爸其實(shí)也有很多問(wèn)題，像李承鉉之前上熱搜也是因?yàn)樗?dāng)奶爸很抑郁。

其實(shí)關(guān)于育兒這個(gè)方面的話(huà)題討論，是有很多聲音的，但需要更多的品牌發(fā)聲，所以我們除了在講“為愛(ài)重新設(shè)計(jì)”之外，還做了撕標(biāo)簽的活動(dòng)，中國(guó)婦女報(bào)、央視等好幾個(gè)官方媒體都給我們做了曝光，還挺意外的。

這些官媒愿意做宣傳，核心還是社會(huì)上在推廣三胎，但很多人不是沒(méi)錢(qián)生，而是不敢生，內(nèi)心的焦慮無(wú)處排解。我們希望能通過(guò)進(jìn)行一些公共話(huà)題的討論，撕掉貼在這一代爸媽身上的一些標(biāo)簽，去降低大家的育娃焦慮。

    渠道布局：從電商到全域，線(xiàn)下私域抖音三步走

刀法研究所：Babycare 是一個(gè)從線(xiàn)上生長(zhǎng)出來(lái)的品牌，除了天貓、京東，Babycare 是如何看待抖音電商渠道的？上面的用戶(hù)和傳統(tǒng)電商用戶(hù)有什么區(qū)別？

Babycare 做品牌的邏輯是人以群分，而抖音興趣電商的邏輯是貨找人，所以抖音挺適合我們的。因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)認(rèn)可了你這個(gè)品牌，關(guān)注了你的直播間，用了你的產(chǎn)品，她會(huì)反復(fù)地回來(lái)再去買(mǎi)別的東西。母嬰是一個(gè)高頻次消費(fèi)、強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的單客經(jīng)濟(jì)，所以它不像美妝有非常大的焦慮，要瘋狂買(mǎi)流量。

抖音上，我們也做了一些新的嘗試，比如不同賬號(hào)瞄準(zhǔn)的用戶(hù)會(huì)有一些差別，或者品類(lèi)上的偏好；我們還在做抖音跟門(mén)店打通的嘗試，圍繞線(xiàn)下門(mén)店做抖音直播，做了一個(gè)叫“Babycare 超級(jí)門(mén)店”的賬號(hào)，還原門(mén)店真實(shí)發(fā)生的母嬰趣事。這個(gè)項(xiàng)目從去年 9 月開(kāi)始，整體銷(xiāo)售環(huán)比 300%以上，不到半年傳播量就過(guò)億了。

相比于天貓，抖音上的用戶(hù)畫(huà)像會(huì)更年輕，城市層級(jí)會(huì)更廣一些。

刀法研究所：最近線(xiàn)上品牌轉(zhuǎn)線(xiàn)下是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，但是因?yàn)槟瓿醯倪@一波疫情，線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)又蒙上陰霾，您是如何看待這一趨勢(shì)的？線(xiàn)下會(huì)是 Baycare 未來(lái)的布局重點(diǎn)嗎？在渠道創(chuàng)新方面 Babycare 還有哪些嘗試？

線(xiàn)下一方面是生意，另一方面是重要的用戶(hù)觸點(diǎn)和用戶(hù)服務(wù)。還是有很多的媽媽?zhuān)矚g在線(xiàn)下買(mǎi)東西。特別是新手媽媽?zhuān)?dāng)她剛懷孕，想要做第一次采購(gòu)的時(shí)候，去線(xiàn)上她就懵掉了——她根本不知道應(yīng)該怎么買(mǎi)。但線(xiàn)下會(huì)有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員幫你科普一遍，這個(gè)購(gòu)物決策會(huì)變得非常簡(jiǎn)單。而且很多東西自己不摸一摸，你是很難有體感的。所以線(xiàn)下是母嬰行業(yè)不可能不做的一個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)。

對(duì)于 Babycare 來(lái)說(shuō)，我們也希望能夠有一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下全域的布局，并從兩年前開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)。

最開(kāi)始是進(jìn)像上海環(huán)球港這類(lèi)商場(chǎng)去做快閃店，截至 2021 年 11 月，我們覆蓋了超過(guò) 2 萬(wàn)家實(shí)體店，進(jìn)駐包括沃爾瑪、盒馬、孩子王這類(lèi)頭部的母嬰連鎖店；Babycare 在杭州、上海、廣州等城市也開(kāi)設(shè)了品牌形象店，為大家提供更及時(shí)的服務(wù)。

我們最近發(fā)生了一個(gè)挺有意思的案例，也是我們未來(lái)品牌可以發(fā)展的一個(gè)方向：我們有一位非常忠實(shí)的用戶(hù)，是個(gè) 90 后的寶媽?zhuān)诋?dāng)?shù)啬笅肴π∮忻麣?，在使用了我們的紙尿褲后，與品牌產(chǎn)生了緣分。然后在今年 4 月疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，她和我們一起把 Babycare 品牌店成功落地到了揚(yáng)州。

能夠跟用戶(hù)產(chǎn)生這樣的連接，讓用戶(hù)理解我們的使命，甚至可以和我們一起去做一家門(mén)店，是里程碑式的，也是我們后續(xù)嘗試的方向。

刀法研究所：前面提到寶媽群體非常喜歡抱團(tuán)，在私域方面寶媽也是很多品牌的核心群體，那 Babycare 在私域運(yùn)營(yíng)方面有做哪些規(guī)劃？

我們認(rèn)為運(yùn)營(yíng)私域的本質(zhì)區(qū)別是：你到底把她當(dāng)人看，還是當(dāng)個(gè)流量。

很多品牌其實(shí)是在私域上瘋狂賣(mài)貨，瘋狂收割，但我們認(rèn)為，新時(shí)代的品牌最重要的是把每一個(gè)用戶(hù)都當(dāng)人看，關(guān)注他們的喜怒哀樂(lè)、生活需求。你把他們服務(wù)好，他們開(kāi)心了就會(huì)買(mǎi)東西。人是一切的目的而不是手段。

所以我們一直在做的是讓寶媽群里的用戶(hù)有一些更高質(zhì)量的內(nèi)容，比如專(zhuān)家醫(yī)生的采訪(fǎng)、直播，比如 4 月我們會(huì)策劃春游主題，怎么帶娃出去玩兒，有什么適合的場(chǎng)所，要注意哪些事項(xiàng)等等；我們也會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層溝通，給到她們更強(qiáng)的情感上的連接。我覺(jué)得寶媽這個(gè)群體有很強(qiáng)的 girls help girls 的情感，因?yàn)榇蠹矣龅搅颂嘞嗨频膯?wèn)題。

另一方面，我們私域的負(fù)責(zé)人也是數(shù)字化的負(fù)責(zé)人，所以他會(huì)打造很多的數(shù)字化工具，比如小程序、內(nèi)容庫(kù)等，去將這件事情做得更簡(jiǎn)便一些。

    刀法總結(jié)

在和 Babycare 的交流過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了其做品牌的 3 個(gè)重要啟示：

比起短期的利潤(rùn)和增速，品牌底層的理念和價(jià)值觀才是決定品牌生存周期的核心

找到品牌超級(jí)用戶(hù)的關(guān)鍵在于把用戶(hù)真的當(dāng)人看，并持續(xù)輸出他們關(guān)注的公共議題討論

提供線(xiàn)下體驗(yàn)與服務(wù)是品牌重要的用戶(hù)觸點(diǎn)，也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步

過(guò)去一年，我們不斷探索“什么樣的品牌才是用戶(hù)真正需要并喜愛(ài)的品牌”？刀法研究所創(chuàng)始人刀姐doris 認(rèn)為「大規(guī)模品牌」即將失效，以人為本的「人群品牌」才是趨勢(shì)。

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